文|斑馬消費(fèi) 任建新
對身材和健康的焦慮，讓這一屆新中產(chǎn)們愛上了健身運(yùn)動(dòng)。
就算不能早起每天到奧森跑個(gè)五公里，也要趁著午休和下班的時(shí)間，到公司健身房動(dòng)感單車踩滿半個(gè)小時(shí)。
于是，健身運(yùn)動(dòng)APP Keep，在2014年應(yīng)運(yùn)而生。
996有多嚴(yán)重，Keep就有多熱門。更加值得一提的是，這兩年，只要疫情零星發(fā)生，Keep的在線人數(shù)就能迎來一波猛增。它的廣告語——自律給我自由，也迎合了新中產(chǎn)們的這種心態(tài)。
Ventech China、BAI資本、晨興創(chuàng)投、紀(jì)源資本、高盛中國、騰訊投資等資本巨鱷爭相下注，Keep8年完成9輪融資，從一級市場拿到超過40億元子彈。
到2021年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep已經(jīng)成為中國及全球最大的線上健身平臺(tái)。去年，平臺(tái)的平均月活躍用戶為3436萬，用戶在Keep總共記錄了17億次鍛煉。
根據(jù)灼識(shí)咨詢披露的調(diào)研報(bào)告，中國70.1%的健身人群知道Keep；同時(shí)，平臺(tái)的用戶Keeper中有74.1%的人年齡在30歲及以下，有超過一半來自中國的一線、新一線和二線城市，用戶年輕、高度活躍且商業(yè)價(jià)值較高。
2月25日，Keep向港交所遞交IPO招股書，正式向港股上市發(fā)起沖擊。
公司雖然積累了數(shù)量龐大且需求精準(zhǔn)的用戶，但是，強(qiáng)工具而弱社群的APP定位，導(dǎo)致Keep的商業(yè)化還處在艱難探索的階段。
Keep的商業(yè)變現(xiàn)主要包括會(huì)員訂閱及在線內(nèi)容付費(fèi)、自有品牌產(chǎn)品銷售，以及廣告和其他服務(wù)。
其中，自有品牌產(chǎn)品銷售，包括Keep品牌的智能單車、手環(huán)、智能秤和跑步機(jī)等。
這個(gè)板塊一直是公司營業(yè)收入的中流砥柱，占營業(yè)收入的比重一直超過50%。
會(huì)員訂閱及在線內(nèi)容付費(fèi)板塊近年成為增長主力，2019年、2020年及2021年前三季度，在公司收入中的占比從22.8%提升到32.8%。
幾大業(yè)務(wù)合力之下，公司營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升，報(bào)告期分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元。
不過，即便毛利率呈現(xiàn)整體提升趨勢，且公司采取多種措施降低運(yùn)營費(fèi)用，比如說大量招收兼職員工，也沒能改變虧損愈演愈烈的事實(shí)。
上述同期，公司擁有人應(yīng)占年度凈利潤分別為-7.29億元、-22.40億元、-24.58億元，不到3年時(shí)間，合計(jì)虧損了54億元。
即便剔除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支和可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)等因素，公司報(bào)告期內(nèi)的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-3.66億元、-1.06億元、-6.96億元。
長期虧損且不斷加劇，Keep給出的解釋是，戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶。
2019年、2020年、2021年前三季度，公司銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，遠(yuǎn)高于研發(fā)、行政等其他開支。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的這些年，無數(shù)個(gè)像Keep一樣的應(yīng)用，走上了燒錢買用戶的不歸路。
先投入巨資獲取用戶積累，再去考慮商業(yè)變現(xiàn)和企業(yè)盈利的事情。因?yàn)?，如果沒有用戶，就意味著沒有商業(yè)價(jià)值。
部分平臺(tái)通過這樣的路徑，最終成長為巨頭，比如說現(xiàn)在的京東，未來的拼多多，還有些呼聲很高的APP，比如說底層邏輯與Keep比較相似的小紅書。
但是，更多的人，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的代價(jià)。正所謂，一將功成萬骨枯。
對于Keep來說，目前最棘手的是，即便公司營銷投入的力度不斷加大，用戶增長也未能如預(yù)期般到來——燒錢模式還在繼續(xù)，待開發(fā)的用戶卻越來越少了。
2021年，公司平均月活躍用戶3436萬，同比增長15.55%，增速較上年的36.57%，大幅下滑。
整體而言，Keep的運(yùn)營指標(biāo)都出現(xiàn)了增速急劇下滑的現(xiàn)象。平均月訂閱會(huì)員，2020年和2021年的增速分別為147.91%和71.79%；平均月付費(fèi)會(huì)員，增速分別為58.83%和24.98%。
公司運(yùn)營指標(biāo)存在明顯的季節(jié)性差異，二三季度用Keep的人，明顯多于一季度和四季度。2020年四季度，月活、月訂閱、月付費(fèi)用戶分別環(huán)比下降了21.12%、5.30%、23.71%；到2021年四季度，環(huán)比下降分別為30.69%、23.13%、22.46%。
季節(jié)性衰退明顯加劇，2021年四季度到底發(fā)生了什么？這一趨勢會(huì)不會(huì)延續(xù)到2022年及之后的時(shí)間？運(yùn)營指標(biāo)的急轉(zhuǎn)直下，給Keep敲響了警鐘。
Keep確實(shí)沒什么競爭對手，咕咚和悅動(dòng)天下，在各個(gè)層次都無法與Keep相提并論，線下健身房雖然規(guī)模龐大，但并非處于同一維度。
不過，Keep的可替代性太強(qiáng)。你在Keep上希望擁有的這些東西，換個(gè)日常使用頻率更高的平臺(tái)，微信運(yùn)動(dòng)、抖音快手，都很容易獲得。
打敗你的不是對手，顛覆你的也不是同行。
健身運(yùn)動(dòng)市場看起來很大，但能夠穩(wěn)定商業(yè)化的部分卻很小。你知道這么多年線下健身房是如何成為線下商業(yè)中最容易跑路的業(yè)態(tài)之一嗎？