文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
在多次傳出即將上市的消息后，Keep終于遞交了招股書(shū)。
2月25日晚，Keep向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)，沖刺互聯(lián)網(wǎng)健身第一股，聯(lián)席保薦人為高盛和中金公司。
資料顯示，這家頗受關(guān)注的線上健身平臺(tái)，成立于2014年底，截至上市前拿了9輪融資，投后估值達(dá)20億美元。但在2019年底，Keep前員工發(fā)文曝出公司裁員、多條業(yè)務(wù)線解散以及多家線下門店關(guān)閉的消息。
疫情到來(lái)后，大量戶外健身用戶涌入Keep，公司重回增長(zhǎng)航道。即便如此，Keep也一直未能實(shí)現(xiàn)盈利。2019年、2020年，其經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元。
2021年前三季度，進(jìn)入上市前的準(zhǔn)備期，Keep加大了“燒錢”力度推動(dòng)用戶增長(zhǎng)。但凈虧損也同步增加，2021年前三季度Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.96億元，同比大幅擴(kuò)大約4380%。
目前，Keep的營(yíng)收主要來(lái)自會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌以及廣告和其他服務(wù)。在營(yíng)銷開(kāi)支激增之下，2021年Keep平均月度訂閱會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)73.7%，但營(yíng)業(yè)收入增幅僅有41.3%，且毛利率有一定下滑。
有分析認(rèn)為，Keep在商業(yè)變現(xiàn)方面存在壓力，一方面公司的營(yíng)收增加對(duì)營(yíng)銷有著較高程度的依賴度，另一方面在健身這樣的弱需求面前，平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿并不強(qiáng)。
疫情帶動(dòng)Keep用戶增長(zhǎng)
Keep創(chuàng)始人王寧，因一次失戀成就了創(chuàng)業(yè)契機(jī)。
據(jù)報(bào)道，1990年出生的王寧，2014年畢業(yè)于北京信息科技大學(xué)，在畢業(yè)時(shí)因?yàn)樽陨硖质?，便下定決心減肥。
憑借網(wǎng)上搜集來(lái)的資料，王寧用短短7、8個(gè)月時(shí)間，成功從180斤瘦到了130斤。這一成功減肥經(jīng)歷，讓王寧成了周邊好友爭(zhēng)相請(qǐng)教的對(duì)象。
但問(wèn)的人太多了，讓王寧感覺(jué)疲憊，“你每天見(jiàn)到人說(shuō)的都是同樣的話?！庇谑菑哪菚r(shí)起，王寧開(kāi)始萌生出做一款A(yù)pp的念頭。
2014年7月，剛剛畢業(yè)的王寧拿到了澤厚資本的300萬(wàn)元天使投資，隨后10月中旬和3個(gè)猿題庫(kù)實(shí)習(xí)期間認(rèn)識(shí)的同事，在朝外SOHO的一間辦公室開(kāi)始寫代碼。
2015年2月，Keep應(yīng)用程序正式上線，此后成長(zhǎng)迅速。媒體多次應(yīng)用的一組數(shù)據(jù)是，突破100萬(wàn)用戶，Keep只用了105天；1000萬(wàn)用戶不過(guò)花了289天；1億用戶則花了921天。
這背后，除了Keep的定位跳出了傳統(tǒng)的工具類應(yīng)用范疇，蘊(yùn)藏著社交基因的因素外，王寧在猿題庫(kù)實(shí)習(xí)期間學(xué)到的運(yùn)營(yíng)手段也功不可沒(méi)。
據(jù)悉，在猿題庫(kù)的實(shí)習(xí)期間，王寧經(jīng)歷了這家公司從無(wú)到有的創(chuàng)業(yè)階段，他做過(guò)運(yùn)營(yíng)、策劃、管理等各項(xiàng)工作。
由于猿題庫(kù)創(chuàng)始人李勇來(lái)自網(wǎng)易，猿題庫(kù)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中有不少網(wǎng)易出來(lái)的“牛人”，他們擅長(zhǎng)的就是基于新聞敏感前提下的社交傳播。
深諳其道的王寧，憑借一句引發(fā)白領(lǐng)人群共鳴的“自律給我自由”Slogan，讓Keep完成破圈。而伴隨著用戶瘋狂增長(zhǎng)，Keep在融資市場(chǎng)也斬獲頗豐。
天眼查顯示，Keep的運(yùn)營(yíng)主體北京卡路里科技有限公司在2015年和2016年分別各開(kāi)展了三輪融資活動(dòng)，投資方涉及GGV、紀(jì)源資本、BAI資本等。
2016年8月，Keep迎來(lái)了一個(gè)重要股東，在C+輪融資名單中，騰訊投資的名字赫然在列。王寧曾表示，騰訊投資在產(chǎn)品和資源上的支持對(duì)Keep的意義比金錢本身大。
然而，2018年7月份D輪之后，Keep的融資一度斷檔，直至2020年4月份，才迎來(lái)E輪融資。這期間，Keep一位前員工撰文指出公司遭遇發(fā)展危機(jī)。
這篇名為《Keep的困頓與終局》的文章稱，2019年10月，Keep發(fā)生大裁員300人，員工福利縮水、辦公室退租等瘦身動(dòng)作。
此外，文章稱Keep在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面遇到瓶頸，比如在用戶留存、內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)化方面均面臨危機(jī)，并將這些問(wèn)題歸結(jié)為Keep的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸和變現(xiàn)渠道模糊不清導(dǎo)致。
盡管Keep官方很快否認(rèn)了相關(guān)爆料，并稱本輪人員優(yōu)化幅度僅有10%-15%，但據(jù)新浪科技，公司內(nèi)部人士透露，2019年底遭遇資金鏈危機(jī)后，Keep一方面尋求融資，一方面進(jìn)行裁員和業(yè)務(wù)調(diào)整，砍掉了無(wú)法帶來(lái)收入的AI等部門。
不過(guò)，隨著疫情突然到來(lái)，人們居家辦公、生活時(shí)間變長(zhǎng)，讓主打線上Keep迎來(lái)快速增長(zhǎng)。2020年3月，Keep日活用戶規(guī)模大漲60%，達(dá)到613萬(wàn)。
隨后Keep順利完成8000萬(wàn)E輪融資。2020年底，Keep完成F輪融資，此次融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，GGV、騰訊、五源資本、時(shí)代資本和BAI資本等老股東也追加了投資，融資金額3.55億美元，對(duì)應(yīng)公司投后估值約20億美元。
根據(jù)招股書(shū)，2021年12月3日，公司向天進(jìn)貿(mào)易有限公司（工商信息顯示，該公司注冊(cè)地址位于香港）發(fā)行了1349.78萬(wàn)股F-1系列優(yōu)先股。
九輪融資后，Keep的每股成本逐步提升。至上述7000萬(wàn)美元F-1輪融資時(shí)，keep的每股成本已提升至5.19美元。這個(gè)數(shù)字是2015年6月A輪融資時(shí)的40倍左右（當(dāng)時(shí)每股成本為0.13美元）。
盡管目前王寧持股數(shù)量上不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，卻依舊掌握著話語(yǔ)權(quán)。本次發(fā)行前，Keep CEO王寧過(guò)兩家公司合計(jì)持股18.61%，但通過(guò)超級(jí)投票制度享有77.42%的投票權(quán)。
此外，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯、劉冬和文春鵬分別持股2.26%、1.18%、1.16%；大股東GGV紀(jì)源資本持股16.14%，軟銀通過(guò)SVF II Calorie Subco (DE) LLC間接持股10.39%。
燒錢換增長(zhǎng)，去年前9個(gè)月虧6.96億
招股書(shū)稱，Keep是一個(gè)以創(chuàng)新為核心、快速增長(zhǎng)并以交付為導(dǎo)向的平臺(tái)，為用戶提供全面的健身解決方案，同時(shí)提供包括線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品等等。
其中健身內(nèi)容方面，包括錄播課和直播課兩類，二者均由內(nèi)部開(kāi)發(fā)或由第三方（如達(dá)人和其他健身內(nèi)容提供者）創(chuàng)建。公司也為Keeper提供會(huì)員服務(wù)以便使其獲取定制化的內(nèi)容，平臺(tái)的會(huì)員滲透率由2020年的6.4%增長(zhǎng)至2021年的9.5%。
Keep提供的健身設(shè)備有智能單車、手環(huán)、體重秤及跑步機(jī)，這些設(shè)備能夠追蹤和分析用戶的健身行為，使平臺(tái)得以改善健身體驗(yàn)。
配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面，Keep提供瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動(dòng)服、護(hù)具和其他健身配件。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按商品交易總額計(jì)算，平臺(tái)是2021年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額為14.9%。
圍繞上述產(chǎn)品，Keep構(gòu)建起以會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品以及廣告和其他服務(wù)為基礎(chǔ)商業(yè)變現(xiàn)模式。
從招股書(shū)來(lái)看，Keep的收入由2019年的6.63億元增長(zhǎng)66.9%至2020年的11.07億元，截至2021年9 月30日止的九個(gè)月，其收入同比增長(zhǎng)41.3%達(dá)11.59億元。
在2021年前三季度的收入中，有6.4億元收入來(lái)自Keep的自有品牌產(chǎn)品，占其總收入的55.1%，收入占比較上年同期減少約3個(gè)百分點(diǎn)；3.8億元收入來(lái)自其會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，約占當(dāng)期總收入的32.8%，比上年同期提升約2個(gè)百分點(diǎn)；1.4億元來(lái)自廣告及其他服務(wù)收入，則約占Keep總收入的12.1%，比上年同期提升不足1個(gè)百分點(diǎn)。
值得關(guān)注的是，Keep的收入有賴于公司的營(yíng)銷開(kāi)支，這部分也占據(jù)其運(yùn)營(yíng)開(kāi)支的最大部分。
在2019年、2020年，Keep的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為2.96億元、3.02億元，但到了2021年前9個(gè)月，該開(kāi)支猛增至8.18億元，占到同期收入的70.6%。
Keep在招股書(shū)中表示，這是因?yàn)楣緫?zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶。
相比較，報(bào)告期內(nèi)Keep的研發(fā)投入分別為1.94億、1.68億及2.47億。此種情況下，盡管收入逐年增長(zhǎng)，Keep仍難逃虧損的命運(yùn)。
據(jù)招股書(shū)，公司年度虧損由2019年的7.35億元增加至2020年的22.44億元；于截至2021年9月30日止的九個(gè)月，公司錄得期內(nèi)虧損為24.58億元。據(jù)此計(jì)算，報(bào)告期內(nèi)Keep的累計(jì)虧損達(dá)54.37億元。
如果看經(jīng)調(diào)整后的虧損凈額（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)），2019年及2020年，公司經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元及1.06億元。截至2021年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，經(jīng)調(diào)整虧損凈額為6.96億元。
一些分析人士認(rèn)為，Keep在2021年加大了“燒錢”換增長(zhǎng)的力度，或是希望在上市前呈現(xiàn)出漂亮的數(shù)據(jù)。
但短期而言，公司為此付出了代價(jià)，一方面經(jīng)營(yíng)虧損巨幅上升，另一方面還犧牲了毛利率。招股書(shū)顯示，2019年-2020年及2021年前三季度，Keep的毛利率分別為41.1%、45.1%和42.6%。
長(zhǎng)期來(lái)看，這種營(yíng)銷上的高投入能否持續(xù)，以及燒錢的效果和新用戶在平臺(tái)上的留存率究竟如何，還有待進(jìn)一步觀察。
“線上健身”模式背后暗藏隱憂
有投行人士認(rèn)為，在資本市場(chǎng)上，相較于盈利，投資者更看重IPO企業(yè)的增長(zhǎng)空間，有空間才有更多變現(xiàn)可能。
但據(jù)招股書(shū)給出的數(shù)據(jù)，Keep的會(huì)員訂閱或已面臨增長(zhǎng)天花板。
從用戶數(shù)情況看，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別為2970萬(wàn)及3440萬(wàn)；同期平均月度訂閱會(huì)員分別為190萬(wàn)及330萬(wàn)。
于2021年，在提供年齡信息的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有52.2%來(lái)自中國(guó)的一線、新一線和二線城市，約有74.1%的人年齡在30歲或以下。
與此同時(shí)，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，Keep的會(huì)員滲透率由2020年的平均值6.4%增加至2021年的平均值9.5%，而2021年中國(guó)行業(yè)平均值為4.8%。
由此可見(jiàn)，Keep在2021年9.5%的滲透率水平，較高于行業(yè)平均水平高出了一大截。
一般來(lái)說(shuō)，同一市場(chǎng)環(huán)境下，在沒(méi)有特殊因素的情況下，個(gè)別經(jīng)營(yíng)者的數(shù)據(jù)會(huì)朝著行業(yè)的平均值回歸。這意味著，如果整個(gè)行業(yè)沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，Keep的會(huì)員滲透率很難繼續(xù)提升，可能已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。
除此之外，據(jù)招股書(shū)，2021年Keeper在平臺(tái)總共記錄約17億次鍛煉次數(shù)。平均而言，每個(gè)用戶在2021年每月記錄4.1次鍛煉次數(shù)，約等于是每周鍛煉一次的頻率。
可供對(duì)比的是，短視頻App用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)一個(gè)小時(shí)。有分析認(rèn)為，Keep的社區(qū)內(nèi)容吸引力不足，在不鍛煉時(shí)用戶的使用會(huì)更少，這無(wú)疑會(huì)影響公司除了會(huì)員訂閱之外的在線廣告和實(shí)物銷售業(yè)務(wù)。
這種商業(yè)模式上困境，按照上文中提到的《Keep的困頓與終局》一文的總結(jié)，健身相比點(diǎn)外賣和購(gòu)物，是一種弱需求。弱需求決定了Keep低打開(kāi)頻次，限制了其想象力。
當(dāng)然，還有產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，Keep的“線上健身”不是短視頻那樣令用戶愉悅的App，而是打卡健身、動(dòng)起來(lái)減肥，這違反人類“多吃少動(dòng)”的天性。
這種判斷是否準(zhǔn)確難以下結(jié)論，但Keep海外版Peloton在美國(guó)疫情政策放寬、實(shí)體健身場(chǎng)所恢復(fù)開(kāi)放后，出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著放緩，市值縮水400億美元，近期公司開(kāi)啟全球裁員，處于“賣身”邊緣。
由于Keep與其商業(yè)模式相似，一些投資人擔(dān)心，這一幕恐在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重復(fù)上演。