文 | 互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事Pro 苒一
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字節(jié)跳動(dòng)的張楠，似乎有著自制綜藝的情結(jié)。
2018年她任西瓜視頻總裁，認(rèn)為用戶對(duì)綜藝內(nèi)容的消費(fèi)需求十分強(qiáng)烈，具體體現(xiàn)在用戶看完短視頻片段后會(huì)主動(dòng)尋找完整的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。所以，西瓜自掏40億all in了自制綜藝。
然而四年過(guò)去，業(yè)內(nèi)依然會(huì)有人提起：西瓜視頻最早的那批人和節(jié)目，都“死掉”了。
2020年，張一鳴退身中國(guó)成為字節(jié)全球CEO，掌管國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的北京公司，接力棒交到了張楠手中。而抖音也開(kāi)始正式且強(qiáng)勢(shì)地入場(chǎng)綜藝。
原因也不難理解：短視頻發(fā)展至今，簡(jiǎn)短直接的內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法持續(xù)刺激用戶的興奮點(diǎn)，他們逐漸對(duì)內(nèi)容價(jià)值產(chǎn)生更高的要求；好內(nèi)容的商業(yè)溢價(jià)持續(xù)走高，抖音自制長(zhǎng)視頻也成了一條必走不可的路。
但是，從入場(chǎng)到現(xiàn)在上線的一批批短視頻選秀綜藝幾乎都被困在了抖音內(nèi)部。放眼站外，社交媒體上“查無(wú)此綜”，豆瓣至今因評(píng)價(jià)人數(shù)不足未能開(kāi)分。
站內(nèi)熱火朝天，站外冷冷清清。鮮明的對(duì)比之下，不禁讓人質(zhì)疑：抖音自制綜藝，是否重走西瓜視頻老路，到底能不能成？
1、舊瓶裝新酒，新瓶裝舊酒
12年前，燦星制作的《中國(guó)達(dá)人秀》在東方衛(wèi)視登錄，節(jié)目一經(jīng)播出取得巨大成功。同類型節(jié)目在那年相繼迸發(fā)。
“達(dá)人秀”的引進(jìn)開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)綜藝片的大制作時(shí)代。海外版權(quán)內(nèi)容在國(guó)內(nèi)的成功，讓各地衛(wèi)視窺見(jiàn)了更多可能性，中國(guó)綜藝“引入模式”由此成型。
但在隨后的幾年中，電視綜藝在語(yǔ)境上發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。一大批真人秀節(jié)目迅速席卷國(guó)內(nèi)，棚內(nèi)錄制綜藝市場(chǎng)逐漸縮小。《中國(guó)達(dá)人秀》自此陷入瓶頸，幾番掙扎也未能突破困境。
時(shí)過(guò)境遷，抖音、快手等平臺(tái)的涌現(xiàn)帶動(dòng)了短視頻的風(fēng)靡。但從抖音在綜藝上的布局，也能感受到其在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的野心。去年《中國(guó)達(dá)人秀》更名《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》重出江湖，借了抖音的野心，也成為短視頻平臺(tái)試水自制綜藝的一步棋。
但這步棋下的著實(shí)不怎么成功。抖音與《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》進(jìn)行了全方位深度綁定，首先是模式之變：只將從前的Yes or No改成了抖音點(diǎn)贊形式，算是“換湯不換藥”；
其次是人物之變：每期節(jié)目所呈現(xiàn)出來(lái)的達(dá)人，其實(shí)早已入駐抖音，這讓節(jié)目從達(dá)人挖掘變成了達(dá)人推薦。
而達(dá)人們所帶來(lái)的節(jié)目也并不亮眼，大多數(shù)只是為了滿足觀眾的獵奇心理，不具有舞臺(tái)呈現(xiàn)效果。如第一期“臉盆哥”的才藝——轉(zhuǎn)盤子。從盤子轉(zhuǎn)籃子，再到筐，再到大鐵盆，節(jié)目呈現(xiàn)略顯尷尬。
《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》之外，在各地衛(wèi)視游走了一圈的《非常靜距離》，增加了真人秀部分后，也在抖音播出。但直至收官，也沒(méi)能翻起浪花。
除了老綜藝翻新，抖音近年還制作播出了幾部新綜藝：《給你，我的新名片》《很高興認(rèn)識(shí)你》《容我SA嬌》《無(wú)限偶像》等。
其中，與湖南衛(wèi)視聯(lián)合出品的《給你，我的新名片》，喊出“展現(xiàn)明星不同于常規(guī)認(rèn)知的B面”的口號(hào)，圍繞藝人進(jìn)行個(gè)性化定制，著重挖掘藝人區(qū)別于舞臺(tái)的形象。
在綜藝發(fā)展的過(guò)程中，明星的確不失為一個(gè)能夠明顯影響收視效果的重要因素。這在歷史中也有跡可循：綜藝形成固定引入模式之后，更高咖位的影視明星便被“下放”到娛樂(lè)綜藝當(dāng)中。
前有周迅、章子怡，后有鄧超、黃渤、孫紅雷，他們的確為真人秀綜藝的火爆添了把柴，但前提也是，綜藝本身的內(nèi)容頗有看點(diǎn)。
反觀《給你，我的新名片》，在《全“興”計(jì)劃》單元中，張藝興化身MV導(dǎo)演。但與熱門導(dǎo)演類綜藝相比，無(wú)論是流程還是表現(xiàn)力都十分遜色，在類型上也更偏向此前的明星微綜藝，未能帶給觀眾新鮮感。
同時(shí)，此類節(jié)目的受眾更多集中于藝人粉絲，在沒(méi)有特殊設(shè)定以及類型疊加的情況下，對(duì)藝人的選擇要求度極高，稍不留神就會(huì)淪為圈層內(nèi)的自嗨。
目前，抖音極大部分綜藝尚未實(shí)現(xiàn)破圈。綜藝的宣傳大多集中在抖音內(nèi)部的短視頻路透，《容我SA嬌》《無(wú)限偶像》等在豆瓣也因評(píng)價(jià)人數(shù)不足尚未開(kāi)分。
總結(jié)原因，在于其對(duì)老綜藝的延續(xù)沒(méi)做出新意，對(duì)新綜藝的開(kāi)發(fā)沒(méi)能走出新路子。進(jìn)退失據(jù)，索然無(wú)味。
2、去不掉的抖音味兒
抖音綜藝現(xiàn)下的狀況，不禁讓人聯(lián)想到此前視頻網(wǎng)站剛?cè)刖志C藝圈的情景。
2016年，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒4》轉(zhuǎn)戰(zhàn)芒果TV；2017年，浙江衛(wèi)視《十二道鋒味4》轉(zhuǎn)戰(zhàn)優(yōu)酷，改名為《鋒味》……
必須承認(rèn)的是，這些衛(wèi)視綜藝在轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)綜后，整體表現(xiàn)與之前相差不是一星半點(diǎn)，即使《爸爸去哪兒5》總體招商情況不錯(cuò)，但也依舊無(wú)法回到衛(wèi)視時(shí)代那種萬(wàn)人空巷的收視盛況。
彼時(shí)，合家歡群體是電視綜藝的核心受眾群，而網(wǎng)綜群體則更偏向年輕化、自由化，他們選擇綜藝的出發(fā)點(diǎn)更趨向于個(gè)人喜愛(ài)偏好。
同理亦然，抖音入局綜藝同樣面臨著如何把握核心受眾的問(wèn)題。
站在短視頻神壇之上的抖音，親手培養(yǎng)出了用戶對(duì)于短小精悍內(nèi)容的追捧?；鸪鎏祀H的“張同學(xué)”，正因其內(nèi)容的快節(jié)奏、密集的分鏡頭贏得了極高的關(guān)注與討論；而綜藝冗長(zhǎng)的內(nèi)容，以及慢下來(lái)的節(jié)奏，無(wú)疑是對(duì)平臺(tái)原有受眾耐心的極大挑戰(zhàn)。
抖音也嘗試做了綜藝短視頻平臺(tái)特色化，但無(wú)奈方向跑偏。
比如拿綜藝和直播做融合。為了區(qū)別于此前流行的“101模式”，抖音對(duì)《無(wú)限偶像》這檔綜藝的宣傳點(diǎn)是“全程直播，一刀不減”，僅海選就足足9個(gè)小時(shí)。
節(jié)目前兩期，觀眾對(duì)直播選秀概念還保有一定好奇心?！稛o(wú)限偶像》雖未能出圈，但在抖音內(nèi)部還有一定曝光量。可后續(xù)內(nèi)容越來(lái)越松散，折騰了兩個(gè)月才決出無(wú)限女團(tuán)候選者。此時(shí)，觀眾早已失去熱情與耐心。
創(chuàng)新搞直播，確實(shí)能在一開(kāi)始勾起觀眾的好奇，惡意剪輯與加戲也確實(shí)常為人詬病。但是這并不代表大家能從心底接受真實(shí)拖沓的原片。從直播回放數(shù)據(jù)來(lái)看，點(diǎn)贊和評(píng)論逐期遞減，后期大批觀眾流失。
剛收官不久的《因?yàn)槭桥笥蜒健罚矊⒅辈ヅc節(jié)目進(jìn)行結(jié)合?；蛟S是吸取了《無(wú)限偶像》全程直播所帶來(lái)的教訓(xùn)，這次抖音把直播搬到了節(jié)目之外：針對(duì)節(jié)目受眾的內(nèi)容直播和針對(duì)消費(fèi)者的電商直播。
內(nèi)容直播或許真地加強(qiáng)了粉絲與嘉賓之間的連接，但電商直播的畫(huà)風(fēng)就有些奇怪了?！罢媸菦](méi)想到港樂(lè)天后和港樂(lè)殿堂級(jí)女子組合，有一天要去直播間賣辣條?！币晃晃⒉┚W(wǎng)友評(píng)論；更有人質(zhì)疑嘉賓對(duì)產(chǎn)品不了解，沒(méi)有做足功課。
抖音此舉仿佛在自砸招牌。
從節(jié)目制作來(lái)說(shuō)，抖音確實(shí)用心，但還是無(wú)法忽略內(nèi)容本身的硬傷：比如嘉賓之間的互動(dòng)與情感連接較為平淡，缺少起承轉(zhuǎn)合，以及恰時(shí)的情感推進(jìn)；對(duì)話題討論的層次不夠深入，尚未挖掘問(wèn)題背后的情感原因等，整體中規(guī)中矩。
同時(shí)，抖音平臺(tái)本身的機(jī)制也限制了長(zhǎng)視頻內(nèi)容的傳播。站內(nèi)尚未針對(duì)綜藝搭建專區(qū)，進(jìn)行集中曝光。在抖音里搜索“因?yàn)槭桥笥蜒健?，彈出的搜索詞條里不乏來(lái)詢問(wèn)“完整版在哪觀看”“節(jié)目在哪播出”的用戶。
搜索成本過(guò)高，也會(huì)造成觀眾的流失。
3、開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭
觀察抖音在綜藝的制作與對(duì)模式的創(chuàng)新，不難發(fā)現(xiàn)其在內(nèi)容上的著急。對(duì)此《文娛商業(yè)觀察》曾分析：“短視頻平臺(tái)急于向內(nèi)容上游進(jìn)軍，是因?yàn)殡S著競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶和流量逐漸成為行業(yè)洗牌的基礎(chǔ)門檻，建立持續(xù)循環(huán)的創(chuàng)新內(nèi)容生態(tài)變得愈發(fā)重要?！?/p>
近幾年，短視頻用戶增長(zhǎng)放緩，其自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)開(kāi)始逐漸減弱?！?020-2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專題研究報(bào)告》指出，2020年短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為15.2%，相較于2019年下降了10個(gè)百分點(diǎn)。
抖音自制綜藝，本質(zhì)上是想占領(lǐng)用戶注意力，培養(yǎng)其對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，推動(dòng)碎片化內(nèi)容積累的初級(jí)用戶粘性，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)的高級(jí)粘性轉(zhuǎn)變。
同時(shí)，字母榜曾在文章中分析，“去年整個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)有超過(guò)2000部重點(diǎn)（S+或者S級(jí)）作品被盜版，侵權(quán)短視頻數(shù)量在100多萬(wàn)以上。比如抖音上有個(gè)專門剪輯《甄嬛傳》的賬號(hào)，已經(jīng)發(fā)布了232集內(nèi)容，每個(gè)片段5-6分鐘?！?/p>
這些盜版內(nèi)容讓抖音陷入版權(quán)討伐中，因此必須要在內(nèi)容上擁有更多的自主權(quán)。
想法總歸是好的，但是比起積累深厚的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，抖音綜藝顯然不懂觀眾，且急于將綜藝與抖音特點(diǎn)進(jìn)行融合，與內(nèi)容本身漸行漸遠(yuǎn)。
目前抖音產(chǎn)出的幾部綜藝，基本都由外部公司或與衛(wèi)視聯(lián)合制作，在節(jié)目?jī)?nèi)容策劃與制作上缺乏科學(xué)的決策流程，把控程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這也是國(guó)內(nèi)綜藝制作的普遍狀況。
上文提到，早期的綜藝以“引入模式”為主。所以，國(guó)內(nèi)綜藝在很短的時(shí)間以內(nèi)就打破了“只會(huì)選秀”的尷尬境遇。但現(xiàn)在，已經(jīng)很難見(jiàn)到每年四五檔綜藝爆款的盛況了，綜N代的供給卻依然旺盛。
半佛仙人曾指出原因在于：國(guó)外爆款被買光了。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的研發(fā)及生產(chǎn)需要最少三個(gè)月，最長(zhǎng)一年的周期，且研發(fā)成功率不高，這種情況下，國(guó)內(nèi)綜藝就“斷層”了。
這就出現(xiàn)了新問(wèn)題，我們自己就做不出原創(chuàng)爆款了嗎？事實(shí)上，這很難。其根源就在于剛提到的：缺乏科學(xué)的決策流程。
放眼國(guó)外劇集與綜藝制作，美國(guó)有劇集試播，脫口秀有開(kāi)放麥。國(guó)內(nèi)尚未建立完善的試錯(cuò)渠道，大部分綜藝、劇集只能靠公司里的一小撮人拍腦袋進(jìn)行決策。且不說(shuō)抖音綜藝發(fā)展時(shí)間較短，放眼愛(ài)、優(yōu)、騰、芒，又有多少能持續(xù)穩(wěn)定的輸出爆款？
事實(shí)上這與人也沒(méi)有太大關(guān)系，拿一個(gè)人的認(rèn)知與一套試錯(cuò)的機(jī)制去抗衡，畢竟不在一個(gè)量級(jí)上。
一部綜藝一旦上線，效果好不好，播完前兩期就能從后臺(tái)數(shù)據(jù)直觀地看到，這一點(diǎn)在抖音綜藝上表現(xiàn)得更為直觀。如果收視不好，廣告主在這種情況下只會(huì)要求加大推廣力度，以進(jìn)行補(bǔ)救，平臺(tái)就只能硬著頭皮繼續(xù)播，那就不再是虧這一兩期的事情了，因?yàn)橐坏┩２ゾ蜁?huì)虧得更多。
自制綜藝，開(kāi)弓就沒(méi)有回頭箭。
今年，抖音即將上線新老綜藝加在一起的17款節(jié)目，發(fā)力更加猛烈。既然選擇在長(zhǎng)視頻上持續(xù)深耕，就要考慮如何解決掉當(dāng)前存在的問(wèn)題，而不是一味推出更多的模式化內(nèi)容。
賈樟柯曾在《小山回家》的創(chuàng)作手記中，寫過(guò)這樣一段話：“當(dāng)人們的視聽(tīng)器官習(xí)慣了以‘秒’為單位進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時(shí)候，是否還有人和我們一起耐心地凝視那些攝像機(jī)所面對(duì)的終極目標(biāo)——那些與我們相同或不同的人。”
當(dāng)下，短視頻平臺(tái)的綜藝能否打動(dòng)其用戶，還需要不斷完善對(duì)傳播趨勢(shì)的探索。