文 | 五環(huán)外OUTSIDE 季瓷
編輯 | 車卯卯
在酒館業(yè)內(nèi)，成都被稱為「中國第一城」。
2524家小酒館讓其在數(shù)量上高居全國榜首，民謠歌手趙雷的《成都》帶著成都玉林路的小酒館傳唱到大江南北，而近年興起的「餐+酒」的小酒館業(yè)態(tài)，也和成都有著千絲萬縷的聯(lián)系。
小酒館，是指向顧客提供酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場所，它指向一種「小酒小菜慢慢聊」的生活方式，而這種生活方式伴隨著夜間經(jīng)濟、微醺經(jīng)濟的興起，迸發(fā)出巨大的市場價值。
中國酒館行業(yè)的收入在2015年到2019年間以8.7%的速度增長，在2019年達到了1179億元人民幣，根據(jù)預(yù)測，2025年整個行業(yè)將會達到近2000億元的市場規(guī)模。
稱得上是「小酒館，大生意」。
在成都，小酒館這一休閑餐飲的業(yè)態(tài)與成都這座城市悠閑的生活節(jié)奏相得映彰，2500余家千姿百態(tài)的小酒館成為年輕人飲酒、聊天、打發(fā)時間的新去處，而對那些開小酒館的人而言，酒館行業(yè)巨大的市場背后，也意味著新的財富密碼。
在成都旅居的2個月，我探訪了成都的小酒館，企圖了解小酒館對成都人而言意味著什么，在這個有著千億市場規(guī)模的賽道里，從業(yè)者又要如何才能切實地獲得盈利？
01 在成都，總有一家小酒館能適配你的靈魂
“ 想要喝酒的任何場景，這里幾乎都能找到。”
成都，有著數(shù)量最多的小酒館，以及千姿百態(tài)的小酒館生態(tài)，它們幾乎滿足了成都當(dāng)代年輕人各種各樣的飲酒需求。
2524家，這是NCBD統(tǒng)計的成都小酒館的數(shù)量（截止至2021年5月）。自從趙雷的《成都》火了以后，成都的小酒館遍地開花，社交媒體小紅書上關(guān)于「成都小酒館」的筆記達到11000多條，儼然成為了成都繼采耳、喝茶之后，新的景觀性體驗項目。
所以，在到達成都旅居的第一周，我聯(lián)系了在成都的朋友，要去小酒館感受一下。
朋友第一時間對我的用詞作了區(qū)分，“是趙雷歌里的小酒館（littlebar），還是小酒館業(yè)態(tài)都OK？”
在得知我只是想感受小酒館業(yè)態(tài)后，她松了一口氣，“太好了，終于不再是去littlebar了?！?/p>
Little bar 是位于玉林西路的一家小酒館，被民謠歌手寫進《成都》這首歌里，「走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門口“，2017年《成都》火了之后，little bar成為一個新的網(wǎng)紅打卡地。她身邊幾乎每一個來成都的朋友都想前往打卡，她陪玩了10多次之后，對littlebar早已喪失了新鮮感。
趙雷歌中的小酒館（最終我悄悄去了）
在這座城市的其它角落，小酒館的選擇很多。
她家附近600多米，有一家開在小巷子里的小酒館，只有7排座位，多是左右居民前來。小酒館內(nèi)常能碰見一些熟面孔，大家互相打招呼，聊近況，充滿了日式居酒屋的味道。
如果喜歡熱鬧，可以約上三五好友，去貳麻酒館，駐唱有節(jié)奏感的live，嘈雜的人聲，朋友間的吆喝起哄，你來我往地喝酒、猜點數(shù)游戲，互相點燃?xì)夥?，大家能一起度過一個歡暢淋漓的夜晚。
如果想要更躁一點，還有九眼橋的酒吧一條街；如果是兩三個好友想要嘗新，少陵路上的清吧、天仙橋的精釀，以及那些復(fù)古裝飾、風(fēng)格別致的小酒館……都能在他們想喝酒時提供不一樣的選擇。
九眼橋酒吧一條街，沿河全是小酒館
在成都，在這個小酒館競爭激烈的環(huán)境里，你永遠(yuǎn)可以找到符合自己喜好的那個飲酒地。
成都2500多家千姿百態(tài)的小酒館容納了成都人的靈魂。
02 開一家小酒館至少要50萬，多久能回本？
“要盈利？先踩坑半年吧。”
但對于開小酒館的人而言，要實現(xiàn)盈利，不容易。
魏陽是一個文藝青年，老早就有開店的夢想。他想開一家書店或者民宿，在店里擺上一柄吉他，閑時可以彈彈唱唱。2017年《成都》火了之后，開一個小酒館的想法一下就擊中了他，他和朋友合伙，各自出了30～50萬不等，湊齊了150萬，打算轟轟烈烈搞一番事業(yè)。
但現(xiàn)實卻給了他會心一擊。
玉林路并不是一條默默無聞的小路。上世紀(jì)80年代，玉林就因基礎(chǔ)設(shè)施健全、配套服務(wù)完善成為成都最時尚的街區(qū)，這里快速孕育出了一條美食街，其中的「玉林串串香」迅速在成都打出名號。從那時開始，玉林路的商鋪價格便漲了上去，而隨著《成都》這首歌的傳唱，玉林路商鋪的價格，便又迎來了一波加碼。
如今玉林西路little bar旁的商鋪轉(zhuǎn)租價格
魏陽用2萬一個月的租金租下了玉林路上一個100平的店鋪，但它并不在little bar旁邊，需要經(jīng)過2、3條街道才會到達。那時玉林路上人流如織，魏陽認(rèn)為雖然貴，但這筆投資是值得的。
他隨后對酒館進行了全面的裝修，花費了50萬。同時，他需要邀請駐唱、雇傭店員，每個月又需要花費2～3萬。再加上購買酒水的成本，大家湊起來的初始資金，很快捉襟見肘。
但那時他并不以為意，玉林路上這么大的人流，難道還賺不回一點現(xiàn)金流？但很快，持續(xù)6個月的虧損讓他認(rèn)清了現(xiàn)實——玉林路摩肩擦踵的人流量真的不一定能帶來充裕的現(xiàn)金流。
大量游客只是來玉林路打卡，他們連little bar都不一定進去（那時little bar排隊厲害，很多人就在門口拍個照），更不要說魏陽開的這家名不見經(jīng)傳的小酒館了。
玉林西路街景，實際這條路上的商鋪不多，美食多集中在小巷里，大量游客來此打卡，卻較少被其它商鋪吸引駐留
魏陽開始想辦法做一些宣傳（開源），也嘗試在各種環(huán)節(jié)上省錢（節(jié)流）。
他開始考慮周邊住客的訴求，發(fā)現(xiàn)大家對駐唱live的訴求并沒有那么高，更多是訴求一個可以安靜喝酒或聊天的環(huán)境，于是將駐唱改為每周一次，平時播放音樂，把整體的環(huán)境聲音降下來；收養(yǎng)了一只流浪貓，和它一起迎客。
最重要的改動則是，他把外購酒水改成了自釀酒水。
通常來說，自釀酒水雖因材料不同，價格有所差異，但普遍材料成本在1.5元/L以內(nèi)，盡管實際計算時需要加入人工、設(shè)備、時間、罐裝材料等其它成本，但總體而言，低于整體外購酒水成本，這在很大程度上減少了魏陽的成本壓力、提升了他的利潤率。而自釀酒也因市面上難以買到，容易打出口碑。
某小酒館中的自釀酒，600ml，128元，是店內(nèi)最貴的自釀酒
這樣調(diào)整以后，魏陽用了2年左右的時間，實現(xiàn)了營收平衡。
在這個過程中，他收獲了一批穩(wěn)定的客戶群。他們會為了店里的度數(shù)低、酸甜可口的自釀酒、安靜的環(huán)境而來到這里，也會向身邊要來玉林玩的朋友推薦。穩(wěn)定的客戶群促使魏陽開了第二家分店。
因為在開第一家店時積累的經(jīng)驗，以及在圈內(nèi)已有的一些知名度，魏陽對新開的這家店有了更強的信心。
他沒有再選在繁華區(qū)域，而是選擇了一個距離大學(xué)城只有2個站的居民小巷里。小巷本身人流不大，但走600米出來，又能很快到達成都的某繁華商圈，這既營造出一種鬧中取靜的味道，又極大地節(jié)省了魏陽的成本。50平的店，月租金只5000塊，只有老店的1/4。
不過，不可否認(rèn)的是，因為處于民巷中，新店的自然人流遠(yuǎn)不如老店。
但魏陽并不擔(dān)心，因為老店積累的口碑，新店開張了吸納了成都老城區(qū)的老客。而距離大學(xué)城近，也就意味著新店更容易打開學(xué)生市場。
抓住年輕人市場，是魏陽在開第一家店中總結(jié)出的經(jīng)驗，而事實也確實如此，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計，2019年進行酒館消費的主要人群集中在18～24歲之間，其次為25～34歲，整體顧客群偏年輕。
2019年酒館活動群體年齡情況
圖源：安信證券《夜間經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，小酒館商業(yè)模式如何》
魏陽店里的酒水500ml普遍在35～85之間，對學(xué)生而言也是可以接受的價格。而好看、好喝的酒精飲料，也更對年輕人渴望「微醺」而不是「一醉方休」的胃口。
考慮到新店流量的累積過程，在前期時，魏陽做了大量能夠節(jié)省成本的工作。
比如裝修，這次他更知道對消費者來說，店里的哪些裝飾是必要的，哪些是不必要的；哪些物品是值得花大價錢置辦，而哪些則是可以通過閑魚、淘寶或舊貨市場添置。后來，他布置出一個雖然風(fēng)格雜糅但和諧的空間，有些地方還有一些抓眼的設(shè)計，總花費15萬。只有第一次裝修的不到1/3。
同時，新店受原本的布局設(shè)計，店內(nèi)是窄長的東西走向，而空調(diào)位于東側(cè)盡頭，暖風(fēng)難以吹遍整個店內(nèi)，在冬天的時候尤其難熬。新加一臺空調(diào)，以及持續(xù)的電費消耗較高，為了節(jié)約成本，魏陽便通過炭盆燒炭，東西兩側(cè)各放一個，通過空氣對流保證小酒館內(nèi)部的供暖。
而考慮到店內(nèi)空間和持續(xù)的成本問題，新店也只請了一位員工，駐唱則一個也沒有安排，只播放音樂，人工成本也同樣降了下來。
這些安排并不是無的放矢，而是魏陽基于新店的人流與承接能力，而作出的選擇。新店開業(yè)后，工作日晚10～11點是人口高峰期，翻桌率較高；節(jié)假日則8～11點都有較高人流，但平時的時間，人流量卻較少，常常只有1、2桌有人，且常常一坐就是1、2個小時。
基于這樣的人流狀況，和前期的投入成本，魏陽預(yù)計能在1年內(nèi)回款，后因疫情的緣故，實際營收平衡，則用了1年多的時間。
03 如何再造下一個海倫司
“單店凈利到60%以上，不難。但連鎖店要達到60%以上，很考驗"。
在這個普遍看好、但賺錢并不容易的行業(yè)里，如何開店才能盈利？
魏陽最開始將之歸結(jié)為運氣，“我進入的時機還算可以?！?/p>
《成都》的火熱帶動了小酒館的繁榮，成都年輕人愛打卡、愛喝酒、愿意消費的特性，也在一定程度上也促成了他的最終盈利。換一個時間節(jié)點，換一個城市，“我不一定活得下來。”。
魏陽印象很深的是另一個開小酒館的哥們，對方和他差不多時間開店，不過魏陽在成都，對方在上海。上海的飲酒文化同樣盛行，但市場卻早已成熟，且受西方文化的影響較大，精釀、葡萄酒館很多，且大都有固定的用戶群。對方面臨比較嚴(yán)峻的市場環(huán)境。
盡管他也做了一些推廣，想把小酒館打造成一個網(wǎng)紅店，但最終卻失敗了。他撐了不到半年，撐不下去，最終只好歇業(yè)轉(zhuǎn)讓。
數(shù)據(jù)顯示，在小酒館這個業(yè)態(tài)里，二三線城市的發(fā)展優(yōu)勢遠(yuǎn)大于一線。
以2015～2019年為例，二線城市小酒館的營收占比最大，每一年都在占比一半以上；而三線城市小酒館的增長速度則最快，甚至快比得上一、二線城市增速的總和。
這使得小酒館本身成為一個利好低線城市的機會。
各級城市酒館行業(yè)營收及增速圖源：平安證券
但選好了城市，又該如何經(jīng)營呢？
魏陽想了想，給了我三個他認(rèn)為重要的點：
抓住年輕人市場; 圍繞高校布局; 打通低價學(xué)生人群；
在他看來，小酒館的出圈，重點就是抓住了年輕人的市場。
在業(yè)內(nèi)，九零后被戲謔為「酒零后」。數(shù)據(jù)顯示，10%的90后有每天飲酒的習(xí)慣，但他們喝酒想要獲得的是「微醺」，在朦朧而慵懶的微醺狀態(tài)中獲得對內(nèi)卷下繁重工作壓力的舒緩。同時值得注意的是，在90后飲酒人群里，女性的數(shù)量大于男性。
因此，面對這樣一群飲酒的年輕人，酒的度數(shù)不宜過高，10度左右足夠了；并且要做得好看、好喝，最好入口較柔，口感酸甜，喝起來像飲料。
魏陽店里提供的自釀酒，就多是偏甜口感；而在成都本地頗有名氣的貳麻酒館里，一款「熊貓酒仙」經(jīng)久不衰，它是奶味的白酒底，表面撒著奧利奧碎，酒杯上配上可愛的熊貓元素，比起酒飲來，更像是奶茶。
與此同時，酒水較便宜的定價、有氛圍感的環(huán)境，也可以在很大程度上吸引年輕的飲酒用戶前來駐留及消費。
有了對用戶群體的把握，圍繞高校布局就成了順理成章的一件事。學(xué)生之間口碑傳播的力量是巨大的，而只要在學(xué)生群體中打出口碑，每年新生入學(xué)就都能帶來持續(xù)的新客，這對小酒館的長期發(fā)展意義重大。
以魏陽新開的小酒館為例，疫情后學(xué)?；謴?fù)上課后，店里常光顧用戶增加了一倍有余。
海倫司在武漢的布局，高校周邊的布局非常密集
最后一點，則是魏陽認(rèn)為最重要一點：成本管控，在一切環(huán)節(jié)上省錢。
經(jīng)營的方式在很多時候都是相似的，但能否活下來的根本還是在于是否能省的下去錢，賺的進來現(xiàn)金流。
魏陽那個在上海開店的哥們，全力打造網(wǎng)紅店時，也確實吸引了一些人流，但這些人流里，要么只打卡不飲酒，要么均消不高；或是人流過載，超過店內(nèi)的承接人數(shù)，使得剩下的消費者體驗不佳。這都導(dǎo)致他店內(nèi)的人流最終未能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，賬面收入不佳，再加上上海開店的成本遠(yuǎn)大于成都，最后只好含恨關(guān)門。
對魏陽來說，通過他自己和身邊開店朋友的經(jīng)歷，他深切地體會到控制成本的重要性。他很得意于自己在新店營業(yè)時所做得舉措：降低裝修成本，用炭盆供暖節(jié)省電費，以及降低人工成本……因為投入小，魏陽手邊留有的現(xiàn)金流較多，在面對后來突如其來的疫情時，他就有了更強的抗風(fēng)險能力。
而這些，都為店鋪后來實現(xiàn)盈利打下了堅實的基礎(chǔ)。
「小酒館第一股」海倫司，亦是如此。
當(dāng)我們在談?wù)摵愃緯r，很難避開它的低定價和高收益。即使是海倫司在所有瓶裝啤酒價格不超過10元/瓶，第三方產(chǎn)品價格比同行平均價低35%～67%的情況下，它的銷售凈利率也常年在60%以上。
背后所代表的，正是成本管控能力。
海倫司的銷售毛利率、凈利率圖源：安信證券
我問魏陽，在小酒館這個行業(yè)，主要售賣自營酒水，達到這樣的銷售凈利率，容不容易？魏陽回答：“說不準(zhǔn)。”
他在有了一些經(jīng)驗之后，目前兩家店的銷售凈利率的確可以達到60%以上。
但重點是在海倫司是個連鎖品牌，在保持各地、各店相同的服務(wù)水準(zhǔn)和調(diào)性的情況下，還能讓每家店都做到這樣的凈利率，整體的把控能力非常強。
他自忖做不到這一點。
如何再造下一個海倫司？
它需要把握住小酒館這一業(yè)態(tài)里最主要的年輕消費群體，需要通過各種方式進行成本管控，需要持續(xù)地提高品牌力，更重要的是，當(dāng)這個連鎖品牌的盤子鋪開，它需要有對下面所有店鋪的極強的標(biāo)準(zhǔn)化管理能力.
總之，讓每一家店都能成為造金牛，而不是吞金獸。
04 做個小而美的作坊還是規(guī)模化的性感生意？
即使是已經(jīng)跑出了一個上市的海倫司，但中國的小酒館行業(yè)依然又著巨大的機會。
一方面，對比海外成熟市場，我國內(nèi)地每萬人平均酒館數(shù)量在2019年僅為0.3家，明顯低于海外發(fā)達市場。同時我國內(nèi)地酒館行業(yè)的滲透率相對較低，下沉市場還有廣大的消費潛力可供挖掘。
對魏陽來說，大量未經(jīng)耕耘的市場，意味著新的發(fā)展機會，尤其是在二三線城市。
同時他也承認(rèn)認(rèn)為，對個人來說，獨立小酒館的生意比連鎖酒館好做，更適合。
“盤子鋪大了，要考慮的問題會變得特別多，比如怎么營造連鎖店之間相似的調(diào)性，比如怎么在不同的城市節(jié)約成本，比如怎么進行人才培養(yǎng)，都是非常復(fù)雜的事?！?/p>
而經(jīng)營一家獨立小酒館，只要把握住主要的受眾人群，給消費者留下記憶點，做好成本管控，“這些道道玩轉(zhuǎn)了”，賺錢就一點也不困難。
因為大家喝酒的訴求擺在那里，小城市也沒有有特色的獨立小酒館，他們的夜間生活選擇大多就是飯店和KTV，一個新的、有情調(diào)的、能喝酒能聊天的綜合業(yè)態(tài)進入其中，就是擁有很大的機會。
“做生意說白了就是那么回事，買進賣出，自己花進去的成本要比賣出去的錢要少，這個剪刀差越大，你賺的就越多。”
自釀酒對成本的降低是巨大的，在這種情況下，僅酒水而言，達到60%的利潤并不難，重要的是純酒水利潤如何去覆蓋店面、人工等各項成本。其它各項成本越省，收益就越大。
“海倫司那么多店、那么大的規(guī)模，那么大的市場，我就不奢求了，但咱們在成都開個100來平的店，人流過得去的話，一年進來這個數(shù)，還是有的。”
他伸手，跟我比了個“一”（一百來萬）。