文｜資本鏡像

慵懶的周末晚上，和三兩個(gè)好友一起逛逛超市，看著人潮洶涌的顧客來來往往，到處散播著生活的煙火氣息。

在超市的乳制品區(qū)，有幾幅十分有意思的畫面。導(dǎo)購員正在手舞足蹈地向幾個(gè)路過的消費(fèi)者推薦打折的蒙牛和伊利箱裝牛奶。

在冷藏區(qū)，各種身穿品牌服裝的推銷員，正在賣力地推銷他們的試喝產(chǎn)品。在這片區(qū)域，蒙牛和伊利遠(yuǎn)沒有地方品牌的線下營銷“陣仗”大。

另一方面，在線上，憑借冬奧會(huì)的超高人氣，乳制品的頭部品牌們的新一波體育營銷受到了外界的一致好評(píng)。

盡管近年來市場不乏新玩家的出現(xiàn)，提起乳制品品牌，大多消費(fèi)者脫口而出的仍舊是蒙牛和伊利這對(duì)“玄冥二老”。

而對(duì)于光明、三元甚至君樂寶、新希望乳業(yè)等資歷更淺的新玩家，巴氏奶市場的逐步升溫，能否讓地方奶企完成升級(jí)得以挑戰(zhàn)面前的兩座大山？

圍繞這一問題，本文將從以下三個(gè)方面探討：

1.乳制品市場，蒙牛和伊利的優(yōu)勢還有多大？

2.火了一年多的巴氏奶，能幫助地方奶企翻身嗎？

3.新乳業(yè)和光明，典型低溫乳企的案例分析

消失的“老三”

“來看看吧，買兩箱有折扣”，武漢當(dāng)?shù)氐某欣锏囊晾麑?dǎo)購員正熱情地向每一個(gè)路過的顧客，介紹著伊利現(xiàn)在的常溫奶都有哪些折扣。

另一邊的蒙牛同樣也有著不輸伊利的活動(dòng)。只不過令人意外的是，并沒有多少顧客因?yàn)檫汉嚷暥v足。

人們似乎習(xí)慣了一種狀態(tài)，即提到乳制品總繞不開蒙牛和伊利。這種習(xí)慣，也導(dǎo)致對(duì)于新生事物的出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)報(bào)以巨大的興趣。

這一點(diǎn)也在一旁的冷藏區(qū)得以驗(yàn)證。君樂寶、簡愛、每日鮮語以及當(dāng)?shù)赜忻挠阎ビ眩總€(gè)品牌的柜臺(tái)前都擺滿了試喝，路過的顧客也樂意上前詢問產(chǎn)品相比蒙牛和伊利有何不同。

而此時(shí)，從不同新品牌的導(dǎo)購口里脫口而出的回答，都能概括為：“我們這種屬于巴氏殺菌乳，口感比較好”。

而在一排乳制品冷藏區(qū)中，僅有蒙牛和伊利沒有設(shè)置導(dǎo)購?fù)其N，流量自然也會(huì)相較于其他品牌差一些。

當(dāng)然，從每日總體銷量來看，還沒有出現(xiàn)真正能夠撼動(dòng)伊利和蒙牛乳制品霸主地位的品牌。

據(jù)家樂福（光谷廣場店）乳制品銷售介紹，盡管各大地方品牌樂于高投入聘請銷售，進(jìn)行宣傳（武漢本地品牌友芝友在該超市常年招聘導(dǎo)購）。但從實(shí)際效果來看對(duì)于顧客購買意愿的增量效果還是有限。

“蒙牛和伊利的品牌擺在那里，就是最好的宣傳，更何況整個(gè)乳制品售賣區(qū)有一半以上的產(chǎn)品都是他們的”，談及新品牌的銷量問題，武商量販的導(dǎo)購這樣解決道。

新品牌層出不窮，產(chǎn)品力看似也越來越強(qiáng)，并且找到了主攻的差異化賽道，但卻難以沖出一個(gè)真正能夠抗衡伊利和蒙牛的品牌。這也許就是乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀。

根據(jù)2021Q2財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年伊利營收為565.06億元，蒙牛為459.05億元。而排名第三的光明僅為142.64億元，與蒙牛的差距達(dá)到了三百億之多。而像三元、新乳業(yè)等規(guī)模更小的地方性乳企營收都在50億元以下。

數(shù)據(jù)來源：各大乳業(yè)公司財(cái)報(bào)去消費(fèi)制圖

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年的乳制品市場，伊利和蒙牛兩大巨頭優(yōu)勢依舊明顯，市場份額占比分別為26.4%和21.6%。對(duì)比之下，光明、君樂寶、新乳業(yè)、三元四家地方性乳企合計(jì)占比僅為10.6％。

哪怕是在線上銷售渠道，伊利和蒙牛也連續(xù)多年在雙十一等多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)稱霸乳制品銷量榜單的前兩名，能夠與之抗衡的只有專注線上的認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

一個(gè)明顯的感知是，剛剛過去的冬奧會(huì)上，獲得乳制品獨(dú)家贊助資格的伊利，憑借鋪天蓋地的營銷宣傳賺足了噱頭。而蒙牛也憑借旗下代言人谷愛凌和中國女足的優(yōu)異表現(xiàn)多次沖上熱搜。

反觀地方性乳企，君樂寶只能通過與中國冰雪大會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作、冠名冬奧題材電視劇等流量稍遜的方式來“蹭”一波熱點(diǎn)。而光明，除了在排球賽道的體育營銷還算出彩外，也并無其他動(dòng)作。

“像君樂寶、新乳業(yè)這些地方性乳企更多能被消費(fèi)者感知到的地方，應(yīng)該還是小區(qū)電梯間里的廣告吧”，身邊一位經(jīng)常購買乳制品的朋友一語點(diǎn)出了地方性乳企的無奈。

不知不覺，蒙牛和伊利占據(jù)乳制品頭部地位也接近二十年。受制于奶源缺陷，光明、三元、君樂寶等地方性乳企只能盤踞各自的山頭蠶食所剩無幾的市場份額。

如今，火了一年之多的巴氏奶（低溫奶）市場，會(huì)有第三極沖出來嗎？

標(biāo)準(zhǔn)未定下的“混戰(zhàn)”

二十年前，處于巔峰期的光明，在王佳芬的帶領(lǐng)下，取得了50.2億元的年收入，力壓蒙牛和伊利，成功沖出上海。

之后達(dá)能的股權(quán)之爭和體質(zhì)問題也讓光明從神壇跌落，隨之而來的是蒙牛和伊利對(duì)于乳制品行業(yè)的長時(shí)間統(tǒng)治。

在2002年之前，巴氏奶一度占據(jù)了我國液態(tài)奶市場90％的份額，而隨著伊利和蒙牛的崛起，常溫奶市場開始?jí)褐瓢褪夏?，成為了消費(fèi)者選擇的主流。直到2015年左右巴氏奶品牌才慢慢開始重出江湖。

對(duì)于健康化、差異化的消費(fèi)理念，讓保質(zhì)期更短但口感更佳、營養(yǎng)成分更豐富的巴氏奶產(chǎn)品開始逐漸受到市場關(guān)注。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2014年至2019年六年時(shí)間里，我國巴氏奶銷售額從221億元增長至343億元，年復(fù)合增長率達(dá)9.2%，2019年增長率更是超過了11％。市場份額占比也上升了6％，來到了26.7％。

相比之下，同期常溫奶的年復(fù)合增長率僅為3.3%。同時(shí)，市場份額占比從78.4％下降至73.3%?？梢哉f，相當(dāng)一部分常溫奶消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移至了巴氏奶市場。

而這個(gè)煥發(fā)第二春的細(xì)分領(lǐng)域還遠(yuǎn)沒有達(dá)到它的天花板。據(jù)統(tǒng)計(jì)在日本、歐美國家，巴氏奶占液態(tài)奶市場比例達(dá)到了驚人的98％。

當(dāng)然，較低的集中度，也導(dǎo)致截至目前市場也沒有涌現(xiàn)具有統(tǒng)治力的乳企。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2018年巴氏奶市場占有率前三的企業(yè)為光明、三元、新希望乳業(yè)（以下簡稱新乳業(yè)）三大地方性乳企，市占率分別為11.5％、9.2％、5.9％。

分散的市場自然就少不了圍繞創(chuàng)新展開更激烈的戰(zhàn)爭。

第一個(gè)是“時(shí)間戰(zhàn)”，2021年3月，衛(wèi)崗乳業(yè)發(fā)布的新產(chǎn)品中，宣稱從工廠生產(chǎn)到上架銷售僅需5小時(shí)。無獨(dú)有偶，2021年12月，新希望乳業(yè)發(fā)布的新產(chǎn)品中直接標(biāo)含了24小時(shí)的字樣。

當(dāng)然，隨著巴士殺菌乳產(chǎn)品的普及，這種強(qiáng)調(diào)“時(shí)間”的宣傳看上去，更像是博噱頭。據(jù)乳制品專家指出，低溫奶的世界保質(zhì)期準(zhǔn)則是7天，低于這個(gè)使用日期的產(chǎn)品并不會(huì)在口感上產(chǎn)生特別大的改變。

而圍繞“溫度”的競爭則更加慘烈。2020年2月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布新版食品生產(chǎn)許可目錄，第一次將“高溫殺菌乳（超巴氏奶產(chǎn)品）”作為了新的牛奶品類。

從技術(shù)上來講，“超巴奶”在巴氏奶的制作基礎(chǔ)上（殺菌溫度：67°-85°、殺菌時(shí)長15秒），提升了溫度，增加了運(yùn)輸?shù)谋憷?，相?duì)而言也犧牲了一定的口感。

同時(shí)，正是便捷性上的提升，也讓伊利、蒙牛兩家全國性乳業(yè)有了入局的想法。從2017年開始，蒙牛最新開始布局巴氏奶市場，先后上架了多達(dá)17個(gè)巴氏奶和超巴奶產(chǎn)品。而伊利也不甘示弱，上線“伊利到家”主推旗下三款巴氏奶產(chǎn)品。

去消費(fèi)（quxiaofeiba）探尋武漢的悅活里、武商量販等超市，發(fā)現(xiàn)蒙牛、伊利的常溫奶保質(zhì)期較為統(tǒng)一，為六個(gè)月至一年。而在冷藏區(qū)，五花八門的產(chǎn)品則讓人感覺有些眼花繚亂。

去消費(fèi)拍攝

蒙牛的“現(xiàn)代牧場”產(chǎn)品類型顯示為巴氏殺菌乳，但從15天的保質(zhì)期來看相當(dāng)于是普通巴氏奶產(chǎn)品的兩倍。無獨(dú)有偶，伊利冷藏區(qū)鮮牛奶產(chǎn)品類型同樣顯示為巴氏殺菌乳，而保質(zhì)期同樣也為15天。

另外，像君樂寶、光明以及武漢當(dāng)?shù)厝槠笥阎ビ丫懈哂谄胀ò褪夏瘫Ｙ|(zhì)期的產(chǎn)品進(jìn)行售賣，其中君樂寶一款名為“悅鮮活”的殺菌乳產(chǎn)品保質(zhì)期更是高達(dá)19天。

而在價(jià)格方面，這些披著巴氏奶“外皮”的超巴奶新產(chǎn)品也比普通巴氏奶產(chǎn)品高出一倍左右。以光明為例，其傳統(tǒng)巴氏奶產(chǎn)品容量920毫升，售價(jià)12.9元。相比之下一款宣傳“超瞬時(shí)殺菌技術(shù)”的超巴奶相同容量售價(jià)高達(dá)25元。

在國家還沒有統(tǒng)一出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)界定超巴奶和巴氏奶之間的明確背景，也沒有要求乳企在產(chǎn)品封面上明確標(biāo)明殺菌溫度和時(shí)間的背景下，光明、君樂寶等巴氏奶品牌早已失去地方性乳企固有的護(hù)城河。

市場標(biāo)準(zhǔn)較為混亂，甚至連伊利和蒙牛等常溫奶巨頭都想進(jìn)來分一杯羹。沒有奶源渠道和品牌優(yōu)勢，地方性乳企想要真正靠巴氏奶翻身難度仍舊巨大。

以光明與新乳業(yè)為例

2019年光明乳業(yè)也兩次在公開場合試圖聯(lián)合其他幾大巴氏奶乳企制定以活性物質(zhì)（乳果糖和糠氨酸）為標(biāo)準(zhǔn)的新巴氏奶標(biāo)準(zhǔn)。

2021年3月，光明乳業(yè)發(fā)布公告，擬增資19.3億元，進(jìn)行上游牧場的投資和并購。

種種動(dòng)作無不體現(xiàn)了這家同樣歷史久遠(yuǎn)的老品牌對(duì)于目前巴氏奶市場現(xiàn)狀的焦慮。

據(jù)光明最新財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度光明乳業(yè)營收為220.57億元，同期伊利的營收為850.07億元，是光明的近四倍?？梢哉f，作為行業(yè)老三的光明距離榜首的位置越來越遠(yuǎn)。

2020年光明乳業(yè)的毛利率為25.81％，相較于2016年38.68％的高點(diǎn)下降了近13％。據(jù)公司資料披露，光明在巴氏奶產(chǎn)品的毛利率約為42％，凈利率為約為10％，均遠(yuǎn)高于公司的平均水準(zhǔn)。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)巴氏奶滲透率達(dá)到了72％，顯著高于全國的31％。向下沉市場拓展，對(duì)光明的盈利水平有著顯著的提升。而這也是為什么光明著急制定統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn)和在全國范圍內(nèi)布局更多奶源。

另一家低溫奶占比較高的乳企是新乳業(yè)（5.9％）。相比光明，2006年成立，2019年才在深交所上市的新乳業(yè)入局低溫奶賽道的時(shí)間較短。

2021年上半年，新乳業(yè)營業(yè)收入為43.16億元，歸母凈利潤為1.46億元。其中，公司的液體乳業(yè)務(wù)帶來的營收收入達(dá)39.75億元，占總收入的比例高達(dá)92.11%，低溫鮮奶是新乳業(yè)盈利的最大增量。

能在競爭激烈的巴氏奶市場搶得近6％市占率，新乳業(yè)更多依靠的是收購和并購。根據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，截至2021年上半年公司擁有13家自有牧場，16家乳制品加工廠，這一成績在地方性乳企中算是不錯(cuò)的表現(xiàn)。

在剛剛過去的2021年12月，公司先后傳出美素佳兒、紅星集團(tuán)的收購傳聞。而早在2019年，剛上市的新乳業(yè)就完成了對(duì)于現(xiàn)代牧業(yè)（國內(nèi)最大養(yǎng)殖和原奶企業(yè)之一）5.95億股份的認(rèn)購。緊接著隨后一年又控股了西北地區(qū)乳制品龍頭品牌寰美乳業(yè)以及收購網(wǎng)紅線下連鎖實(shí)體品牌“一只酸奶牛”。

截至2021年上半年，新乳業(yè)旗下公司已超過50家。遺憾的是，與大張旗鼓的兼并購動(dòng)作相比，新乳業(yè)在盈利能力上的提升仍舊較為緩慢。

2021年上半年數(shù)據(jù)顯示，新乳業(yè)的利潤率為3.38％，遠(yuǎn)低于同期伊利和蒙牛的9.42％和6.42％，同時(shí)也不及三元股份的3.65％。值得一提的是，在廣告費(fèi)用支出上，新乳業(yè)比主打北京地區(qū)的三元股份還要高出1.6億元。

數(shù)據(jù)來源：各大乳業(yè)公司財(cái)報(bào)去消費(fèi)制圖

更為嚴(yán)重的是，在大手筆收購頻現(xiàn)的背景下，新乳業(yè)背負(fù)了高于行業(yè)平均水準(zhǔn)的67.71％的資產(chǎn)負(fù)債率。截至2021年上半年，新乳業(yè)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額僅為4.76億元，同比下降7.1％。

當(dāng)然，在新乳業(yè)自身的“舒適圈”西南地區(qū)，公司依舊有著較強(qiáng)的統(tǒng)治力。數(shù)據(jù)顯示，其在西南地區(qū)的營收占總收入的比例高達(dá)39.87％，市占率也能與蒙牛和伊利這樣的頭部品牌掰掰手腕。

總結(jié)來看，無論是資歷更老的光明，還是后起之秀新乳業(yè)，在營收和市占率的硬實(shí)力上，短時(shí)間還難以對(duì)伊利和蒙牛造成威脅。甚至由于自身的缺陷（光明的產(chǎn)品力和新乳業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率），在與一眾巴氏奶品牌的競爭中，也隨時(shí)會(huì)面臨被壓制的風(fēng)險(xiǎn)。

而這也是生存在巴氏奶市場里的品牌所共同面臨的現(xiàn)狀。

寫在最后

無論是線下探訪還是線上分析，火熱的巴氏奶還不具備孕育出一個(gè)新的乳制品王者品牌。

換句話說，伊利和蒙牛所締造的乳制品王國，仍舊堅(jiān)不可摧，甚至有可能在巴氏奶市場再次重現(xiàn)常溫奶的奇跡。

在這場新老品牌的斗爭中，消費(fèi)者可能是那個(gè)最先受益的群體。更具便利性的超巴奶的誕生、隨即壓低的巴氏奶價(jià)格以及常溫奶區(qū)域無時(shí)無刻的折扣活動(dòng)都是鮮明的例子。

當(dāng)然，站在一眾乳企新品牌的角度，情況或許不那么樂觀。據(jù)乳制品市場相關(guān)人士分析，按照目前伊利和蒙牛對(duì)于巴氏奶市場的布局力度，預(yù)計(jì)三到五年，兩家頭部企業(yè)在巴氏奶的市場占有率合計(jì)將達(dá)到40％。

類似其他食品飲料行業(yè)，奶源優(yōu)勢成為了阻止“第三極”出現(xiàn)的最大障礙。

參考資料：

1.《真假“鮮”牛奶：保質(zhì)期長達(dá)20天，哪些乳企在“鉆空子”？》財(cái)經(jīng)雜志；

2.《低溫巴氏奶上演“時(shí)間戰(zhàn)”》新金融傳媒；

3.《巴氏奶重出江湖，乳業(yè)市場要變天？》界面新聞；

4.《資產(chǎn)負(fù)債率高企，新乳業(yè)還在“跑馬圈地”？乳企新生代艱難混戰(zhàn)老牌巨頭》華夏時(shí)報(bào)。