文｜執(zhí)惠旅游
除了要押注元宇宙和體育流媒體，百年傳媒娛樂巨頭還計劃跨界推出新業(yè)務。
近日，華特迪士尼宣布一則重磅消息，公司要跟地產(chǎn)公司合作建造帶有迪士尼風格的居民社區(qū)，這個項目名稱叫Storyliving by Disney。
資料顯示，迪士尼與開發(fā)商的分工是，迪士尼負責對社區(qū)項目進行品牌賦能、營銷推廣以及提供運營服務，但不持有，不建造，也不銷售這些房產(chǎn)。此外，投資資金和房價大概率也由開發(fā)商負責。其中，迪士尼夢幻工程師負責每個項目的創(chuàng)意設計工作，迪士尼員工負責建成后的運營服務。
第一個項目長什么樣子呢？
迪士尼官方公布首個地產(chǎn)項目概念圖
根據(jù)迪士尼官網(wǎng)公告，目前公布的唯一開發(fā)項目叫Cotino，占地面積250萬平方米(618英畝)，位于加利福尼亞蘭喬米拉奇市的科切拉谷(Coachella Valley)，與高端住房開發(fā)商DMB Development合作。此外，整個項目被近10萬平方米的"大綠洲"環(huán)繞，公司稱度假區(qū)內使用的Crystal Lagoons技術將為項目提供"青綠色的水源"。
除1900棟別墅、公寓及住宅樓外，社區(qū)還包括購物、餐飲、娛樂、沙灘酒店及"全年都有迪士尼節(jié)目、娛樂及活動"的俱樂部會所，公眾可以通過購買日票進入該區(qū)域。項目對所有年齡人群開放，但部分社區(qū)專門為55歲及以上人群設計建造。
布局元宇宙，迪士尼有積累百年的人才、技術、資金等方面的優(yōu)勢；發(fā)力體育流媒體，目前迪士尼流媒體業(yè)務搞得如火如荼。CEO鮑勃·查佩克稱，2021年90%以上最受歡迎的直播節(jié)目都是體育節(jié)目，且公司有ESPN體育頻道和ESPN+線上線下數(shù)千萬的用戶基數(shù)，其中ESPN+最近一季度的用戶增長76%至2130萬。
那么，迪士尼為何要涉及地產(chǎn)項目？地產(chǎn)項目能給公司帶來怎樣的收益和影響？迪士尼從哪些方面考慮做出這一跨界決定的呢？
曲折的地產(chǎn)探索之路
事實上，這不是迪士尼第一次建造帶有迪士尼風格的居民社區(qū)。
自20世紀60年代起，迪士尼圍繞迪士尼社區(qū)這一想法打造多個不同的地產(chǎn)項目，最早的項目由華特迪士尼本人親自主導開發(fā)建造。第一個項目叫EPCOT未來城。
EPCOT未來世界是奧蘭多華特迪士尼世界度假區(qū)四大主題公園之一，2019年游客量超1200萬人次。但這個主題公園只是華特迪士尼本人對于迪士尼世界(Disney World)最初愿景的遺留項目。他其實并不想在奧蘭多再建一個度假目的地，而是要打造獨立的未來體驗式模型社區(qū)(EPCOT)。
EPCOT是一座完全自行運作的城市。該城設有核心區(qū)，市內有產(chǎn)業(yè)園，園內的企業(yè)生產(chǎn)先進的科技產(chǎn)品。住在城市的人在此工作，住戶試用最新產(chǎn)品，然后再推向市場。城中沒有小汽車，城市內外出行需要乘坐單行軌道和旅客運輸系統(tǒng)，這里甚至提倡居民不要購買汽車。
華特迪士尼與EPCOT未來城
不過，華特迪士尼原來的概念設計在實施時碰到很多問題，未來城的設計想法隨之改變。1966年12月華特迪士尼去世后，公司內部不再推進這一項目，EPCOT未來城想法隨著華特迪士尼的去世而終止。
迪士尼仍沒有放棄完成華特迪士尼愿景中部分想法的計劃。
在神奇王國主題公園1971年開業(yè)并大獲成功后，公司計劃在迪士尼世界內建造一個居民社區(qū)。這個想法最后成為布納維斯塔城(Lake Buena Vista City)，包括一座購物中心以及一座由2000戶住房組成的居民社區(qū)。
購物中心工程很快建成，這一項目現(xiàn)在叫Disney Springs購物娛樂綜合體，是度假區(qū)體驗很重要的組成部分，內有太陽馬戲團實景演藝等景點，但社區(qū)只建成一小部分。迪士尼遇到之前EPCOT未來城項目同樣的問題：購買房產(chǎn)的居民要求享有投票權，而其意見可能與迪士尼公司的未來開發(fā)計劃向左。結果，在華特迪士尼世界引入永久居民的想法擱淺，已建成的住房成為迪士尼高管出差下榻的臨時客房和度假租賃房產(chǎn)。
不過，迪士尼最終還是建成了屬于自己的居民社區(qū)。1996年，公司在迪士尼世界的角落建成迪士尼風格的居民社區(qū)Celebration。最初的計劃是，讓業(yè)主感到就像住在主題公園里的美國大街(Main Street USA)，在設計過程中還加入華特迪士尼EPCOT項目一些技術創(chuàng)新的元素(主要是針對K-12學校)。
但Celebration社區(qū)項目遇到很多問題。住房有多家承建商完成，建造速度很快，但也引發(fā)很多抱怨。比如，在學校使用的先進技術，很多沒有充分測試，遭到不少父母的投訴。
問題解決后，所有的房子建成并售罄，但迪士尼只在Celebration的城中心擁有部分股權，后來迪士尼在2003年出售剩余股權。本質上講，迪士尼跟目前的Celebration社區(qū)項目沒有直接聯(lián)系，但該社區(qū)目前大約有1萬名居民和4300套住宅與公寓。
Celebration出售不久后，迪士尼就啟動了新的社區(qū)項目開發(fā)計劃。2010年，迪士尼宣布在華特迪士尼世界開發(fā)金高端住宅項目金橡樹，該項目包括六個社區(qū)，每個住房出售原計劃起步價為160萬美元。很多建成的住房都有帶有隱藏的米奇等明顯的迪士尼風格，還有一些社區(qū)的起名跟迪士尼有很大的關聯(lián)。
除房價不同外，金橡樹與Celebration社區(qū)項目最主要的區(qū)別在于，Celebration建在華特迪士尼世界邊緣地帶，嚴格意義上來說算不上迪士尼的房產(chǎn)，但金橡樹建在度假區(qū)的正中央，是一個真正意義上讓粉絲居住在迪士尼世界的居民社區(qū)。
對于不久前公布的Storyliving by Disney社區(qū)項目，迪士尼公司也不負責其建造工作，但華特迪士尼夢幻工程師參與其中的創(chuàng)意設計工作，此舉也是為了給住房增添迪士尼的主題風格，這可能是迪士尼此次嘗試地產(chǎn)項目區(qū)別于之前的主要地方。
迪士尼發(fā)言人表示，Storyliving by Disney與之前的社區(qū)項目都不一樣，新的社區(qū)項目銷售方式與Celebration也有很大不同。她還表示，盡管金橡樹項目可能會吸引一些迪士尼樂園粉絲，但Storyliving by Disney主要針對那些想在日常生活中體驗迪士尼極致設計與體驗的粉絲。
住房建成后，迪士尼員工未來將負責管理社區(qū)，組織居民參與各種項目和體驗活動。與主題公園不同的是，社區(qū)沒有米老鼠，也沒有與迪士尼主題公園或周邊產(chǎn)品相關的折扣或權益。業(yè)主可以在參與水上休閑、烹飪課、健康研討會或慈善項目等活動，但提前是要繳納業(yè)主協(xié)會會費，以及自愿參與的俱樂部會所會費。
迪士尼為什么要做地產(chǎn)項目？
迪士尼公園、體驗及產(chǎn)品業(yè)務主席 D'Amaro在公告中稱，在即將進入第二個100年之際，公司希望利用更多新的方式把迪士尼的魔力帶給不同地方的人們，把業(yè)務從“講故事”拓展至“生活在故事里”。
不過，消息公布后，粉絲對迪士尼這個新項目的反應不一。有些粉絲覺得這個想法不錯，可以住在像主題公園那樣帶有奇幻色彩的小區(qū)里。另一些人則認為，迪士尼幾乎已壟斷娛樂和度假產(chǎn)品市場，如果還想讓人們每天住在迪士尼體驗式地產(chǎn)項目里，可能會招致更多的批評。
有兩個問題值得注意。
一是，迪士尼樂園擅長打造沉浸式環(huán)境和景點，人們可以在那里擺脫日?？菰锏纳睢５绻阎v故事和各種IP主題延伸到住房，這樣不會影響迪士尼主題公園、郵輪和度假村業(yè)務嗎？換句話說，如果人們日常生活到處有迪士尼的夢幻主題氛圍，為何還要花費數(shù)千美元去有類似主題的迪士尼樂園去度假呢？
另外，華特迪士尼夢幻工程師專注于為全球迪士尼主題公園設計各種景點、騎乘設施等，如果抽調大量的夢幻工程師做目前尚未涉及的地產(chǎn)業(yè)務，是不是有偏離主業(yè)之嫌？如果平衡迪士尼核心人才華特迪士尼夢幻工程師的使用問題？
不管如何，過去幾十年來一直在嘗試成為人們日常居住生活的一部分，迪士尼這次推出地產(chǎn)項目也不例外。迪士尼最近一直想加大拓展主題公園之外業(yè)務的力度（元宇宙、體育流媒體等），居民社區(qū)項目也是很好的切入點之一，一是之前做過有經(jīng)驗，二是美國國內地產(chǎn)市場恢復形勢很好，再則迪士尼不是第一次提出Storyliving，早已籌劃打造這一概念。
搭乘房地產(chǎn)市場東風，撬動粉絲經(jīng)濟
追蹤美國20個大城市房價的凱斯-希勒房價指數(shù)顯示，2021年美國住宅價格漲幅創(chuàng)至少34年以來新高。根據(jù)這一指數(shù)，美國房價2021年上漲了18.8%，為該指數(shù)存在以來最高，遠高于2020年10.4%的漲幅。房價漲幅前三大城市分別為菲尼克斯(32.5%)、坦帕(29.4%)和邁阿密(27.3%)。
數(shù)據(jù)顯示，美國二手房交易量創(chuàng)15年以來新高，銷售量超過600萬套。美國房地產(chǎn)市場疫情之下恢復態(tài)勢明顯，需求旺盛，去年的市場規(guī)模接近5000億美元。據(jù)外媒報道，截至去年年末，奧蘭多成交價格最高昂的前十套房屋中，迪士尼曾經(jīng)參與建造的Golden Oak社區(qū)的房產(chǎn)占據(jù)五席。
以著名的餐飲品牌Jimmy Buffett's Margaritaville為例，距離華特迪士尼世界度假區(qū)不到10分鐘，其新建的獨棟別墅組成的小區(qū)均由其粉絲購買，顯示粉絲團體極強的購買力。所有這些別墅在5年內建成交付，為Jimmy Buffett's Margaritaville建造房子的建筑商Minto Communities USA單在 2019年就實現(xiàn)營收4.54 million美元。
另外，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Margaritaville Cottages在2019年共銷售1114套房子，單價平均40.7萬美元，如果一家餐飲品牌的粉絲愿意花費一大筆錢與志同道合的人住在一個社區(qū)，那么有百年歷史的迪士尼品牌賦能無疑會吸引更多的粉絲關注和競相購買。
有業(yè)內人士指出，一套迪士尼主題的房產(chǎn)價格達85萬美元，而沒有任何主題的普通房子僅需60萬美元，品牌溢價超40%，若能撬動龐大的粉絲經(jīng)濟基數(shù)，迪士尼單靠抽成一項便可獲得不少的額外收入。
疫情前的2019年，迪士尼全球主題公園游客量達1.56億人次，2021年截至12月31日，包括兩年前推出Disney+，迪士尼的四大流媒體服務平臺上的訂閱用戶總量已接近2億（1.964億），非常接近流媒體頭號競爭對手Netflix的2.22億用戶。
想象一下，國內比較出名的高端住宅項目，如阿那亞、奧倫達部落和融創(chuàng)阿朵小鎮(zhèn)，基本上全是高端住宅區(qū)，周邊配套設施十分齊全完備，阿那亞附近還專門引入地中海俱樂部旗下ClubMed Joyview國際品牌專門為社區(qū)業(yè)務提供各種娛樂、體驗及休閑項目。
如果迪士尼把各種IP的主題融入設計，利用百年品牌影響力銷售房產(chǎn)，把社區(qū)打造成奧蘭多附近類似環(huán)球影城Citywalk的旅游度假目的地，這對吸引迪士尼粉絲也是很大的加分項。
從某種程度上講，不用花那么大的成本，只需要以輸出品牌為主的輕模式操作就能每年增加數(shù)億美元的收入，這對迪士尼來說有很強的吸引力，迪士尼想借用這個主意在奧蘭多周邊區(qū)域建造屬于自己粉絲的居住社區(qū)也是個不錯的選擇。
打造真實場景空間，讓游客成主動體驗者
迪士尼與開發(fā)商聯(lián)合進入地產(chǎn)行業(yè)的新聞可能令很多人都出乎意料，但這次的項目是對華特迪士尼EPCOT未來城的第二次嘗試嗎？還是迪士尼為推動“講故事”向“生活在故事里”轉移計劃的一部分？后者顯然更有可能。
3月，迪士尼推出的星球大戰(zhàn)：銀河星艦主題酒店即將開業(yè)。這可能是迄今迪士尼把“講故事”轉移到“生活在故事里”最好的實例。該主題酒店最大的特色就是讓游客擁有主動而非被動體驗。
迪士尼銀河星艦主題酒店
迪士尼想讓人們生活在他們的世界里，這也可能是粉絲們對元宇宙如此癡迷的另一個原因。從某種程度上來說，迪士尼未來要打造的“元宇宙”就是一個“迪士尼世界”(Disney World)，一旦生活在這個世界里就不用想著回家或去目的地。這也是迪士尼在宣傳銀河星艦主題酒店(Galactic Starcruiser)時使用“生活在故事里”(Storyliving)的原因。
但這并不是迪士尼第一次根據(jù)以上提到的這些原則創(chuàng)建社區(qū)。
上述提到的華特迪士尼世界金橡樹社區(qū)項目就是一座豪華獨棟住宅，購買者可以享受度假區(qū)主題公園的服務和權益。另外，也是在佛羅里達，迪士尼修建的Celebration小鎮(zhèn)項目就是一個為迪士尼員工與其家人提供在附近生活和游玩的社區(qū)。
雖然迪士尼不再持有之前的地產(chǎn)項目，但積累的經(jīng)驗和教訓對這次有很大幫助。很明顯，迪士尼想要粉絲享受更多的主動性體驗項目，并建立與迪士尼品牌的深度情感連接。實現(xiàn)這一想法最好的路徑莫過于搭建值得信賴的社區(qū)。
此外，迪士尼多年來在修建主題酒店方面已輕車駕熟，在測試推出“生活在故事里”的體驗項目（比如，即將在3月開業(yè)的銀行星艦主題酒店）后，即便是與地產(chǎn)開發(fā)商合作，最終打造屬于自己的居民社區(qū)也是順理成章的一件事。
據(jù)今日美國(USA Today)報道，D'Amaro表示，這些居民社區(qū)的每一個元素都會嵌入故事里，在社區(qū)住宿的居民會成為這些故事的主動參與者。
不過，盡管公布居民社區(qū)項目后，迪士尼也公布了第一個項目的概念圖，迪士尼夢幻工程師也就相關問題做了答復。但視項目進展推動情況，還有一些問題值得關注。比如，未來Storyliving by Disney會把更多影視IP放到社區(qū)的項目設計中嗎？迪士尼只是將粉絲賦能的原汁原味體驗項目引入社區(qū)？
此外，考慮到疫情過后的幾年內，迪士尼暫時沒有新的主題公園開發(fā)項目，這些地產(chǎn)項目給迪士尼夢幻工程師探索新的概念的機會，同時也拓寬了迪士尼公園、體驗和產(chǎn)品業(yè)務的收入來源。
對照主題公園IP授權管理模式，迪士尼從這次地產(chǎn)項目合作中的收益大概可分為三部分：1）IP授權費用；2）從售出的樓房抽傭；3）運營管理費用。
需要指出的是，有人認為迪士尼進入地產(chǎn)行業(yè)是不好看主題公園的未來發(fā)展前景。從最近幾年的財務數(shù)據(jù)看，主題公園的主力位置仍然很牢固，這一說法恐怕站不住腳。
2022財年第一季度財報顯示，迪士尼主題公園板塊業(yè)務營收72億美元，運營利潤24.5億美元，占公司總量的比例分別是33%和75%。除2020財年受疫情影響該板塊業(yè)務虧損外，2021財年營收占比30%，運營利潤貢獻超40%。如果照這樣的速度發(fā)展，公司2022財年的營收和運營利潤很有可能超過2019年最高記錄（分別為262億美元和67億美元，占比分別為38%和45.5%）。
何況，這還是在當前疫情沒有完全控制，主題公園行業(yè)沒有完全開放和完全恢復的情況下達到的業(yè)績，如果未來國際旅行放開，國際游客還能為迪士尼主題公園板塊貢獻20%的收入。
在去年的迪士尼財報會議上，CEO鮑勃·查佩克曾提到公司未來持續(xù)增長的三大戰(zhàn)略重點。
第一、講世界上最具創(chuàng)新和影響最為持久的故事；第二、將獨特的生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同效應發(fā)揮到極致，加深消費者與人物IP和故事的連接；第三，依托強大的平臺能力和新技術，為消費者提供最好的娛樂休閑體驗。
看似進入地產(chǎn)領域跟這三大戰(zhàn)略重點關聯(lián)不大，但實際上無論是華特迪士尼幻夢工程師參與創(chuàng)意設計，還是迪士尼員工提供社區(qū)管理服務，都是在輸出迪士尼生態(tài)系統(tǒng)內各個平臺特有的優(yōu)勢，前者是加深與消費者的情感連接，后者是為消費者提供極致的娛樂體驗，讓全年齡段的粉絲群不僅吃喝玩樂在迪士尼，還在迪士尼的夢幻世界享受退休后的人生下半場。
問題是，社區(qū)項目開建時間、房子定價等目前尚未確定，迪士尼要等多久才能在近5000億美元的美國地產(chǎn)行業(yè)中“分到一杯羹”呢？