文｜深響 祖楊
“現(xiàn)在的短劇，就像2015年到2018年的網(wǎng)大（網(wǎng)絡電影），可以用幾十萬投入獲得幾百萬甚至千萬的分賬。”《你是我的獨家寵愛》出品方上海極映影業(yè)CEO孫廣洋告訴「深響」。
低成本、低門檻、高回報，以小搏大，這些“誘人”的特點，讓短劇似乎成為了繼網(wǎng)絡電影之后的又一“試金石”。
MCN機構、IP平臺、傳統(tǒng)影視公司紛紛入局掘金這一有增量、更能產出內容品牌的“新藍海”。長視頻平臺也早就看中這塊“大蛋糕”，紛紛推出扶持計劃、更新分賬政策。更多資金、資源的投入下，短劇的發(fā)展速度被再度加快。
云合數(shù)據(jù)顯示，不包含抖音、快手等新興短視頻平臺，2021年全網(wǎng)共上線微短劇398部，相比2020年的296部，增長了34%。愛芒騰優(yōu)四大平臺占到了367部，年度TOP10的總播放量比去年增加了1億；在內容質量上，短劇還在朝精品化、劇場化邁進，《大媽的世界》《大唐小吃貨》《給你我的獨家寵愛》等多部短劇也已經(jīng)拿到了口碑票房雙贏的成績。
短劇本不算是新鮮事物，從《萬萬沒想到》開始這一內容形態(tài)就開始在長視頻平臺上出現(xiàn)，只不過未能持續(xù)性發(fā)展。如今在長視頻平臺“二次”翻紅，也給予了行業(yè)厘清其基礎邏輯的機會：做短劇是否真是筆劃算的生意？這一賽道如今發(fā)展到什么階段，是否已站上風口？眾人掘金，誰又能并驅爭先？
熱度攀升，眾人掘金
在長視頻平臺做短劇的行列里，大致可以分為側重于劇情類與側重于流量類兩大流派。
側重于做內容、做劇情的，以影視公司與IP平臺為主。
傳統(tǒng)影視公司做短劇已成了常見現(xiàn)象，比如近期芒果TV上線的短劇《別惹白鴿》背后的承制方是五元文化，其代表作是2017年的爆款《白夜追兇》；優(yōu)酷播出的短劇《人魚公主三千歲》則是由網(wǎng)絡電影出身的凡酷子公司百看不厭影業(yè)制作。
這些劇集的源頭由網(wǎng)文或者漫畫平臺包攬。特別的是，這些平臺不只是做處于上游的“IP庫”，而是同樣也涉足了短劇領域。例如快看漫畫出品的短劇《這個殺手不改需求》登上優(yōu)酷古裝喜劇熱榜第一名；冬漫社出品的短劇《致命主婦》上線一個月分賬金額便接近1000萬。
偏向于流量生意的，則多為藝人經(jīng)紀公司或者MCN機構。
這些和藝人更近的公司，生產出的短劇也更多承擔著“捧人”的角色。在這類短劇中，你可以看到更多給到主角的特寫鏡頭，或是在劇中被安排了相當討喜的人設，這背后打的算盤是，當主角有了更高曝光后，能夠后續(xù)的直播變現(xiàn)做鋪墊。
長視頻平臺上的短劇成為了眾人掘金的流量新貴，其原因也不難理解。如今，短視頻將主力消費人群的目光都聚焦到移動端，1-3分鐘的內容通過單列信息流永不枯竭的供給，將快節(jié)奏、碎片化牢牢刻進了這個時代的消費心理，用戶消費心理及消費習慣的變化又助推內容消費形態(tài)變得越來越短、越來越碎。
此外，影視行業(yè)起起伏伏，內容的不確定性、爆款的不可連續(xù)性也在倒逼著影視創(chuàng)作者不斷尋找新的增量。而興起于短視頻平臺的短劇既符合碎片化的觀影習慣，又有著成本低、制作周期短的優(yōu)勢，便“順理成章”成了創(chuàng)作者轉型的一條道路。
在做短劇之前，極映影業(yè)的創(chuàng)始人孫廣洋是做電影出身。2020年短劇行業(yè)露出向上發(fā)展的苗頭時，他轉入了短劇賽道，出品了首部短劇《給你我的獨家寵愛》，而這部劇也讓他看到了短劇行業(yè)中巨大的可能性：更低的投入成本，更短的制作周期，更高的投資回報率。
《給你我的獨家寵愛》2020年8月份籌備，2021年3月份開機，拍攝周期也僅有20天，殺青之后經(jīng)過四個多月的剪輯、后期、審批，2021年9月27日上線，播出三個月便攬獲了1043萬的票房，而這部劇的投入體量僅在100萬到150萬之間。
從立項、開拍、籌備、上線、審批，傳統(tǒng)影視劇至少需要兩到三年的時間，短劇將周期縮短至一年甚至更短。而且回款的時間也被縮短，孫廣洋透露，《給你我的獨家寵愛》如今已在回款狀態(tài)。此前娛樂資本論的采訪中也提到，“優(yōu)愛騰芒和快抖在短劇方面的回款速度都特別快，三個月就能收回款項，很少存在壞賬問題?！?/p>
平臺也推出一系列“計劃”來加碼短劇福利，騰訊視頻“火星計劃”、優(yōu)酷的“扶搖計劃”、芒果TV的“大芒計劃”，都列出不同的內容標準和分賬優(yōu)惠，爭奪影視創(chuàng)作者。某種意義上，長視頻平臺為做短劇的影視創(chuàng)作者們提供了新的機會——用更低的資金成本入局。
當然，這或許也是種新的挑戰(zhàn)——要完全跳出長劇的創(chuàng)作、制作思路局限，用更短的時間，做不低于長劇標準的優(yōu)質短劇。
不同于長劇的創(chuàng)作邏輯
長劇與短劇的創(chuàng)作邏輯與內容制作方式并不相同。比如長劇集中“黃金七分鐘，生死前三集”的定律在2-10分鐘的短劇中體現(xiàn)得更為極致與明顯。再比如，雖然都屬于“甜寵”，但短劇要更講究男女主“CP感”和“撒糖”節(jié)奏。
短劇里，男女主角“撒糖”的名場面被精準到秒來計算。在短劇《人魚公主三千歲》中，從第一集中轉世的男女主角相遇，到出現(xiàn)第一次“親吻”的名場面，僅過去三集，彈幕中也可以看到不少“進展也太快了”、“我看劇的速度追不上你們撒糖的速度”等評論。
平均一集10分鐘的時長，要出現(xiàn)多次高潮、反轉，并在結尾留下鉤子，吸引觀眾點開下一集。有限的時長和有限的預算，要容納更高的信息密度、講清楚故事的起承轉合，可以說部分短劇的劇本，其創(chuàng)作難度甚至會大于傳統(tǒng)劇集。
極映影業(yè)孫廣洋也表示，身邊不少習慣了長劇集的影視創(chuàng)作者在做短劇時難以改變思維定勢。“男女主角在海邊放煙花，到吃晚飯的時候，長劇的創(chuàng)作邏輯是男女主角要討論吃什么、定位置，但短劇可能下一秒就在餐桌上了。”
一部優(yōu)質的長劇，好的故事基底、精良的制作、IP的粉絲基數(shù)、流量明星的加持等都是促其成為爆款的要素。但短劇在制作時，更低的資金投入顯然不能支撐大IP、流量明星這么多的要求。根據(jù)優(yōu)酷發(fā)布的《2021微短劇年度報告》，2021年非IP短劇的占比達到69.5%，IP改編占比30.5%。原創(chuàng)劇本仍然是短劇行業(yè)的主流，而IP改編的劇本也受限于成本，多是以中腰部IP為主，并沒有積累足夠的粉絲基數(shù)。
短劇的IP選擇，更多落在了故事性與可改編性上。
所謂故事性，就是看能否有更多的“起承轉合”，是否能有更多的“沖突感”，比如豪門恩怨、爽文快穿類型相對更受歡迎，也更能激起話題討論；關于可改編性，孫廣洋舉例像有更多心理描寫、嗅覺描寫，需要預埋大量細節(jié)點內容，就不適合改編為短劇。
選角方面，短劇也有一套選擇標準。
出于成本考量，演員與角色的適配度是考量基準，例如主流題材甜寵劇中的“霸總”，片方會對長相、身材以及“貴氣感”有更高的標準；其次短劇盡管投資體量小，但也會選擇用科班出身或是曾經(jīng)在長劇中擔任過配角、積累了一定觀眾緣的演員。特別是選秀出身、有著忠實粉絲的愛豆，也在選擇范圍之內。
在預判一部劇好壞時，背后的出品公司也成為了一條參考標準。因此早在籌備、生產環(huán)節(jié)，頭部的影視公司會強調“主投主控”，要求獨家出品、享有制作上的全部話語權。但短劇在生產、籌備時，更為看重“資源疊加”、商業(yè)價值最大化。
目前在長視頻平臺熱播的其他短劇的出品方以及聯(lián)合出品方均保持在3-5家，極映影業(yè)參與出品的一部武俠愛情短劇《接招吧，夫君》背后出品方、聯(lián)合出品方、制作方甚至達到了11家。
針對這種現(xiàn)象，孫廣洋向「深響」解釋道，一部短劇投資量級很低，但疊加上各方的資源，就能夠將商業(yè)價值最大化；而且，多方“共享”也能起到分散風險的作用。多方聯(lián)合出品的短劇，由份額更大的擔任主投主控方，對于劇集制作有更高的話語權，如果是10%份額以下就不插手創(chuàng)作。
“這是影視公司們的一種抱團，也是一個商業(yè)考量。”孫廣洋說道。也正是基于此，極映影業(yè)近期還發(fā)起了一個“引力波”短劇計劃，來吸引影視行業(yè)產業(yè)鏈上下游的IP方、影視制作方、宣傳發(fā)行方等，在短劇領域實現(xiàn)資源整合，將商業(yè)價值發(fā)揮到最大化。
做短劇，是筆劃算的生意嗎？
當越來越多人奔向這塊大蛋糕，短劇的商業(yè)模式、投資回報率自然成了被著重討論的話題。
目前，短劇商業(yè)模式大致可以劃分為分賬、平臺定制、廣告植入、直播變現(xiàn)以及付費點映等五大方面。其中，分賬與平臺定制是長視頻平臺上短劇變現(xiàn)的“主流”。
短劇的分賬模式和網(wǎng)絡電影相似，是按照流量點擊與廣告點擊兩種方式進行收益分成。長視頻平臺會根據(jù)影視制作公司提供的片花、成品進行內容評級，當評級越高，劇集在上線之前就會獲得更多的宣傳、推廣資源，被觀眾看到、點擊的幾率也相應更大。
孫廣洋告訴「深響」，如今在網(wǎng)絡電影領域，其實已經(jīng)可以根據(jù)平臺評定的等級來提前估算出最終的票房。和網(wǎng)絡電影一樣，評級也是直接影響著劇集上線之后的分賬收益。而這也就隱藏著一種風險性：如果高投入制作拿不到高評級，那分賬票房就很有可能難達預期。
相比起分賬，平臺定制的風險性更小，由平臺主投主控，影視公司承制。例如據(jù)東西文娛報道，芒果TV下的“大芒”短劇就更多是以定制合作為主。
對影視公司而言，平臺定制明顯是更為穩(wěn)妥的模式，但可能并非是誰都有機會。隨著短劇走向精品化、體系化，入局者也更為多元，頭部影視公司也轉型發(fā)展短劇，這一背景下長視頻平臺自然更傾向于頭部的、有成功制作經(jīng)驗的影視公司，那些新入局的、制作經(jīng)驗較少的影視公司則可能少有機會能搭上平臺定制的快車。
分賬與平臺定制之外，廣告植入與C端付費當前還在處于“養(yǎng)成”狀態(tài)。
在孫廣洋看來，短劇有很大的廣告植入空間。例如目前正在騰訊視頻熱播的短劇《我最親愛的柳予安》中，螺螄粉是推動男女主感情升溫的工具，在劇外螺螄粉又帶有網(wǎng)紅屬性，其輻射人群與這一食品的受眾又有一定匹配度，很適合做品牌植入。
不過，不得不承認當前品牌主普遍還是認為短劇的植入體系仍受限于時長、流量，大多數(shù)廣告主還是更傾向于投放長劇集。即便是對長劇投放有價格顧慮的廣告主們，也有短視頻平臺上的信息流廣告、KOL投放等其他選擇。
而C端付費已經(jīng)在短視頻平臺上得到“試驗”，就目前來看，其結果也并不算十分成功。
抖音、快手都曾上線了分集付費功能，但事實卻是播放量能達到上百萬、上千萬，但用戶付費人數(shù)僅有幾萬、幾千。在短視頻平臺上用戶對于短劇的付費意愿并不強。也正是因此，在短視頻平臺上做短劇的公司往往在走一條更迂回的變現(xiàn)路徑，用劇捧紅人，再讓人做直播帶貨。
短視頻平臺付費短劇
基于以上這些商業(yè)模式，做短劇還是一筆劃算生意嗎？
如果僅對比起長劇來看，短劇確實是一筆更好的生意。畢竟隨著“精品化”成為行業(yè)大趨勢，超高投入的長劇已經(jīng)是絕對“頭部玩家”才能做得起的生意。而短劇的確是投資低、制作周期短、資金回報更快，對影視行業(yè)頭部之外的玩家們而言，這是一張相對更低門檻的入場券，同時也提供了更多轉型的可能性。
當下大多數(shù)頭部影視公司又將短劇看作一種業(yè)務補充，紛紛做起短劇，例如華誼兄弟子公司浩瀚娛樂出品了豎屏短劇《生活對我下手了》，嘉行傳媒在優(yōu)酷上線了《另一半的我和你》，其制作的《欽天異聞錄》在芒果TV播出。這些公司將“以小博大”的前期投入基線不斷抬高，一些初入局、僅靠幾十萬、粗制濫造快操作的玩家去撬動千萬票房已變得毫無可能。
而和網(wǎng)絡電影相比，靠短劇“賺快錢”也不是容易的事。草莽時期，網(wǎng)大的制作門檻是更低的，有導演甚至稱用一部手機就能拍出一部；而且當時的入局者也大多處于同一起跑線，大家共同摸索。但在短劇領域，如華誼兄弟這樣的頭部玩家早已入局，相應地競爭也更為激烈，而且經(jīng)過網(wǎng)大時期的經(jīng)驗積累，視頻平臺在短劇的分賬模式上已經(jīng)操盤得更為成熟與專業(yè)。
雖然現(xiàn)在的短劇就像2015年到2018年的網(wǎng)絡電影一樣正處在高速發(fā)展期，但做生意的難度顯然不可同日而語。并且高速發(fā)展期之后，必然還是會經(jīng)歷對中小玩家有致命打擊的洗牌期。
“到年底，短劇就該迎來了一波洗牌的時候了。”孫廣洋說道。