文|資本邦
自古“紅藍(lán)出CP”。
當(dāng)上海的8000家咖啡館還在內(nèi)卷著誰家的咖啡口味更佳、特調(diào)更有創(chuàng)意，亦或者誰更具有性價(jià)比、更親民之時(shí)，你很難想象，一家LOGO上印著紅頭“老K”字樣的現(xiàn)磨咖啡店正悄悄地在三四線的瑞幸隔壁野蠻生長(zhǎng)起來。
不過相比于瑞幸主打一二線城市的辦公商務(wù)場(chǎng)景，紅頭“老K”當(dāng)前則更加精耕細(xì)作于三四線城市，目標(biāo)錨定小鎮(zhèn)青年樸素的“咖啡自由”的做法，更像是蜜雪冰城此前已經(jīng)成功實(shí)踐過的“農(nóng)村包圍城市”的路線。
而這家緊挨著藍(lán)底鹿頭的瑞幸開起來的咖啡館卻也來頭不小，它正是蜜雪冰城旗下全資運(yùn)營(yíng)的咖啡品牌——幸運(yùn)咖。
當(dāng)“l(fā)uckin coffee”遇上“l(fā)ucky coffee”
很難不說是帶著些許刻意。
從天眼查方面獲得的信息顯示，兩個(gè)品牌相繼注冊(cè)成立于2017年下旬，且各自的1號(hào)門店開業(yè)時(shí)間也相差不到一個(gè)月的時(shí)間。
盡管幸運(yùn)咖在調(diào)整品牌形象后商標(biāo)變成為紅頭“老K”，英文名也從“l(fā)ucky cup”改成了“l(fā)ucky coffee”，但一些最初的消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)記得在2017年時(shí)幸運(yùn)咖門店也是以藍(lán)色為主基調(diào)。
再配上幸運(yùn)咖彼時(shí)的藍(lán)色紙杯，很難不讓人聯(lián)想到瑞幸的那句經(jīng)典臺(tái)詞：
“小藍(lán)杯，誰不愛?”
(圖片來源：鄭州吃貨團(tuán))
此后四年里幸運(yùn)咖經(jīng)過了四次品牌的迭代升級(jí)，并嘗試從河南大本營(yíng)走向全國(guó)。瑞幸也在這四年時(shí)間里經(jīng)歷了光速上市又退市，破產(chǎn)重組后的逆風(fēng)翻盤。
雖然這四年里幸運(yùn)咖與瑞幸的發(fā)展走了兩條風(fēng)格迥然不同的道路，但如今卻有越來越多的lucky coffee和luckin coffee開成了鄰居。
2021年三季報(bào)披露，至2021年9月底瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到5671家。最新報(bào)道還顯示，僅今年1月份瑞幸又繼續(xù)拓店了360家，這也意味著瑞幸當(dāng)前的門店數(shù)已經(jīng)超過了6000家，已經(jīng)實(shí)質(zhì)性超過了星巴克的門店數(shù)量。
前不久，因押對(duì)冬奧“奇跡少女”谷愛凌，瑞幸更是直接吃到了一波冠軍紅利，另不少一二線寫字樓里的“谷愛凌同款”實(shí)現(xiàn)了爆單。
與此同時(shí)，起家于三四線城市的幸運(yùn)咖也在年關(guān)前后不聲不響地出圈了。最早從去年元旦開始多家幸運(yùn)咖訂單開始猛增。
原蜜雪冰城老將、現(xiàn)幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇曾透露：“焦作的一家店，元旦假期第一天營(yíng)業(yè)額就突破了1.6萬元，出杯量超過1500杯。店內(nèi)咖啡豆平均每家店一個(gè)月能賣出800-900包；單包售賣的掛耳，一個(gè)月最高能賣2000多包?！?/p>
“全國(guó)的門店中，整體門店盈利良好，其中還有數(shù)十家年?duì)I業(yè)額突破百萬的店。”
與瑞幸的相似，還體現(xiàn)在幸運(yùn)咖拓店的速度上。
2021年，幸運(yùn)咖門店擴(kuò)張跑出“加速度”，一年開出400家新店。至2022年1月底，幸運(yùn)咖門店成功突破500家，在半年內(nèi)門店數(shù)量翻倍。
五年復(fù)制一個(gè)咖啡版“蜜雪”
在幸運(yùn)咖成立后的前幾年里，公司業(yè)績(jī)平平無奇。直至2020年4月開放加盟之后，幸運(yùn)咖的業(yè)務(wù)開始了重要轉(zhuǎn)折。蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫曾對(duì)外表示，幸運(yùn)咖要做的是縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，在5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版“蜜雪冰城”。
從當(dāng)前營(yíng)業(yè)狀況來看，幸運(yùn)咖也的確在復(fù)制著蜜雪的老路，不論價(jià)格、產(chǎn)品還是擴(kuò)張策略上，二者的相似度極高。
在價(jià)格上，幸運(yùn)咖延續(xù)了蜜雪一貫的“平價(jià)策略”，將現(xiàn)磨咖啡的單價(jià)拉到了12元。
“2021年，我們上新了20~30款新品，一直在不斷地調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)?！薄扒彝ㄟ^菜單的多次調(diào)整，全國(guó)門店咖啡產(chǎn)品的平均售賣比重做到了70%?！贝饲?，邱騰宇在接受媒體采訪時(shí)曾提到。
從春節(jié)期間拿到的最新菜單可見，店內(nèi)24款現(xiàn)磨咖啡分為拿鐵、經(jīng)典、加濃和創(chuàng)意四個(gè)大類，但價(jià)格價(jià)格在10元之上的單品卻只有4項(xiàng)，五款店內(nèi)主推產(chǎn)品更是四款在10元之下，輕乳拿鐵5元/一杯，經(jīng)典卡布奇諾也只要8元。
(圖片來源：鄒文榕攝)
且平價(jià)卻不意味著低端。幸運(yùn)咖現(xiàn)磨咖啡豆均來自哥倫比亞考卡、巴西喜拉多、印尼曼特寧和埃塞俄比亞耶加雪菲四大產(chǎn)區(qū)，全部為阿拉比卡豆。
此前在蜜雪擔(dān)當(dāng)引流扛把子的2元冰激凌也出現(xiàn)了幸運(yùn)咖的菜單之上，為幸運(yùn)咖帶來不少蜜雪的老客戶。消費(fèi)者即便不喝現(xiàn)磨，不吃網(wǎng)紅冰淇淋，也還有多款奶茶和果茶來選擇。
2021年底，幸運(yùn)咖完成了自成立以來的第四次品牌升級(jí)，從LOGO、門店、產(chǎn)品乃至線上運(yùn)營(yíng)等一系列都讓這家由蜜雪孵化出的咖啡IP變得更加貼近一二線城市咖啡店的調(diào)性，也更加懂得如何抓住三四線城市消費(fèi)者的心。
更大的店面配合靠街的落地窗，讓原本咖啡所固有的場(chǎng)景消費(fèi)變得更加明確。在商場(chǎng)、學(xué)校附近以及商業(yè)街的選址，也讓幸運(yùn)咖能夠更近距離的接觸年輕人，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
而通過在幸運(yùn)咖的線下與線上體驗(yàn)后還會(huì)發(fā)現(xiàn)，除得到了母公司蜜雪的賦能外，為拉近與年輕人的距離，幸運(yùn)咖頗費(fèi)“心機(jī)”所錨定學(xué)習(xí)的對(duì)象也并不只是瑞幸一家。
在幸運(yùn)咖最新升級(jí)的店內(nèi)陳設(shè)中，除新增的零售板塊，上線了咖啡豆、掛耳、速溶，以及聯(lián)名咖啡杯外，點(diǎn)單區(qū)附近還專門開辟了一個(gè)溫馨角落，擺放著一袋袋已經(jīng)包裝好了的咖啡渣，客人可以免費(fèi)拿回家種花、除異味、驅(qū)蚊蟲，實(shí)現(xiàn)廚余垃圾的綠色環(huán)保再利用。
(圖片來源：鄒文榕攝)
2018年5月份，新式茶飲界的“網(wǎng)紅”茶顏悅色微信公眾號(hào)上線食安自查報(bào)告板塊，內(nèi)容上不僅包括“自揭傷疤”發(fā)現(xiàn)問題，還同步記錄其當(dāng)月各門店問題的解決辦法。
毫無疑問，這個(gè)自曝家丑并一直保留的模塊，確實(shí)為如今的茶顏悅色鞏固了強(qiáng)大的粉絲基本盤。
三年之后，2021年5月份，幸運(yùn)咖在其官微也同步上線了“安心咖”板塊，內(nèi)容上不僅包括自查自糾，還有外部監(jiān)督反饋，以及線下每場(chǎng)粉絲會(huì)詳情實(shí)錄。
看著每一期安心咖里年輕人在幸運(yùn)咖舉辦party時(shí)所被捕捉到的笑臉，幸運(yùn)咖的確get到了所謂的“流量密碼”。
且在最早的那篇“安心咖”精選留言下邊，那條“沖沖沖超越瑞幸”的留言還被官方欽定為最佳評(píng)論。
為什么是小鎮(zhèn)青年？
“瑞幸的上市，是中國(guó)咖啡消費(fèi)平權(quán)的開始?！豹q記得2019年瑞幸上市之際，其創(chuàng)始人曾提到，“瑞幸的品牌愿景就是為大家提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的咖啡，讓每個(gè)中國(guó)人都能喝到更好的咖啡?！?/p>
在三四線城市里，幸運(yùn)咖要講的同樣也是一個(gè)“咖啡平權(quán)”的故事。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖當(dāng)前已在14個(gè)省份的86個(gè)城市進(jìn)行覆蓋，其中，僅三四線城市占比便已超過60%。2022年還將繼續(xù)向浙江、湖南、北京、天津、遼寧、四川、重慶、江西、廣東等地開放加盟區(qū)域。
盡管瑞幸的主陣地仍然是一二線城市，但從2019年開始，借著獨(dú)立品牌“小鹿茶”和“新零售合作伙伴”計(jì)劃，也已經(jīng)開啟了咖啡市場(chǎng)的下沉之路。
目前階段，瑞幸在三四線城市雖然拓店比重不足20%，但在數(shù)量上已經(jīng)超過千家，規(guī)模上早已超越星巴克。
(圖片來源：窄門餐眼)
正是基于幸運(yùn)咖和瑞幸各自在占比和規(guī)模上占據(jù)咖啡下沉市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，才出現(xiàn)了文章開頭“紅藍(lán)”作伴那一幕。
為什么是三四線城市?
《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，截止到2020年底時(shí)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。
有人說，咖啡可以提神醒腦，這對(duì)于工作節(jié)奏快、壓力大的一二線城市白領(lǐng)來說是剛需，但對(duì)于三四線的小鎮(zhèn)青年卻是一筆可有可無的消費(fèi)。
也有人說，咖啡所營(yíng)造的說到底還包括一種場(chǎng)景文化，在消費(fèi)能力更強(qiáng)的一二線城市才有生存土壤，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)下沉三四線城市勢(shì)必會(huì)破壞咖啡本有的氛圍感，難以被消費(fèi)者接受。
可事實(shí)果真如此嗎?
此前，平安證券的一份研報(bào)中曾提到，63%的小鎮(zhèn)青年(18-39歲，生活在三、四、五線城市)曾在一二線城市生活過，有利于咖啡文化普及；同時(shí)微博、小紅書等新媒體降低了信息壁壘，由此也促進(jìn)了咖啡文化的快速滲透。
去年第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》還顯示：小鎮(zhèn)青年在凍干及膠囊咖啡上的消費(fèi)潛力不容小覷，消費(fèi)增速均超兩倍。
小鎮(zhèn)青年們的咖啡意識(shí)已然覺醒。
另一個(gè)更不可忽視的因素還應(yīng)當(dāng)被看到，當(dāng)上海的咖啡門店數(shù)量已經(jīng)突破8000家，成為世界上咖啡店數(shù)量最多的城市時(shí)，咖啡在資本市場(chǎng)里依然是一個(gè)炙手可熱的賽道，僅2021年便出現(xiàn)20起融資，總?cè)谫Y額高達(dá)50億元。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在2013-2018年里高速發(fā)展，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)29.54%，并將以25.99%的增速保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到1806億元。
(圖片來源：平安證券研報(bào))
當(dāng)更多的資本蜂擁而至，伴隨更多的消費(fèi)需求覺醒，北上廣深的咖啡滲透率在日趨接近飽和的態(tài)勢(shì)下，小鎮(zhèn)青年們所生活的三四線也必將成為資本新的圍獵場(chǎng)所。
從這個(gè)角度出發(fā)，幸運(yùn)咖的出現(xiàn)，似乎剛好踩中了歷史的進(jìn)程，占盡了現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)里的天時(shí)地利人和。
且相比于瑞幸瑞幸人均19元的消費(fèi)，均價(jià)接近7元的幸運(yùn)咖似乎切入的還是一個(gè)市場(chǎng)相對(duì)空白的價(jià)格帶。
“幸運(yùn)咖的打法，就是如何用符合中國(guó)人的口感+不需要決策的低價(jià)，以及包容度極高的菜單組，通過低價(jià)+大量+穩(wěn)定復(fù)購的模式，打磨門店的盈利模型，把‘咖啡平權(quán)’徹底變成可能?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深消費(fèi)投資人曾這樣總結(jié)道。
結(jié)語
擺在幸運(yùn)咖面前的也不是一條可以高枕無憂的坦途。
從戰(zhàn)術(shù)上談，咖啡供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，但門檻低，在幸運(yùn)咖企圖借助蜜雪的賦能獲取供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)從而搶占市場(chǎng)的同時(shí)，原本在供應(yīng)鏈端占據(jù)優(yōu)勢(shì)的巨頭也已經(jīng)開始蠢蠢欲動(dòng)。
在原始賽道內(nèi)，即便不提瑞幸當(dāng)前的規(guī)模壓制，星巴克、TimHortons等連鎖品牌也已紛紛表態(tài)未來擴(kuò)店計(jì)劃當(dāng)中將更多下沉三四線城市。
在原始賽道外，當(dāng)前，各類新式茶飲、快餐店、便利店，乃至擁有10萬線下網(wǎng)點(diǎn)的中國(guó)郵政，都已切入咖啡賽道，企圖從中分一杯羹。
如若上述各路玩家決定在下沉的同時(shí)也推出低價(jià)策略，幸運(yùn)咖在遭遇降維打擊后是否還能保持供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)依然未可知。
此外，從情懷角度出發(fā)，即便放到一二線城市，“咖啡平權(quán)”或許都更接近一個(gè)玄學(xué)問題。有人愿意為純粹的咖啡豆口感買單，就有人愿意為百變特調(diào)充值。
幸運(yùn)咖企圖用一種標(biāo)準(zhǔn)化范式在三四線站穩(wěn)腳跟，但當(dāng)最初的那批消費(fèi)者也開始變得挑剔，幸運(yùn)咖能否在高質(zhì)平價(jià)的基礎(chǔ)上繼續(xù)抓住年輕人的味蕾，同樣也需要時(shí)間來驗(yàn)證。
不過正如中信證券所言，消費(fèi)升級(jí)和優(yōu)質(zhì)供給增加推動(dòng)中國(guó)大陸現(xiàn)磨咖啡正步入一個(gè)拓圈紅利時(shí)期，在群星閃耀之際，平價(jià)賽道更是有望跑出本土大品牌。
特別是對(duì)于資本來說，北上廣深的咖啡門店雖日趨飽和，但三四線的跑馬圈地卻才剛剛開始。
而更為重要的是，一切以內(nèi)卷為形式所帶來的市場(chǎng)繁榮，對(duì)于消費(fèi)者而言，也都是喜聞樂見的。