記者｜梁怡
“最快2021年第二季度申請(qǐng)赴美上市”、“最早在4月底向SEC遞交招股書(shū)”、“擬赴港上市”，這家2021年被三次傳出上市相關(guān)信息的公司終于成埃落定。
2月25日晚，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書(shū)，高盛和中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人，此次募資將用于技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新、健身內(nèi)容的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷及宣傳等。
作為互聯(lián)網(wǎng)健身賽道的龍頭，Keep備受明星資本青睞，包括GGV紀(jì)源資本、軟銀、高瓴以及騰訊投資等。根據(jù)F輪融資，Keep估值突破20億美元大關(guān)。
光鮮的背后，Keep卻難掩流血虧損的局面，2019年-2021年前三季度，公司經(jīng)調(diào)整虧損凈額累計(jì)超10億元，源于商業(yè)變現(xiàn)之痛。
此外，Keep曾因違法收集個(gè)人信息被國(guó)家網(wǎng)信辦通報(bào)，用戶數(shù)據(jù)隱私保護(hù)和安全合規(guī)性也是Keep潛藏的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
備受資本青睞
Keep的創(chuàng)始人是一名90后：王寧。
王寧畢業(yè)于北京信息科技大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)，大學(xué)期間，為搭上互聯(lián)網(wǎng)快車的王寧各處實(shí)習(xí)，“人力、財(cái)務(wù)、行政、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、測(cè)試，我全都搞”，全站式的實(shí)習(xí)經(jīng)歷使王寧快速成長(zhǎng)。
然而在上課和實(shí)習(xí)兩者之間，王寧因每天都要不斷在學(xué)校教務(wù)系統(tǒng)里刷新課表，而萌生了做一個(gè)隨時(shí)隨地可刷新的課程表APP的想法，隨即他與同學(xué)搭建起一個(gè)類似把教務(wù)系統(tǒng)打通的應(yīng)用產(chǎn)品“超級(jí)課程表”。
對(duì)于王寧而言，猿題庫(kù)的實(shí)習(xí)經(jīng)歷同樣獲益匪淺。王寧實(shí)習(xí)時(shí)正好是這家公司從無(wú)到有的創(chuàng)業(yè)階段，期間做過(guò)運(yùn)營(yíng)、策劃、管理等各項(xiàng)工作。
王寧曾表示，這次demo式的創(chuàng)業(yè)和在猿輔導(dǎo)時(shí)的實(shí)習(xí)經(jīng)歷對(duì)他之后創(chuàng)辦Keep有很大幫助，Keep在線課程的設(shè)計(jì)有很多思路來(lái)自于猿題庫(kù)，運(yùn)營(yíng)手段上更是深受其影響。
而王寧與Keep結(jié)緣還是因?yàn)樽陨淼囊欢螠p肥經(jīng)歷。
2014年臨近畢業(yè)，從網(wǎng)絡(luò)上搜集了大量健身減肥的知識(shí)并堅(jiān)持鍛煉，小胖子王寧從180斤爆瘦至130斤，朋友們紛紛向王寧求教瘦身方法，借此機(jī)遇，王寧決定創(chuàng)業(yè)做一款移動(dòng)健身應(yīng)用App。
2014年9月，王寧創(chuàng)辦了Keep，當(dāng)年11月就拿到了澤厚資本300萬(wàn)元人民幣的天使輪融資；2015年2月4日，Keep正式上線，隨即又迎來(lái)500萬(wàn)元的A輪融資。
2016年8月，在1300萬(wàn)美元的C+輪融資中，Keep迎來(lái)了一個(gè)大佬：騰訊投資，而此后的每輪融資中均出現(xiàn)騰訊投資的身影。
馬化騰也曾為其公開(kāi)站臺(tái)，2018年，他發(fā)了一條朋友圈：“我在Keep完成了5.25公里的跑步機(jī)跑步”，馬化騰還特意更正了距離，實(shí)際5K，用時(shí)31分30秒。
從2014年9月成立至今，天眼查顯示，Keep共計(jì)8輪融資，獲得超過(guò)6億美元。截至2021年年初的F輪3.6億美元融資，Keep估值突破20億美元大關(guān)，距離2020年5月上輪融資時(shí)的10億美元估值翻了一倍。
因此，Keep的賬面資金十分寬裕。截至2021年9月30日，Keep未經(jīng)審計(jì)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為16.68億元。
IPO前，創(chuàng)始人兼CEO王寧持股18.61%，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯、劉冬和文春鵬分別持股2.26%、1.18%、1.16%，此外GGV紀(jì)源資本持股16.14%，軟銀持股10.39%，其他投資者持股50.25%。
流血虧損超11億元
在互聯(lián)網(wǎng)健身賽道上，Keep穩(wěn)居老大位置。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，以2021年的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會(huì)員數(shù)計(jì)，Keep在中國(guó)線上健身平臺(tái)中排名第一，且平均月活躍用戶及訂閱會(huì)員數(shù)均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍以上，此外，以2021年的鍛煉次數(shù)計(jì)，同樣在線上健身平臺(tái)中排名第一。
但即便如此，Keep卻難掩流血虧損的局面。
招股書(shū)顯示，2020年新冠疫情導(dǎo)致“居家健身”盛行，Keep營(yíng)收出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2019年的6.63億元（人民幣，以下未注明則同）增長(zhǎng)66.9%至2020年的11.07億元，2021年前三季度收入也進(jìn)一步增長(zhǎng)至11.59億元。
與Keep同樣受益疫情的，還有其對(duì)標(biāo)公司：美國(guó)健身平臺(tái)“Peloton”。2020年疫情爆發(fā)期間，Peloton股價(jià)持續(xù)飆升，市值更是一度超過(guò)500億美元。
據(jù)悉，Peloton于2012年成立，結(jié)合線上直播的健身教學(xué)課程，開(kāi)拓了全新的線上交互式健身市場(chǎng)，旗下智能硬件產(chǎn)品主要有飛輪車、跑步機(jī)等，公司于2019年9月26日在納斯達(dá)克掛牌上市。
報(bào)告期內(nèi)（2019年-2021年前三季度），keep的毛利率基本穩(wěn)健，分別為41.1%、45.1% 及42.6%，然而經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，累計(jì)超11億元。
對(duì)于經(jīng)調(diào)整虧損凈額從2019年至2020年有所縮小，但在2021年又迅速擴(kuò)大的原因，Keep表示，“由于我們對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)，我們于截至2021年9月30日止九個(gè)月策略性地增加了我們?cè)诹髁揩@取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。”
2019年和2020年，Keep的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支基本維持在3億元左右，然而2021年前三季度卻激增至8.18億元，占當(dāng)期收入的比重高達(dá)70.6%。
雪上加霜的是，Keep的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額持續(xù)為負(fù)，報(bào)告期內(nèi)分別為-2.77億元、-0.71億元、-7.57億元，2021年前三季度現(xiàn)金流吃緊情況繼續(xù)加重，而對(duì)比明顯的是融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額。
一面是外部股東瘋狂砸錢卻得不到回報(bào)，一面是內(nèi)部難盈利，造血能力不足，因此Keep上市迫在眉睫。
商業(yè)變現(xiàn)在何方？
為何Keep持續(xù)虧損？這需要談及其商業(yè)發(fā)展模式。
回顧Keep的發(fā)展歷程，2018年-2020年其大致經(jīng)歷了從內(nèi)容工具到運(yùn)動(dòng)平臺(tái)再到科技生態(tài)的轉(zhuǎn)型。
2015年2月4日第一版Keep正式上線，當(dāng)時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于O2O的浪潮中，但它并沒(méi)有追著創(chuàng)業(yè)風(fēng)口去觸及O2O業(yè)務(wù)，而是主打純線上的課程教學(xué)。
同時(shí)，Keep就啟動(dòng)了“埋雷計(jì)劃”，與現(xiàn)在的“安利”“種草”些許雷同，計(jì)劃的具體行動(dòng)方案是鎖定近百個(gè)運(yùn)動(dòng)健身類垂直社區(qū)，長(zhǎng)期連載發(fā)布品質(zhì)較高的健身經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)內(nèi)容，利用高質(zhì)量的原創(chuàng)培養(yǎng)出固定讀者。
“埋雷計(jì)劃”的效果遠(yuǎn)超預(yù)期，第一階段的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?/p>
彼時(shí)主打純線上的課程教學(xué)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容工具+社交屬性，單純依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)出，缺乏明顯的商業(yè)模式，加之資本遇冷，Keep開(kāi)始下場(chǎng)試水各種模式。
隨即2016年4月Keep開(kāi)始試水線上電商，從內(nèi)容工具向運(yùn)動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)出售運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品并未給公司帶來(lái)多少創(chuàng)收。
沉寂一年后，王寧繼續(xù)更多商業(yè)化探索，將眼光投向構(gòu)建品牌的生態(tài)系統(tǒng)，力求延伸價(jià)值鏈。2018年，Keep確立了“家庭場(chǎng)景”和“城市場(chǎng)景”兩條戰(zhàn)略路線。
城市場(chǎng)景方面，Keep推出了城市運(yùn)動(dòng)空間Keepland。2018年初，Keep在北京華貿(mào)中心開(kāi)出第一家線下健身房Keepland，主推24人一節(jié)的“小團(tuán)課”。家庭場(chǎng)景方面，Keep推出了運(yùn)動(dòng)裝備品牌KeepKit、服裝品牌KeepUp。
王寧曾公開(kāi)表示，Keep的商業(yè)化重點(diǎn)應(yīng)該是：線上依靠用戶對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的付費(fèi)；線下則依靠智能硬件產(chǎn)品+Keepland空間，至于KeepUp這個(gè)品牌，他更想去做成一個(gè)粉絲俱樂(lè)部。
自此，Keep的科技生態(tài)基本構(gòu)建完成。目前公司主要圍繞銷售自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，然而報(bào)告期內(nèi)自有品牌產(chǎn)品收入占半壁江山。
經(jīng)界面新聞?dòng)浾哂?jì)算，以2021年前三季度為例，Keep自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容以及廣告和其他服務(wù)的毛利率分別為29.26%、58.94%以及59.28%，由于自由品牌產(chǎn)品收入占比的原因拉低了平均毛利率。
就Keep商業(yè)變現(xiàn)整體而言，在內(nèi)容上，Keep通過(guò)平臺(tái)上許多特權(quán)功能的會(huì)員訂閱、付費(fèi)健身課程等變現(xiàn)；在電商領(lǐng)域，則通過(guò)銷售智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品獲取利差；而用戶本身就是流量，直接增強(qiáng)廣告服務(wù)的增長(zhǎng)潛力。
因此，Keep的前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)在于舊有用戶留存和黏性上，而新用戶的獲取則直接表現(xiàn)在營(yíng)銷推廣支出上，而2021年前三季度暴漲的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支也折射了當(dāng)前Keep對(duì)獲取新用戶的重視。當(dāng)然，發(fā)展線上廣告業(yè)務(wù)也是互聯(lián)網(wǎng)公司的共性，作為互聯(lián)網(wǎng)健身品牌的龍頭，Keep廣告優(yōu)勢(shì)自然明顯。
但也有不少問(wèn)題，例如線上電商中運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率有限，用戶會(huì)員訂閱和內(nèi)容付費(fèi)的意愿不強(qiáng)等，因此Keep需要思考如何打造一個(gè)更加完整的生態(tài)閉環(huán)，如何通過(guò)更多的商業(yè)模式探索提高對(duì)存量用戶價(jià)值的挖掘和新用戶的潛在培養(yǎng)。
此外，Peloton的現(xiàn)今遭遇同樣對(duì)與其業(yè)務(wù)模式雷同的Keep具有借鑒意義。隨著疫情紅利的消退，Peloton正經(jīng)歷至暗時(shí)刻。
2021年Peloton的市值跌至不足百億美元，相比最高值縮水近80%，截至2021年12月31日，Peloton實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.34億美元，較上年同期微增6%；凈虧損為4.39億美元，每股虧損為1.39美元。與此同時(shí)，公司的產(chǎn)品安全問(wèn)題、API安全漏洞等負(fù)面信息被曝出，大量裁員、高層辭職、出售傳聞接踵而來(lái)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰曾對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，互?lián)網(wǎng)+健身的模式雖然改善了用戶需求端，但在盈利模式上創(chuàng)新較少。會(huì)員制以及私教課程收費(fèi)，依然是目前大部分互聯(lián)網(wǎng)健身APP的盈利來(lái)源。此外，不少平臺(tái)也在通過(guò)拓展線下門店、智能硬件、舉辦賽事等形式增加用戶粘性擴(kuò)大收益。
曾因違法收集個(gè)人信息被通報(bào)
除了面臨商業(yè)變現(xiàn)艱難的痛點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司的通病——用戶數(shù)據(jù)隱私保護(hù)和安全合規(guī)性也是Keep潛藏的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
近年來(lái)，我國(guó)對(duì)于國(guó)家數(shù)據(jù)安全、個(gè)人隱私保護(hù)處于強(qiáng)監(jiān)管之下，相應(yīng)法規(guī)接連出臺(tái)。
2021年6月10日，全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)（或全國(guó)人大常委會(huì)）頒布《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》（簡(jiǎn)稱數(shù)據(jù)安全法），自2021年9月1日起生效。數(shù)據(jù)安全法規(guī)定，影響或可能影響國(guó)家安全的數(shù)據(jù)處理活動(dòng)須遵守國(guó)家安全審查程序。
2021年8月20日，全國(guó)人大常委會(huì)頒布《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》（簡(jiǎn)稱個(gè)人信息保護(hù)法），其整合有關(guān)個(gè)人信息權(quán)利及隱私保護(hù)的分散規(guī)則，并于2021年11月1日生效。
同樣，對(duì)于選擇境外上市的公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全監(jiān)管也愈發(fā)嚴(yán)格。
2021年7月6日，中共中央辦公廳及國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合頒布《關(guān)于依法從嚴(yán)打擊證券違法活動(dòng)的意見(jiàn)》（7月6日意見(jiàn)），要求加強(qiáng)對(duì)境外上市的中國(guó)公司遵守有關(guān)數(shù)據(jù)安全、跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)及機(jī)密信息管理的法律法規(guī)的審查。
界面新聞?dòng)浾咦⒁獾?，去?span>6月11日，國(guó)家網(wǎng)信辦通報(bào)129款App違法收集使用個(gè)人信息，其中便有Keep的身影。
國(guó)家網(wǎng)信辦要求129個(gè)指定應(yīng)用糾正在收集個(gè)人信息時(shí)違反必要性原則及《常見(jiàn)類型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序必要個(gè)人信息范圍規(guī)定》（于2021年5月1日生效）或必要的個(gè)人信息規(guī)則的不合規(guī)情況。
招股書(shū)中同樣提到，公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生、處理、收集及存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)，未經(jīng)授權(quán)訪問(wèn)、不當(dāng)使用或披露該等數(shù)據(jù)可能使其面臨重大聲譽(yù)、財(cái)務(wù)、法律及經(jīng)營(yíng)后果，并阻止現(xiàn)有及潛在用戶使用我們的服務(wù)。