文|邁點
咖啡賽道最近很不平靜。
2月14日，中國郵政旗下第一家郵局咖啡店在廈門火熱開業(yè)，熟悉的復古綠布景和標志的郵筒都是中國郵政的經(jīng)典配置。該咖啡店一開業(yè)就引起諸多熱議和眾多消費者前去打卡，截止目前，開業(yè)不到半個月的郵局咖啡已經(jīng)在小紅書擁有超過6000條筆記，傳播速度驚人。
圖源：小紅書
隨后，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2月22日一家名為“高樂雅咖啡食品（天津）有限公司”的公司成立，其背后的全資股東是天津狗不理食品股份有限公司。
實際上，不僅包括中國郵政、狗不理等新玩家意圖入局咖啡市場，不少酒店也有一個咖啡夢，如錦江酒店（中國區(qū)）在2013年推出的酒店品牌喆啡酒店，就以咖啡館文化為主題，打造了全新的酒店品類；寧波萬達美華酒店打造的24H復合咖啡空間“萬咖啡”（WanVita-Cafe & Lounge）；首旅如家酒店集團在2020年12月落地上海的第一家“如咖啡”等。從某種程度上說，咖啡已經(jīng)成為現(xiàn)代酒店空間中不可或缺的一部分，但酒店的這份咖啡生意，真的好做嗎？
01 咖啡千億規(guī)模怎么養(yǎng)成的？
剛剛過去的2021年，是咖啡產(chǎn)業(yè)瘋狂吸金的一年，層出不窮的咖啡新品牌，開業(yè)不停歇的獨立咖啡店，持續(xù)大規(guī)模的資本投融資……對比之下，星巴克、雀巢等老牌咖啡品牌的發(fā)展都顯得有點過于溫吞。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年咖啡領域共有超過21起投資，總金額接近60億元，超過此前兩年的總和，其中線下咖啡品牌Manner在2021年上半年連獲三輪融資，估值近200億元；三頓半在完成新一輪數(shù)億元融資后估值已達45億元；M Stand 估值40億元；Seesaw估值10億元等……資本的青睞直觀的反映了咖啡市場的火爆。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國咖啡市場2013年至2018年高速發(fā)展，年復合增長率達到29.54%，并預計以25.99%的復合增長率繼續(xù)增長，2023年咖啡市場規(guī)模規(guī)模將達1806億元。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》預計，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。
圖源：中國平安《新消費研究之咖啡系列研究報告》
在中國咖啡咖啡市場近千億規(guī)模形成的背后是需求端和供給端的雙重作用。在需求端，咖啡認知程度伴隨著消費升級而逐步提升，而人口代際變化造成消費者偏好的結(jié)構(gòu)性改變也成咖咖啡需求不斷擴大的基礎。而在供給端，互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式，現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)業(yè)以及精品速溶咖啡品牌都在迅猛發(fā)展，在價格、便利性、體驗等方面滿足不同需求，是消費端不同層級分化的潛在需求被進一步釋放。
在此背景下，咖啡賽道的經(jīng)濟潛力也在逐漸被市場注意，而酒店很顯然也想分得一杯羹。
02 酒店咖啡簡史
實際上，酒店和咖啡之間的關(guān)系遠比想象中要長遠得多。
根據(jù)相關(guān)資料顯示，中國咖啡萌芽階段在18世紀末期，以1892年法國傳教士將咖啡引入云南省為重要節(jié)點。但中國真正迎來咖啡的商業(yè)品牌則是在20世紀80年代至21世紀初期，速溶咖啡品牌雀巢、麥斯威爾進入中國市場完成市場普及，如今是線下咖啡巨頭的星巴克在1999年才正式進入中國市場。
邁點注意到，在星巴克還沒有進入中國市場之前，中國已開業(yè)的高端酒店幾乎早已設有咖啡廳。根據(jù)邁點「瞭望」欄目對北京、上海、廣州、杭州等城市的高端酒店發(fā)展歷史解讀來看，不少城市早在20世紀初期就已有國際高端酒店的出現(xiàn)，而咖啡廳作為不少高端酒店（特別是國際高端酒店）的標配，已經(jīng)有了相當高的品質(zhì)，比如使用上等咖啡豆，使用乳制品工廠專門生產(chǎn)的全脂奶為咖啡制作奶泡等。
不過可惜的是，這一時期的酒店咖啡大多僅存于高端酒店，且只作為高端酒店服務的一種，并不具備一定的品牌標識和廣泛的適用性。因此在很長一段時間內(nèi)，酒店咖啡并未展現(xiàn)巨大的商業(yè)價值。
酒店咖啡的新時期是伴隨著如星巴克、上島咖啡、COSTA等商業(yè)咖啡店的普及，以及后期互聯(lián)網(wǎng)咖啡零售模式的興起而產(chǎn)生的，此時，酒店對于咖啡產(chǎn)業(yè)的思考不再局限于“餐飲產(chǎn)品的附庸”，并開始探索咖啡與酒店空間的深度融合。
目前來看，酒店咖啡的探索共有三個方向：
第一種是強強聯(lián)手，跨界聯(lián)合，即酒店品牌通過和咖啡品牌進行合作，將咖啡品牌引入酒店空間中。如2021年6年，華住集團與英國知名咖啡連鎖品牌COSTA正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，打造全新的華住COSTA咖啡快選店；又如錦江酒店（中國區(qū)）旗下的白玉蘭酒店早在2018年就曾與當時的網(wǎng)紅咖啡品牌coffee box連咖啡合作，將咖啡成功融入線下酒店中。
其二是文化交融，為酒店增加咖啡屬性，即將咖啡文化與酒店品牌文化深度融合，打造極具咖啡屬性的酒店文化。錦江酒店（中國區(qū)）2013年推出的喆啡酒店便是其中典型案例，其直接采用咖啡館+酒店的經(jīng)營模式，如今該酒店品牌已經(jīng)形成了包括咖啡廳、文化書吧、藝術(shù)品長廊等在內(nèi)的沉浸式咖啡館體驗氛圍。
其三是自營品牌，直接切入咖啡市場，即通過打造咖啡品牌，在為酒店品牌增值的同時，直接進入咖啡市場與各大咖啡品牌同臺競爭。如2016年華住集團的咖啡品牌niiice café上線，入駐集團旗下多個酒店品牌；2019年，OYO也推出了“芬然咖啡”品牌意圖打造酒店公區(qū)咖啡角；2020年底，首旅如家酒店集團推出咖啡品牌——“如咖啡”在上海連開三店，以酒店空間為依托，打造咖啡消費場景。
不過，盡管咖啡價值的擴大讓酒店品牌們開始探索“酒店+咖啡”的可行性，但目前來看更像是酒店品牌們的“一廂情愿”。
03 酒店咖啡為什么不出圈？
中國已經(jīng)是貨真價實的咖啡消費大國。根據(jù)《2021年上海咖啡消費指數(shù)》顯示，上海共有近7000家咖啡店，超越東京、倫敦、紐約，以壓倒性態(tài)勢占據(jù)世界第一位。另據(jù)不完全統(tǒng)計，有超過六成的咖啡愛好者每周飲用三杯及以上的咖啡數(shù)量，而有超過三成的消費者鐘情于咖啡探店。
圖源：《2021年上?？Х认M指數(shù)》
但是問題在于，這樣龐大的消費市場中，似乎總不見酒店咖啡品牌的身影。以上海為例，根據(jù)第一財經(jīng)知城數(shù)據(jù)平臺中上?？Х瑞^業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月，有超過55.88%的咖啡館是精品咖啡或獨立咖啡，而酒店咖啡或可以歸屬于跨業(yè)態(tài)咖啡中，僅占6.78%。與動不動開業(yè)就出圈的咖啡品牌如Manner Coffee、%Arabica、Seesaw相比，酒店咖啡極少有門店出圈案例。
對此，邁點認為酒店咖啡難做有以下幾個原因：
其一，咖啡市場“群狼環(huán)伺”，酒店只能算小白。在咖啡市場不斷成熟的今天，酒店面對的是相當“飽和”的競爭環(huán)境，既有星巴克、上島咖啡、COSTA等近20年經(jīng)營的老牌咖啡店，已經(jīng)占據(jù)了很大一部分市場份額；又有后起之秀如Manner、M Stand、%Arabica等頗受年輕人推崇等咖啡品牌瘋狂擴張；還有國家隊如中國郵政、中石化易捷、中石油等利用自身優(yōu)勢搶占市場。此外，包括三頓半、永璞咖啡等依托互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展起來的咖啡品牌已經(jīng)擁有了越來越多的受眾。從某種程度上說，酒店想要在這樣的咖啡市場中搶得一塊“蛋糕”，難度不可謂不小。
其二，品牌價值不明顯，酒店做咖啡難做競爭力。實際上，中國咖啡市場的發(fā)展離不開人們對咖啡認知的進化，從剛開始追求高端調(diào)性到看重品質(zhì)口感，亦或是關(guān)注便攜性和制作便利程度，不同的咖啡品牌切中的是消費者某一方面的需求，從而放大自身的價值。而酒店在咖啡的品牌價值打造上是有所欠缺的。目前來看不少酒店做咖啡是為了增加空間的延展性，增加社交屬性，提升酒店坪效，但對咖啡的品質(zhì)和口感似乎并未做過多的調(diào)整和把控。長此以往，酒店咖啡也只能停留在“配套”層面，很難形成品牌差異化和市場競爭力。
其三，酒店咖啡運營能力欠缺，固有思維難出大盈利。如果說過去的線下咖啡門店走擴張的道路難以被酒店復制，畢竟深耕咖啡做連鎖有一定的專業(yè)性，那么互聯(lián)網(wǎng)咖啡營銷的出現(xiàn)則暴露了酒店咖啡運營方面的一些問題。目前不少酒店無論是做咖啡品牌合作還是打造自主咖啡品牌，大多還是和門店捆綁，線上銷售占比并不高。另外，其對于產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)運營也并未達到完全覆蓋，包括直播、短視頻、小紅書等新媒體運營很難做到“專人專職”，因此，酒店想要依靠咖啡打造營收第二第三增長曲線自然有一定難度。
那么在這樣的情況下，酒店還有機會做好咖啡生意嗎？
04 賽道擁擠，酒店咖啡如何突圍？
從某種程度上說，盡管咖啡賽道已經(jīng)相當擁擠，但其市場規(guī)模的承載能力依然廣闊。一方面，咖啡的潛在消費人群還在指數(shù)上漲，根據(jù)《2020中國統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前80/90后人數(shù)達到3.25億，是咖啡消費的中堅力量，而95后達到3.85億，占總?cè)丝诘?7.5%，他們或許將是未來咖啡消費的主力軍；另一方面，目前已有的咖啡市場依然集中在一二線城市，三四線及以下城市仍是咖啡消費還未開發(fā)的巨大藍海，這和目前不少酒店品牌關(guān)注下沉市場的戰(zhàn)略產(chǎn)生重合，而這或許也是未來酒店咖啡的重要發(fā)展陣地之一。
而在此之前，酒店品牌們要做的還有很多：
首先要精準定位，找最適合的運營法則。由于消費者對于咖啡需求的多重性，咖啡品牌的用戶定位相較酒店而言更加精細化。據(jù)說瑞幸咖啡的用戶定位是18歲-23歲，而星巴克的用戶定位則在25-39歲，而根據(jù)第一財經(jīng)統(tǒng)計瑞幸和星巴克的APP用戶數(shù)據(jù)可以看到瑞幸擁有更多的年輕消費者?；诓煌挠脩舳ㄎ?，不同的咖啡品牌也就擁有不同的運營法則。
而這對于酒店來說也需要深度思考，在打造酒店品牌或者利用咖啡為酒店空間增值的同時，要明確目前客群的定位，并以此為基礎分析用戶的消費偏好，從而進行酒店咖啡品牌的創(chuàng)建以酒店咖啡空間的設計，進而進行針對性的運營，提升用戶留存。最終達到住宿消費拉動咖啡消費，而咖啡消費輔助住宿消費的完美閉環(huán)。
其次要繼續(xù)深耕咖啡品牌，探索新型營銷路徑。從某種程度上說，想要在咖啡賽道獲得一席之地，一個可以促進消費認知的品牌遠比簡單設置咖啡角要更占優(yōu)勢，因為咖啡品牌的延展性是無限的，其可以根據(jù)市場需求匹配不同的營銷方法。與此同時，伴隨著新型社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)和壯大，短視頻營銷、直播帶貨、圖文推廣、音頻營銷等等都可以與品牌產(chǎn)生鏈接，酒店需要做的，則是挖掘品牌新型營銷的無限可能性，把咖啡品牌真正置于廣大的競爭者和消費者視角中，接受競爭和審視，從而不斷的優(yōu)化品牌的核心價值。
最后要發(fā)揮自身優(yōu)勢，持續(xù)為咖啡業(yè)態(tài)增值。對于酒店做咖啡來說，其更類似于中國郵政、中石油等國家隊做咖啡的商業(yè)邏輯，一方面咖啡并非產(chǎn)業(yè)的主營業(yè)務，而是增值項。另一方面則是其自身都擁有不小的門店基礎。這對于龍頭酒店集團來說更具優(yōu)勢，理論上說每一家連鎖門店都是代理商，會員體系覆蓋的每一個人都是可能的潛在消費者，而在此基礎上考驗的就是集團曾對咖啡品牌的打造和運營能力了。盡管從實際來看這種操作過于理想化，但其底層邏輯依然不變，即發(fā)揮酒店的品牌和消費者優(yōu)勢，從而持續(xù)為咖啡業(yè)態(tài)增值，從而獲得長久收益。
當然，以上所有的暢想都基于一個前提，即酒店咖啡的品質(zhì)和口味至少要保證有一定的競爭力，否則再怎么營銷和推廣，都很難推進到下一步。
05 結(jié)語
戴維·考特萊特在《上癮五百年》中指出，酒精、煙草和咖啡是“癮品三大宗”，其中咖啡的全球滲透率位居榜首。中國的咖啡市場發(fā)展自上世紀80年代至今也不過40載，但其已經(jīng)迅速成為一種新型生活方式受到巨大追捧。而咖啡與酒店的故事，從高端的獨立咖啡廳講到獨立的咖啡品牌，從mini咖啡角講到獨具特色的咖啡酒店文化融合，未來還有繼續(xù)講下去的無限可能。