文|動(dòng)脈網(wǎng)
成立近8年，Keep決定沖刺IPO。
動(dòng)脈網(wǎng)獲悉，2月25日晚間，線上健身平臺(tái)Keep向港交所提交了上市申請(qǐng)，高盛和中金公司為聯(lián)席保薦人。
從2014年成立開始，Keep便是一家“超級(jí)明星企業(yè)”，受到眾多資本青睞。截止目前，Keep已經(jīng)完成了8輪融資，融資總額超5.5億美元（折合人民幣約34.7億元），投資機(jī)構(gòu)中不乏GGV紀(jì)源資本、五源資本、騰訊、Ventech China、軟銀愿景基金、高瓴、時(shí)代資本、BAI資本等知名機(jī)構(gòu)和企業(yè)。其中，GGV紀(jì)源資本、五源資本、騰訊、時(shí)代資本等參與了Keep的多輪融資。
值得一提的是，Keep于2021年1月官宣完成的3.55億美元F輪融資，是迄今為止線上健身行業(yè)內(nèi)最大一筆融資。
發(fā)展至今，Keep已經(jīng)擁有了三條業(yè)務(wù)線，包括線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，三者構(gòu)成了Keep整體的健身解決方案。
具體營(yíng)收方面，招股書顯示，Keep在2019年、2020年、2021年前三季度營(yíng)收分別為6.63億元人民幣、11.07億元人民幣、11.59億元人民幣，收入增長(zhǎng)速度非?？?。
圖片來源：招股書
需要重點(diǎn)提及的是，據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按2021年月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是目前中國(guó)及全球最大的線上健身平臺(tái)?？梢钥闯?，Keep目前已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)處在領(lǐng)先位置。
但另一方面，Keep的虧損也在加劇。招股書顯示，Keep在2019年、2020年及2021年前三季度，經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元人民幣、1.06億元人民幣、6.96億元人民幣。
一邊是快速增長(zhǎng)的營(yíng)收，一邊是逐漸加劇的虧損，這背后反映了Keep怎樣的戰(zhàn)略意圖？企業(yè)核心壁壘是什么？還有哪些難題待解？行業(yè)未來演進(jìn)趨勢(shì)如何？關(guān)于這些問題，或許我們能從Keep創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的過往經(jīng)歷、企業(yè)的財(cái)務(wù)情況、業(yè)務(wù)布局和全球?qū)?biāo)企業(yè)發(fā)展等方面一窺答案。
90后掘金運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)，獲超10家頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)押注
在當(dāng)下，肥胖無疑成為了眾多年輕人的夢(mèng)魘，原因主要有二。
一是在于，肥胖對(duì)人的健康危害極大：其是慢性病的罪魁禍?zhǔn)?，心血管病、腦血管病、糖尿病等的發(fā)病都與此有密切關(guān)系；二是在于，要減肥成功真的很難：根據(jù)《國(guó)民體重報(bào)告》顯示，成功減到目標(biāo)體重的人群只有9.5%，也就是說，國(guó)人減肥失敗率高達(dá)90.5%。
作為曾經(jīng)體重170斤的肥胖患者，畢業(yè)于北京信息科技大學(xué)的90后王寧在刻苦健身后，成功瘦到了130斤。在這個(gè)過程中，他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上健身的知識(shí)雜亂無章，根本不知哪些內(nèi)容靠譜。除此之外，由于缺乏基礎(chǔ)健康認(rèn)知，自己也不會(huì)科學(xué)安排健身計(jì)劃，且缺少同伴的相互鼓勵(lì)。這些正是眾多健身人群遇到的共同難題。
針對(duì)這一痛點(diǎn)，王寧決定做一款移動(dòng)健身App，于是在2014年底便有了Keep這一健身軟件。彼時(shí)，由于運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域尚未出現(xiàn)專門針對(duì)C端用戶的App，Keep一經(jīng)推出便一炮而紅，上線僅105天便收獲了超百萬(wàn)的用戶數(shù)。
憑借亮眼的用戶增量表現(xiàn)，Keep很快吸引到了眾多投資機(jī)構(gòu)前來調(diào)研，在短短1年的時(shí)間里融了3輪資，并于2016年8月在C+輪時(shí)獲得了騰訊的戰(zhàn)略投資。
從事后總結(jié)來看，當(dāng)時(shí)Keep的迅速起勢(shì)主要做對(duì)了兩件事。
一是找準(zhǔn)了核心定位，并將主干業(yè)務(wù)做深做透。Keep作為一款線上健身軟件，與傳統(tǒng)線下健身房存在很大的區(qū)隔，即用戶沒辦法擁有線下的優(yōu)良運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。于是在產(chǎn)品最開始設(shè)計(jì)的時(shí)候，王寧想在APP里疊加眾多的功能來構(gòu)成Keep的護(hù)城河，例如引進(jìn)教練、建問答社區(qū)等。但問題在于，這樣做十分“重資產(chǎn)”，對(duì)剛起步的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來說，資金壓力和人才挑戰(zhàn)都很大。
在這個(gè)時(shí)候，有個(gè)投資人建議王寧讓Keep的業(yè)務(wù)足夠?qū)Ｗ?，方向聚焦為“帶有健身答案”的APP：當(dāng)用戶打開軟件后，對(duì)健身相關(guān)問題進(jìn)行檢索，即搜即可得答案。這就要求Keep專注在內(nèi)容打造上，因此需要將內(nèi)容做得足夠優(yōu)質(zhì)與全面?！拔覀儼褍?nèi)容做得越來越細(xì)致，健身答案也由此會(huì)變得更加豐富。這個(gè)可以滿足很多人的答案（內(nèi)容），就是我們的（初期）優(yōu)勢(shì)?！痹谝淮谓邮茉L談時(shí)王寧這樣回復(fù)。
二是Keep對(duì)用戶需求的深刻洞察，并通過多種營(yíng)銷塑造了品牌認(rèn)知。在用戶數(shù)激增的過程中，王寧意識(shí)到，內(nèi)容只是軟性壁壘，但對(duì)于用戶來說，并沒對(duì)Keep形成與百度、知乎或者健身論壇等相關(guān)的信息提供方差異化的認(rèn)知。于是王寧決定對(duì)用戶需求進(jìn)行重新梳理，且重新定義了Keep的品牌形象。
典型的事件是在擁有了3000萬(wàn)用戶之后，Keep打造了一支廣告片，并提出了“自律給我自由”這一經(jīng)典slogan。一時(shí)之間，“自律給我自由”通過廣告的大規(guī)模宣傳成為了眾多健身愛好者的座右銘或口頭禪，也讓用戶對(duì)Keep的品牌認(rèn)知變得牢固。
正是在這一系列組合拳的打造和資本的助推下，Keep取得了迅猛發(fā)展。特別是2020年爆發(fā)的新冠疫情讓人們隔離在家，更是使居家健身火出圈，Keep也迎來了日活的暴漲。
緊接著，2020年5月和2021年1月，擁有海量用戶的Keep相繼完成8000萬(wàn)美元、3.6億美元的E輪和F輪融資，走到了上市前夕。
1年之后的2022年2月25日，Keep正式?jīng)Q定沖刺IPO。
對(duì)標(biāo)美國(guó)在線健身龍頭Peloton，Keep的商業(yè)化之路走得怎么樣？
Keep的快速成長(zhǎng)，某種程度上與其對(duì)標(biāo)企業(yè)美國(guó)在線健身龍頭Peloton的發(fā)展不無關(guān)系。
成立于2012年的Peloton是一家專注在在線健身領(lǐng)域的創(chuàng)新企業(yè)，其通過打造用戶社區(qū)，以及硬件+軟件的方式構(gòu)建出了類似于健身房的健身體驗(yàn)，迅速獲得了用戶青睞，并成功在2019年上市。在疫情初期，Peloton的股價(jià)漲幅高達(dá)380.39%，市值一度達(dá)到逾500億美元。
圖片來源：安信證券
因身處相同的領(lǐng)域，以及相近的業(yè)務(wù)線，Keep被不少投資機(jī)構(gòu)看成中國(guó)版的Peloton，從而押注其未來不錯(cuò)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
Keep究竟做的怎么樣？商業(yè)模式是如何構(gòu)建的？接下來動(dòng)脈網(wǎng)將通過招股書透露的數(shù)據(jù)，從兩個(gè)維度進(jìn)行解析。
維度一：營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，三大業(yè)務(wù)如何構(gòu)建運(yùn)動(dòng)生態(tài)體系？
招股書顯示，Keep總收入從2019年的6.63億元人民幣增長(zhǎng)66%到2020年的11.07億元人民幣，2021年前三季度收入也進(jìn)一步增長(zhǎng)至11.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)40%。
落到具體三大業(yè)務(wù)上，2021年前3季度自有品牌產(chǎn)品收入6.38億元；會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入3.8億元；廣告和其他服務(wù)收入1.39億元?？梢钥吹?，自有品牌產(chǎn)品目前是Keep營(yíng)收的大頭，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容在營(yíng)收占比中呈現(xiàn)持續(xù)上漲，廣告和其他服務(wù)則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
圖片來源：招股書
這背后，實(shí)則是得益于Keep不錯(cuò)的引流和品牌能力。招股書顯示，2020年和2021年，Keep平均月活躍用戶分別為2970萬(wàn)及3440萬(wàn)。其中，在2021年，Keep用戶在平臺(tái)總共記錄約17億次鍛煉次數(shù)。大量用戶的留存和高粘性，是Keep得以商業(yè)化的基石。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的調(diào)查，以品牌知名度計(jì)，Keep在健身應(yīng)用程序及智能健身設(shè)備品牌中排名第一，因?yàn)?0.1%的中國(guó)健身用戶及64.2%的中國(guó)智能健身設(shè)備用戶了解Keep移動(dòng)應(yīng)用程序。Keep在中國(guó)健身人群線上健身應(yīng)用程序市場(chǎng)及智能健身設(shè)備市場(chǎng)中擁有最高的市場(chǎng)份額，分別為44.7%及38.8%。
從核心用戶群出發(fā)，Keep試圖構(gòu)建“科技運(yùn)動(dòng)的閉環(huán)”，即覆蓋到用戶的吃穿用練。于是付費(fèi)課程、健身產(chǎn)品、線下空間keepland、輕食配送、服飾等產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。
邏輯上來看，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容是主要針對(duì)健身用戶的引流產(chǎn)品，該產(chǎn)品輕資產(chǎn)且用戶粘性高；廣告和其他服務(wù)則主要是針對(duì)B端相關(guān)品牌方，依然是流量變現(xiàn)的思路；自有品牌產(chǎn)品則是對(duì)核心用戶群體的深入服務(wù)，以增加營(yíng)收空間和拓寬商業(yè)邊界。
圖片來源：招股書
也就是說，Keep在業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，摒棄了作為健身工具這一變現(xiàn)方式主要依賴廣告的商業(yè)模式，而是逐漸靠向了平臺(tái)或消費(fèi)品牌這一更具有想象空間的的打法。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也印證了這一路徑的可行性。
維度二：坐擁超2億用戶，為何還未實(shí)現(xiàn)盈利？
坐擁超2億用戶數(shù)，Keep延伸了三大業(yè)務(wù)線，且持續(xù)推動(dòng)了營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，但問題在于：增收并不增利。
招股書顯示，Keep從2019年到2021年9月30日止，經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元人民幣、1.06億元人民幣、6.96億元人民幣。不僅如此，Keep的毛利增速也在走低：2020年和2021年前三季度毛利同比增速分別為83.2%和28.2%。
原因在于，自疫情常態(tài)化時(shí)期后，Keep為了留住新增長(zhǎng)的用戶以及吸引新用戶，將大筆錢砸向了持續(xù)獲取、激活及挽留用戶上，以及新業(yè)務(wù)的開拓。也就是說，Keep盡管已經(jīng)擁有2億用戶數(shù)，但仍需要維持流量的穩(wěn)定獲取和存量轉(zhuǎn)化，這或成為其上市之后二級(jí)市場(chǎng)的重點(diǎn)考驗(yàn)。
另外，招股書也表示，當(dāng)前的虧損主要還是優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化。從各個(gè)業(yè)務(wù)線的增速來看，Keep在自有品牌產(chǎn)品這一業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略傾斜已經(jīng)初見成效，未來或成為Keep撐起其更大市值的關(guān)鍵因素。
這里不得不提到Keep的對(duì)標(biāo)企業(yè)Peloton，自疫情初期股價(jià)暴漲之后，其市值從逾500億美元跌至當(dāng)前100億美元左右，縮水超80%。
背后的核心是，Peloton在盈利上仍未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。根據(jù)其2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，Peloton四季度凈虧損達(dá)3.13億美元，盈利壓力巨大。
當(dāng)然，如果站在更長(zhǎng)期的角度來看，運(yùn)動(dòng)健身是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國(guó)健身人群的平均年支出為每人2596元人民幣，遠(yuǎn)低于美國(guó)的14268元人民幣，顯示出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。
因此，對(duì)于每一位深耕該領(lǐng)域的企業(yè)來說，都還有巨大的成長(zhǎng)空間。只是核心在于，如何跑通盈利模式以給到資本市場(chǎng)更大信心仍將是企業(yè)們的一道必答題。
“互聯(lián)網(wǎng)+大健康”的困境與未來
自2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮不斷向縱深處演進(jìn)，重塑著零售、出行、餐飲等行業(yè)時(shí)，大健康行業(yè)也迎來了一波互聯(lián)網(wǎng)再造產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。
這一時(shí)期，誕生了專注在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的Keep、聚焦女性經(jīng)期管理的美柚、深耕醫(yī)療科普健康教育的有來醫(yī)生、發(fā)力在線問診的春雨醫(yī)生等一眾創(chuàng)新企業(yè)。其中，微醫(yī)、好大夫在線、丁香園、醫(yī)聯(lián)皆等走到了上市前夜。
但對(duì)于整個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+大健康”賽道來說，已經(jīng)遞交招股書的企業(yè)們的財(cái)報(bào)透露出了行業(yè)的盈利困境：目前盡管各家企業(yè)的營(yíng)收在持續(xù)增長(zhǎng)，但盈利瓶頸仍未得到有效解決，行業(yè)普遍處在商業(yè)模式變現(xiàn)較為單一的困境上。
Keep此次沖刺上市，再次讓整個(gè)行業(yè)看到并重視這一問題。從三大業(yè)務(wù)上的布局可以看出，Keep已經(jīng)在試圖改變這一局面，只是尚需時(shí)間驗(yàn)證。
丁香園也在嘗試新的路徑。在積累起了中國(guó)大量專業(yè)且活躍的醫(yī)生資源后，丁香園通過整合醫(yī)生們的專業(yè)能力去向C端用戶輸出，以解決普通用戶的健康問題。截至目前，丁香園的“D+C”（D 端為醫(yī)生， C 端為大眾）戰(zhàn)略，服務(wù)了中國(guó)200萬(wàn)醫(yī)生和8000萬(wàn)患者/大眾。
在丁香園的邏輯中，醫(yī)療健康行業(yè)劃分成上游和下游，下游主要是醫(yī)療需求，上游則是人們的健康、生活、習(xí)慣、出行、工作等方面的健康問題。依循走向上游的路徑，丁香園不斷探索更多模式和可能。截止目前，其實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；癄I(yíng)收和規(guī)?；?。
微醫(yī)則是不斷夯實(shí)“醫(yī)+藥+保+數(shù)”的多維能力，以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為平臺(tái)載體，以醫(yī)保支付方式改革為牽引，通過構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)聯(lián)體，為大醫(yī)院分擔(dān)壓力、為基層醫(yī)院提升能力、為醫(yī)保和商保支付提高效能，并為供應(yīng)鏈及提升效率，探索建立中國(guó)式的健康管護(hù)組織（HMO）。
醫(yī)聯(lián)正不斷在打造覆蓋患者全生命周期的疾病健康管理路徑上不斷演進(jìn)，去年年底未來醫(yī)生的并入，則幫助醫(yī)聯(lián)打通線上和線下，形成閉環(huán)管理，讓“預(yù)防、診斷、治療、康復(fù)”這一覆蓋患者疾病全流程的醫(yī)療服務(wù)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)都具有“線上+線下”的能力，進(jìn)一步提高醫(yī)生效率，服務(wù)好患者。
不難發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+大健康”賽道盡管仍存在盈利能力的巨大考驗(yàn)，但行業(yè)先行者們已經(jīng)邁出新的征程，不斷豐富其內(nèi)在價(jià)值。
正如高瓴張磊所言，“這個(gè)世界上只有一條護(hù)城河，這個(gè)護(hù)城河就是你能不能不斷地瘋狂地創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>
當(dāng)穿越周期之后，那些真正不斷積淀和深耕的企業(yè)，終將得到最好的回報(bào)。
參考資料：
Keep估值超20億，燃燒卡路里怎么做生意？——格隆匯
Peloton要賣身，Keep們還有希望嗎？——極點(diǎn)商業(yè)