文|胖鯨頭條
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)益生菌產(chǎn)品的整體市場規(guī)模約為879.8億元，將在未來兩年內(nèi)成為又一個邁入千億規(guī)模的賽道。
過去一年，小紅書關于“益生菌”的相關筆記超過24萬篇，熱度值相當于頂流明星“迪麗熱巴”的近4倍，與寶寶、寵物、女性相關的益生菌產(chǎn)品尤其受到關注。
益生菌市場火爆的背后離不開國人對腸道/消化健康的重視以及益生菌概念的普及。根據(jù)益普索調(diào)研，后疫情時代，“腸道健康”被認為是免疫力的重要組成部分，而用來調(diào)節(jié)腸道菌群平衡、維護腸道健康的益生菌是解決腸胃問題的常用手段。眾多品牌廠商紛紛抓住這一概念，在線上媒體平臺大力宣傳、推廣益生菌產(chǎn)品。
奔向下一個千億級賽道的號角已然吹響，本文將帶著這些問題進行分析；并重點關注湯臣倍健、合生元、科拓生物、Wonderlab等益生菌頭部、熱門品牌,見微知著，把握品牌動向及趨勢。
品類爆發(fā)
提到益生菌產(chǎn)品，很長一段時間消費者將其等同于發(fā)酵乳制品、益生菌飲料，這得益于多年的市場教育以及龍頭品牌的不斷投入。
以益生菌飲料為例，它的走紅與養(yǎng)樂多在中國的推廣有密不可分的關系。2002年，養(yǎng)樂多進入中國，帶動國人對活菌型乳酸菌飲料的認知，讓小瓶子走進千家萬戶。根據(jù)養(yǎng)樂多財報，2011-2019年，中國大陸共計銷售養(yǎng)樂多超150億瓶。蒙牛、伊利、味全等也相繼推出活菌型乳酸菌飲品。
如今益生菌已經(jīng)被添加到更多飲品品類，包括果汁、咖啡、茶飲料等，包括咖啡連鎖品牌COSTA推出的益生菌桃桃拿鐵、光明悠焙上新的五款特加益生菌鮮果飲品。不過隨著養(yǎng)樂多去年因涉嫌疫情虛假宣傳被罰，消費者對益生菌飲品的信任度有所下降，飲品中所含的益生菌數(shù)量、成活率和實際能發(fā)揮的功效更多受到關注。益生菌在飲品市場的故事似乎沒那么好講了。
伴隨消費者認知提升的一大機遇是需求轉向更加專業(yè)的益生菌膳食補充劑，益生菌已經(jīng)成為保健食品中增速最為明顯的類目之一。消費者的訴求更為多元，除了腸胃消化健康外，體重管理、提升免疫力、美容護膚、女性健康、改善情緒等也成為購買益生菌補劑的理由。
以功效為靶，益生菌與其他復合成分的融合成為品類創(chuàng)新的一大趨勢。如針對美容護膚的功效，不少品牌在益生菌的基礎上進一步添加維C、膠原蛋白、透明質酸等可食用美容成分，形成差異化賣點，滿足更豐富的功能需求。
另外在大健康的消費潮流下，益生菌的應用場景也從專業(yè)賽道進一步拓展到更加日常、碎片化的消費場景，如零食、護膚品、調(diào)味品、口腔護理產(chǎn)品，“萬物皆可益生菌”，這是一個看起來充滿機會、大有可為的市場。
縱觀中國當前的益生菌市場，按照發(fā)展階段及所處的行業(yè)位置可大致分為3大競爭梯隊：以湯臣倍健、健合為代表的營養(yǎng)保健品龍頭；以科拓生物、一然生物為代表的本土研發(fā)型企業(yè)；以Wonderlab、Keep為代表的新消費品牌，他們的發(fā)展方向、所面臨的競爭環(huán)境已形成分化的格局。
營養(yǎng)保健品龍頭：不進則退，進入綜合實力比拼階段
在眾多營養(yǎng)保健品品牌中，認知度較高的是湯臣倍健和合生元。其中湯臣倍健于2018年收購澳洲益生菌品牌 Life-Space，開拓益生菌領域產(chǎn)品，在雙11大戰(zhàn)中，Life-Space連續(xù)兩年奪得天貓跨境保健益生菌類目TOP1；合生元是健合集團旗下的專注于嬰幼兒營養(yǎng)的品牌，歐睿數(shù)據(jù)顯示，合生元益生菌2018年、2019年連續(xù)兩年獲得全球嬰童益生菌第一品牌，在中國所占市場份額超過70%。從兩大品牌的發(fā)展中我們可以窺知一二。
更專業(yè)的配方以及更有針對性的解決方案是Life-Space受到歡迎的主要原因。Life-Space一直以“多菌種”、“高活菌”為賣點，其產(chǎn)品線覆蓋嬰幼兒、兒童、成人、孕婦、老人各個年齡段，滿足不同消費群體的個性化需求。
如今Life-Space已成為湯臣倍健大單品戰(zhàn)略的重要組成部分，作為繼健力多、健視佳后的第三個大單品，獲得的支持力度顯著增加。2020年初獲批藍帽子、配置獨立的經(jīng)銷商體系，Life-Space正加速向藥店、母嬰等線下和終端渠道滲透，釋放協(xié)同效應。2021年前三季度Life-Space國內(nèi)產(chǎn)品實現(xiàn)收入1.65億元，同比增長26%，有望復制健力多10億量級大單品的成長軌跡。
與Life-Space形成對比的是合生元的下行趨勢。從2020年開始健合集團益生菌業(yè)務增速就已經(jīng)趨緩，2021年前三季度營收更是下滑了33.8%。這一方面是由于健合集團近年來加注Swisse和奶粉業(yè)務板塊，帶來對益生菌業(yè)務的資源擠占；另一方面蒙牛、光明、澳優(yōu)等乳企巨頭的加速布局也進一步蠶食原有的市場份額。
更多巨頭入局帶來更充分的競爭，市場集中度整體趨于下降，企業(yè)之間的博弈進入到研發(fā)、產(chǎn)品、渠道等綜合實力的比拼，不進則退。健合集團也正試圖扭轉其在益生菌市場的頹勢，包括推出益生菌兒童咀嚼片新品、擴張銷售點及與奶粉品類的交叉銷售、增加在央視等主流媒體的曝光熱度等。至于百舸爭流下，誰主沉?。窟€有待市場的進一步驗證。
本土研發(fā)型企業(yè)：技術追趕者，“中國”紅利正當時
益生菌產(chǎn)業(yè)具有較高的技術壁壘，尤其是上游的優(yōu)質菌種研發(fā)及規(guī)模化生產(chǎn)，具備資金和研發(fā)實力的大企業(yè)更占據(jù)優(yōu)勢。目前我國的益生菌上游產(chǎn)業(yè)仍被國際巨頭壟斷，據(jù)天風證券數(shù)據(jù)，國外廠商美國杜邦(50%)與丹麥科漢森(35%)為國內(nèi)益生菌原料占比最大的兩家公司，這兩家國外公司就占到國內(nèi)整體原料市場的85%左右。
不過仍有一批默默積蓄實力的本土研發(fā)型企業(yè)開始冒尖。其中2003年成立、以復配食品添加劑業(yè)務起家的科拓生物更是成為中國益生菌行業(yè)第一股，于2020年成功上市。如今科拓生物已分離鑒定和保藏乳酸菌和雙歧桿菌20000余株，是國內(nèi)最大的乳酸菌菌種資源庫之一；截至2020年底擁有益生菌相關的發(fā)明專利 56 項，與蒙牛乳業(yè)、江中藥業(yè)等長期合作，開啟對境外菌株的替代。
近年來，科拓生物食用益生菌制品業(yè)務保持快速增長態(tài)勢，2021年中，該項業(yè)務營收同比增長123%，占整體業(yè)務比重從2019年的6.46%上升到2021年中的16.84%。相比其他業(yè)務，益生菌產(chǎn)品的高利潤率（毛利率在70%以上）也促使企業(yè)加大馬力，除了原料菌粉外，進一步推出終端產(chǎn)品，構建持續(xù)增長的正向循環(huán)。
以科拓生物為代表的本土研發(fā)型企業(yè)增長的背后，除了益生菌需求爆發(fā)外，還有消費者對“中國菌”的期待。據(jù)《中國益生菌消費認知狀況報告(2020)》調(diào)研顯示，46%的消費者認為中國研發(fā)的益生菌更適合國人體質。這將成為國產(chǎn)益生菌實現(xiàn)彎道超車的重要支點。
同時國內(nèi)相關標準、制度的完善也將進一步釋放政策紅利。長期以來“中國菌”發(fā)展的一個制約因素是相關部門未放開本土菌種的商業(yè)應用、資質審批難度高。2021年11月《益生菌食品》團體標準正式發(fā)布，首次明確“益生菌食品”使用的益生菌菌株應當滿足的法規(guī)依據(jù)及技術方面的要求，填補行業(yè)市場空白。技術標準的完善對于刺激企業(yè)加大自主益生菌研究和應用無疑起到積極正向的作用。
新消費品牌：場景&產(chǎn)品微創(chuàng)新，呈快消化趨勢
如果說營養(yǎng)保健品龍頭、本土研發(fā)型企業(yè)在益生菌產(chǎn)品專業(yè)化的道路上下求索，新消費品牌們則用他們一貫擅長的用戶思維、互聯(lián)網(wǎng)思維走出了另外一條路。通過滲透消費者、尤其年輕消費者的不同生活場景；創(chuàng)新高顏值、便捷化、食用友好的包裝和產(chǎn)品形態(tài)；配合明星效應、社交平臺種草等手段在短時間內(nèi)迅速占領消費心智，培養(yǎng)用戶使用習慣，收割電商銷量。
如WonderLab益生菌小藍瓶（凍干粉）聚焦Z時代90-95后女性減肥場景，憑借高顏值外表成為繼營養(yǎng)代餐奶昔后的第二個爆款單品；益生菌膳食品牌“每日的菌”推出每日劑量獨立包裝、7日為一盒的益生菌咀嚼片，通過加入鮮果壓榨原汁凍干粉，讓產(chǎn)品貼近“好吃的食物”形態(tài)；主打健康輕食的每鮮說推出跳跳糖粉劑益生菌，可以直接吃進嘴里，有跳跳糖的感覺，并聯(lián)動新生代偶像林墨、鐘楚曦等推廣出圈。后兩個品牌均在去年獲得數(shù)千萬人民幣Pre-A輪融資。
繁榮之下，這些新消費品牌卻難逃“虛假宣傳”和“代工”質疑。一方面很多新興益生菌產(chǎn)品介于保健品和食品之間，在監(jiān)管上屬于食品范疇、但宣傳中提及保健功效，常常被消費者質疑是“智商稅”、打擦邊球；另一方面新興品牌普遍沒有自己的研發(fā)團隊，更多是依靠代工廠，而國內(nèi)代工廠的水平良莠不齊，據(jù)36kr報道，很多益生菌代工廠不了解“水活度”，更不能準確監(jiān)測“水活度”，而這是對益生菌產(chǎn)品活性極為關鍵的一個控制指標。
在欠缺核心技術、供應鏈和監(jiān)管基礎設施不完善的情況下，品牌間的競爭會很快流于同質化、短周期，這意味著新消費品牌的廝殺會更為慘烈。參考較為成熟的日本市場，對于醫(yī)藥品、營養(yǎng)功能食品、特定保健品、一般健康食品都有清晰的界定，消費者的需求亦有不同層次之分。滿足部分消費者的“輕功能”和“泛健康”需求，進行快消化的產(chǎn)品迭代和營銷創(chuàng)新將是新消費品牌持續(xù)發(fā)展的一條有效途徑。屆時益生菌概念也將會作為眾多健康成分中的一種，逐漸回歸理性。
搶占先機
事實上，在益生菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，逐漸受到認可的一點是微生態(tài)對人體的影響不僅僅體現(xiàn)在上下消化道，人體的泌尿和生殖道、心血管、皮膚、神經(jīng)、內(nèi)分泌、免疫、呼吸，甚至骨骼、肌肉等都與微生態(tài)息息相關。不管是母嬰健康、臨床營養(yǎng)還是更多其他疾病，或許都可以圍繞著微生態(tài)去尋找突破的方向，這也正是益生菌行業(yè)未來更大的發(fā)展機遇所在。
在世界范圍內(nèi)，關于微生物組治療領域的研究都是一個熱門方向，可能成為醫(yī)療領域一股顛覆性的力量。我國關于益生菌相關研究的論文數(shù)量從2000年開始持續(xù)穩(wěn)步增長，至2018年，中國的年度論文發(fā)表數(shù)量反超美國，正成為益生菌研究的中堅力量。
在產(chǎn)業(yè)實踐層面，不少企業(yè)開始就部分核心菌株的診療功效進行科學實驗和臨床驗證，提前進行相關專利布局。如前文提到的科拓生物，據(jù)公開資料顯示，近年來與國內(nèi)多家三甲醫(yī)院聯(lián)合累計開展50多項臨床試驗，包括輔助治療二型糖尿病、預防上呼吸道感染、緩解哮喘癥狀、抗焦慮、抗過敏等益生功能。從2019年開始，公司開始布局益生菌制藥領域，目前正在申請抗幽門螺桿菌核心菌株專利?？梢韵胍?，新的研究成果的發(fā)現(xiàn)和普及將為益生菌市場的激活帶來更大想象空間。
益生菌領域的個性化健康解決方案也是一大機遇所在。這是由于益生菌的作用具有“菌株和人群特異性”，不同種屬、菌株，其生理、代謝存在一定差異，對人體的作用也不盡相同，同時宿主的基因型、生活環(huán)境、飲食等因素也會影響益生菌功能的發(fā)揮。因此更需要根據(jù)每個人的特點進行個性化使用及治療。
這方面可以參考美國訂閱營養(yǎng)素品牌Care/of，可以基于客戶的個人生活習慣、飲食、每日行程、病史和未來健康目標等推薦合適的維生素和補充劑，并通過開展調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，制定適合客戶個人情況的健康建議和營養(yǎng)品組合。
如今定制化趨勢在維生素及其他營養(yǎng)品領域已相當明顯，如雀巢收購旗定制營養(yǎng)品牌Persona Nutrition；Fancl推出其定制營養(yǎng)品牌Personl ONE；善存、LemonBox等紛紛推出定制維生素營養(yǎng)包...而根據(jù)GlobalData調(diào)查表明，全球71%的消費者認為根據(jù)個人健康需求定制化的產(chǎn)品更加有吸引力，越來越多的消費者為健康定制化服務買單。
益生菌領域也出現(xiàn)了一批專注腸道菌群檢測和定制化服務的企業(yè)，如華大基因通過檢測腸道菌群的組成，為消費者匹配最合適華大自有菌珠益生菌產(chǎn)品、代餐等安全減脂產(chǎn)品、專業(yè)的營養(yǎng)師定制的膳食指導服務。不過由于人體菌群環(huán)境復雜，益生菌的作用機制尚無十分明確的定論，離真正實現(xiàn)定制化仍有相當一段距離。
不過我們還是對科技的力量抱以期待，在“全民健康”的大背景下，也希望有更多企業(yè)在賽道紅利裹挾之外，回歸為消費者創(chuàng)造價值、用商業(yè)力量解決社會問題的初心和本質。