文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
業(yè)績(jī)巨虧之下的夢(mèng)百合，在2022年立下了百億目標(biāo)。
當(dāng)外銷市場(chǎng)遭遇障礙時(shí)，如何開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)潛力巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，勢(shì)必將成為夢(mèng)百合的主要工作內(nèi)容之一。其實(shí)，按照該公司制定的今年開(kāi)出600家門店的規(guī)劃，亦能看出這家床墊龍頭企業(yè)發(fā)力本土市場(chǎng)的決心。
在具體的實(shí)踐路徑上，夢(mèng)百合與多家酒店集團(tuán)打造“零壓房”概念以及背后的商業(yè)模式，被業(yè)內(nèi)外津津樂(lè)道。邁向百億途中，夢(mèng)百合的酒店業(yè)務(wù)將會(huì)貢獻(xiàn)多少力量，又能扮演什么角色，儼然已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注的話題。
巨虧下的床墊龍頭畫(huà)像
根據(jù)日前發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，夢(mèng)百合在2021年預(yù)計(jì)虧損2.4億元至3億元。這在幾家頭部家居企業(yè)中顯得極為刺眼。
夢(mèng)百合將虧損的原因歸結(jié)于原材料價(jià)格、人工成本以及海外運(yùn)輸成本的大幅上漲。該公司認(rèn)為，上述因素導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率下降。
2003年成立于江蘇南通的夢(mèng)百合，主要產(chǎn)品是記憶棉床墊、記憶棉枕頭、電動(dòng)床等。受國(guó)內(nèi)外理念影響，夢(mèng)百合的主要市場(chǎng)在海外，為國(guó)外家居品牌商們提供國(guó)際代加工。2020年，夢(mèng)百合的境外銷售占比依舊超過(guò)85%。
僅從制造的角度來(lái)講，原材料價(jià)格的確影響公司盈利水準(zhǔn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，夢(mèng)百合的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，直接原料在營(yíng)業(yè)成本中的占比平均為73%，整體占比較高。夢(mèng)百合創(chuàng)始人倪張根還一度因?yàn)榇耸屡c合作伙伴對(duì)簿公堂，稱對(duì)方壟斷式漲價(jià)。
同時(shí)，夢(mèng)百合高度依賴的海外市場(chǎng)，還存在很多不確定性。
夢(mèng)百合在2月11日披露的一個(gè)訴訟進(jìn)展公告顯示，公司在2021年三季度針對(duì)美國(guó)訴訟案件全額計(jì)提損失約1.6億元。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，夢(mèng)百合近些年的經(jīng)營(yíng)狀況并不十分理想。梳理發(fā)現(xiàn)，從2020年開(kāi)始，公司就已經(jīng)陷入增收不增利的情況。當(dāng)年，夢(mèng)百合整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.3億元，同比增長(zhǎng)70.4%，但歸母凈利潤(rùn)只有3.79億元，同比僅錄得1.31%的增幅。
而2020年公司凈利潤(rùn)率較2019年下滑3.86個(gè)百分點(diǎn)，降至6.38%，同2017、2018年整體水平相當(dāng)。
不過(guò)，夢(mèng)百合并未放緩前進(jìn)腳步。
近期召開(kāi)的夢(mèng)百合投資者大會(huì)上透露，公司2022年的內(nèi)部營(yíng)收額目標(biāo)為超過(guò)100億元，同時(shí)年內(nèi)還計(jì)劃開(kāi)600家門店（截至2021年9月30日，夢(mèng)百合的國(guó)內(nèi)門店數(shù)量達(dá)1101家）。
夢(mèng)百合還提到，要完成這一目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)要實(shí)現(xiàn)“狼性文化”，同時(shí)還要提升運(yùn)營(yíng)效率、進(jìn)行軟床優(yōu)化、提升門店形象、加大市場(chǎng)廣告投放等。并且2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)盈利。
夢(mèng)百合董秘辦公室有關(guān)工作人員曾向媒體做出回應(yīng)：目標(biāo)的制定是基于市場(chǎng)情況以及業(yè)績(jī)分析。目前公司全球產(chǎn)能布局初具規(guī)模，并且公司每年都在穩(wěn)步發(fā)展，2022年產(chǎn)能可能也會(huì)進(jìn)一步爬升，這一系列的利好也會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大
夢(mèng)百合在2008年就開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但由于市場(chǎng)教育等原因，渠道鋪設(shè)緩慢，門店數(shù)量顯著低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。直到2018年7月聘請(qǐng)王震為執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)內(nèi)銷業(yè)務(wù)。同時(shí)，在鄭州、云貴、西安、重慶等多地區(qū)招聘了一批實(shí)力強(qiáng)勁的經(jīng)銷商，開(kāi)啟狼性擴(kuò)張模式。
夢(mèng)百合在回應(yīng)投資者提問(wèn)時(shí)表示，公司在2022年的內(nèi)銷經(jīng)營(yíng)思路是開(kāi)店600家，重點(diǎn)工作是提升運(yùn)營(yíng)效率，打造狼性文化團(tuán)隊(duì)門店形象優(yōu)化等，2022年國(guó)內(nèi)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)盈利。
相較于歐美床墊的85%的普及率，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在60%左右，增長(zhǎng)潛力巨大。并且，在中國(guó)床墊行業(yè)中，夢(mèng)百合的市場(chǎng)份額在喜臨門、顧家家居、慕思之后。尤其是記憶棉床墊在國(guó)內(nèi)處于導(dǎo)入期，市場(chǎng)占比很低。這對(duì)于夢(mèng)百合來(lái)說(shuō)，都是新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
在內(nèi)銷市場(chǎng)，夢(mèng)百合的一個(gè)標(biāo)簽就是零壓房。浙商證券研報(bào)認(rèn)為，“零壓房打造品牌標(biāo)簽，聯(lián)手 OTA 酒店渠道效率提升”。
在去年10月底，曾有投資機(jī)構(gòu)咨詢過(guò)夢(mèng)百合酒店業(yè)務(wù)開(kāi)展情況。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于酒店業(yè)務(wù)的布局，我們不是從銷售角度考慮的，我們看中的是品牌推廣的效果。
盡管如此，“零壓房”對(duì)于夢(mèng)百合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售還是起到了非常大的作用。
對(duì)于酒店供應(yīng)商而言，很多產(chǎn)品可能只是個(gè)獨(dú)立的單元，夢(mèng)百合卻以“零壓房”的概念，給酒店房間來(lái)“冠名”，一下就打開(kāi)了酒店們與之相關(guān)聯(lián)的縱深關(guān)系。
一來(lái)，雙方可以以睡眠為賣點(diǎn)，與普通房間進(jìn)行區(qū)隔，可以適當(dāng)提高房?jī)r(jià)；二來(lái)，夢(mèng)百合輸出的不僅是品牌，也是后續(xù)更新?lián)Q代的產(chǎn)品；三是，其床墊、記憶棉枕頭在被體驗(yàn)過(guò)后，有被客人再購(gòu)買的可能。
夢(mèng)百合通過(guò)與攜程、美團(tuán)等 OTA 平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)大數(shù)據(jù)更加有效的展開(kāi)與酒店的“零壓房”合作。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也將大大提升“零壓房”的曝光率，大幅提升酒店渠道效率。
酒店板塊可做杠桿撬動(dòng)
目前，夢(mèng)百合在內(nèi)銷市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式上已經(jīng)形成了酒店板塊。在該領(lǐng)域，夢(mèng)百合主要通過(guò)恒旅模式和酒店集采模式推進(jìn)。
其中，恒旅模式：公司通過(guò)控股孫公司上海恒旅推行的以“夢(mèng)百合零壓房”為切入點(diǎn)，打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景的銷售模式。具體操作方法為酒店方0投入，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，溢價(jià)分成和永久消費(fèi)分成。
酒店集采即與集團(tuán)酒店、地區(qū)酒店開(kāi)展的 B2B、B2B2C 運(yùn)營(yíng)銷售模式。主要合作方包括錦江、如家、尚美等。
2019 年中國(guó)連鎖酒店品牌規(guī)模 TOP10排行榜中如家、漢庭、7 天、維亞納等 8 家酒店均與夢(mèng)百合建立合作關(guān)系。溫德姆、錦江、首旅、華住等酒店行業(yè)龍頭公司下屬酒店品牌眾多，未來(lái)合作空間巨大，確定性較高。
夢(mèng)百合官網(wǎng)顯示，當(dāng)前，夢(mèng)百合“零壓房”合作酒店已超過(guò)3000家，推出夢(mèng)百合“零壓房”60多萬(wàn)間。
不過(guò)，回歸到最終的商業(yè)邏輯，我們還需關(guān)注曝光之后的購(gòu)買轉(zhuǎn)化問(wèn)題。
一家大型單體酒店負(fù)責(zé)人告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，有的客人更在意睡眠的舒適度，也詢問(wèn)過(guò)很多客人，大多數(shù)并沒(méi)有因?yàn)槭恰傲銐悍俊本腿ミx擇該房間。但因?yàn)楫a(chǎn)品良好的舒適度，以及酒店的口碑，加大了“零壓房”和產(chǎn)品的使用比例。
也有連鎖酒店人士稱，“零壓房”的概念固然很好，原本是想可以增加收益，對(duì)于一些老顧客來(lái)說(shuō)，只要加價(jià)，就鮮少有人會(huì)選擇“零壓房”，甚至?xí)竽芊衩赓M(fèi)升級(jí)成“零壓房”。
對(duì)于其產(chǎn)品的銷售情況，有從業(yè)者稱，這類產(chǎn)品對(duì)酒店來(lái)說(shuō)不用庫(kù)存，廠家發(fā)貨，入賬還可給員工分成，但就其負(fù)責(zé)的區(qū)域來(lái)說(shuō)，銷量不是很好，其負(fù)責(zé)的酒店中，消費(fèi)能力最好的酒店一年下來(lái)，床墊的下單量也只是個(gè)位數(shù)，記憶棉枕頭也是如此。
另外，夢(mèng)百合還在江蘇如皋推出了零壓體驗(yàn)酒店，據(jù)行業(yè)人士介紹，多是以產(chǎn)品展示、內(nèi)部使用為主，線上房?jī)r(jià)在227元-400元之間。
對(duì)于以上酒店業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況，《酒管財(cái)經(jīng)》聯(lián)系了夢(mèng)百合“零壓房”相關(guān)人員，但未獲得回復(fù)。
不難看出，夢(mèng)百合的百億突圍之路還有很多障礙要去翻越。無(wú)論如何，在行業(yè)陸續(xù)向好的2022年，期待夢(mèng)百合離“百億”逐步靠近。