文|劉曠
中國是世界上最大的按摩器具出口國，同時也是市場需求增速最快的地區(qū)之一。其中智能按摩椅更是細分賽道下的細分市場，但也涌入了不少玩家，這其中既有傳統(tǒng)玩家奧佳華與榮泰；也有跨界者海爾與聯(lián)想，還有芝華士與奧克斯等參與者。
隨著我國居民生活水平逐年提升，消費水平和消費理念也逐漸升級；同時居民的健康意識不斷提升，2015-2020年，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健消費支出由1443元增長到2172元。消費升級利好大健康產(chǎn)業(yè)，似乎讓人看到了智能按摩椅行業(yè)起飛的苗頭。而中國洶涌而來的數(shù)字化浪潮，似乎又給這個小賽道的競爭格局添加了幾分撲朔迷離。
市場即將起飛？
2017-2018年，當時風行的共享經(jīng)濟風也刮到了智能按摩椅市場，國內(nèi)相關企業(yè)迎來新的增長契機，同時中國消費者第一次真正普遍地接觸智能按摩椅這一“新”事物。
這股共享經(jīng)濟風使奧佳華、榮泰等智能按摩椅領域的典型企業(yè)獲得大量新增訂單。根據(jù)奧佳華財報來看，2017年國內(nèi)高頻使用共享按摩椅的公共場所就有20萬處，當時已投放超過40萬臺按摩椅，而且按摩椅正向高鐵、機場、酒店和KTV等場所滲透。這一時期，奧佳華和榮泰都在積極融資增加產(chǎn)能。
這股共享經(jīng)濟風還使得共享按摩椅初步培育了消費者心智，在人民心中廣泛地普及了智能按摩椅的概念：它是什么樣子、能做什么、如何使用……這些基于體驗的感受，為消費者提出具體需求建立了前提，也為企業(yè)根據(jù)國內(nèi)市場需求進行更加專業(yè)的改進提供了基礎。
相較于日本高達27%、韓國新加坡香港普遍在10%左右的滲透率，中國智能按摩椅滲透率約為1%仍處于起步階段，說明國內(nèi)智能按摩椅市場正值“培育期”。
目前中國智能按摩椅市場規(guī)模逐年擴大，2020年已增至約69億元——結合1%的滲透率估算，中國智能按摩椅市場成熟后，規(guī)?？赡苓_到700億元級別。但需要指出的是，與中國市場對比的日本、韓國、新加坡和香港，不僅經(jīng)濟上都是發(fā)達水平，而且在人口、地域和文化上，也較為單一，相較而言中國市場面臨的情形則更復雜。
此外，日本市場可能并不具有代表性：一方面，日本有突出的澡堂文化，存在誕生按摩椅的優(yōu)質(zhì)土壤；另一方面，日本按摩椅也經(jīng)歷了從澡堂走向家庭的過程，技術積累和親民價格使得日本按摩椅市場生機勃勃。中國雖然具有地域性的澡堂文化，但受限于經(jīng)濟、技術等因素，按摩椅并沒有表現(xiàn)出同態(tài)發(fā)展。
再加上中國是當今世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場之一，其技術背景、商業(yè)理念和以數(shù)字化為基礎的多行業(yè)聯(lián)動，再次給這個細分賽道添加了不確定性。
奧佳華加碼OBM強化技術壁壘
奧佳華是國內(nèi)起步相當早的智能按摩椅企業(yè)，其母公司蒙發(fā)利收購新加坡企業(yè)“奧佳華”后，主打海外代工市場，并在之后取得較大發(fā)展，成為行業(yè)領頭羊之一。
隨著中國市場逐漸成長，奧佳華加快向OBM模式過渡的步伐，海內(nèi)外相對獨立的智能按摩椅市場格局，給了奧佳華一邊To B，一邊To C的操作空間。在經(jīng)營國內(nèi)市場的過程中，奧佳華重點發(fā)展保健按摩OBM業(yè)務，同時非常在意深耕產(chǎn)業(yè)鏈，以及品牌布局。
首先，選擇OBM模式，是“國外市場相對獨立，國內(nèi)市場潛力逐漸釋放”背景下的邏輯必然。早年奧佳華以 PRMS 模式為主，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，鍛煉了從設計到生產(chǎn)再到銷售的全鏈條服務能力。
對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，一定程度上決定了OBM生產(chǎn)模式的效率。奧佳華2021上半年財報顯示，智能按摩椅自主品牌營收10.64億元，占當期該類總營收的67.1%。同時，智能按摩椅自主品牌實現(xiàn)凈利率7.54%，較比去年全年凈利率 4.93%提升了2.61%。正是得益于奧佳華對按摩椅產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力進一步加強，OBM模式得以迅速發(fā)展。
其次，奧佳華以“價格歧視”為基礎進行品牌布局。在中國市場，公司布局雙品牌“OGAWA 奧佳華”和“ihoco輕松伴侶”，分別發(fā)力國內(nèi)高端和大眾市場，形成高中低價位段全面覆蓋的完整產(chǎn)品矩陣，不僅在品牌宣傳上采取不同策略，還在銷售渠道上做了一定切割，進一步提升了公司在國內(nèi)保健按摩業(yè)務的競爭優(yōu)勢。
最后，奧佳華正在向著“產(chǎn)品+服務”的模式轉型。一方面，通過智能 AI 算法等技術手段實現(xiàn)服務功能與產(chǎn)品有機結合；另一方面，構建和完善了CRM 會員管理系統(tǒng)，打通線上線下，形成全渠道數(shù)字化管理閉環(huán)。
總體來看，奧佳華的策略都是從自身能力和市場判斷出發(fā)，既沒有做超出能力的事，也沒有做先于市場的事。需要指出的是，雖然奧佳華對國內(nèi)市場愈發(fā)重視，但其在總銷售額中比重仍不到1/4。在滿產(chǎn)滿銷的情況下，奧佳華產(chǎn)能增長明顯不足。
榮泰加碼共享按摩服務
榮泰與奧佳華，從里到外都透著相似勁。與奧佳華一樣，針對國內(nèi)外市場，榮泰采取了不同的經(jīng)營模式。在國內(nèi)市場以經(jīng)營自主品牌“榮泰”和“摩摩噠”為主，同時為少數(shù)企業(yè)提供 ODM 代工生產(chǎn)服務；國外市場主要以 ODM 的形式為全球各地品牌提供代工生產(chǎn)，并逐步通過電商渠道將自主品牌推向國際市場。
除了這些與奧佳華相似的部分，榮泰趁著早些時間的共享經(jīng)濟風，進軍了共享按摩服務市場?，F(xiàn)在看來，共享經(jīng)濟的風口早已過去，但榮泰的這步棋仍帶來了兩個好處。
一是提升了“榮泰”、“摩摩噠”雙品牌在消費者中的知名度。憑借全產(chǎn)業(yè)鏈能力，旗下共享按摩椅品牌“摩摩噠”已經(jīng)先后進駐了全國2164個縣市的商超、影院和重要交通樞紐等人流密集的公共場所，成為共享按摩服務中的龍頭，不僅強化消費者對雙品牌的認知，還實現(xiàn)了從“體驗按摩”到“按摩器材入戶”的銷售轉化。
二是奠定了榮泰輕資產(chǎn)化、技術輸出化的轉型基礎。隨著榮泰在共享按摩服務市場的耕耘，“摩摩噠”消費人次突破 1 億，相應的大數(shù)據(jù)運營平臺也逐漸成熟。并由榮泰自營按摩椅，轉讓至優(yōu)質(zhì)運營商合作運營，不僅提升了網(wǎng)點經(jīng)營效率，還降低了管理成本，同時也增加了技術服務創(chuàng)收，算是實現(xiàn)了多方共贏的局面。
對比奧佳華，二者可以說各有優(yōu)劣。雖然奧佳華也曾與云享云展開過關于共享智能按摩椅的合作，但畢竟沒有親自去做，在市場和消費者心智培育上就略輸一籌，榮泰因此擴大了國內(nèi)的市場份額，國內(nèi)銷售占比也達到47%；而榮泰在產(chǎn)品本身的研發(fā)上，又比奧佳華走得慢一些，在專利方面，榮泰383項，遠落后于奧佳華1093項。
傳統(tǒng)智能按摩椅企業(yè)的危與機
日韓發(fā)展經(jīng)驗說明，在競爭中勝出的企業(yè)，都在按摩椅快速滲透之前就已經(jīng)成立，并且在成立初期至今一直專注產(chǎn)品研發(fā)。而中國在互聯(lián)網(wǎng)時代特有的技術、經(jīng)濟背景，就已經(jīng)決定了智能按摩椅不同于其他國家和地區(qū)的發(fā)展路徑。
對于傳統(tǒng)智能按摩椅企業(yè)來說，這是最壞的時代，也是最好的時代。
一是競爭變得越來越激烈：由于智能按摩椅的門檻實際上并不高，因此以奧佳華、榮泰為代表的傳統(tǒng)智能按摩椅企業(yè)盡管占有先發(fā)優(yōu)勢，但還是不得不一邊與國外按摩椅品牌競爭，一邊與跨界玩家競爭。
跨界玩家可謂是紛來沓至，各類企業(yè)進入智能按摩椅領域，使得現(xiàn)階段國內(nèi)市場百花齊放：數(shù)碼電子領域有聯(lián)想；家具領域有芝華士；家電領域有海爾……盡管目前奧佳華和榮泰在市場認知和市場份額上，都屬第一梯隊，但競爭格局千變?nèi)f化，稍不留神就要落后于人。
二是智能按摩椅本身的缺陷：智能按摩椅最尷尬的地方在于“它是個椅子，卻沒有配套的桌子”。
按摩椅與周圍格格不入，于是就成為室內(nèi)相對獨立的部分，無法與其他家具很好地搭配在一起，消費者幾乎無法再現(xiàn)產(chǎn)品宣傳圖中美好的場景。盡管廠家已經(jīng)竭盡全力使其高端化、和諧化，但仍不能掩蓋其“突?！钡氖聦崱?/p>
智能按摩椅上所有增加的功能，或多或少都在試圖解決這一問題。例如邊桌、音響、空氣凈化和香氛，甚至是“太空艙”式的外觀，均弱化了它的“座椅”屬性，希望使之獨立于其他家具?；蛟S經(jīng)過多次迭代后，“按摩椅”將會改名為“按摩艙”，不僅從外觀上，而且從功能和定義上，成為完全獨立的家居品類。
但亦如前文所述，中國互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字化、AI化浪潮，給了傳統(tǒng)智能按摩椅企業(yè)更開闊的想象空間。
一是產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)生了變革：隨著智能科技在家居場景的應用和落地，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、操作系統(tǒng)平臺等技術供應商或主動或被動，成為智能按摩椅市場的上游玩家。
在按摩椅中安裝傳感器，捕捉身體數(shù)據(jù)，借助AI算法計算身體情況，然后通過手機端APP進行具體操作，自定義按摩程序，個性化解決按摩需求，甚至更進一步將智能按摩椅的功能，集成到完整的房屋智能解決方案內(nèi)。
這些廠商的參與，是重新定義“智能按摩椅”的契機，按摩功能將不再局限于死板的編程，而是通過對人體信息的收集和處理，經(jīng)由芯片計算，實時完成真正符合人體的“按摩”操作。如何與這些互聯(lián)網(wǎng)廠商深度合作，需要傳統(tǒng)智能按摩椅企業(yè)深入思考和實踐。
二是智能按摩椅在應用場景上的拓展：智能家居行業(yè)發(fā)展技術環(huán)境改變，使得家庭輕醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和車企等領域玩家成為場景延伸合作方。
傳感器、芯片和云服務，使得人體數(shù)據(jù)變得更具價值，無論是用在醫(yī)療方面，進行數(shù)字化建模，幫助更多患者，還是用在智能汽車方面，改進座椅體驗，都將擴展智能按摩椅的使用場景。
如此思考，智能按摩椅與手機一樣，或許硬件其實才是生產(chǎn)鏈條中最不應賺錢的環(huán)節(jié)。與多個領域的互聯(lián)網(wǎng)服務提供商進行合作，在售后提供高度可靠的服務，像手機廠商提供各種云服務一樣，收取訂閱費用，也許是將來智能按摩椅的一個發(fā)展方向。