文|深燃 吳嬌穎
編輯|金玙璠
2022年，老牌電商拼什么？
在多家電商平臺(tái)近日發(fā)布的季度財(cái)報(bào)里，一個(gè)新信號(hào)愈發(fā)明晰。GMV（商品交易總額）、營收、利潤，仍然擺在顯眼的位置，但衡量平臺(tái)價(jià)值的砝碼，開始更多地押在用戶數(shù)據(jù)上——各大平臺(tái)在以此宣告“還能打”。
阿里巴巴發(fā)布的2022財(cái)年第三季度（2021年10月至12月）財(cái)報(bào)顯示，中國商務(wù)分部AAC（年度活躍消費(fèi)者）為8.82億，“淘寶特賣”用戶增長可喜，為2.8億；淘寶天貓被提及的是2021年的AAC留存率，高達(dá)86%。
特賣電商唯品會(huì)也守住了自己的基本盤，從公布的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，其2021年全年活躍用戶為9390萬，同比增長12%。漲幅更明顯的是核心SVIP活躍用戶（超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員），同比增長50%，其線上凈交易額占比達(dá)36%。
另一大傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東2021年的年報(bào)尚未公布，但從2021年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，5.522億的AAC依然穩(wěn)固。
伴隨中國電商進(jìn)入存量競爭時(shí)代，各大電商平臺(tái)的消費(fèi)者之爭，實(shí)際上是一場優(yōu)質(zhì)服務(wù)的比拼。2015年起，京東、唯品會(huì)、淘寶等紛紛推出會(huì)員服務(wù)體系，電商平臺(tái)們更是針對(duì)付費(fèi)會(huì)員展開了服務(wù)體驗(yàn)大PK。
比起在大多數(shù)平臺(tái)都能找到的品牌和商品，更完善、更優(yōu)質(zhì)、更差異化的服務(wù)體驗(yàn)，逐漸成為消費(fèi)者選擇購物渠道越來越重要的理由：有人因?yàn)椤懊赓M(fèi)上門退換貨”選擇唯品會(huì)；有人因?yàn)椤?小時(shí)送達(dá)”選擇京東；有人因?yàn)椤皶?huì)員專享95折”選擇淘寶。
但很少有人會(huì)為所有平臺(tái)的趨同服務(wù)付費(fèi)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)們都在尋求更多的差異化。如何在自己的定位里強(qiáng)化核心價(jià)值、精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)者，是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的又一道新命題。
大電商，不拼GMV了
在電商高增長時(shí)代，GMV是平臺(tái)競爭力的體現(xiàn)，直觀地反映在財(cái)報(bào)上。它也是資本市場判斷平臺(tái)價(jià)值的一大風(fēng)向標(biāo)。
如今，GMV依然是電商平臺(tái)財(cái)報(bào)中的核心數(shù)據(jù)。但隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，活躍用戶數(shù)、用戶留存率、付費(fèi)會(huì)員數(shù)等，越來越成為電商平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。
阿里巴巴最新一份財(cái)報(bào)顯示，其2021年中國商務(wù)分部的活躍消費(fèi)者約為8.82億，季度凈增長約2000萬，主要是淘寶特賣帶來的增量。具體分平臺(tái)來看，淘寶天貓2020年年度活躍用戶，在2021自然年的留存率高達(dá)86%；淘寶特賣的年度活躍消費(fèi)者為2.8億，比截至上一季度的年度活躍消費(fèi)者增加了3900萬。
2022財(cái)年第三季度的業(yè)績顯示，淘寶和天貓的在線實(shí)物商品GMV（不包括未付款訂單）僅錄得個(gè)位數(shù)的同比增長，其中，服裝配飾和消費(fèi)電子品類的實(shí)物商品GMV同比增速低于整體平均增速。該季度，阿里巴巴總營收2425.80億元，同比增長10%，其中中國商務(wù)分部營收1722.26億元，同比增長7%。
唯品會(huì)財(cái)報(bào)的用戶數(shù)據(jù)顯示，其守住了自己的用戶基本盤，2021年全年活躍用戶為9390萬，同比增長12%；核心SVIP活躍用戶同比增長50%。唯品會(huì)透露，其SVIP用戶全年ARPU（每用戶平均收入）達(dá)到非SVIP的8倍左右，其線上凈交易額占比達(dá)36%。
在SVIP高增長之下，2021年唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了1915億元的GMV和近8億份訂單量，同比分別增長16%和14%。2021年，唯品會(huì)全年總營收1171億元，同比增長15%。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向深燃分析，這類超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員，一般具有高消費(fèi)、高活躍的特征，對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度、忠誠度和復(fù)購率頗高，對(duì)GMV和利潤的貢獻(xiàn)也更大。
在他看來，超級(jí)VIP用戶數(shù)量越多，代表平臺(tái)的核心競爭力更強(qiáng)、護(hù)城河更高。未來，活躍用戶尤其是付費(fèi)用戶會(huì)和GMV、利潤等一起成為非常重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)。
另一大電商平臺(tái)京東尚未發(fā)布2021年第四季度和全年財(cái)報(bào)，但從其Q3財(cái)報(bào)可以看到，京東年活躍用戶為5.522億，同比增長25.0%；營收為2187億元，同比增長25.5%。
“近兩年，直播、短視頻形態(tài)電商的發(fā)展，讓貨架式電商平臺(tái)的地位屢屢受到挑戰(zhàn)，也有不少質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)?！痹谏虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗看來，電商平臺(tái)重點(diǎn)披露用戶數(shù)據(jù)，一方面能證明自己仍舊“能打”，另一方面也是行業(yè)趨勢(shì)性變化的體現(xiàn)。
她認(rèn)為，相比曾被詬病含有“水分”的GMV，付費(fèi)用戶數(shù)量或許更能代表平臺(tái)的實(shí)際價(jià)值。
留住用戶，唯品會(huì)們靠什么？
當(dāng)用戶量增長到一定階段，增速變緩，是不爭的事實(shí)。
QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021年度大報(bào)告》顯示，截至2021年12月，全網(wǎng)用戶11.74億，其中移動(dòng)購物行業(yè)月活躍用戶規(guī)模為11.12億，但同比增長率相當(dāng)緩慢，僅有2%-8.6%。尤其是在一二線城市，月活用戶的規(guī)模變化不足300萬。
要想讓用戶留下來甚至成為VIP會(huì)員，并不容易。在越來越流行的品牌DTC（直接面向消費(fèi)者）模式下，消費(fèi)者感知最直接的平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)，是傳統(tǒng)電商們共同的切入口。
2015年以來，繼京東推出“PLUS會(huì)員”后，唯品會(huì)、淘寶等主流電商平臺(tái)，紛紛推出了自己的付費(fèi)VIP會(huì)員體系，中國電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員時(shí)代正式開啟。
電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，大致可以分為價(jià)格優(yōu)惠和專屬權(quán)益兩類，前者的優(yōu)惠體現(xiàn)在購物折扣和會(huì)員積分、專屬優(yōu)惠券等方面，比如京東的“10倍購物返京豆”、淘寶的“88VIP專享9.5折”；后者的權(quán)益體現(xiàn)在專屬客服、專享特權(quán)，比如唯品會(huì)的“全年自營商品免郵”、淘寶即將上線的“每月5次免首重運(yùn)費(fèi)”。
在這個(gè)過程中，越來越多消費(fèi)者反饋，對(duì)電商APP的選擇和使用頻率，與會(huì)員增值服務(wù)有關(guān)，有人在意即時(shí)優(yōu)惠，有人看中某些特權(quán)。
“我愿意為電商平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)的原因很簡單，就是省錢。” 同時(shí)擁有多個(gè)電商APP會(huì)員的小美告訴深燃，開卡半年多，京東PLUS和88VIP會(huì)員一共為自己省下了2000多元，“有的是在線購物直接打折、有的是購物返可抵扣積分，還有贈(zèng)送的外賣會(huì)員卡紅包優(yōu)惠?！?/p>
90后消費(fèi)者花花是唯品會(huì)的忠實(shí)用戶，她形容，這個(gè)平臺(tái)是她的“大型線上試衣間”?！坝衅放啤⒂鞋F(xiàn)貨、有折扣，而且服務(wù)體驗(yàn)非常好?！?/p>
唯品會(huì)主打“品牌特賣”，對(duì)喜歡購買品牌時(shí)尚款的花花來說，平臺(tái)精選大牌好貨，加上有現(xiàn)貨、折扣力度大，能直接感受到商品性價(jià)比，因此非常符合自己的需要。
不過，同樣打動(dòng)她的，還有唯品會(huì)與順豐合作的免費(fèi)上門退換貨服務(wù)。她向深燃展示自己的購物訂單，幾乎每個(gè)都是不同款式、不同顏色甚至不同尺碼的女裝，數(shù)量通常都在8件以上，最多的一次買了14件，訂單金額高達(dá)2106元，最后留下了9件。
“不需要的在線上申請(qǐng)退款，快遞員就會(huì)在指定時(shí)間上門取走，不需要再付運(yùn)費(fèi)。如果想換貨，也只需要在線上重新選好，快遞員就會(huì)帶著貨來換走不想要的?！被ɑǚQ，這大大提高了自己的購物效率，還不用擔(dān)心不合適，也不必猶豫買不買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
除了平臺(tái)內(nèi)部的權(quán)益，電商平臺(tái)與品牌合作推出的線下消費(fèi)特權(quán)，以及與在線視頻、影音、旅游、出行平臺(tái)的聯(lián)名會(huì)員卡，也吸引了更多的年輕消費(fèi)者。
95后黎黎向深燃表示，她每一次開卡或者續(xù)費(fèi)，主要就是沖著綁定的聯(lián)名平臺(tái)會(huì)員權(quán)益來的。“花118元就能同時(shí)擁有京東和愛奇藝或者騰訊的會(huì)員，花88元成為淘寶VIP就能有網(wǎng)易云音樂、優(yōu)酷、餓了么會(huì)員，感覺太賺了。”
去年雙11大促期間，黎黎還購買了唯品會(huì)新推出的VIP聯(lián)合會(huì)員卡，“128元，擁有了唯品會(huì)、愛奇藝、芒果TV三家平臺(tái)的年卡，而且馬上就收到了平臺(tái)發(fā)的兩張大額滿減券，很快‘值回票價(jià)’?！?/p>
莊帥認(rèn)為，雖然有的是封閉的“生態(tài)閉環(huán)”、有的是開放的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，但這些電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)體系都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是“場景化”。
“購物、看劇、聽歌、出行都是重要的生活場景，在這套會(huì)員服務(wù)體系里，這些場景都有對(duì)應(yīng)的品牌商家提供權(quán)益，這些權(quán)益反過來又提升了商家的會(huì)員增長和銷售增長?！彼治龅?。
話說回來，付費(fèi)服務(wù)體系本身以及場景化的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，都是平臺(tái)留住用戶的手段。
易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)分析師陳濤認(rèn)為，付費(fèi)服務(wù)體系的設(shè)置，首先為平臺(tái)增加了篩選優(yōu)質(zhì)用戶的功能，“這部分用戶無論是消費(fèi)潛力還是消費(fèi)能力都是更高的，通過對(duì)這些進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營，可以維持他們的消費(fèi)水準(zhǔn)，甚至是提升消費(fèi)頻次和消費(fèi)單價(jià)?！?/p>
差異化競爭走向縱深
隨著各大電商平臺(tái)趨于成熟，會(huì)員服務(wù)競爭也逐漸 “白熱化”。然而問題是，大多數(shù)用戶不會(huì)在多個(gè)平臺(tái)為趨同的服務(wù)買單。
在莊帥看來，隨著消費(fèi)分層和競爭加劇，無論是電商平臺(tái)還是品牌商家，都面臨著如何提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)又能獲得高品質(zhì)增長；不過多犧牲利潤，又能夠提升會(huì)員滿意度；不過多支出成本，還能高效率地規(guī)模化銷售產(chǎn)品和服務(wù)等問題。
這要求電商平臺(tái)們面向用戶展示自身獨(dú)特價(jià)值。
在陳濤看來，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈更強(qiáng)大、日常運(yùn)營更完善，服務(wù)用戶的方向，就是強(qiáng)化對(duì)用戶興趣點(diǎn)的把握和流量引導(dǎo)?！岸桃曨l直播電商能夠快速崛起，就在于抓住了用戶的興趣點(diǎn)和消費(fèi)偏好?！?/p>
崔麗麗認(rèn)為，貨架式電商和短視頻、直播電商，每一種模式都有追捧的用戶，而前者精細(xì)化運(yùn)營的秘訣之一，是要在“猜你喜歡”和給予用戶一定的自由寬松度之間進(jìn)行平衡，保持一種若即若離的關(guān)系。“既要表現(xiàn)出我知道你要的是什么，但是又不能太過于精準(zhǔn)、直接，讓客戶覺得是在被大數(shù)據(jù)引導(dǎo)。”
除了通過運(yùn)營留存用戶，怎么把自身差異化打造成消費(fèi)者愿意為之買單的點(diǎn)，一直是過去一些電商平臺(tái)突破的方向。
比如，主推自營的京東，就在會(huì)員服務(wù)體系中首先強(qiáng)化了其物流配送環(huán)節(jié)，為PLUS會(huì)員每月提供5張運(yùn)費(fèi)券。
而在行業(yè)人士看來，與綜合類電商平臺(tái)相比，唯品會(huì)這類特賣電商平臺(tái)因?yàn)榭腿罕旧韺儆诩?xì)分市場，則需要更加關(guān)注用戶群體的變化。“比如是否需要在新的符合平臺(tái)市場特征的用戶群中去定向推廣；又比如，現(xiàn)在更多商家開始做DTC模式，是否考慮在細(xì)分群體特征提取方面賦能和孵化品牌，或者開拓新的針對(duì)Z世代消費(fèi)特征的新品類。”崔麗麗談到。
值得一提的是，2021年以來，唯品會(huì)聚焦頭部核心品牌的運(yùn)營和合作，著力打造平臺(tái)爆款。去年的唯品會(huì)斯凱奇超級(jí)大牌日活動(dòng)中，平均每秒有3件商品被拍下；唯品會(huì)和周生生定制的“黃金足金轉(zhuǎn)運(yùn)珠本命年小虎牙”，在唯品會(huì)黃金手鏈的銷量里長期排名第一。
同時(shí)，唯品會(huì)不斷提升渠道能力、完善供給端，迎合消費(fèi)者的新興需求。如針對(duì)國潮消費(fèi)趨勢(shì)，唯品會(huì)加強(qiáng)國貨品牌運(yùn)營，2021年“雙十一”期間，國貨品牌占據(jù)其服裝和美妝銷售額TOP10中的大部分席位；針對(duì)年輕用戶對(duì)健康生活和科技體驗(yàn)的追求，唯品會(huì)持續(xù)豐富智能家電、保健膳食等品類的SKU。
“無論是綜合電商平臺(tái)還是特賣電商平臺(tái)，只要把握住了消費(fèi)者的迭代趨勢(shì)，不斷在產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新，不斷滿足用戶最新穎的需求，就可以獲得消費(fèi)回報(bào)?！标悵偨Y(jié)道。
而對(duì)用戶的高效率、高價(jià)值服務(wù)，是過去幾年也是接下來電商平臺(tái)長期化運(yùn)營的方向，這也將在很大程度上推動(dòng)電商競爭走過荒蠻、步入良性循環(huán)。
*應(yīng)受訪者要求，文中小美、花花、黎黎為化名。
*深燃（shenrancaijing）