文|消費界旗下公眾號檸檬品牌社 曉樣
嘿，大家好！
我是曉樣，帶你看有點意思的中國品牌。
你還是個寶寶嗎？你還是孩子嗎？不，你不是！今天要和大家聊聊中國的玩具產(chǎn)業(yè)，但并不是潮流玩具或者收藏玩具，那是另外一套邏輯。今天認(rèn)真聊聊你兒時的夢想，你考試的獎勵，讓你哭讓你笑、讓你哭哭鬧鬧的兒童玩具！
還記得《玩具總動員》嗎？不僅僅是讓皮克斯成為世界上最成功的動漫工作室之一，同時也讓玩具文化風(fēng)靡歐美，每個孩子都幻想自己的巴斯光年在暗中保護自己。在夢里幻想自己的玩具，在自己看不到的地方動起來。
每一代人都有自己專屬的童年回憶，從20世紀(jì)開始洋娃娃、汽車模型、機器人、芭比娃娃等一代代玩具不斷迭代，成為了孩子們童年里最美妙的回憶。從二戰(zhàn)以后，玩具的種類又得到極大的提升，因戰(zhàn)爭而崛起的武器愛好者變多，各類型的軍事類玩具開始盛行。相信大部分8090后的童年中記憶中，都少不了那些綠色的兵人，綠色的小兵人正式二戰(zhàn)后開始風(fēng)靡全球的玩具種類。
相比歐美國家，中國玩具也有自己非常獨特歷史。從古代的紙鳶、風(fēng)車、糖人、空竹、抽陀螺等到近代的鐵皮青蛙等。但和歐美玩具的發(fā)展相比，中國玩具的近50年，幾乎是歐美玩具市場200多年的縮影。都經(jīng)歷過相似的時代，也經(jīng)歷相似的挑戰(zhàn)。
玩具和動畫片，誰也離不開誰
在玩具行業(yè)誕生了很多經(jīng)典的營銷案例，1980年日本的一家玩具公司做出了一種能變形的玩具機器人，但是銷量奇差無比，差到要倒閉那種。而這個時候孩之寶發(fā)現(xiàn)這個創(chuàng)意很不錯，于是把版權(quán)買下來。孩之寶回到美國后，并沒有像傳統(tǒng)零售商一樣，去做廣告和相應(yīng)渠道，而是開發(fā)了一部名為《變形金剛》的動畫片，而這部動畫片至今已成為動漫、游戲、電影、線下主題樂園設(shè)施等極其全面的文化產(chǎn)品。于是乎孩之寶和《變形金剛》成了那個年代最優(yōu)秀的營銷案例。這樣一個今天的超級IP，最初的目的只是做一個十三集的玩具廣告而已，而且是先有玩具，而后才做了動畫片。
而用動畫造IP促銷量的這樣的營銷戰(zhàn)術(shù)在中國同樣適用，適用到運作出了中國動漫第一股。這家公司就是兩兄弟在1993年成立的奧飛娛樂。
也許你不知道奧飛娛樂，但說“奧迪雙鉆”想必你一定知道了！如果還不知道，那你是得多沒有童年。
“奧迪雙鉆，我的伙伴”在我看來，幾乎就是小朋友眼中的“今年過節(jié)不收禮”這樣級別的廣告了。因為我小時看的那些四驅(qū)兄弟等動畫，總會突然跳出來，我曾經(jīng)一直以為奧迪雙鉆才是世界最偉大科技公司，可以制造出能飛會跑能聽話變形的四驅(qū)車，而那時我根本不知道日本的田宮為何物？
奧飛的兩兄弟，其實一開始就是代理田宮的四驅(qū)車在賣，賣了一段時間后，發(fā)現(xiàn)這一個小小玩具車，要賣這么貴！而奧飛現(xiàn)在也打通市場渠道，如果我賣再便宜點，那豈不是銷量更好。而動畫帶銷量這一套玩法也沒什么難度，從此開始“奧迪雙鉆”成為了大多數(shù)中國孩子真正的伙伴。
開始還是用日本的動畫片《四驅(qū)兄弟》來帶自己的奧迪雙鉆四驅(qū)車，還在全國舉辦了很多四驅(qū)車大賽，成功的把四驅(qū)車變成了一項寓教于樂的競技項目。但畢竟是山寨的車型，連外觀貼紙都一樣，兩兄弟也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足只是山寨日本田宮。奧飛開始大力投資國產(chǎn)動畫行業(yè)，開始自己做自己的玩具和IP，從便有了《火力少年王》、《鎧甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》、《戰(zhàn)斗王》、《雷速登》等經(jīng)典動畫片，而每一部動畫片背后都是及其完善的產(chǎn)品體系。
今天奧飛娛樂已經(jīng)成為了中國動漫第一股，截止今天（2022年）奧飛的市值約為80億元，而其產(chǎn)業(yè)幾乎橫跨ACGN所有領(lǐng)域，包括像近幾年大熱的《喜羊羊》的版權(quán)都在他們手里。
中國的澄海，萬億孩子的童話夢
說起中國的玩具，更多還是集中在代工行業(yè)，中國是全世界最大的玩具生產(chǎn)國，也是第二大玩具銷售國。全世界“孩子”手中的玩具，至少有80%的玩具都在在中國制造的，而中國最密集的玩具生產(chǎn)地區(qū)就是澄海。
澄海是汕頭市的一個區(qū)，澄海也是中國最著名僑鄉(xiāng)，僑胞遍及全球各個國家和地區(qū)，這也為澄海打下了很好的基礎(chǔ)。澄海和玩具的緣分，最早源于香港，原本香港是玩具生產(chǎn)的聚集地，經(jīng)過發(fā)展先后超越了德國和日本，成為了最大的玩具生產(chǎn)地。但隨著時代的發(fā)展，香港經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化和調(diào)整，玩具相關(guān)的產(chǎn)業(yè)均慢慢轉(zhuǎn)入內(nèi)地。
2020年，中國玩具出口2317.3億元人民幣，同比增長7.7%。而廣東省玩具協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，廣東玩具出口133.85億美元，占全國出口總額的七成，而澄海出口額達到20.77億美元。
澄海一路走來，從家庭作坊到自創(chuàng)品牌和自研產(chǎn)品，盡管經(jīng)歷了不少危機，但它不僅實現(xiàn)對東莞、佛山等玩具產(chǎn)地的逆襲，還向價值鏈高端延伸，涉足創(chuàng)意、營銷和品牌。
澄海以中小型工廠或家庭小作坊為主，產(chǎn)業(yè)形態(tài)靈活多變，人力成本更低，當(dāng)時有人說，“東莞的一道工序一塊錢，澄海就只需要六毛錢”。不論大訂單是否消失，玩具加工的需求仍然存在，而澄海很快“接盤”東莞玩具留下的單子。同樣，歷史往往驚人的相似，澄海的隱患也在逐漸放大，也正在被曾經(jīng)的優(yōu)勢反噬。
不斷上漲的人力成本，相比之前，人力成本至少上漲了20%，讓原本利潤空間很低的代工貼牌產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢不負(fù)存在。 當(dāng)年是如何接下香港、接下東莞訂單的優(yōu)勢，也不復(fù)存在了。更多低端的玩具制造，已經(jīng)移到了福建、云南或者東南亞等人力成本更低的地方。
同時，澄海也在面臨年輕人不斷流失的問題，父輩積累下來的財富，讓本地年輕人更有機會出去看看，而不愿留在本地。
其實不只是玩具行業(yè)，整個制造也都是一樣，利用低成本人力成本賺差價的時代已經(jīng)過去了。而曾經(jīng)令澄海引以為豪的企業(yè)如今也證明了一個時代的結(jié)束。群興玩具屢屢暴雷。驊威玩具開始資本化，后轉(zhuǎn)行影視，但卻陷入了巨虧的局面，而創(chuàng)始人郭氏父子卻早早套現(xiàn)離場。
玩具背后的文化和IP之爭
其實，玩具從來都不只是玩具。玩具的背后整個時代文化的倒影， 曾經(jīng)美國很流行的化學(xué)試管套裝，每個孩子都在模擬當(dāng)瘋狂科學(xué)家，那是因為那是美國正在瘋狂發(fā)展科學(xué)家的時代。而綠色小兵人的流行也正是二戰(zhàn)的原因，戰(zhàn)場上的士兵，先進的武器裝備，成了時代的英雄，也成了孩子們手中最喜歡的玩具。而醫(yī)生套裝和芭比娃娃的流行，也正是當(dāng)時文化背景的倒影。今天時代變了，流行的元素，文化的背景變了，這些當(dāng)然不再流行了。
文化不同了，消費者的喜歡自然會變，而上游產(chǎn)業(yè)更需要提前變化，相比歐美市場，近十年來國內(nèi)玩具廠商也遇到曾經(jīng)歐美玩具廠商的同樣的挑戰(zhàn)，那就是電子產(chǎn)品的普及。好看的視頻、手機游戲等更容易吸引孩子們的注意力，相比之下那些玩具似乎就沒那么好玩了。而曾經(jīng)歐美玩具商也因為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展（特指PS等家用游戲主機）的發(fā)展，面臨了非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目简灐?/p>
同樣是在澄海，也有很多本土企業(yè)，不再單純的接單代工，開始做更多的原創(chuàng)玩具，澄海本土企業(yè)森寶積木也非常特別。
森寶積木于2013年進軍積木行業(yè)，如今已是中國積木領(lǐng)軍品牌之一。聯(lián)合創(chuàng)始人林澤哲是一位八零后，他認(rèn)為，研發(fā)能力是如今決定企業(yè)能否活下來的核心。森寶保持200人左右的設(shè)計團隊，并大手筆簽下流浪地球、中國航天等優(yōu)質(zhì)IP，兩者相關(guān)產(chǎn)品持續(xù)火爆。
在林森哲看來，如今中國積木的技術(shù)已經(jīng)和行業(yè)巨頭——樂高積木差距縮到很小。如果說有什么差距，也是在創(chuàng)意與IP之上，而對于如今國潮風(fēng)起之下中國IP的挖掘，樂高先天不及國產(chǎn)品牌。
而澄海的另一家企業(yè)，恒龍玩具更是憑借高仿真的遙控坦克占據(jù)了全球全球70%的高端遙控模型坦克市場，在硬核軍迷和模型愛好者社群中聲譽極高。
同樣，來自廣州中山的小號收模型憑借高仿真度的軍事武器模型成功占據(jù)了模型玩家，而同類型產(chǎn)生價格遠(yuǎn)比日本田宮更低許多，但因為靜態(tài)模型更多的樂趣在于拼裝的過程，因為不錯的細(xì)節(jié)成長和極高性價比，成功的占據(jù)了市場。
而目前玩具市場上大熱的布魯可更是在資本助推之下，飛速發(fā)展。布魯可與市面上的兒童玩具品牌最大的區(qū)別，除了大顆粒積木的簡單拼搭之外，還有與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合，以及體系化布局。經(jīng)過4年的深耕，葡萄科技在App上集中了相當(dāng)豐富的數(shù)據(jù)，為構(gòu)建動畫、玩具和教育三大兒童生態(tài)板塊，打下了堅實的基礎(chǔ)。
同時，布魯可著重發(fā)力了中國原創(chuàng)的概念，做了非常多中國元素的拼裝積木，比如齊天大圣的人物玩偶，天安門等極具中國代表性的建筑。在中國文化周邊玩具的開發(fā)上，天生就比樂高更加有優(yōu)勢。
玩具本身一定是依靠文化存在的，而文化的競爭終究是國力的競爭，這就是慕強心理，中國家持續(xù)上升成為全球第二大經(jīng)濟體的同時，文化的復(fù)興就是必然的結(jié)果，會有越來越多的人，喜歡中國文化，也就會越來越喜歡承載中國文化的玩具。
歐美開始喜歡東方文化，開始好奇神秘的故宮里藏著的秘密，開始研究榫卯結(jié)構(gòu)的玩具，開始好奇神秘的東方猴子齊天大圣，開始沉浸于神秘的東方功夫，也沉醉于《仙劍》的武俠江湖，震驚于《黑神話》的特效。那他一定會覺得中國的特別好的，也一定會慢慢喜歡上中國文化。這不只是中國玩具的機會，更是中國的品牌走向世界的底氣的來源。
喜歡玩具的人，永遠(yuǎn)不會變壞。