文|C2CC新傳媒
元宇宙的熱度，居高不下。
在含“騰”量達標的春晚上，沈騰于《還不還》小品中，自稱是元宇宙里的“Dog King”，“游（畫）說（餅）”老同學(xué)掏錢投資。最讓人驚訝的是，該小品播放完之后，虛擬幣dogeking短線漲542倍。
C2CC傳媒以“元宇宙”為關(guān)鍵詞在小紅書上進行搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)筆記達4萬+篇，“元宇宙美妝”的筆記達400+篇。在過程中，C2CC傳媒發(fā)現(xiàn)元宇宙美妝的關(guān)聯(lián)度在不斷上漲，美妝品牌紛紛通過跨界聯(lián)名、跨界代言及打造自己品牌虛擬人物IP等的方式進行“加注”。
此前C2CC傳媒曾就這一問題，從品牌借勢營銷的層面進行過相關(guān)分析，詳情可戳《在“元宇宙”概念里，品牌營銷可以玩出“花”》。
近來，在元宇宙商標注冊上，諸多美妝企業(yè)亦是瘋狂入局。此種情況，是否意味著美妝+元宇宙將有更多可能性？美妝企業(yè)在元宇宙美妝上又做了哪些嘗試和投入？消費者對此的“反饋”如何？
從蹭熱度到主動加碼，美妝企業(yè)在虛擬化妝品市場卷起來了
“元宇宙概念”興起時，有看好有不解也有否定。
但不論何種聲音，都沒能阻擋其熱度。
1、“元宇宙+美妝”掀起風潮，美妝品牌紛紛開啟花式蹭熱度。
2021年8月12日，洗護發(fā)國民品牌100年潤發(fā)官宣熱愛國風文化的跨次元女孩兒——翎LING成為其品牌虛擬代言人，彼時，引起了一番熱議。
2021年10月31日，一個自稱會捉妖的虛擬美妝達人——柳夜熙，在網(wǎng)上發(fā)布了帶著“虛擬偶像、元宇宙、美妝”等關(guān)鍵詞的第一條創(chuàng)作視頻，瞬時掀起了“元宇宙+美妝”的風潮。
將近4個月的時間，其抖音賬號粉絲已達866.9W。而在見到虛擬美妝達人帶來的“元宇宙”熱度后，有不少看好這一概念的美妝品牌，也紛紛做出了“元宇宙+美妝”的聯(lián)動嘗試。
譬如，2021年12月30日，蘭芝宣布正式進軍元宇宙，特邀異瞳雙身的虛擬人氣偶像川CHUAN跨界擔任蘭芝潮流體驗官，聲稱要打破美妝次元壁。
又如，2022年2月17日，elf彩妝官宣虛擬歌手哈醬成為其跨次元潮妝主理人，并以“AI漫游妝”為話題，宣告將一同打造跨次元潮妝企劃。
再如，2022年2月18日，MAC魅可在天貓超級品牌日打造了可以開啟元宇宙time的快閃店，攜手MAC光幻妝效數(shù)字主理人AYAYI打造元宇宙光幻妝，探索超脫現(xiàn)實的元宇宙虛擬妝容。
同時，在美妝品牌聯(lián)動虛擬偶像微探元宇宙之際，不少美妝博主也借著元宇宙美妝仿妝的名義蹭了波熱度，而這一行為也推動了其粉絲對元宇宙+美妝的關(guān)注。
且C2CC傳媒發(fā)現(xiàn)，除了美妝品牌蹭熱度外，美妝代工廠和時尚雜志也有了相關(guān)動作。
如，主要生產(chǎn)彩妝包材如口紅管、唇彩管、睫毛管、眼線管、粉盒、修容霜等彩妝包材，以及防曬霜瓶、噴霧瓶、指甲油瓶等護膚包材的廣東采雅五金塑料有限公司，在2021年11月也蹭了波元宇宙美妝的熱度，聲稱推出“元宇宙系列”口紅外管，單單設(shè)計稿就修改了900多次。
與品牌與虛擬代言人聯(lián)動不同，其是聲稱白色幻變的口紅管，好似一場冬雪之后的世界，又似乎穿越時空的夢幻科技。
另外，時尚芭莎二月刊中，芭莎美容特邀數(shù)字人AYAYI和冰雪運動推廣大使師義龍Elon，帶來首次虛擬現(xiàn)實美妝大片。
2、主動加注，歐萊雅、完美日記等申請注冊元宇宙商標。
以上種種，不難看出從品牌端到供應(yīng)鏈再到時尚圈，“美妝+元宇宙”的關(guān)聯(lián)度愈發(fā)多了起來。如果說代言推廣這些是蹭熱度的方式，那么，近來諸多美妝品牌紛紛注冊申請元宇宙商標的動作，則是其主動加注的表現(xiàn)。
據(jù)WIPO網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國際美妝巨頭歐萊雅集團已申請17個與虛擬商品相關(guān)的商標。
C2CC傳媒了解到，該申請歸屬于NFT和元宇宙類別下。由此也可以想到，暗示著歐萊雅可能正在涉足虛擬商品經(jīng)濟。申請文件包括其子公司科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken等。
其中，科顏氏的NFT商標內(nèi)容包括“無法下載的虛擬香水及含元宇宙在內(nèi)的虛擬環(huán)境中的護膚、護發(fā)產(chǎn)品等”的所有權(quán)。事實上，歐萊雅關(guān)于元宇宙、虛擬偶像的嘗試早已存在。
此前就有消息稱，巴黎歐萊雅推出NFT口紅，并在OpenSea上進行拍賣。而更早前，歐萊雅還推出了自己的虛擬偶像“M姐”與“歐爺”，這些前期的鋪墊，也為如今其布局虛擬化妝品市場打下了基礎(chǔ)，至于成效會如何，且要等市場和消費者給出回答。
除卻歐萊雅外，在美妝行業(yè)完美日記所關(guān)聯(lián)的公司——廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（下稱“逸仙電商”），也申請注冊了“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商標，國際分類包括日化用品、廚房潔具，當前商標狀態(tài)為申請中。
不過，據(jù)了解，逸仙電商方面稱目前沒有元宇宙的計劃，此舉是為了保護商標。
暫不論其他行業(yè)紛紛申請與“元宇宙”相關(guān)的商標注冊，以搶得相關(guān)機會。就上述美妝品牌所做出的“動作”而言，美妝與元宇宙的結(jié)合，在未來元宇宙概念持續(xù)火爆的情況下，會有除了虛擬代言人聯(lián)動之外的更多可能性。
美妝+元宇宙概念碰撞下，美妝品牌的“虛擬”可能性被挖掘
提及“虛擬”這一關(guān)鍵詞，游戲總免不了被擺到臺面上討論。
據(jù)Vogue Business全球指數(shù)研究顯示，2021年全球53%的美妝迷們曾經(jīng)玩過或者下載過免費網(wǎng)絡(luò)游戲。這也就意味著，在美妝和游戲上，消費人群有著一定高度的契合。
由此，游戲與美妝的聯(lián)合，也成了化妝品品牌熱衷嘗試的營銷方式之一。就此，C2CC傳媒在《“全軍出擊”，美妝入侵電競商業(yè)圈》一文中便進行過相關(guān)分析和論證。
但當現(xiàn)下頗具熱度元宇宙美妝遇上虛擬游戲，美妝品牌又會如何操作，為消費者提供真正的價值，并以此進行收割呢？
首先是類似于虛擬試妝的形式。
據(jù)了解，在2021年10月，Nars將30種虛擬產(chǎn)品添加到應(yīng)用程序，使用虛擬模型角色顯示其效果，這一形式有些和虛擬試妝的功能相像。
與Nars的操作相同，Gucci也在美容中心增加虛擬產(chǎn)品，且消費者可以通過此購買實際的產(chǎn)品。
對此，The Future Laboratory撰稿人Abi Buller，“元宇宙并不代表什么巨大的革新，其意義可能就像消費者開始在美妝購物過程中使用AR濾鏡一樣?！痹谒磥?，NFT產(chǎn)品的產(chǎn)品更具潛力，消費者或會通過此有了購買美妝NFT的意愿。
是以，不少品牌通過推出了NFT的相關(guān)產(chǎn)品，除了前文提及的歐萊雅推出NFT口紅外，首個與天貓共創(chuàng)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品的國貨美妝品牌——自然堂攜手虛擬人AYAYI，與天貓打造了“喜馬拉雅冰晷”NFT數(shù)字藏品。
話題回到元宇宙美妝與游戲上，上文提到的Nars和Gucci均與任天堂旗下的游戲動物森林(Animal Crossing)展開了合作，希望通過數(shù)字技術(shù)將虛擬美和真實世界的化妝品融合在一起，提升創(chuàng)意的同時，也會美妝品牌刺激一波“游戲用戶”的消費或關(guān)注。
此外，C2CC傳媒發(fā)現(xiàn)，很多游戲中都會有換裝、打造妝容的體驗，這對于化妝品品牌而言，不失為一個可以嘗試合作的方向，可通過消費者在沉浸式玩游戲的過程中，輸出品牌產(chǎn)品，提升品牌影響力。
除了以上品牌，關(guān)于游戲與元宇宙美妝的探索，寶潔也有著不少動作。
早在上世紀70年代末到80年代初，為教會孩子們養(yǎng)成良好的口腔護理習(xí)慣，其推出了一款名為“齲齒蔓延攻擊”的電子游戲。
在元宇宙概念爆火的當下，2022年1月5日，其推出線上虛擬世界BeautySphere，并于國際消費類電子展(CES)上展現(xiàn)了其元宇宙戰(zhàn)略，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)和沉浸式的宣傳視頻，消費者可從中更加明確的了解寶潔。
不難看出，寶潔此舉是想乘著元宇宙之風，加大力度探索以元宇宙為核心的宣傳模式，以進一步提升其與消費者的黏性。
總結(jié)來講，不論是虛擬偶像，還是元宇宙概念，都為美妝行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造、產(chǎn)品價值提供了更多可以想象的可能性，尤其是虛擬偶像相較于頻繁塌房的明星而言，安全系數(shù)會高些，當然也有缺點，可能知名度和帶貨度不如明星，但是，若用心打造好IP，其所能帶來的價值也是不可估量的。
凡事都有兩面性，會收獲什么果？端看在操作時如何把握好中間的尺度，過猶則不及。