文|阿爾法工場(chǎng) 許文濤
2月18日，五糧液（000858.SZ）發(fā)布了更換集團(tuán)負(fù)責(zé)人的公告。任命曾從欽為五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)，李曙光則不再擔(dān)任五糧液相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。
字少事大。五糧液發(fā)布換人公告實(shí)則并不突然。早在年前就傳出五糧液換將的消息，至今才被坐實(shí)。 同時(shí)換帥也早有端倪。1月15日，李曙光被任命為四川省第十三屆人大經(jīng)委會(huì)副主任。需要注意的是，2022年1月，李曙光剛好年滿60歲。雖然符合法定退休年齡，但“到點(diǎn)即退休”不免引發(fā)市場(chǎng)諸多猜想。
作為五糧液曾經(jīng)的“二把手”，曾從欽自2019年9月進(jìn)入五糧液，任五糧液集團(tuán)公司黨委副書記，股份公司黨委副書記，一直與李曙光做搭檔。
雖然新董事長(zhǎng)并非空降，但同時(shí)更換董事長(zhǎng)和總經(jīng)理使得公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面調(diào)整的可能性大增。 在告別李曙光時(shí)代后，曾從欽又將帶領(lǐng)五糧液走何方？
時(shí)代李曙光，始終活在茅臺(tái)陰影下
相較于五年前李曙光的空降，本次辭任顯得十分低調(diào)。李曙光時(shí)代的五糧液，雖有成績(jī)，但更多的還是遺憾。
從王國(guó)春到李曙光，五糧液經(jīng)歷過(guò)輝煌，但體會(huì)更深的，是被貴州茅臺(tái)（600519.SH）超越后，一直位居行業(yè)“老二”的壓抑感。
“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過(guò)老大的老二更不好當(dāng)?！崩钍锕庠?018年五糧液1218大會(huì)上說(shuō)道。發(fā)言直擊五糧液當(dāng)前問(wèn)題核心。
在五糧液，王國(guó)春的形象無(wú)可替代，可以說(shuō)是五糧液第一代創(chuàng)業(yè)人，正是在他的帶領(lǐng)下走向輝煌。但同樣是因?yàn)樗母餂](méi)能及時(shí)跟進(jìn)被茅臺(tái)趕超，丟失老大寶座。因此王國(guó)春個(gè)人爭(zhēng)議也非常大。
1985年，王國(guó)春就任宜賓五糧液酒廠廠長(zhǎng)，王國(guó)春時(shí)代正式開(kāi)始。那個(gè)年代正處于行業(yè)發(fā)展伊始，各家混戰(zhàn)，你方唱罷我登場(chǎng)。
一句話概括上世紀(jì)90年代的白酒行業(yè)，產(chǎn)能和渠道為王。 在這個(gè)過(guò)程中，瀘州老窖、山西汾酒、五糧液先后接力行業(yè)龍頭寶座。其中名噪一時(shí)的，是汾酒“汾老大”。
1986年，汾酒成為全國(guó)第一家產(chǎn)量破萬(wàn)噸的酒企。從1988年開(kāi)始，其銷售收入更是連續(xù)六年位居全國(guó)食品飲料企業(yè)之首。
時(shí)任掌門王國(guó)春也敏銳嗅到了這一趨勢(shì)，擴(kuò)產(chǎn)、漲價(jià)、渠道改革成為關(guān)鍵詞。 在整個(gè)九十年代，五糧液總共實(shí)現(xiàn)了3次擴(kuò)產(chǎn)，在把產(chǎn)能擴(kuò)充到9萬(wàn)噸水平的同時(shí)，定價(jià)也提價(jià)到百元以上，雙雙超越山西汾酒。
而真正奠定五糧液王者寶座的，是大商制和OEM貼牌和買斷經(jīng)營(yíng)模式，幫助五糧液短期內(nèi)完成全國(guó)化擴(kuò)張。但這也為日后被茅臺(tái)反超埋下隱患。
2000年左右五糧液的輝煌達(dá)到頂峰。截至茅臺(tái)2001年A股上市，當(dāng)年?duì)I收16.18億，凈利3.28億，市值僅92.5億元。而同年五糧液營(yíng)收47.42億，凈利潤(rùn)8.11億。市值卻已經(jīng)到了193.64億，相當(dāng)于貴州茅臺(tái)的2倍。
雖然“大商制+OEM”幫五糧液“奪魁”立下大功，但大量貼牌酒稀釋了五糧液品牌價(jià)值，同時(shí)大商制下公司對(duì)于渠道掌控力相對(duì)較弱。
產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)權(quán)主要掌握在大商手中，不僅包括眾多OEM產(chǎn)品價(jià)格，甚至還包括五糧液主力產(chǎn)品。
跨區(qū)域竄貨、低價(jià)傾銷、價(jià)格倒掛現(xiàn)象頻出，但五糧液并沒(méi)有及時(shí)意識(shí)到問(wèn)題所在，仍沿用以往營(yíng)銷策略，錯(cuò)失了最佳改革時(shí)機(jī)。
最為直接的體現(xiàn)是2003年的五糧液提價(jià)。2003年，五糧液進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)換代，推出第七代經(jīng)典五糧液，同時(shí)出廠價(jià)也提升了30%。
但渠道問(wèn)題使得原本未提價(jià)前都不能實(shí)現(xiàn)順價(jià)，大幅提價(jià)更是擾亂了產(chǎn)品價(jià)格體系，渠道亂價(jià)情況屢禁不止。這一問(wèn)題“余孽”時(shí)至今日仍時(shí)有發(fā)生，未能有效根除。
此時(shí)的茅臺(tái)的“廠商主導(dǎo)小商制”優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。同時(shí)由于茅臺(tái)品牌的強(qiáng)勢(shì)，行業(yè)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到茅臺(tái)手中。
最有象征意義的，是茅臺(tái)價(jià)格趕超和營(yíng)收首次超越五糧液。而這一切，都發(fā)生在2008年，是值得載入史冊(cè)的一刻。
數(shù)據(jù)來(lái)源：茅臺(tái)五糧液財(cái)報(bào)
而2008年，正是王國(guó)春卸任，唐橋走馬上任的時(shí)刻。當(dāng)時(shí)唐橋的壓力可想而知。 真正的改革也正是從唐橋時(shí)代開(kāi)啟，直到今日仍處在進(jìn)行時(shí)。主要變革大商制和貼牌制度，砍掉大量貼牌，聚焦主品牌、推進(jìn)員工和經(jīng)銷商持股計(jì)劃，解決股份公司與集團(tuán)公司的關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題等。
首先是大商問(wèn)題。就在2005-2008年間五糧液前五大經(jīng)銷商營(yíng)收占比仍超70%，而同期茅臺(tái)占比一直在10%附近。直到2009年開(kāi)始，問(wèn)題才有所改觀，到2010年降至20%以下。
同時(shí)在2013年五糧液的一個(gè)操作徹底憾失龍頭地位。
在行業(yè)調(diào)整期，五糧液錯(cuò)誤判斷形勢(shì)，逆勢(shì)提價(jià)10%，導(dǎo)致渠道價(jià)格嚴(yán)重倒掛，于次年不得不大幅降價(jià)應(yīng)對(duì)。而同期茅臺(tái)營(yíng)收再次超過(guò)五糧液，正式接棒高端白酒龍頭。
時(shí)間來(lái)到2017年，行業(yè)處于2012年之后的復(fù)蘇期，經(jīng)過(guò)一系列變革后的五糧液，雖有成效，但離蛻變還十分遙遠(yuǎn)。
此時(shí)的唐橋也迎來(lái)了自己的第十個(gè)任期，時(shí)年63歲。也正是在這年3月，李曙光從四川經(jīng)信委副主任空降五糧液集團(tuán)一把手，開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”時(shí)代。
之所以有“二次創(chuàng)業(yè)”提法，李曙光后來(lái)也專門做過(guò)解釋，“五糧液正處在發(fā)展關(guān)鍵階段，需要改革，還不是小改革”、“五糧液必須以創(chuàng)業(yè)者的精神，重新上路，才能再鑄輝煌”?？梢钥闯?，李曙光改革決心非常大。
事實(shí)也證明，李曙光的改革還有效果的。推廣數(shù)字化，建立渠道控盤分利系統(tǒng)，強(qiáng)化對(duì)渠道的管控，區(qū)域竄貨、價(jià)格倒掛問(wèn)題大有改善；推出第八代五糧液產(chǎn)品和超高端501五糧液；品牌大瘦身戰(zhàn)略也有成效。
營(yíng)收上2019集團(tuán)跨越千億大關(guān)，2021年更是突破1400億。股份公司從2017年301.87億到2020年的573.21億，增長(zhǎng)近90%，預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)翻倍。
但當(dāng)下白酒行業(yè)不比上世紀(jì)九十年代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)固化。五糧液雖取得一定成績(jī)，但與貴州茅臺(tái)差距逐漸擴(kuò)大。
除了最為直觀的營(yíng)收差距，在價(jià)格上，在飛天終端突破3000元之際，五糧液還在1000元附近徘徊。“行業(yè)老二”成了五糧液固有標(biāo)簽。
雖然李曙光時(shí)代有一定成效，但面臨的挑戰(zhàn)仍然巨大。就在其卸任前不久的黨委理論學(xué)習(xí)會(huì)上，李曙光還強(qiáng)調(diào)2022年是“公司挺進(jìn)世界五百?gòu)?qiáng)的關(guān)鍵之年”。
面對(duì)“前有強(qiáng)敵，后有追兵”的局面，新掌門將如何操刀成為眾人普遍關(guān)注的問(wèn)題。
“腹背受敵”
市場(chǎng)留給曾從欽“調(diào)整”的機(jī)會(huì)并不多。除了傳統(tǒng)勁敵國(guó)窖、新興勢(shì)力洋河汾酒舍得等高端產(chǎn)品入局外，茅臺(tái)近期一系列推新動(dòng)作最為讓五糧液頭疼。
在茅臺(tái)奠定2000元以上超高端價(jià)位王者后，當(dāng)下五糧液可以說(shuō)是千元價(jià)格帶霸主。此前最大對(duì)手自然是國(guó)窖。五糧液憑借其市場(chǎng)地位在全國(guó)攻城略地，尤其是華東、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
這一點(diǎn)從2020年11月底，江浙地區(qū)爆出的五糧液“二選一”逼宮經(jīng)銷商就能看一二。在當(dāng)前分化的行業(yè)背景中尤甚，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商自然成為各“豪強(qiáng)”搶奪的對(duì)象。
而就在2022年開(kāi)年，茅臺(tái)新品1935讓五糧液如坐針氈。在大單品飛天茅臺(tái)提價(jià)遇阻情況下，茅臺(tái)將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)矛頭轉(zhuǎn)向了系列酒。其中1935是重頭戲，有望成為繼飛天之后的第二大單品，可謂來(lái)勢(shì)洶洶。
茅臺(tái)1935口感上可以說(shuō)是最接近飛天的一款系列酒了，在勾兌工藝上加入了相當(dāng)比例的茅臺(tái)核心產(chǎn)區(qū)基酒，所以也被稱為“入門級(jí)”飛天。
很明顯，茅臺(tái)1935的推出，一方面是分流飛天的日常飲用需求，另外定價(jià)1188元，也是在為搶奪千元市場(chǎng)做準(zhǔn)備。再說(shuō)直白一點(diǎn)，就是與五糧液爭(zhēng)地盤。
與此同時(shí)，當(dāng)前茅臺(tái)1935的市場(chǎng)動(dòng)銷可謂火爆，配額十分稀缺，完全的賣方市場(chǎng)。
據(jù)2月中旬筆者對(duì)北京朝陽(yáng)地區(qū)包括經(jīng)銷商、大型酒類連鎖商、終端門店的市場(chǎng)調(diào)研情況。茅臺(tái)1935貨源緊缺，多數(shù)門店需要調(diào)貨，價(jià)格居高不下，位于1700—1800元區(qū)間。
讓五糧液頭疼的不僅僅是茅臺(tái)1935這一款。隨著茅臺(tái)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，醬酒熱度持續(xù)，其它茅臺(tái)旗下系列酒品牌諸如王子酒、漢醬，賴茅、華茅、王茅“三茅”也蠢蠢欲動(dòng)。
反觀五糧液，除了大單品第八代五糧液，系列酒根本“不能打”。主打五糧春、五糧醇、無(wú)量特曲及尖莊等產(chǎn)品定位中低端，與茅臺(tái)系列酒相同價(jià)位品牌知名度和認(rèn)同度不在同一水平線，400元以上900元以下大單品基本沒(méi)有。
五糧液系列酒十四五期間目標(biāo)200億，而2020年?duì)I收83.73億。離目標(biāo)還有一倍多距離，雖然五糧液管理層信心滿滿，但從當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，能否實(shí)現(xiàn)仍未可知。
高端化策略固然是近年來(lái)發(fā)展的一大方向。但五糧液過(guò)于注重高端化，包括推出的501五糧液、經(jīng)典五糧液等，忽視中端次高端價(jià)格帶產(chǎn)品打造，也為未來(lái)發(fā)展埋下隱患。
另外，五糧液面臨的另一問(wèn)題是，提價(jià)后渠道利潤(rùn)過(guò)低問(wèn)題。2021年11月底，五糧液打響了高端白酒提價(jià)“第一槍”，由890元上漲至969元，直接對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。
但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，出廠價(jià)提升后，批價(jià)并未有效提升。
據(jù)財(cái)信證券最新研報(bào)顯示，五糧液批價(jià)在980元左右，一直未能有效突破1000元。批價(jià)是白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。批價(jià)未動(dòng)說(shuō)明五糧液終端動(dòng)銷并不好，市場(chǎng)對(duì)提價(jià)也并不買賬。
也就是說(shuō)，五糧液提價(jià)雖然短期可能使公司利潤(rùn)提升，但這是建立在犧牲渠道利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，渠道利潤(rùn)被壓縮，其積極性必然受影響，最終還可能受到反噬。這也是五糧液不得不面對(duì)的問(wèn)題。
復(fù)興之路還很遙遠(yuǎn)
早在2020年初，五糧液就提出了十四五時(shí)期成為“十四五”期間創(chuàng)建世界500強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。同年底，茅臺(tái)集團(tuán)也提出了十四五階段成為貴州首家世界500強(qiáng)企業(yè)口號(hào)。
而據(jù)《財(cái)富》雜志公布的2021年世界500強(qiáng)企業(yè)顯示，500強(qiáng)門檻已到240.43億美元，按照2月22日6.324的離岸人民幣匯率計(jì)算，為1520.48億元人民幣。而五糧液集團(tuán)2021年?duì)I收1400億，離目標(biāo)已十分接近。
但需要注意的是，《財(cái)富》統(tǒng)計(jì)的是2020年的營(yíng)收排行，五糧液集團(tuán)則是2021年。2022年乃至2023年的500強(qiáng)門檻還會(huì)相應(yīng)提高。所以雖然500強(qiáng)看似臨門一腳，但仍需保持一定規(guī)模增速才能獲得“入場(chǎng)券”。
因此，對(duì)于新掌門曾從欽壓力并不輕。在強(qiáng)敵環(huán)伺，龍頭攪局的行業(yè)業(yè)態(tài)中，雖然當(dāng)下市場(chǎng)地位較為平穩(wěn)，但實(shí)則危機(jī)四伏，要達(dá)到“再鑄輝煌”的遠(yuǎn)期目標(biāo)還十分遙遠(yuǎn)。