文|文化產(chǎn)業(yè)新聞 胡鈺敏
“喝一杯咖啡，寫一封信給愛的人?！斑Bslogan都充滿著復(fù)古氣息。
近日，全國第一家“郵局咖啡”在廈門正式開業(yè)，一度登上了微博熱搜。
官方微博介紹，郵局咖啡致力于打造“年輕時(shí)尚的國民精品咖啡品牌”和“新郵政形象”，郵局不再是單純的郵政服務(wù)場所，而是一個(gè)可以社交，可以品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)品、體驗(yàn)郵政文化的全新場景。
快遞業(yè)大哥，怎么跨界賣起了咖啡？近9千個(gè)攬投部、5.4萬個(gè)營業(yè)支局所，頭頂“國家隊(duì)”光環(huán)，郵局咖啡能在咖啡市場一眾廝殺中站穩(wěn)腳跟，甚至成為”中國星巴克“嗎？
國民IP賣咖啡，一開業(yè)就爆單了
開業(yè)不久，郵局咖啡已經(jīng)成為妥妥的網(wǎng)紅打卡地。在小紅書上搜索“郵局咖啡”，能夠找到4100+篇筆記。
郵局咖啡位于廈門國貿(mào)大廈，是在原有的國貿(mào)郵政支局基礎(chǔ)上改造升級而來，在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加了咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)。
1、門店設(shè)計(jì)經(jīng)典郵政元素
咖啡店從外面看還是傳統(tǒng)郵局的樣子，門外放著郵筒和掛著帆布袋的自行車。進(jìn)門第一眼看到的是吧臺背景墻上的“中國郵政”，有種走進(jìn)郵政網(wǎng)點(diǎn)的既視感。
門店整體色調(diào)為熟悉的標(biāo)志性“郵政綠”，這恰好與當(dāng)下流行的“復(fù)古風(fēng)”審美不謀而合。
店內(nèi)布置有中國郵政元素周邊產(chǎn)品，郵政員形象手辦、檔案袋樣式手提袋、郵筒形狀外帶咖啡杯、郵票形狀海報(bào)等，都透露著中國郵政最原始的復(fù)古氣息。
2、嫁接書信情節(jié)，構(gòu)建咖啡、文創(chuàng)融合新場景
廈門郵政的公眾號上提到，在這家咖啡店，消費(fèi)者不僅可以品嘗咖啡，還可以書寫相應(yīng)的主題明信片、辦理郵政業(yè)務(wù)，體驗(yàn)郵政多元化服務(wù)的新場景。
關(guān)于郵政，有一句經(jīng)典：“只要是中國領(lǐng)土，只要有郵編就能送到”。多年前，周總理為郵政寫下“郵傳萬里，國脈所系”的題詞。
每個(gè)國人深處，或多或少都有著“郵政情節(jié)”，或許是第一封家書、第一張匯款，亦或是第一份禮物包裹。郵局咖啡通過沉浸式體驗(yàn)，嫁接書信文化情節(jié)。
3、用產(chǎn)品講郵局故事，構(gòu)建消費(fèi)符號
郵局咖啡賣得最好的兩款特調(diào)咖啡是好事“花“生和111號。
好事“花”生咖啡上的拉花，是中國郵政的logo，堂食出杯時(shí)，還會(huì)搭配一個(gè)郵政自行車擺件，場景感十足。
另一款111號，也有故事?！疤旖蚪夥怕?11號，是中國第一個(gè)郵局－大興郵局的誕生地，第一張郵票也是出自這里。
快遞業(yè)大哥怎么賣起了咖啡？
1、主業(yè)拖后腿，指望副業(yè)來賺錢
中國郵政作為國內(nèi)最早成立的快遞公司，具有先發(fā)優(yōu)勢，曾在快遞市場一家獨(dú)大，市場份額曾高達(dá)90%以上。
然而，當(dāng)為用戶提供更具時(shí)效性服務(wù)的順豐、通達(dá)系等社會(huì)化物流公司出現(xiàn)，中國郵政很快被甩在身后。
近年來，中國郵政的頹廢趨勢越發(fā)明顯，逐漸失守快遞市場。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年，“四通一達(dá)“和順豐五家快遞公司占據(jù)了市場超70%的總份額。這意味著，中國郵政與其他快遞公司僅剩不到30%的市場份額。
更有數(shù)據(jù)表明，順豐只要半年就可以完成中國郵政全年的寄遞業(yè)務(wù)收入。
主業(yè)不行了，中國郵政跨界求生的戲碼便屢屢上演。
中國郵政對外投資行業(yè)分布圖顯示，除了占56.25%的主營業(yè)務(wù)外，郵政還布局了租賃商務(wù)、批發(fā)零售、金融業(yè)、文化體育、住宿餐飲等行業(yè)。
而對于跨界做飲品，郵政可謂是輕車熟路了。
早在2016年，中國郵政就在四川成都的熊貓郵局開出了首家飲品店。
在杭州和溫州的街頭，也曾出現(xiàn)過中國郵政“報(bào)刊亭咖啡店”。
在這一家郵局咖啡自營店開啟之前，中國郵政也在廈門沙坡尾開過一家合營咖啡店，同樣的墨綠色復(fù)古風(fēng)，也曾一度引游客前去打卡。
更有趣的是，中國郵政還賣過奶茶。
去年6月，福建省的一家中郵大藥房開出了一家“郵氧的茶”。店面裝修相比郵局咖啡更偏小清新風(fēng)格，提供的品類包括純茶、奶茶、水果茶、果茶等14種不同茶飲，價(jià)格在7－23元之間。與郵局咖啡一樣，郵氧的茶營業(yè)不久也迅速躥上熱搜，成為新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
2、快速發(fā)展的本土咖啡市場
中國郵政入局咖啡市場，最重要的原因當(dāng)然是這個(gè)行業(yè)的前景確實(shí)值得看好。
艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)咖啡市場目前處于高速增長期。預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%增長率上升，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
在此背景下，咖啡成為資本投資最火的賽道之一。天眼查數(shù)據(jù)顯示，咖啡相關(guān)企業(yè)注冊量逐年上漲，2018年，中國咖啡市場規(guī)模突破2000億元，人均咖啡消費(fèi)量為6.2杯。今年以來，全國新增注冊企業(yè)已超過2000家，相當(dāng)于平均每天成立40+家。
回顧2021年，本土咖啡品牌Manner是投創(chuàng)圈最火的獨(dú)角獸之一。2020年12月，Manner完成1億美元的融資。2021年，Manner接連完成3輪融資，估值不斷攀升，傳聞超過30億美元，甚至單間估值超過1500萬美元。
另一爆紅的本土咖啡品牌M Stand，在半年不到的時(shí)間內(nèi)拿下5億人民幣的B輪融資，投資方包括高榕資本、CMC資本、啟承資本、黑蟻資本、挑戰(zhàn)者資本等，投后估值約40億人民幣。
此外，還有挪瓦咖啡、Times、ZooCoffee、鷹集咖啡等相繼完成多輪融資。這只是線下精品咖啡行列。
在線上渠道，隅田川、三頓半、永璞等多家咖啡品牌常年活躍在電商平臺的消費(fèi)榜單上。
投資人紛紛布局咖啡賽道，除了國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場非常大以外，資本相信：中國一定會(huì)誕生自己的本土咖啡品牌。
近年來，星巴克高定價(jià)卻不穩(wěn)定的質(zhì)量令中國消費(fèi)者不滿。尤其是最近“星巴克趕走在門口吃盒飯民警”事件、“星巴克漲價(jià)”消息，消費(fèi)者們對星巴克的排斥進(jìn)一步加劇，更加期待本土特色的咖啡品牌。
頂著“國家隊(duì)”光環(huán)，跨界之路也難走
前有案例，規(guī)模未必是優(yōu)勢。
2019年，中石化與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡攜手推出了易捷咖啡，憑借中石化在全國近3萬座加油站的優(yōu)勢，易捷咖啡誕生初期也被業(yè)內(nèi)視為“攪局者”。不過，目前易捷咖啡主要位于江蘇、北京、上海等地，且門店較少，未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模開店。
2020年，同仁堂在北京開起了咖啡店，在咖啡中融入了養(yǎng)生元素，例如枸杞、陳皮、羅漢果等。不過近兩年時(shí)間過去，同仁堂咖啡尚未走出北京，也沒有在市場上掀起更大水花。
從郵局咖啡當(dāng)前的運(yùn)營來看，其主要是靠“情懷”吸引流量，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢并不明顯。
尤其在定價(jià)方面，20－40元之間的價(jià)位面臨眾多的強(qiáng)勢競爭者，既有瑞幸、Manner咖啡、麥咖啡等高性價(jià)比的連鎖品牌，還有Times、COSTA等知名品牌，眾多獨(dú)立咖啡店也是強(qiáng)有力的競爭者。
況且，再來看看郵局咖啡“同胞兄長”的情況，大半年時(shí)間過去了，在大眾點(diǎn)評上搜“郵氧的茶”，全國只有4家，且除了首店，后續(xù)門店開業(yè)也沒有延續(xù)火爆盛況。
頻頻試水，均談不上成功，這或許折射出中國郵政在跨界領(lǐng)域產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈，甚至管理體系上的不足。
結(jié)語
中國郵政依靠自身充滿故事的IP跨界，的確能吸引不少消費(fèi)者的眼球，帶來新的發(fā)展機(jī)遇。
但是更重要的產(chǎn)品品質(zhì)、場景、服務(wù)和客戶黏性，這些并不是有規(guī)模效應(yīng)、有資金就可以玩得轉(zhuǎn)的。
根據(jù)大眾點(diǎn)評顯示，郵局咖啡（國貿(mào)店）雖然暫居“廈門咖啡廳熱門榜第1名”，但其評分只有3.7分。
從前的車馬很慢，郵局也很慢；現(xiàn)在的交通很快，郵局想快卻不一定快得了。從快遞到咖啡，中國郵政還有很長的路要走。
資料參考：伯虎財(cái)經(jīng)，咖門，野性消費(fèi)吧，中國品牌雜志