文|餐飲老板內(nèi)參 王盼
高仿不是山寨，可以理解為是餐飲品牌的“二次創(chuàng)作”。
這篇文章，我們不聊法律，聊聊縣城高仿餐飲的“諸侯化”和“侏儒化”。
01手握“張雪的茶”，走進(jìn)“邁肯基”，“二創(chuàng)餐飲”層出不窮
最近，內(nèi)參君從北京回了一趟老家，一個(gè)位于西南地區(qū)的五線小城市。
原本想著，自己高低也是北京大都市里的“餐飲通”，和小伙伴論起美食這個(gè)板塊來(lái)，一定可以力壓群芳、高談闊論。誰(shuí)知，卻被現(xiàn)實(shí)潑了一盆冷水：縣城餐飲的種種“創(chuàng)新”，著實(shí)令內(nèi)參君大開(kāi)眼界，并收獲了源源不斷的槽點(diǎn)。
沒(méi)有人知道“奈雪的茶”，這里大家都喝“張雪的茶”，同款綠色系的招牌懸掛在一棟快要拆遷的老房子底層，白富美的氣質(zhì)全無(wú)；沒(méi)有人在意“姐弟倆土豆粉”還是“姐弟兩土豆粉”，反正便宜又好吃的蒼蠅館子也不少人排隊(duì)；以及，隨處可見(jiàn)的“邁肯基”、“戰(zhàn)斗雞”、“馬路邊”、“喜減德”、“楊國(guó)文麻辣燙”……
和圈里人一聊，這種“高仿餐飲”，大多分布在四五線城市，每個(gè)地區(qū)都有不同形式的“高仿”，百花齊放，群雄割據(jù)，有的甚至比本尊做得更火。
一位“深耕高仿”的老板直言，“我在某五線城市有七八個(gè)高仿品牌，門(mén)店總數(shù)超過(guò)100家。但是每當(dāng)親朋好友問(wèn)起，具體做的什么品牌時(shí)，我都沒(méi)臉告訴人家真相?！?/p>
后來(lái)，他也曾發(fā)狠投入幾十萬(wàn)做了個(gè)原創(chuàng)品牌，無(wú)奈原創(chuàng)成本太高，最終還是回到了“原先的軌跡”。
“我信命。”
02高仿“三段位”：抄襲，模仿，創(chuàng)新
和簡(jiǎn)單粗暴的山寨不同，“高仿”的段位更高，底氣也更足。原因是他們注冊(cè)了正規(guī)商標(biāo)，雖然神似一線大品牌，但也具備一定的原創(chuàng)屬性。
按照段位，我們把“高仿”分為3種類(lèi)型——抄襲、模仿、創(chuàng)新。
抄襲很好理解，用的是最土的方式，基本沒(méi)變的名字和近乎一樣的LOGO，成為很多大品牌“打假”的首要目標(biāo)。
模仿則介于抄襲和原創(chuàng)之間，營(yíng)造“第一眼一樣，第二眼不同，再看一眼也差不多”的霧里看花的效果，最常用的方式就是在原有的品牌名字前面加前綴，“套牌”式打法，比如前幾年很火的“金典鮑師傅”、“世家海底撈”等。
創(chuàng)新則是將成熟品牌學(xué)會(huì)去后重做市場(chǎng)定位，進(jìn)行“二次創(chuàng)作”，具備一定的原創(chuàng)屬性。比如連鎖55家門(mén)店的“徽鄉(xiāng)雞”，只在安徽深耕本土市場(chǎng)。連鎖130家門(mén)店的“奈哥老壇酸菜魚(yú)”，用人均不到30元客單價(jià)主攻下沉市場(chǎng)，覆蓋二十多個(gè)省份。
我們整理出高仿有幾個(gè)普遍特征：
1、名字、視覺(jué)VI和一線城市的品牌很接近，但又有正規(guī)的商標(biāo)注冊(cè)。
2、用超低的價(jià)格“拿捏”下沉市場(chǎng)，靠性價(jià)比取勝。
3、極具迷惑性的鋪面（開(kāi)在商場(chǎng)、航站樓之類(lèi)），價(jià)格甚至比正牌還貴。
4、更了解本地客群的真實(shí)需求，微創(chuàng)新后更受歡迎。
5、密集開(kāi)店，敢于出手，打法很“野”。
6、結(jié)合快招廣開(kāi)加盟，觸角更快，迅速鋪開(kāi)。
竇銘淇目前是一家餐飲咨詢公司的創(chuàng)始人，對(duì)下沉市場(chǎng)的“高仿現(xiàn)象”很熟悉，多年前甚至意外加盟過(guò)某高仿餐飲。在他看來(lái)，餐飲競(jìng)爭(zhēng)分為五個(gè)維度：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，組織力競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。大部分的高仿餐飲，還是停留在前兩個(gè)階段?！罢嬲鰟?chuàng)新的，也有。但是不多，如果有能力創(chuàng)新，也不甘于淪為‘高仿’?！?/p>
另一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高仿還是原創(chuàng)，本質(zhì)在于“成本考量”，如果原創(chuàng)成本太高，更多人就習(xí)慣“拿來(lái)主義”了。
03高仿也是一條生態(tài)鏈
這篇文章里，我們暫且不論對(duì)和錯(cuò)，在內(nèi)參君的采訪中，大多數(shù)老板提出一個(gè)觀點(diǎn)——高仿也是一條生態(tài)鏈，存在即合理。其中，有幾個(gè)話題值得探討：
1、沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，誰(shuí)先占山誰(shuí)就稱(chēng)王
其實(shí)，山寨與不山寨，沒(méi)有一個(gè)特別明確的定義。有點(diǎn)像一個(gè)“灰色地帶”，只要不侵犯商標(biāo)，就是一個(gè)牌子的概念。
高仿餐飲，利用的往往是信息差。先占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，就先獲得了發(fā)言權(quán)。所以在四五六線城市，高仿餐飲的路子往往很“野”，同時(shí)因?yàn)楦私猱?dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味喜好，甚至具備更大的品牌滲透力。一位福建的受訪者坦言，自己從小吃“邁肯基”，從來(lái)沒(méi)想過(guò)這是一個(gè)高仿——在我們那兒太普遍，相比麥當(dāng)勞肯德基，當(dāng)?shù)厝烁J(rèn)可這個(gè)品牌吧。
這個(gè)時(shí)候，先來(lái)和后到、正牌和高仿已不再重要，誰(shuí)有群眾基礎(chǔ)誰(shuí)就更牛。
2、底層邏輯是降維打擊
隨著餐飲進(jìn)入微利時(shí)代，各個(gè)品牌都瞄上了下沉市場(chǎng)。在竇銘淇的理解中，降維打擊，即用一線城市的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)攻克三四線城市的客群。因?yàn)槿木€城市里也有人群的細(xì)分，也存在高消費(fèi)市場(chǎng)，只是人群的多少和頻次的高低而已?！叭绻?jīng)營(yíng)一家餐廳，客單價(jià)是80元，配套服務(wù)能做到120-150元的水平，即可'橫掃'下沉市場(chǎng)?！?/p>
這些品牌抓住了哪些核心需求？消費(fèi)升級(jí)的需求。喝不起30多元的奈雪，就來(lái)一杯10元的張雪，反正那個(gè)綠色標(biāo)識(shí)就是白富美的象征，錯(cuò)個(gè)字又何妨。
3、認(rèn)可品類(lèi)，而非“糾結(jié)”品牌
在高仿者的意識(shí)中，是“什么品類(lèi)火什么品類(lèi)有機(jī)會(huì)”，而不是“什么品牌火就要去做什么”。在他們眼中，一個(gè)個(gè)風(fēng)口上的品類(lèi)，就是一個(gè)個(gè)商機(jī)。至于叫“太囧酸菜魚(yú)”還是“夠二酸菜魚(yú)”，本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別。
對(duì)于許多餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌就像親生兒子，需要呵護(hù)和關(guān)愛(ài)，每個(gè)品牌都有明確的特質(zhì)、品性；而對(duì)于高仿者來(lái)說(shuō)，品牌就像豬，每只豬有代號(hào)就行，需要快速催肥，肥了才有商機(jī)，才能賣(mài)上價(jià)格。“品牌不重要，品類(lèi)有行情就行。”一位受訪的老板說(shuō)。
4、二次創(chuàng)作也需要做人群定位
高仿并不是那么容易成功的，即便是“拿來(lái)主義”、“二次創(chuàng)作”，也需要重新做人群定位。
竇銘淇向內(nèi)參君分享了這樣的故事：去年融資大火的“行運(yùn)打邊爐”在某四線城市也開(kāi)了個(gè)“高仿店”，從門(mén)頭到裝修，幾乎一模一樣。因?yàn)楫?dāng)?shù)貨](méi)有花膠雞，這個(gè)品牌一打入，立刻火爆起來(lái)，并針對(duì)下沉市場(chǎng)的高消費(fèi)年輕人。據(jù)說(shuō)，這家店投資60多萬(wàn)，3個(gè)月就回本了。
然而，越是下沉市場(chǎng)，口味和認(rèn)知越固定，大家對(duì)傳統(tǒng)口味的粘性更強(qiáng)。而獵奇的餐飲，短期內(nèi)有紅利，長(zhǎng)期就不好說(shuō)了。當(dāng)新鮮勁頭一過(guò)，高昂的客單價(jià)無(wú)法支撐人群復(fù)購(gòu)，經(jīng)營(yíng)了差不多1年時(shí)間，這家店就關(guān)門(mén)了。
很多“二次創(chuàng)作”的門(mén)店，結(jié)局都是這樣。能不能站住腳，核心問(wèn)題在于——客單價(jià)、運(yùn)營(yíng)能力夠不夠扎實(shí)？符不符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)？ 是否能帶來(lái)復(fù)購(gòu)？
一線城市的“人口流動(dòng)性”具備先天優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)維度，在下沉市場(chǎng)是先天的劣勢(shì)。
5、大品牌吃魚(yú)，高仿喝魚(yú)湯
如果不在一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高仿的存在，其實(shí)在幫助頂流品牌“教育市場(chǎng)”。
很多頭部品牌并不開(kāi)放加盟，或者加盟門(mén)檻太高。但品牌聲量太大，想要一起喝魚(yú)湯的人太多，這就引發(fā)了“高仿餐飲”的躁動(dòng)。
況且，中國(guó)版圖太大，頭部品牌因?yàn)橛|角有限，不可能實(shí)現(xiàn)快速全覆蓋，這種情況下，如果市場(chǎng)是一條大魚(yú)，頭部品牌吃魚(yú)，高仿則跟在后面“喝魚(yú)湯”的現(xiàn)象也很正常。
04誰(shuí)在利用這條生態(tài)鏈？——快招平臺(tái)
在“高仿餐飲”這條生態(tài)鏈里，有一種特殊的存在起到了重要作用，那就是快招公司。
由于很多正牌餐飲不放加盟，高仿餐飲又有“快速鋪開(kāi)”的意愿，于是，快招公司“審時(shí)度勢(shì)”地切入了合作。更甚者，很多高仿餐飲的誕生，就是快招公司孵化而成。
一位深諳快招套路的品牌招商負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君，在網(wǎng)絡(luò)上搜索“奈雪的茶加盟”或“海底撈加盟”，總會(huì)跳出不少所謂的加盟電話。撥過(guò)去之后，對(duì)方大多先問(wèn)你在哪個(gè)城市做，然后慣用的話術(shù)是：這個(gè)城市已經(jīng)飽和，或現(xiàn)在這個(gè)品牌的加盟門(mén)檻比較高，我們有另外一個(gè)非常接近的品牌，從創(chuàng)始人基因到供應(yīng)鏈賦能幾乎都是一樣的，最重要的是，這個(gè)品牌正在“政策扶持”期，可以享受最大的總部賦能……
他們所謂的“非常接近的品牌”，大多是這些“高仿餐飲”。
于是，韭菜就這樣誕生了。
換句話說(shuō)，餐飲高仿現(xiàn)象是市場(chǎng)多元競(jìng)爭(zhēng)的一部分，更應(yīng)該忌諱的是快招公司利用了信息差、認(rèn)知差，用“套牌”的方式收割韭菜。
而不明真相的群眾，上了“快招公司”的賊船，能喝到魚(yú)湯還好，怕的是魚(yú)味兒都沒(méi)聞到就出局了，還落下了“盜版山寨”的口舌。