文|向善財經(jīng)
a2牛奶公司的a2奶粉被稱為奶粉界的“愛馬仕”，雖說成立時間較短，但在國產(chǎn)奶粉聲名狼藉之際，曾廣受熱捧，作為海外品牌坐收國內(nèi)奶粉業(yè)紅利。近日，新西蘭a2牛奶公司發(fā)布2022上半財年報告，卻多少顯得有些惆悵。
報告顯示，截至2021年12月末的前6個月，a2公司營收為6.61億新西蘭元，同比下降2.5%；息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA）約為9760萬新西蘭元，同比下降45.3%。受渠道庫存調(diào)整策略及中國市場環(huán)境影響，a2中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N售額下降11.4%。洋奶粉難道不香了嗎？
a2奶粉的“命門”
a2牛奶公司在2010年逐漸轉(zhuǎn)型成為面向高端市場的快消品商業(yè)型公司。2013年將其業(yè)務(wù)拓展至嬰幼兒奶粉行業(yè)，進入中國市場。品牌比較年輕，缺乏積累，一直由光明集團在新西蘭的子公司新萊特代工生產(chǎn)，在2017年a2牛奶公司還入股了加工方新萊特。
財報顯示，2022上半財年，a2牛奶公司在中國及其他亞洲市場收入下降6%至3.06億新西蘭元，EBITDA下降37.1%至約5940萬新西蘭元。其中a2“至初”中文標(biāo)簽嬰幼兒營養(yǎng)品銷售額為1.887億新西蘭元，同比下降11.4%，出貨量的下降與庫存舉措有關(guān)。
2021年5月，a2牛奶公司曾宣布，由于疫情導(dǎo)致的代購和母嬰渠道奶粉庫存過剩，基于品牌的長期健康發(fā)展和中期貿(mào)易前景，公司將在2021財年第四季度進一步減少對代購和母嬰渠道的銷售來重新獲得庫存平衡，這也將導(dǎo)致a2公司整個財年的銷售大幅下降。
實際上，a2牛奶在渠道以及庫存方面或許并不完美。早在2019年，母嬰圈內(nèi)就曾流傳著一封“關(guān)于未授權(quán)經(jīng)銷商/平臺出售至初系列產(chǎn)品的說明函”。函件顯示：近來，部分未授權(quán)經(jīng)銷商或平臺擅自出售至初系列產(chǎn)品，并且損壞產(chǎn)品追溯碼，導(dǎo)致消費者無法辯其真?zhèn)危矡o法享受應(yīng)得的產(chǎn)品質(zhì)量保障和服務(wù)。
文中所說的至初奶粉正是a2集團旗下品牌。有業(yè)內(nèi)人士解釋，中國農(nóng)墾口中的“授權(quán)經(jīng)銷商”僅是一級經(jīng)銷商，當(dāng)一級經(jīng)銷商將奶粉轉(zhuǎn)賣給二級經(jīng)銷商和平臺時，二級經(jīng)銷商與平臺就成為了中國農(nóng)墾口中的“部分未授權(quán)經(jīng)銷商和平臺”，超出了品牌的控制范圍。
a2牛奶公司表示，在2021財年第二季度和第四季度采取的行動，解決了英文標(biāo)簽?zāi)谭酆椭形臉?biāo)簽?zāi)谭鄣那缼齑鎲栴}，在跨境電商穩(wěn)價、澳新市場代購價格回升以及中文標(biāo)簽?zāi)谭圪Q(mào)易改善方面是有效的。
但北京商報記者對比發(fā)現(xiàn)，在天貓a2海外旗艦店，a2奶粉3段白金版900g裝產(chǎn)品265元，在澳洲代購“澳品匯海外直郵店”價格為173元，價格差距仍然十分明顯。
去年5月，a2公司將其2021財年收入預(yù)測一次性下調(diào)了近2億新西蘭元，并承認渠道庫存水平高于預(yù)期。當(dāng)品牌對渠道管控不力時，可能會帶來兩個后果：
一，串貨。如果有人故意將追溯碼等關(guān)鍵信息處理掉，方便未授權(quán)經(jīng)銷商大量出貨，就屬于惡意串貨行為。當(dāng)渠道失衡時，經(jīng)銷商為了謀取非正常利潤或者減少壓貨，也可能出現(xiàn)嚴(yán)重串貨現(xiàn)象。嚴(yán)重時，串貨會擾亂市場整體價格體系，發(fā)展到最后會對廠家失去信任，對產(chǎn)品失去信心。
二，假貨橫行。國產(chǎn)奶粉大都有成熟的廠家和渠道，造假的可能性相對較低，因為進貨的渠道體系非常明晰。但部分海外品牌的奶粉的產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)不夠透明，這就可能導(dǎo)致假冒及偽劣產(chǎn)品盛行。
在2018年，據(jù)香港媒體的報道，深圳各地在之前查處了大批的奶粉制假窩點，通過集裝箱運過香港，再銷售給水客，由水客帶回內(nèi)地，通過這樣的方式把假奶粉漂白。
據(jù)上海市青浦區(qū)人民檢察院官方微信顯示，在去年也有網(wǎng)店老板購入雜牌奶粉原料，將其變身澳洲進口“德運”奶粉，購物節(jié)大促銷售額達90萬元人民幣。
要說a2奶粉的最核心優(yōu)勢，一個是國外品牌的身份，另一個是A2型β-酪蛋白的標(biāo)簽，但這兩個優(yōu)勢似乎正在逐漸黯然。
2008年“三聚氰胺”事件后，國產(chǎn)奶粉品牌受到重創(chuàng)，消費者只能盲目選擇外資品牌、高價品牌，在2012年外資奶粉就占據(jù)了國內(nèi)市場67%的份額。
隨著奶粉行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、消費者理性回歸，局面發(fā)生逆轉(zhuǎn)。在2020年底，中央電視臺播出的《洋奶粉代購受阻背后》里披露，2019年國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉已占據(jù)國內(nèi)67%的市場份額。
至于另一個讓a2奶粉火熱的因素A2型β-酪蛋白，主要是有研究發(fā)現(xiàn)A2型β-酪蛋白比A1型β-酪蛋白更自然親和，更易吸收，其優(yōu)勢建立在“稀缺性”之上。但目前已經(jīng)有雀巢、達能、飛鶴、君樂寶等品牌紛紛布局A2奶粉市場，市場同質(zhì)化問題出現(xiàn)，稀缺性優(yōu)勢基本消失。
有乳業(yè)專家表示，水牛奶、牦牛奶、山羊奶、綿羊奶都是A2型蛋白奶，即便自然繁育的荷斯坦奶牛中也有30%是純A2蛋白牛，剩余2/3的奶牛中也是A1、A2基因混合，且基因篩選A2蛋白牛并非難事。
值得注意的是，據(jù)新京報記者調(diào)查，對于A2型蛋白，a2公司在其美國、英國、新加坡官網(wǎng)首頁下方均有“乳糖不耐確診者在飲用前咨詢醫(yī)生”或A2牛奶不適合乳糖不耐者及牛奶過敏者的建議。這說明，飲用A2牛奶對一些人群也可能產(chǎn)生不適。不過，新京報記者在a2中國官網(wǎng)的相同位置并沒有查找到類似提示。
另外在2019年，上海市市場監(jiān)管局公告信息顯示，a2奶粉等當(dāng)事人在國美在線網(wǎng)站上發(fā)布自營商品“a2奶粉”的圖文廣告，使用“媽媽的母乳也是全A2蛋白”“媽媽般親和只因好蛋白”等宣傳內(nèi)容，另在該網(wǎng)站金融欄目中發(fā)布“虎妞特權(quán)福利攻略”理財廣告，含有“7.5%收益率專享標(biāo)”等宣傳內(nèi)容。上述廣告違反《廣告法》的規(guī)定，被依法處以罰款合計36萬元。
正道的光——恪守食品安全底線
如今的奶粉界似乎正處于外資奶粉食品安全問題集中爆發(fā)的階段，有2008年奶粉食品安全事件重演的預(yù)兆，只不過這次的主角似乎換成了外資品牌，第二輪奶粉安全危機隱隱爆發(fā)。
美國雅培曾因添加香蘭素被罰909萬，最近又導(dǎo)致四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌，出現(xiàn)一死三重病的悲劇。而a2奶粉雖然沒有出現(xiàn)細菌，但卻屢次發(fā)現(xiàn)蟲子。
在2020年3月，中國網(wǎng)財經(jīng)發(fā)文稱，?？谙M者林女士日前反映，她于去年花4030元在海南海葆萬達店購買12罐奶粉a2至初奶粉，今年3月3日晚她打開第10罐奶粉時，發(fā)現(xiàn)奶粉里面有兩條活蟲，一條干蟲。對此，向善財經(jīng)團隊在網(wǎng)上未找到a2奶粉的正式官方回應(yīng)，事件真實性待定。
在2021年7月，天津的劉女士向深視特搜記者投訴，今年4月17日她在天津武清萬達孩子王專營店購買了6罐 a2至初1段奶粉?；丶液笄八墓薅颊_泡、飲用?？墒?月8日，劉女士打開第五罐奶粉時，卻發(fā)現(xiàn)里面赫然躺著一條干蟲。對此，向善財經(jīng)團隊在網(wǎng)上未找到a2奶粉的正式官方回應(yīng)，事件真實性待定。
在黑貓投訴搜索a2奶粉，有將近160多條投訴結(jié)果，其中不乏奶粉出現(xiàn)蟲子或者異物的投訴情況，不過投訴的實際情況仍有待查證。
有乳業(yè)分析師表示，自從嬰幼兒奶粉配方注冊制實施以后，奶粉出現(xiàn)蟲子的情況發(fā)生概率已經(jīng)很低。目前嬰配奶粉的生產(chǎn)完全參照“藥品模式”，須嚴(yán)格執(zhí)行《粉狀嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范(GMP》，除此之外，各個環(huán)節(jié)的把控也都加強了，“即便是干法工藝生產(chǎn)條件下，對于原料的把控這塊都有明確嚴(yán)格的要求。
國內(nèi)有望子成龍的說法，父母為了孩子付出了不少精力和心血，奶粉自然也希望選擇高端品牌，可a2牛奶公司涉嫌銷售的“蟲”奶粉，給孩子吃了還能成龍嗎？進口奶粉不達標(biāo)的質(zhì)量，只會在無形中給中國孩子造成一定程度的安全隱患。
如果從a2公司本身來剖析，進入奶粉市場時間尚短，而且又屬于輕資產(chǎn)運營，在奶粉的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)前期交給了合作方，出現(xiàn)食品質(zhì)量問題似乎也可以理解。在2017年3月國家質(zhì)檢總局未予準(zhǔn)入的食品化妝品信息中，有14批次進口乳制品不合格，被拒入境，其中就包括產(chǎn)自新西蘭的A2奶粉。
實力不夠營銷湊，可惜a2在華營銷也曾遭遇碰壁。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，在2018年7月20日，國家市場監(jiān)管總局曾通報，a2公司中國全資子公司因使用藝人胡可未滿10周歲的兒子宣傳代言，違反《廣告法》，被上海市工商局檢查總隊罰款10萬元。
事實上，即便是在疫情發(fā)生前，外資奶粉的業(yè)績增長已開始普遍放緩。如果沒有建立成熟的分銷和供應(yīng)渠道，外資奶粉將會受到國產(chǎn)奶粉對手愈發(fā)激烈地“進攻”，很難實現(xiàn)可持續(xù)性地強勁增長。在疫情導(dǎo)致海外代購渠道不暢，中國嬰兒出生率下降，以及產(chǎn)品供應(yīng)過剩等因素下，外資奶粉所面臨的壓力也越來越大了。