文|向善財經(jīng)
白酒行業(yè)巨頭五糧液即將進入“曾從欽時代”。
據(jù)多家媒體報道，任命曾從欽為五糧液集團黨委書記、董事長，五糧液股份有限公司黨委書記；2月18日，李曙光不再擔任五糧液集團黨委書記、黨委委員、董事長，五糧液股份公司黨委書記、黨委委員等職務。天眼查APP顯示公司法人已變更。
此前，李曙光在接受媒體采訪時坦言，不可否認，目前五糧液和茅臺的差距已經(jīng)拉開了。對于五糧液來說，換帥也是一個發(fā)展的契機，五糧液似乎也需要新的改革措施打開新的增長局面。
股價下跌33%，產(chǎn)品提價增速下滑
從五糧液的股市的表現(xiàn)來看，近一年來雖然股價有起有落，但總體而言卻呈下滑趨勢。截至2022年2月25日，五糧液股價來到190.48元，相比去年同期286.32元的股價跌去了33%。
去年8月底，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱“五糧液”）（000858）發(fā)布《2021年半年度財務報告》顯示，上半年公司營收367.52億元，同比增長19.45%；實現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤為132億元，同比增長21.6%，這也是五糧液連續(xù)五年保持營收和凈利潤的雙位數(shù)增長。
雖然財報表現(xiàn)出不錯的增長勢頭，但財報發(fā)布之后，五糧液股價創(chuàng)出年內(nèi)新低197元，隨后觸底上漲至207.71元。對此，有分析認為，資本市場表現(xiàn)不佳的原因可能在于營收凈利潤增速下滑，數(shù)據(jù)顯示，五糧液去年上半年營收、凈利潤分別增長19.45%、21.60%，尚不及2019年水平。
受疫情影響，人們?nèi)粘＞奂跃鄄突顒訙p少，婚禮、酒宴等白酒需求也銳減，市場下滑也在預期之內(nèi)，但橫向?qū)Ρ绕渌麕准疑鲜械乃拇ò拙破髽I(yè)來看，五糧液的盈利能力似乎并不樂觀。
首先，從市值上來看，五糧液接近7400億、瀘州老窖3168億、水井坊482億、舍得酒業(yè)644億。而毛利率方面，根據(jù)各家財報信息顯示，四家毛利率為75%、86%、85%、78%，五糧液的毛利率最低。
有分析認為，雖然五糧液和瀘州老窖都有明清窖池，旗下也都有盈利能力較強的高端產(chǎn)品，但實際上，中低端產(chǎn)品的占比都在10%左右。以五糧液為例，既有單價上千元的高端酒，也有幾十元的低端系列。
財報數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，五糧液300元以下的酒，占了總營收近20%。而中低端系列酒，高達10萬噸，換言之，走量的還是五糧液品牌的低端產(chǎn)品。
這也是五糧液在與茅臺競爭中不得不面臨的現(xiàn)實：高端產(chǎn)品品牌價值被稀釋，產(chǎn)品溢價遠未到茅臺水平，子品牌業(yè)務線過多，導致市場高端認知始終難以建立，與行業(yè)第一差距逐漸拉大。要知道，彼時1998年茅臺剛登陸資本市場時，五糧液的營收是茅臺的4.6倍，凈利潤是茅臺的3.9倍。
為了對標茅臺，去年12月，五糧液宣布：“八代普五計劃外價格由999元/瓶提升為1089元/瓶，計劃內(nèi)價格保持889元/瓶不變”，第八代五糧液的出廠價從889 元提升為969元，增幅近9%。至此，五糧液出廠價格與飛天茅臺完成對標。
價格上雖然對標了茅臺，但壓力來到了經(jīng)銷商這邊。
值得注意的是，在計劃配額外出廠的五糧液出廠價格來到了1089元一瓶，而市場批發(fā)價則僅僅為970元一瓶，換言之，如果上述兩個價格為真，渠道對于計劃外的五糧液銷售可能意味著單瓶出售虧損來到120元。
事實上早在2013年，五糧液就曾經(jīng)強勢提價導致價格倒掛，旗下渠道一度陷入危機之中。
彼時，《中國經(jīng)營報》記者通過調(diào)查和走訪業(yè)內(nèi)人士獲悉，當時五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團“叛逃”至茅臺，并且，提價導致其經(jīng)銷商一度迎來“關(guān)店潮”。
從后來的結(jié)果上來看，渠道涉嫌失利可能也是五糧液后來被茅臺拉開差距的重要原因之一。
“品牌和渠道之間是動態(tài)相互依存的關(guān)系?！蹦诚M品牌渠道負責人表示：“品牌走強時，渠道相對弱勢，但存量市場品牌增速放緩，就更加依賴渠道做分銷，品牌考慮自身的市場競爭策略之外，也需要考慮渠道的承壓能力?！?/p>
“玩票式”造車之后，數(shù)字化、國際化前途幾何？
似乎是為了提振資本市場信心，抑或是想“彎道超車”力壓茅臺一頭，在汽車產(chǎn)業(yè)熱度居高不下的行業(yè)背景下，五糧液再度進入汽車行業(yè)。值得一提的是，五糧液為了造車，投入25億“巨資”。
汽車行業(yè)是資金密集、技術(shù)密集、產(chǎn)業(yè)密集的“工業(yè)皇冠”，任何真正一家下場的企業(yè)前期資金投入都不下百億，以特斯拉為例，僅上海工廠總投資就高達500億。
從這個角度來看，五糧液24億資金入場，并不算多。
事實上，從造車這件事可以看出，五糧液其實也在積極嘗試多元化轉(zhuǎn)型發(fā)展。2月23日，“新帥”曾從欽在調(diào)研中表示，五糧液要加快建設“數(shù)字五糧液”。
白酒行業(yè)如何數(shù)字化？五糧液給出的方向是，營銷數(shù)字化管理和服務體系建設，專賣店智慧門店。
“數(shù)字化對于白酒行業(yè)的意義恐怕還是在于提升生產(chǎn)管理端的效率，無論是數(shù)字化營銷還是智慧門店，本質(zhì)上都是一種新的營銷方式?！币晃徊辉妇呙陌拙菩袠I(yè)觀察人士表示。
白酒行業(yè)的核心價值壁壘是什么？一個是品牌，另外一個就是渠道。
一方面，白酒是典型的文化符號，以古窖獨有的口感和風味，樹立了高端白酒品牌的形象。
事實上，單就五糧液產(chǎn)品來說，濃香高端產(chǎn)能講究窖池的窖齡，而窖池的窖齡在短時間內(nèi)并不容易大面積提升，因而優(yōu)質(zhì)酒的產(chǎn)出率難以快速提高。
另一方面就是要留給渠道足夠的利潤空間。比如，茅臺通過飛天茅臺將大量的利潤留在渠道，可以向經(jīng)銷商搭售相關(guān)的系列酒，做大整體業(yè)績。
換言之，品牌的內(nèi)核是價值營銷，而渠道的價值在于規(guī)模增長。
從這個角度來看，所謂的“白酒數(shù)字化”在生產(chǎn)、管理上可能是一個正確方向，但也可能解決不了五糧液趕超茅臺所需要解決的問題。
那么國際化會不會成為五糧液突破的機會？
值得注意的是，2021年半年報中，五糧液方面稱公司未直接出口酒類產(chǎn)品，而是通過公司銷售給進出口公司進行出口銷售。
從這幾年五糧液的動作來看，五糧液的“國際化”目的，可能還是為了提升自身的品牌溢價。無論是參與世博會、達沃斯論壇、博鰲亞洲論壇等國際活動，五糧液的目的之一或許還是為了在國內(nèi)市場深化國際印象。
事實上，無論是消費習慣還是文化背景，國際市場上的白酒銷量與國內(nèi)市場不在同一個數(shù)量級，由此觀之，國際化可能并不是一個能夠支撐白酒品牌長期增長的新賽道。
寫在最后：
從資本市場的角度看白酒行業(yè)的話，很多企業(yè)的估值都是偏高的，這意味著企業(yè)的市值需要更多的業(yè)績作支撐，這對于企業(yè)的產(chǎn)品、渠道提出了更高的要求，因為無論品牌策略還是渠道策略一旦有所失誤，就有可能引發(fā)大幅市值回撤。
白酒也是典型的周期賽道，從這個角度來看，相比短期內(nèi)白酒企業(yè)動態(tài)的波動，長期的走勢可能會更真實地反映出企業(yè)本身的質(zhì)量。由此觀之，對于五糧液而言，探索前行可能也是追趕茅臺之路上的必經(jīng)過程，不過，對于投資者來說，他們肯定不希望這一天來得太晚。