文|飲品報(bào)
不知從何時(shí)起，中國(guó)郵政的跨界之路一發(fā)不可收拾。
日前，“中國(guó)第一家”郵局咖啡落地廈門，宣告郵政的又一跨界力作——郵局咖啡的正式出道。
繼郵政跨界茶飲“郵氧的茶”之后，郵局咖啡挺進(jìn)熱搜。
郵局咖啡，占盡“天時(shí)、地利、人和”
較此前的郵氧的茶，郵局咖啡獲得的關(guān)注度有過之無不及。
第一家店剛開業(yè)，郵局咖啡就被各方力量預(yù)測(cè)為咖啡界的“黑馬”，甚至是“未來的國(guó)民咖啡”。一改郵局的“低調(diào)”與“佛系”，郵局咖啡的出場(chǎng)談得上高調(diào)。
在強(qiáng)勁開局的背后，是郵局咖啡占盡了“天時(shí)、地利、人和”的便利條件。
天時(shí)
易觀數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模從2018年開始迅速增長(zhǎng)，2020年受疫情影增速放緩，在2021年又明顯回彈。到2025年，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)?；蚩沙^1800億元。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)15.90萬家，其中，2019年新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.79萬家，2020年新增2.27萬家，2021年新增2.59萬家。
從2018年至今，咖啡市場(chǎng)一路狂飆。在這個(gè)過程中，國(guó)人對(duì)咖啡消費(fèi)的認(rèn)知也發(fā)生了翻天覆地的變化，從白領(lǐng)的“提神藥”變成了年輕人的“蓄命水”，咖啡飲用正在變得日常化。
但與新茶飲相比，國(guó)人對(duì)咖啡消費(fèi)的認(rèn)知還遠(yuǎn)未達(dá)到理想水平?！?021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)大陸地區(qū)人均咖啡消費(fèi)量為9杯/年，公開數(shù)據(jù)顯示，日本則為280杯/年，美國(guó)與韓國(guó)分別為329杯/年和367杯/年。
當(dāng)下，正處在咖啡消費(fèi)意識(shí)飛速提升的紅利期，瑞幸、三頓半、Manner、seesaw等品牌已經(jīng)嘗到了甜頭?？Х仁袌?chǎng)已經(jīng)被瑞幸、三頓半等“前輩”點(diǎn)燃了熱情，此時(shí)入局的郵局咖啡，相當(dāng)于既乘上了咖啡品類全新啟航奮起直飆的東風(fēng)，又完美避開了品類重新定位帶來的市場(chǎng)教育成本。
地利
“全國(guó)超5萬家網(wǎng)點(diǎn)，全部鋪開就是全國(guó)第一”，在“郵氧的茶”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，也出現(xiàn)了這樣的預(yù)測(cè)。
與中國(guó)石化做咖啡一樣，遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)，是它們得天獨(dú)存的優(yōu)勢(shì)。節(jié)省了大量的選址甚至是租金成本，郵局咖啡只需要在全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)中篩選適合運(yùn)營(yíng)咖啡店的地址即可，這樣的優(yōu)勢(shì)，非跨界咖啡品牌羨慕不來。
目前看來，郵氧的茶并未像預(yù)測(cè)中一樣快速規(guī)?；?，郵局咖啡能否接過郵氧的茶的接力棒，借助郵政網(wǎng)點(diǎn)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，值得期待。
人和
有“綠郵局”做品牌背書，郵政咖啡幾乎不用付出任何品牌教育成本，開業(yè)即成名。更為重要的是，“綠郵局”恰與當(dāng)下流行的復(fù)古文藝風(fēng)“撞個(gè)滿懷”。
從國(guó)際大牌大行其道到國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，從現(xiàn)代時(shí)尚到復(fù)古古風(fēng)，文化心態(tài)的變化源于國(guó)民文化自信的覺醒。
近兩年，經(jīng)典國(guó)貨與新消費(fèi)產(chǎn)品，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，受到年輕人的追捧。國(guó)貨屬性，以及自帶情懷的“綠郵局”標(biāo)簽，為郵局咖啡加載了兩大流量入口。“先天基因”使然，郵局咖啡自帶人氣。
開業(yè)爆火，“綠”咖啡首站告捷
對(duì)于這樣一個(gè)占盡“天時(shí)、地利、人和”的新項(xiàng)目，郵局拿出了怎樣的誠(chéng)意？
郵局咖啡首店位廈門國(guó)貿(mào)，門店是國(guó)貿(mào)大廈郵政所的店中店，屬中國(guó)郵政全國(guó)首家直營(yíng)店。這意味著，相對(duì)于“郵氧的茶”的第三方運(yùn)營(yíng)，郵局咖啡是名副其實(shí)的“國(guó)家隊(duì)”。
門口，門頭設(shè)計(jì)是與中國(guó)郵政一脈相承的“郵政綠”，白色字體輔以黃色“波紋”。門口還豎立有綠郵筒，它不僅僅是一個(gè)“裝飾品”，消費(fèi)者還可以郵寄名信片……“郵政家族”的基因在門口處就一覽無余。
店內(nèi)，郵政在融合咖啡元素的同時(shí)，依然在講郵局故事。簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的吧臺(tái)，很容易讓人聯(lián)想至郵局的“收寄簽單臺(tái)”；還有“郵里郵氣”的金屬質(zhì)感菜單、郵遞員單車擺件……
產(chǎn)品方面，郵局咖啡目前推出了經(jīng)典咖啡、特調(diào)咖啡、茶3大品類，10個(gè)單品，價(jià)格區(qū)間在20元至40元之間。產(chǎn)品架構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，但在產(chǎn)品表現(xiàn)上，郵局咖啡顯然希望盡可能多囊括流行元素，比如燕麥、厚乳、Dirty等。針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，郵局logo的拉花再一次將郵局的存在感拉滿格。
從2月14日開業(yè)至今，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)郵局咖啡表現(xiàn)出了“極大的熱情”。開業(yè)當(dāng)天登陸微博熱搜，開業(yè)一周登上當(dāng)?shù)乜Х葟d熱門榜的冠軍寶座，郵局咖啡的火爆在意料之中，如此火爆，卻也超出很多人預(yù)測(cè)。據(jù)廈門網(wǎng)友反映，郵局咖啡的平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)為2個(gè)小時(shí)。據(jù)媒體報(bào)道，郵局咖啡單日最高出杯量超過600杯。
郵局咖啡，正在吸引年輕人“打卡”。
但目前，郵局咖啡在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)分并不高，3.7分。拉低分?jǐn)?shù)的主要原因在服務(wù)，吐槽最多的便是“出品慢”?？磥?，被“打卡網(wǎng)友的熱情”嚇到的郵局咖啡，還需要進(jìn)一步打磨團(tuán)隊(duì)以及出單模式。
至于口味，跨界的身份使然，很難推出讓消費(fèi)者為之驚艷的產(chǎn)品，但對(duì)于郵局咖啡而言，能得到網(wǎng)友“中規(guī)中矩”的評(píng)價(jià)，就已屬不易。
IP加持，具有打卡屬性，產(chǎn)品基本過關(guān)，這樣的郵局咖啡，具有發(fā)展成長(zhǎng)線品牌的基礎(chǔ)屬性，但能走多遠(yuǎn)，還要看對(duì)咖啡本身的運(yùn)營(yíng)能力。
走文創(chuàng)路線的郵政
在郵政咖啡、郵氧的茶之前，郵政就頻頻跨界。2016年，郵政就已借熊貓郵局的寶地開出了首家飲品店，再往前推溯，郵政還曾推出了“報(bào)刊亭”咖啡店……表面上，郵政對(duì)咖啡與飲品的生意覬覦已久，事實(shí)上，郵政看上的不只是咖啡與飲品，更是以咖啡與飲品為載體的文創(chuàng)。
郵政頻繁跨界“新消費(fèi)”，看似在為其副業(yè)版圖持續(xù)加碼，其實(shí)，或是為其文創(chuàng)戰(zhàn)略提前造勢(shì)。
有故宮這樣的“老大哥”引領(lǐng)，文創(chuàng)的蛋糕確實(shí)誘人。但相較于自帶文藝氣質(zhì)，文創(chuàng)靈感豐富的故宮，郵政的文創(chuàng)之路，郵政咖啡等副業(yè)的成功之路，將面臨更大的挑戰(zhàn)。
1、又“郵局”又“咖啡”的消費(fèi)氛圍
又能充分借勢(shì)中國(guó)郵政的IP，又能契合咖啡消費(fèi)人群的需求，這樣的氛圍，僅靠元素堆砌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能及。
往深層講，郵局咖啡當(dāng)下最難的不是將郵局元素與咖啡氛圍毫不違和地結(jié)合在一起，而是改變?nèi)藗儗?duì)郵政的慣性認(rèn)知，將咖啡這一新品類加入人們對(duì)郵政的新認(rèn)知中，這需要功力，亦需要持之以恒的毅力。
2、跨界但專業(yè)的品牌形象
進(jìn)入容易，深耕難，但郵政咖啡想要在星巴克、瑞幸、manner、seesaw等品牌的夾擊下異軍突起，就必須深耕咖啡品類，拿出專業(yè)的一面，就造就一個(gè)長(zhǎng)線品牌。
但對(duì)于郵局咖啡來說，跨界本身存在的“隔行如隔山”的天然痛點(diǎn)，以及郵政龐大組織下可能存在的“笨重”上情下達(dá)模式，都可能成為郵局咖啡真正在咖啡賽道上持續(xù)加碼的絆腳石。
就目前而言，跨界而來的郵局咖啡在產(chǎn)品、門店模型，以及未來的連鎖模式等方面，都有待進(jìn)一步打磨。
3、脫胎于郵政的獨(dú)立流量
郵局咖啡的業(yè)務(wù)，是真正基于“郵局+咖啡”的模式，它既保留有郵局的郵寄基因，消費(fèi)者可以辦理一些郵寄業(yè)務(wù)；又嫁接了咖啡館的模式，讓明信片等郵寄方式成為咖啡館慢生活的一個(gè)注腳。
郵局的郵寄基因，恰似郵局咖啡的一種“主題”，讓郵局咖啡更具氛圍感，但同時(shí)也不得不承認(rèn)，郵局的原受眾與咖啡的重合點(diǎn)極低，因?yàn)楫?dāng)下的年輕人已經(jīng)極少使用“佛系”郵政。所以，郵局咖啡要做的并不是直接嫁接郵政的流量，而是借郵政的IP影響力去打造獨(dú)立的流量池。
飲Sir說
作為餐飲業(yè)的熱門賽道，咖啡賽道上并不缺少跨界者。
跨界者的實(shí)力使然，讓他們的走向分為兩大陣營(yíng)，一是攪局，憑借企業(yè)的實(shí)力重塑咖啡行業(yè)的品牌格局，分羹千億市場(chǎng)；二是玩票，對(duì)于這些跨界者來說，失敗了亦無傷大雅，只不過是企業(yè)試錯(cuò)的一個(gè)舉措而已。
所以，不管是“遠(yuǎn)道而來”的郵局咖啡、中石化咖啡，還是“近水樓臺(tái)先得月”的喜茶、奈雪做的咖啡，能否攪局成功，還需時(shí)間驗(yàn)證，但毋庸置疑的是，與“白手起家”的創(chuàng)業(yè)者們相比，這些跨界者的“先天優(yōu)勢(shì)”決定了他們的高起點(diǎn)。