文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
2月24日晚，阿里巴巴集團發(fā)布截至2021年12月31日的2022財年Q3財報。財報顯示，阿里當季營收2425.8億元，同比增長10%，市場預期2449.12億元。凈利潤192.2億元，同比下降75%。
在監(jiān)管重錘、外部競爭、組織架構調整等內外部因素的影響下，過去一年的阿里并非順風順水。
聚焦到業(yè)務板塊，核心電商業(yè)務面臨增長放緩的困局。數(shù)據(jù)顯示，阿里該季度中國商業(yè)分部收入1722.26億元，同比增長僅為7%。
其中，淘寶和天貓的線上實物商品 GMV(剔除未支付訂單)同比均錄得單位數(shù)增長，主要由于市場狀況放緩和競爭所致。同時阿里的優(yōu)勢品類服裝和配飾，以及消費電子類產(chǎn)品的實物商品 GMV 同比增長低于整體平均增長。
核心電商業(yè)務增長趨緩受整體市場飽和以及競對沖擊所致。行至隘口，傳統(tǒng)電商巨人也開始轉變思路。
阿里電商矩陣化
電商行業(yè)的變量因素在這幾年突然多了起來，二十多年的電商老巨頭阿里也不得不彎腰補課。對于補課的前提，或許是阿里自身以及外界明顯感知到來自電商新勢力的壓迫感。
近日，有機構披露2021年電商零售平臺市場份額，其中前五分別為，淘寶51% 、京東20%、拼多多15%、抖音電商5%、快手電商4%，剩下不到5%的市場份額由蘇寧易購、唯品會、得物等平臺瓜分。
值得注意的是，依舊排名第一的淘系電商，在2018年的占比還在70%的高位。
拼多多、抖音、快手等崛起開始從各個維度分食淘系電商，輕資產(chǎn)模式下的淘系電商似乎沒有京東自營模式抗打。
面對競爭對手的分食，曾經(jīng)的大淘寶轉變策略，分兵突圍。
拼多多從下沉市場發(fā)力站穩(wěn)市場，淘寶如夢初醒，畢竟拼多多的崛起一定程度上得益于接住了曾經(jīng)淘寶天貓化時被迫逃離的小商家。
物本己者，舉以予人。面對拼多多的來勢洶洶，阿里開始意識到下沉市場的增長空間，繼而“淘特”上線專攻下沉市場，同時對標拼多多，淘特也因此成為淘系電商的主要拉新動力。
2021年，阿里巴巴生態(tài)體系全球年度活躍消費者(AAC)達到約12.80億，單季增加約4,300萬;其中9.79億消費者來自中國市場，保持著25.67%的同比增長。
2020年3月淘特上線，從上圖可以看出，阿里在中國市場的年度活躍消費者數(shù)及其增長率在2021財年 Q4(2021.1-3)明顯大幅度提升，自此其年度活躍消費者保持著逐年穩(wěn)步增長。
其中，集團中國商業(yè)業(yè)務，即電商板塊的AAC(年度活躍用戶數(shù))達到8.82億，單季凈增長約2,000萬，財報明確表示其增長主要由淘特所驅動。
淘特在下沉市場持續(xù)滲透，截至2021年12月31日，淘特擁有2.8億AAC，較上季度增長3,900萬。同時，淘特本季度支付訂單量同比強勁增長超過100%。
在這場下沉市場爭奪賽中，后來者阿里開始后發(fā)先至直逼拼多多形成下沉市場兩強爭霸的格局。
另外，隨著抖音、快手帶領“短視頻+直播”走向常態(tài)化，直播電商應運而生。2019年2月，阿里將淘寶中的直播模塊獨立出來，形成一個獨立的APP名為“淘寶直播”，以此深入布局直播電商板塊與抖音、快手、京東、蘑菇街等對手同臺競爭。
2021年1月，淘寶直播品牌升級為點淘，不斷強化直播電商的重要性?？梢?，淘寶直播與抖音、快手的競爭也逐漸進入深水區(qū)。
面對下沉市場的拼多多、直播電商的抖快，阿里分兵布陣均形成攻勢。
注意點轉回淘寶的老對手京東，正憑借自營物流+3C品類的優(yōu)勢收獲好評與忠實消費者。自營電商雖苦則堅，其護城河不是哪個后來者就能輕易越過的。
近日，據(jù)晚點報道，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進，近期會通過手機天貓App改版正式上線 “貓享”。
自營+3C，阿里無疑將苗頭直接指向京東，阿里在3C品類的缺失與其輕資產(chǎn)模式直接相關，如今試圖補課。
縱觀阿里整個電商陣營，正與各股勢力形成對標，分兵突圍，由守轉攻。
本地服務助力電商業(yè)務
本次財報，阿里本地生活業(yè)務表現(xiàn)亮眼，首次以矩陣形式出現(xiàn)在財報內。
2021年，阿里本地生活服務的年度活躍消費者約 3.72億，單季淨增長 1,700 萬。同期，本地生活服務訂單量同比增長 22%。
其中，阿里本地生活陣營“到家“與“到目的地”兩個板塊的業(yè)務模型逐漸跑通。
財報表示，“到家”板塊的即時配送訂單維持健康增長并提升效率。在新商家數(shù)量快速增長及用戶滲透率提升的推動下，包括餓了麼和淘鮮達訂單量穩(wěn)步增長，其中來自非餐的訂單比例上升。同期，餓了么有序投入于用戶獲取及降低派送成本，其單位經(jīng)濟效益同比改善，
另外，“到目的地”板塊致力于提升用戶互動及使用頻次。在高德的用戶交易量及使用頻次推動下，包括高德及飛豬的訂單量快速增長。在為期一周的中國國慶假期期間，高德創(chuàng)下了日活躍用戶超過2億的紀錄。
2021年，阿里曾多次強調本地生活業(yè)務的戰(zhàn)略重要性。去年7月，阿里宣布基于地理位置服務形成包括餓了么、高德、飛豬在內的生活服務板塊，由俞永福擔任負責人。
本地生活板塊之所以被阿里如此重視，很大原因在于電商與即時零售本就是不可分割的一體。隨著電商的發(fā)展與競爭走向深水區(qū)，即時的重要性被不斷凸顯，即時達、當日達、次日達等逐漸被完善。這也是自營電商貓享被提上日程的原因。
阿里的核心業(yè)務是電商，遠程送達的網(wǎng)絡已經(jīng)基本建成。而以即時配送為代表的本地生活服務實則是電商在人們生活中的進一步延伸，這對于想在電商上尋找增量的阿里來說同樣是不可多得的機會。
阿里本次財報明確提到，社區(qū)商業(yè)平臺業(yè)務淘菜菜，繼續(xù)滲透到欠發(fā)達地區(qū)，同時實現(xiàn)了季度 GMV環(huán)比 30%的強勁增長。重要的是，淘菜菜帶動了年度活躍消費者購買食品、雜貨和生鮮產(chǎn)品的更高滲透率，提高了消費者在阿里平臺上的購買頻次和黏性。
可見，本地生活與電商業(yè)務打通協(xié)同、供應鏈復用等模式下，對于增強用戶粘性，提升基礎設施運營效率具有明顯促進作用。阿里本地生活與核心電商業(yè)務的關聯(lián)性逐漸增強。
駛入減速帶
不難發(fā)現(xiàn)，淘系電商在內外部環(huán)境變化的沖擊下，已經(jīng)轉換了打法。但過去一年的阿里，深陷各種輿論危機，例如監(jiān)管趨嚴、員工性侵丑聞、頭部主播薇婭逃稅被封殺等，股價經(jīng)歷跳水。
其財務數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出明顯的疲軟。
財報披露，2022財年Q3阿里歸屬于普通股股東的淨利潤為人民幣 204.29 億元(32.06 億美元)及淨利潤為人民幣 192.24 億元(30.17 億美元)，同比分別下降 74%及 75%。
同時，集團營收同比增長僅為10%，增速創(chuàng)歷史新低。
不過，在行業(yè)大趨勢下，過去一年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紛紛告別曾經(jīng)的高增長模式，轉向關注質量。阿里同樣如此，對比阿里營收與營業(yè)成本的變換趨勢，兩者明顯同步，成本與營收同步收窄。
告別燒錢換增長的高投入模式，走向業(yè)務精細化運營。在疫情等因素的影響下，整體經(jīng)濟下行，消費者購買力受創(chuàng)，對于企業(yè)來說節(jié)能增效也是度過疲軟期的一種有效手段。
而此時的阿里也正處于查缺補漏的階段，正視新的競爭環(huán)境，補全對標業(yè)務。待業(yè)務發(fā)展成熟，將自然進入收獲期。
但不可忽略的是，對標競對一一補課同樣面臨著試錯風險以及高額的成本付出，這對原本輕資產(chǎn)平臺模式的淘系電商來說，同樣也是巨大的考驗。