文|聚美麗 尾瓷
編輯|曉伊
隨著化妝品行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，不少品牌正在往更加精細化的市場深度耕耘。除了我們熟知的保濕、美白、屏障修護等護膚需求之外，在以特定人群、使用場景、身體局部為區(qū)分標準的細分賽道，也逐漸有品牌涉足。
在聚美麗往期的文章中，我們介紹過許多來自國外，為更年期女性、銀發(fā)族或孕產人群打造的美妝品牌，而實際上國外美妝品牌對于“細分人群”的探索遠不止于此。在國內品牌可能尚未注意或尚在了解中的細分領域，已經有許多新鮮而有意思的產品誕生。
本文，記者就將以“特定人群”為分類標準，介紹一些為特殊人群創(chuàng)立，或開發(fā)了系列產品的美妝品牌。
1）紋身人群
紋身是一種流行于國外（尤其是美國）和國內年輕群體中的小眾文化。近年來，除了大眾印象中的龍、虎等傳統(tǒng)紋身，許多彩色可愛款、簡約款的紋身圖案也成為部分年輕人展示自己獨特個性的方式和時尚潮流，許多人對于紋身的態(tài)度也開始轉變，更加接納與包容。
關于紋身群體的研究數據比較少。市場研究公司WiseGuyReports曾在2017年的報告中表示，未來，亞太地區(qū)將占據大量的紋身市場份額，尤其是中國。據華麗志報道，2017年，我國約有20萬人紋身，且女性群體的增長尤為迅猛。而據外媒報道，2019年，美國的紋身人群數量在總人口數中的占比已經接近40%。因此，針對紋身人群開發(fā)的護理產品在國外已經不算是一個小眾品類了。
紋身是使用紋身針將顏料注入皮膚真皮層，形成永久性圖案的過程。紋身會使皮膚產生開放性的傷口，在紋身完成后，紋身師通常會推薦紋身者在相應部位涂抹紋身霜或乳液等護理產品，以保持傷口潔凈、促進傷口愈合和保持色料鮮亮。
傳統(tǒng)的紋身后護理產品通常是AD紋身膏，主要成分為凡士林/羊毛脂、維生素A、維生素D等，由于封閉性強，易堵塞傷口滲出液和皮膚毛孔，導致炎癥的發(fā)生，且膚感也較為黏膩。所以，目前國外許多的紋身專用護理產品會更注重輕盈、透氣以及消炎、消除紅腫等方面的效果，還會在配方中添加泛醇、紅沒藥醇、利多卡因等成分。
比如，專注于紋身皮膚護理的品牌Hustle Butter，推出的Deluxe Tub Tattoo Aftercare Tattoo Cream（紋身護理霜），采用乳木果油、蘆薈油、椰子油、向日葵油等多種植物來源的成分，官網售價為139元/142g。在市場端，這款產品具有較高的占有量和口碑，目前品牌官網中這款護理霜的評論已有1293條。
此外，品牌還推出了兩款用于紋身皮膚清潔的護理產品，Hustle Helper和Hustle Bubbles Deluxe Foamer。Hustle Helper含有5%的利多卡因，能夠鎮(zhèn)定、舒緩紋身部位的皮膚；Hustle Bubbles Deluxe Foamer含有0.1%的苯扎氯銨，能夠起到殺菌消毒的作用。但值得注意的是，苯扎氯銨具有一定的副作用，敏感皮膚長期接觸易產生過敏現象。
Hustle Helper和Hustle Bubbles Deluxe Foamer兩款產品在品牌官網的售價分別為253元/146ml和126元/204ml。
再如，專為紋身皮膚打造的身體護理品牌Stories&Ink。Stories&Ink前身為Electric Ink，2019年，其母公司The Others Beauty Co.決定將專注于紋身后臨時護理的Electric Ink更名為Stories&Ink，并將目標市場擴展至紋身后長周期護理。
目前，Stories&Ink的主要產品中，Aftercare Cream（護理霜）采用低過敏性配方，添加泛醇、維生素E、紅沒藥醇、蘆薈等成分，具有舒緩、鎮(zhèn)靜和修護的作用。據官網介紹，這款紋身護理霜也適用于敏感皮膚的紋身人群和日常護理。
該品牌的Vibrancy Serum（植物精華）則作為夜間精華使用，其中添加的成分Liftonin-Xpert，提取自南非藥用植物Bulbine Frutescens的葉汁，能夠為已愈合的紋身提供固色、強化的作用。
Daily Moisturiser（日常保濕霜）則以防褪色和紋身日常護理為主打，且產品帶有一定的防曬值，能夠在日曬環(huán)境中保護紋身色素。
此外，還有Ed Hardy、Urban Nomads、Viking Revolution、Tattoo Goo等許多不同價位的紋身護理品牌，其中多數紋身霜的作用都是保濕、滋潤皮膚、為紋身固色、舒緩紋身處的皮膚等。
△部分圖源：研了刺青
隨著紋身文化在我國的流行，也有國產品牌針對紋身人群推出專用的護理產品，但目前數量非常有限，且成分配方單一，以凡士林為主。記者在天貓平臺以“紋身護理膏”為關鍵詞，搜索結果多為凡士林潤膚膏、一次性紋身染料及紋身遮蓋產品，絕大多數價格偏低。
△圖源：天貓平臺
其中，愛茉揚品牌的紋身修復膏是少數主打紋身人群護理的國內產品。據產品介紹，這款紋身修復膏在紋身圖案轉印到皮膚上之后涂抹，能夠在減少紋身機噴墨的同時，軟化角質層，減小紋身時的阻力。該產品在天貓旗艦店售價為35元/350g。此外，從店鋪上架商品的類型來看，紋身膏并非愛茉揚的主要經營產品，其主營產品為紋身貼。
雖然目前國內紋身市場還并非主流、體量較小，但在相應的護膚產品上存在非常大的空缺，已有的國產紋身護理產品從包裝到成分、質地，都與紋身人群會傾向于選擇的個性化產品相去甚遠，且市場中尚未出現如國外小眾護理品牌那樣調性符合年輕人喜好的品牌。
許多注意到紋身護理需求的消費者，通常會選擇國外的紋身護理品牌，當國內電商平臺沒有該品牌產品上架時，部分消費者會通過代購的方式購買相關產品。對于部分對紋身護理市場有了解的品牌來說，這樣的空缺一定程度上意味著機會，但同時，國內市場對紋身持續(xù)護理的消費者教育仍非常欠缺，品牌也會面臨比較大的挑戰(zhàn)。
在化妝品市場中，像紋身人群這樣的細分人群還有很多，其中也包括皮膚疾病患者。皮膚病的種類很多，從常見的痤瘡、濕疹，到銀屑病、酒渣鼻等等。在下文中，記者將以具體疾病為分類依據，介紹部分針對不同皮膚病患者的推出專門產品的品牌。
2）皮膚病患者
① 痤瘡患者
痤瘡是一類常見的皮膚病，不同類型、不同發(fā)展時期的痤瘡嚴重程度不同。在“痤瘡人群”這一群體中，也還有許多更加細分的需求。ANCEFREE就是在這個領域展開探索的痤瘡皮膚護理品牌之一。
ANCEFREE由康奈爾大學威爾醫(yī)學院的皮膚病學臨床講師、皮膚科醫(yī)生Hadley King博士創(chuàng)立，采用“治療+護理”的研發(fā)理念，產品中含有兩類主要成分，一類是過氧化苯甲酰、硫磺等的痤瘡治療藥物，一類是木炭、金縷梅和高嶺土等用于皮膚護理的輔助成分。
如針對重度痤瘡的Terminator 10痤瘡膏，其中添加了濃度達10%的強效殺菌劑過氧化苯甲酰，用于痤瘡治療，配合添加洋甘菊和生姜成分，提供舒緩、消炎的作用。新品過氧化苯甲酰潔面洗液，除了“治療”成分外，也配合了煙酰胺、燕麥提取物等起到“護理”的作用。
ANCEFREE也針對不同程度、類型的痤瘡推出了相應的套裝：以水楊酸、過氧化苯甲酰、生姜、燕麥提取物為主要成分的Sensitive Skin 24 HR Clearing System（敏感皮膚痤瘡清潔套裝），針對油性皮膚和輕中度痤瘡的Oil Free 24 HR Acne Clearing System（無油24小時痤瘡清潔套裝）以及采用高濃度過氧化苯甲酰、視黃醇成分的Severe Acne 24 HR Clearing System（重度痤瘡24小時清潔套裝）。
在國產品牌中，芙清是一個專注痘痘肌的護膚品牌，旗下有潔面、凝膠、祛痘精華液和面膜等多款針對痘痘肌不同方面問題的產品，這些產品大部分都不是護膚品，而是醫(yī)用敷料。
② 濕疹&毛發(fā)角化病患者
濕疹是一種誘因多樣、形式多樣的常見皮膚疾病，患者通常存在皮膚屏障受損、干燥、瘙癢等問題。加拿大護膚品牌Skinfix針對濕疹開發(fā)了eczema+系列的五款產品，分別為泡沫油沐浴露、手部修護霜、皮炎面霜、身體乳和強效身體霜。
據介紹，eczema+系列產品能夠修復因濕疹導致的皮膚屏障損傷，從而緩解皮膚干燥、發(fā)紅、瘙癢問題，減少有害物質對皮膚的刺激。
而毛發(fā)角化病是濕疹的一種類型?；颊呙字械慕堑鞍锥逊e，形成很多三角形凸起狀的疙瘩，導致皮膚粗糙，狀似“雞皮”。
據官網信息顯示，大多數患有毛發(fā)角化病的消費者會誤認為這些凸起是某種類型的痤瘡，從而在護理時，會傾向于避免保濕。但實際上，毛發(fā)角化病正是由于皮膚干燥引起的，需要的護理措施是去角質和補水。
針對去角質的需求，Skinfix推出了Resurface+乙醇酸再生磨砂膏和Resurface+AHA再生霜，前者含有5%乙醇酸和5%乳酸，去角質并提亮膚色，后者含5%天然AHA酸（α-羥基酸）軟化粗糙皮膚。
Skinfix的產品最初由藥劑師Thomas Dixon于1870年研制，用于治療他的病人所遭受的多種皮膚問題。因為不受成本的限制，Dixon在最初制定配方時只考慮了所有他知道的有助于解決皮膚發(fā)紅、瘙癢、發(fā)炎、開裂和干燥的成分，并在配方中使用高濃度的關鍵成分，這一理念也持續(xù)到了當前Skinfix的產品研發(fā)中。
Skinfix目前的創(chuàng)始人兼CEO Amy Risley曾先后就職于歐萊雅和祖瑪瓏，在認識了Skinfix的第五代傳人、藥劑師Dixon的曾孫女后，加入到這個品牌的建設當中。目前，Skinfix已有針對皮膚屏障、紋身人群，以及濕疹、毛發(fā)角化病等皮膚疾病的多個產品系列。
3）化療患者
皮膚疾病對皮膚的影響來自于疾病本身，但另一種疾病對皮膚造成的影響，卻來源于治療過程——癌癥的化療。
化療是癌癥、腫瘤等疾病的重要治療手段，但在治療過程中也不可避免地會給患者的身體帶來一定副作用，除了大眾熟知的脫發(fā)、嘔吐外，據強生官網刊文表示，化療也會影響皮膚。
喬治華盛頓醫(yī)學與健康科學學院皮膚病學教授兼臨時主席Adam Friedman博士在文中表示，化療藥物會攻擊快速生長的細胞，如癌細胞，但實際上，一些正常細胞，如毛囊細胞、皮膚細胞，也會迅速生長。因此，這些健康的細胞也會在化療時受到藥物的影響。據文章內容顯示，化療對皮膚細胞的損害會導致皮膚過度干燥、瘙癢，皮膚屏障受損，皮疹等問題。
因此，強生消費者健康中心與腫瘤學專家合作，為集團旗下的Aveeno品牌創(chuàng)建了Restorative Skin Therapy護膚系列，旨在幫助成年腫瘤患者緩解因化療帶來的皮膚不適。
Restorative Skin Therapy系列目前已推出沐浴露、止癢膏和燕麥修復霜三款產品，沐浴露為化療患者受損的皮膚屏障提供溫和的清潔，防止病原菌通過皮膚感染和過度清潔導致的水分流失。燕麥修復霜中含有益生元燕麥成分，能夠幫助皮膚屏障的恢復，減輕皮膚瘙癢以及緩解皮膚炎癥。
而止癢膏中除了添加品牌主打的益生元燕麥外，還添加了鹽酸普拉莫辛這個麻醉劑成分，產品的整體方向更著重于止癢。
除了強生這樣的大集團關注到這一細分需求之外，許多小品牌也對癌癥患者給予了專屬的關懷。Jennifer Young也在注意到癌癥患者的皮膚護理需求后，創(chuàng)立了專注于癌癥人群皮膚護理的同名專業(yè)癌癥護膚品品牌。
這個品牌目前已經推出了保濕霜、清潔面膜等多款單品，以及乳腺癌化療護理、脫發(fā)護理等系列套裝。據品牌官網介紹，因為乳腺癌的治療通常需要手術，因此乳腺癌化療護理系列中包含Defiant Beauty Scar Oil，一種有助于減少手術疤痕的護理油。
另外，套裝中還包含鎮(zhèn)靜噴霧、止癢油、潤唇膏等產品，有助于解決皮膚潮熱、發(fā)癢、干燥、疼痛和敏感以及嘴唇干裂等問題。
脫發(fā)護理系列，則針對化療中存在的脫發(fā)和頭皮不適問題配置，主要產品包括頭皮清潔膏、頭皮噴霧和頭皮護理油，配套使用能夠在清潔的同時滋潤疼痛、干燥的頭皮。
此外，在聚美麗往期文章《盲文包裝、癌癥專用......這些被忽視的市場正快速發(fā)展》中，我們還介紹過專為患癌女性打造的法國護理品牌MEME。MEME的創(chuàng)立初衷是關愛受癌癥治療困擾的女性，幫助她們重塑美麗和信心。
產品包括頭皮護理噴霧和指甲護理產品等，前者主要為遭受化療后脫發(fā)及需要戴假發(fā)的群體研制，后者則考慮到治療指甲受到的傷害而推出。
在醫(yī)藥領域，OTC藥物與治療品牌Omnutra推出了多款面向不同疾病和癥狀的身體護理霜，其中OncoEase oncology relief cream（腫瘤霜）主要用于減少化學療法、免疫療法、放射治療對皮膚和身體造成的不適。
據產品相關介紹，這款腫瘤霜有助于緩解化療引起的皮膚瘙癢、干燥、龜裂，以及通過氣味來減輕治療后的惡心嘔吐。此外，它還可以作為止痛霜、外用抗炎霜、肌肉松弛霜來使用。
在紋身人群、皮膚病患者以及化療患者之外，因職業(yè)而使皮膚產生特殊需求的人群也有很多，比如因需要頻繁洗手，導致手部過度干燥的銀行柜員和護士等。
4）特殊職業(yè)：護士/助產士
Nursem是一個誕生于護理病房的手部護理品牌。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Antonia曾為一名兒科重癥監(jiān)護護士，她對英國國家醫(yī)療服務體系(NHS)中，護士和助產士們普遍存在的手部皮膚護理問題有深刻的感受和了解。
據品牌官網介紹，護士每天平均的洗手次數高達55次，有87%的護士在其職業(yè)生涯中都遇到過因為過度洗手以確?；颊甙踩馐芡纯嗟钠つw狀況。
目前，Nursem已經推出了護手霜、急救藥膏、洗手液和消毒液等多種產品。護手霜主要面向需要頻繁洗手導致手部干燥，甚至對手部皮膚產生破壞性影響的人群。在成分上，使用醫(yī)用級麥盧卡蜂蜜和白柳提取物，以舒緩炎癥和手部酸痛；尿囊素和泛醇的組合能夠使皮膚得到快速的滋潤。
強效修護霜則適用于破裂的皮膚，采用醫(yī)用級膠體燕麥、透明質酸、泛醇、尿囊素以及鱷梨油等成分，能夠即時為持續(xù)干燥和疼痛的皮膚緩解不適。
此外，出于對護士/助產士的關懷，每售出一件產品，Nursem都會為護士或助產士免費提供一個月的護手霜。據悉，品牌的目標是，到2025年能夠讓每位NHS護士和助產士都免費使用到Nursem提供的護手霜。
通過上述內容，我們能看到，小眾群體足夠垂直，用戶畫像也足夠清晰，但它同時也代表了細分市場的體量不會很大，與常規(guī)的品類賽道相比甚至很小。因此，面向紋身人群、化療患者和護士等群體的品牌不會太多。在國內以“特定人群”為細分標準的品牌也非常稀少，我們更習慣用“大眾需求”作為定位品牌的標準。
不過，比較人群和需求后，我們也會發(fā)現，比起能夠被歸納總結的需求，這些面向特定小眾文化人群、疾病患者和特殊職業(yè)的品牌，更能夠讓用戶感受到一種溫暖的關懷和被關注的喜悅。在這個品牌都致力于與用戶建立更深層情感鏈接的時代，為某一類群體創(chuàng)立一個具有針對性解決方案的產品系列也不失為一個不錯的選擇。
注：文中部分國外品牌產品單價都為按匯率1美元≈6.3231人民幣折算后的價格，質量規(guī)格按1盎司=28.3g，1液體盎司=29.27ml轉換單位。