文|極點商業(yè)評論 楊銘
編輯|劉珊珊
最近很多熱點，跟餐飲行業(yè)相關。
一方面，是茶顏悅色、海底撈等頭部餐飲企業(yè)因成本問題深陷虧損漩渦，肯德基、麥當勞也表示因成本原因集體漲價。如頭部火鍋企業(yè)海底撈，就在近日預警，預虧45億原因是300余家經(jīng)營不達預期門店關停，以及原材料、物業(yè)租金大幅增長、疫情反復沖擊等原因?qū)е隆?/p>
另一方面，是外賣傭金，再次引發(fā)討論。2月18日，國家發(fā)改委等14個部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進服務業(yè)領域困難行業(yè)恢復發(fā)展的若干政策》通知。其中一條指出，要求引導外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務費標準，降低相關餐飲企業(yè)經(jīng)營成本。
商戶服務費俗稱“傭金”，也是外賣平臺與商戶長期存在矛盾部分。政策發(fā)布后，外界就將目光聚焦到美團與餓了么身上：行政引導下，外賣傭金是否會繼續(xù)下降?
民以食為天。行業(yè)兩大關注熱點，其實都說明了同一件事：餐飲生意越來越難做，成本結(jié)構(gòu)失衡問題越來越凸顯。想幫助后疫情時代的餐飲行業(yè)，以及更多中小商家活下去，如何降低經(jīng)營成本是其關鍵。
其中，房租、原材料、人力三項硬成本，向來被稱作線下餐飲經(jīng)營的“三座大山”，而外賣傭金近年來也備受爭議。只不過，由于種種原因，“三座大山”短時間內(nèi)無法改變情況下，降低外賣平臺傭金紓解商家壓力，成為看起來最簡單的選擇。
去年5月，美團、餓了么進行外賣費率透明化改革，將原本按訂單金額固定比例抽取的傭金，分為技術(shù)服務費與履約服務費兩部分，跨出平臺調(diào)整與商家利益協(xié)同的重要一步。
目前，上述費率改革已在多個城市落地9個月。當餐飲行業(yè)再起波瀾，有必要再次深入追問，如今外賣傭金到底是什么比例?費率透明化是“舊瓶裝新酒”，還是真正落到實處?“三座大山”壓力未解時，即便外賣傭金降為零，是否又能真正紓解餐飲行業(yè)當前難題?
01傭金VS“三高”，誰給商家?guī)碜畲蟪杀緣毫?
“在我看來，房租、人力、原材料，是真正壓在我們商家頭上的大山?！?月22日晚，廣東東莞四月咖啡館負責人韓寶琳(化名)告訴“極點商業(yè)”。
開店這條路上，韓寶琳跌跌撞撞摸索了快5年。她的咖啡館如今占地200多平方米，員工近20人，以堂食為主，但外賣仍然是很重要的組成部分，平均每月能送出2000單以上。也就是說，堂食和外賣，對韓寶琳來說都是不可缺少的重要營收方式。
外賣成本上，她給“極點商業(yè)”算了一筆賬：每單外賣售價40-59元，傭金是按新費率——也就是技術(shù)服務費計算，目前在東莞的比例為6.6%，平均每單傭金2.64-3.8元;大頭是給騎手的配送費，也就是按距離遠近、訂單價格收取的履約服務費，平均每單配送費大約在3.9元左右。合計每單需付出成本6.54-7.8元，收入33.5-51.8元。
如果以此計算，那么每單利潤還算可觀。問題是，房租、人力、原材料等硬性成本上，每月大概需30萬元，讓韓寶琳的生意直接變?yōu)槲⒗?/p>
“房租上，房東透口風說要每年漲租10%，讓我很苦惱，不知如何解決?！表n寶琳說，原材料上，最近水果、進口動物奶油一直漲價，導致店里招牌草莓牛乳茶、多肉葡萄檸檬茶等成本一直上升，但又不敢輕易漲價。
韓寶琳目前能想到的困境擺脫方法是，加大外賣配送范圍，以此去彌補房租原材料不可控上漲帶來的影響?！?.6%外賣傭金并不算高，也讓我真的有賺?！彼f，即便是每月8000元履約服務費也劃算：2000多外賣訂單，找人自配送，起碼需要3個配送員，自己根本無力承擔，還要承擔風險。
在四川眉山仁壽縣，憨憨干拌麻辣燙目前每月有5000多外賣訂單，每單平均售價35.5元，扣除傭金、履約服務費后到手24元左右。
2月23日，其負責人李民益同樣對“極點商業(yè)”明確稱，并不認同外賣傭金帶給商家最大壓力說法，“外賣確實要扣點，訂單量越多，總傭金越多，但銷量就越多，利潤也更多，傭金是增量生意里需要付出的成本?！?/p>
在他看來，這筆賬需要如此算：即便這個月沒有一單外賣，房租、人力成本并不會因此減少一分，自己每賣出去一串麻辣燙——房租、人力、原材料合計一起約占60%的成本，且呈不可控上漲之勢?！白霾惋嫷?，才能真正了解這種壓力?！?/p>
如果說中小商家沒有規(guī)模優(yōu)勢、議價能力不強，但很多頭部連鎖餐飲企業(yè)也難逃房租、人力、原材料上漲壓力，甚至陷入生死危機。
以海底撈為例，其成本增長曲線斜率已變得非常陡峭：平均每店年租金成本約59.98萬元;2021年上半年，員工成本為71.62億元;原材料及易耗品的成本達85.02億元，同比增長95.5%。茶顏悅色、星巴克、麥當勞等也將最近漲價主因，歸為原材料價格上行——有數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲行業(yè)原材料成本占營業(yè)收入比例約為30%-40%，且每年以2%的速度增長。
因房租、原材料等成本原因倒下的餐廳已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。根據(jù)《2021餐飲發(fā)展6大趨勢簡報》顯示，2020年餐飲業(yè)新開店數(shù)約250萬家，關店門店數(shù)約355萬家。
“原材料、人力成本高，最不濟還能通過讓步食物品質(zhì)、縮減規(guī)?？刂?，但房租卻是無法調(diào)整的固定成本，即便想轉(zhuǎn)手都無人接盤?！边^去十年開店四次，四次失敗的李輝說。
近兩年疫情影響下，這一壓力更是有增無減。調(diào)查顯示，2021年有77.5%的餐飲商戶表示在門店租金上存在經(jīng)營壓力。而且，這種高租金壓力并不止餐飲行業(yè)，比如線下商超普遍租金比例在20%～40%之間，購物百貨則收取高額的租金，服飾業(yè)態(tài)另外再收取18%～25%的高租金。
相比不可控的硬性成本，外賣傭金在2021年進行了費率調(diào)整——從粗放模式到透明化改革后，傭金明確為技術(shù)服務費，履約服務費只在商家選擇平臺配送時才會產(chǎn)生。
從“極點商業(yè)”多方了解看，過去9個月內(nèi)外賣新費率已在全國大規(guī)模鋪開，越來越多的商家開始采用新費率。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021餐飲外賣商戶研究報告》顯示，超過9成商戶繳納的傭金，即技術(shù)服務費低于8%，傭金在6%-8%的商戶占比達到了66.3%。
02外賣傭金為何受爭議?
傭金是商業(yè)活動中一種合理的勞務報酬，各行各業(yè)自古皆存在。其說法歷史淵源長久，在中國史籍上早有記載，《史記·貨殖列傳》稱之為駔儈。
“外賣平臺收取傭金，從商業(yè)模式看無可厚非，也是支撐企業(yè)發(fā)展、服務運營的成本基礎?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，外賣配送是“點對點”模式，即每一單都需要配送員按照相應地址送達，互聯(lián)網(wǎng)很多企業(yè)存在的邊際效應和規(guī)模效應，在外賣行業(yè)尚未發(fā)揮作用，反而是背后的人力、研發(fā)、服務等成本很難被規(guī)模攤薄。(例如，按照美團說法，工具包括信息展示、交易結(jié)算、經(jīng)營分析;服務包括客服咨詢、系統(tǒng)維護等。)
一個關鍵問題是，從上述調(diào)研數(shù)據(jù)來看，當前6%-8%的外賣抽傭比例，是否在合理區(qū)間內(nèi)?
抽傭比例到底多少合理，一直未有最終定論。去年3月，全國工商提案中有一條：“外賣平臺抽擁在10%-15%區(qū)間才是餐飲企業(yè)可以接受的，否則很難實現(xiàn)盈利”。倘若以此看，目前外賣傭金率位于這一區(qū)間下半部分。
橫向?qū)Ρ?，歐美外賣平臺幾乎都為國內(nèi)外賣平臺的2倍——以Grubhub為例，此前超過20%的配送費、12.5%的基礎傭金、0-17.5%的4檔推廣費相加，合計為30%-40%。并且，在去年8月紐約市立法規(guī)定傭金設定15%上限后，Grubhub公開聲明表示反對。
縱向?qū)Ρ?，直播帶貨傭金比例?0%-30%且不包括坑位費，2020年網(wǎng)約車業(yè)務實際抽成比例為15%-25%，電商傭金一般傭金為5%左右，且不包括技術(shù)年費、保證金等其他支出。另外蘋果也抽成30%，安卓應用市場甚至抽成高達50%。
單純數(shù)據(jù)對比，外賣目前6%-8%傭金比例并不高。從外賣平臺角度來看，也多次“委屈”表態(tài)外賣是微利業(yè)務，且利潤存下降趨勢。
以美團為例，商家傭金，也就是技術(shù)服務費收入一直是美團核心——2020年財報數(shù)據(jù)顯示，美團餐飲外賣全年利潤28億，騎手成本487億，全年餐飲外賣訂單超過100億筆，平均每單外賣利潤0.28元;到了2021年Q3，美團傭金收入為232.2億元，但由于固定成本提高等因素，單筆外賣利潤下降至0.22元。
詭異的是，盡管外賣傭金對比其他行業(yè)、國外同行并不高，且?guī)缀跛胁惋嫃臉I(yè)者都一致對“極點商業(yè)”認為，人力、房租、原材料，才是影響餐飲業(yè)生存最重要因素。為何是外賣傭金反而頻頻引起爭議? 這有多方面原因。
一是國內(nèi)餐飲企業(yè)的“三高”問題，長期突出，但公眾端感知并不強。外賣行業(yè)還未興起的2011年，中國烹飪協(xié)會就表示，十年內(nèi)房租上漲了5倍，“三高”壓力下餐飲店平均壽命為兩三年，出現(xiàn)了每年15%的倒閉率。
“三高持續(xù)上漲，但公眾端卻很難感知，比如房租成本，房東零零散散遍布全國，其中滋味只有餐飲經(jīng)營者自己體會?！遍_店連續(xù)失敗四次的李輝如此認為，外賣平臺主要是美團和餓了么，絕大部分商家都通過這兩個平臺配送，對傭金的敏感性、話題性也就更高。
二是外賣平臺作為公眾、商家、騎手的連接器，每個人都可以感知，也就備受關注。截至2021年6月，我國擁有4.69億外賣用戶規(guī)模，比2020年增長4976萬人，占全體網(wǎng)民規(guī)模的46.4%——這意味著，我國近一半網(wǎng)民都點過外賣，也就有了更多參與感。
三是新冠疫情沖擊下，更多中小餐飲商家上線外賣平臺，邁出數(shù)字化重要一步。但鑒于外賣平臺的特殊性，無法像電商行業(yè)那樣將配送成本區(qū)隔開來，在費率透明化前，商戶只能看到一個總數(shù)字，這是傭金爭議根源。
“作為商家，不怕付出傭金，怕的是規(guī)則、費率不透明。”韓寶琳就稱，在以前，外賣商戶收費模式較粗放，不同距離、不同時段訂單按照固定比例收費，無法清晰了解各部分資費在傭金中的占比，這讓她對此相當抱怨。后來費率的逐漸透明化，又成為她認可當前傭金主要原因。
“極點商業(yè)”了解到，去年5月以來，雖然新費率已在全國大規(guī)模鋪開，但落地到每一家餐飲商家需要更多時間。另外，雖然像韓寶琳這樣理解、支持新規(guī)的商家越來越多，但仍有少部分商家、騎手、公眾，將傭金與配送費混為一談，理解上還存在一定偏差。
這一點，對政策的“誤讀”上也可以看出。以最新通知為例，“引導”并非“命令”，且針對餐飲業(yè)提出7條紓困扶持措施，涉及企業(yè)防疫補貼、緩繳保險費用、拓寬融資渠道等方面——其中，2022年被列為疫情中高風險地區(qū)所在的縣級行政區(qū)域內(nèi)的服務業(yè)小微企業(yè)和個體工商戶租金減免，實際上對餐飲商家渡過難關幫助最大，卻鮮少有關注。
03相比普降傭金，更有意義的是什么?
與外界喧囂之聲不同，很多商家均明確對“極點商業(yè)”表示，合理的外賣傭金，比降為零更為重要，也更透明。
“6.6%外賣傭金就算降低到零，每月省不到3000元，不夠一個員工工資。更重要的是，如果外賣平臺因此服務、運營不下去，分店只有關門，得不償失。”韓寶琳就說，自己也曾抱怨過傭金問題，但降到合理區(qū)間范圍后，再“強行下降”商家來說反而不是好事。
這不難理解：在外賣產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺、商家、騎手、消費者是一個唇齒相依的命運共同體，但外賣行業(yè)又是一個邊際效應、規(guī)模效應不明顯的特殊行業(yè)，短時間難以通過規(guī)模、運營做到降本增效，加上人力、研發(fā)、服務等成本只會越來高，6%-8%的傭金下調(diào)空間確實越來越小。
“如果傭金繼續(xù)降低甚至降到零，要么平臺虧損越來越大難以生存，要么與騎手、消費者分攤成本壓力，甚至用其他收費模式轉(zhuǎn)移成本。平臺、商家、騎手、消費者都會受損?！庇谢ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士明確指出。
這個道理，其他傭金收入為主行業(yè)同樣適用。比如房產(chǎn)中介，傭金比外賣行業(yè)更受爭議，加上行業(yè)競爭激烈、魚龍混雜、收費不透明，中介行業(yè)頭部企業(yè)鏈家2015年曾提出過一種“零傭金”模式，但這種探索最終宣告失?。杭任刺岣叻课莩山恍剩参唇档妥饪统杀緣毫?。
毋庸置疑，鑒于房租人力原材料“三高”壓力十多年來一直存在，讓餐飲行業(yè)早已告別高利潤黃金時代，進入肉搏戰(zhàn)階段，外賣對餐飲行業(yè)有著不可忽視的重要意義：對“堂食”生意好的商家是增量補充，對生意差的商家，則是一種新生機會——這從疫情兩年來，如果不是外賣行業(yè)，不少餐飲商家難以存活就可得到證明。因此《經(jīng)濟日報》對此評論：如果商家沒有收入，哪怕傭金從20%降到2%，商家還是撐不住。
這意味著，相比單純降低傭金，對外賣平臺應用長期主義去評估其價值：一是要求平臺交易規(guī)則透明，責權(quán)分配清晰。二是平臺如何幫助更多餐飲商家降本增效，創(chuàng)造更多的價值。
有觀察人士認為，去年5月推行的費率透明改革化，確實沒有做到百分百所有人滿意，但某種程度體現(xiàn)了外賣平臺重要探索的未來思路：明確告知商家技術(shù)服務費是傭金，同時又把履約服務費——也就是配送服務費的選擇權(quán)交給商家自主選擇。
一部分商家，目前看上去已經(jīng)受益?！百M率透明化后，最為直觀的就是成本支出更少?！睆V州張騰記燒臘負責人稱，相比以往，每一單會減少8毛錢成本，一個門店月銷量有5000多單，可以省下4000多元的成本。
相比成本節(jié)省，更重要的是能否推動商家根據(jù)自身優(yōu)勢、需求，去重估外賣市場的價值和盈利邏輯。
從“極點商業(yè)”多方了解來看，由于外賣業(yè)務量彈性增減，收取的履約服務費比例不再統(tǒng)一，為追求更多利潤和收入，有的商家會傾向于選擇距離近、價格較高的訂單。比如長沙蝦友匯燒烤城，80%以上訂單都是配送距離3公里以內(nèi)的近單，做好“附近3公里”生意后，店鋪整體營收增長了10%。
另一些商家則有不同生意經(jīng)。遼寧沈陽經(jīng)營多年的“喜辰水餃”，從3年前每天幾十單外賣，到如今外賣月單量過萬，老板孟先生琢磨出了“3公里內(nèi)外”的運營攻略：85%比例來自3公里內(nèi)，傭金每月會節(jié)省支出6000元-8000元;15%來自3公里外，雖然成本有增長，但可以拓展口碑。
問題是，上述案例，是否適用于所有餐飲商家?是否可以讓上述商家，一直保持盈利增長態(tài)勢?
顯然不一定?！安惋嬍且粋€很難構(gòu)筑護城河的特殊行業(yè)?！崩钶x就認為，無論是堂食還是外賣，消費者都在隨時變化餐廳、口味和需求，這種變化幾乎沒有成本，也并非低價、優(yōu)惠券就可以取勝，導致餐飲行業(yè)用戶黏性相當?shù)汀?/p>
“三高”壓力難解下，這一切顯然考驗著外賣平臺、餐飲商家的綜合運營能力。多位觀察人士就認為，餐飲行業(yè)線上化、數(shù)字化趨勢浪潮不可阻擋，外賣對絕大部分商家來說都是至關重要破局手段，“因此單純普降傭金，并非紓解餐飲行業(yè)困局正解。而外賣平臺、商家如何合力共贏，也將是長期性的探索課題?！?/p>