文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 楊銘
編輯|劉珊珊
最近很多熱點(diǎn)，跟餐飲行業(yè)相關(guān)。
一方面，是茶顏悅色、海底撈等頭部餐飲企業(yè)因成本問題深陷虧損漩渦，肯德基、麥當(dāng)勞也表示因成本原因集體漲價(jià)。如頭部火鍋企業(yè)海底撈，就在近日預(yù)警，預(yù)虧45億原因是300余家經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期門店關(guān)停，以及原材料、物業(yè)租金大幅增長(zhǎng)、疫情反復(fù)沖擊等原因?qū)е隆?/p>
另一方面，是外賣傭金，再次引發(fā)討論。2月18日，國(guó)家發(fā)改委等14個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》通知。其中一條指出，要求引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
商戶服務(wù)費(fèi)俗稱“傭金”，也是外賣平臺(tái)與商戶長(zhǎng)期存在矛盾部分。政策發(fā)布后，外界就將目光聚焦到美團(tuán)與餓了么身上：行政引導(dǎo)下，外賣傭金是否會(huì)繼續(xù)下降?
民以食為天。行業(yè)兩大關(guān)注熱點(diǎn)，其實(shí)都說明了同一件事：餐飲生意越來越難做，成本結(jié)構(gòu)失衡問題越來越凸顯。想幫助后疫情時(shí)代的餐飲行業(yè)，以及更多中小商家活下去，如何降低經(jīng)營(yíng)成本是其關(guān)鍵。
其中，房租、原材料、人力三項(xiàng)硬成本，向來被稱作線下餐飲經(jīng)營(yíng)的“三座大山”，而外賣傭金近年來也備受爭(zhēng)議。只不過，由于種種原因，“三座大山”短時(shí)間內(nèi)無法改變情況下，降低外賣平臺(tái)傭金紓解商家壓力，成為看起來最簡(jiǎn)單的選擇。
去年5月，美團(tuán)、餓了么進(jìn)行外賣費(fèi)率透明化改革，將原本按訂單金額固定比例抽取的傭金，分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)與履約服務(wù)費(fèi)兩部分，跨出平臺(tái)調(diào)整與商家利益協(xié)同的重要一步。
目前，上述費(fèi)率改革已在多個(gè)城市落地9個(gè)月。當(dāng)餐飲行業(yè)再起波瀾，有必要再次深入追問，如今外賣傭金到底是什么比例?費(fèi)率透明化是“舊瓶裝新酒”，還是真正落到實(shí)處?“三座大山”壓力未解時(shí)，即便外賣傭金降為零，是否又能真正紓解餐飲行業(yè)當(dāng)前難題?
01傭金VS“三高”，誰給商家?guī)碜畲蟪杀緣毫?
“在我看來，房租、人力、原材料，是真正壓在我們商家頭上的大山。”2月22日晚，廣東東莞四月咖啡館負(fù)責(zé)人韓寶琳(化名)告訴“極點(diǎn)商業(yè)”。
開店這條路上，韓寶琳跌跌撞撞摸索了快5年。她的咖啡館如今占地200多平方米，員工近20人，以堂食為主，但外賣仍然是很重要的組成部分，平均每月能送出2000單以上。也就是說，堂食和外賣，對(duì)韓寶琳來說都是不可缺少的重要營(yíng)收方式。
外賣成本上，她給“極點(diǎn)商業(yè)”算了一筆賬：每單外賣售價(jià)40-59元，傭金是按新費(fèi)率——也就是技術(shù)服務(wù)費(fèi)計(jì)算，目前在東莞的比例為6.6%，平均每單傭金2.64-3.8元;大頭是給騎手的配送費(fèi)，也就是按距離遠(yuǎn)近、訂單價(jià)格收取的履約服務(wù)費(fèi)，平均每單配送費(fèi)大約在3.9元左右。合計(jì)每單需付出成本6.54-7.8元，收入33.5-51.8元。
如果以此計(jì)算，那么每單利潤(rùn)還算可觀。問題是，房租、人力、原材料等硬性成本上，每月大概需30萬元，讓韓寶琳的生意直接變?yōu)槲⒗?/p>
“房租上，房東透口風(fēng)說要每年漲租10%，讓我很苦惱，不知如何解決。”韓寶琳說，原材料上，最近水果、進(jìn)口動(dòng)物奶油一直漲價(jià)，導(dǎo)致店里招牌草莓牛乳茶、多肉葡萄檸檬茶等成本一直上升，但又不敢輕易漲價(jià)。
韓寶琳目前能想到的困境擺脫方法是，加大外賣配送范圍，以此去彌補(bǔ)房租原材料不可控上漲帶來的影響?！?.6%外賣傭金并不算高，也讓我真的有賺?！彼f，即便是每月8000元履約服務(wù)費(fèi)也劃算：2000多外賣訂單，找人自配送，起碼需要3個(gè)配送員，自己根本無力承擔(dān)，還要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
在四川眉山仁壽縣，憨憨干拌麻辣燙目前每月有5000多外賣訂單，每單平均售價(jià)35.5元，扣除傭金、履約服務(wù)費(fèi)后到手24元左右。
2月23日，其負(fù)責(zé)人李民益同樣對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”明確稱，并不認(rèn)同外賣傭金帶給商家最大壓力說法，“外賣確實(shí)要扣點(diǎn)，訂單量越多，總傭金越多，但銷量就越多，利潤(rùn)也更多，傭金是增量生意里需要付出的成本?！?/p>
在他看來，這筆賬需要如此算：即便這個(gè)月沒有一單外賣，房租、人力成本并不會(huì)因此減少一分，自己每賣出去一串麻辣燙——房租、人力、原材料合計(jì)一起約占60%的成本，且呈不可控上漲之勢(shì)?！白霾惋嫷模拍苷嬲私膺@種壓力。”
如果說中小商家沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、議價(jià)能力不強(qiáng)，但很多頭部連鎖餐飲企業(yè)也難逃房租、人力、原材料上漲壓力，甚至陷入生死危機(jī)。
以海底撈為例，其成本增長(zhǎng)曲線斜率已變得非常陡峭：平均每店年租金成本約59.98萬元;2021年上半年，員工成本為71.62億元;原材料及易耗品的成本達(dá)85.02億元，同比增長(zhǎng)95.5%。茶顏悅色、星巴克、麥當(dāng)勞等也將最近漲價(jià)主因，歸為原材料價(jià)格上行——有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲行業(yè)原材料成本占營(yíng)業(yè)收入比例約為30%-40%，且每年以2%的速度增長(zhǎng)。
因房租、原材料等成本原因倒下的餐廳已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。根據(jù)《2021餐飲發(fā)展6大趨勢(shì)簡(jiǎn)報(bào)》顯示，2020年餐飲業(yè)新開店數(shù)約250萬家，關(guān)店門店數(shù)約355萬家。
“原材料、人力成本高，最不濟(jì)還能通過讓步食物品質(zhì)、縮減規(guī)?？刂?，但房租卻是無法調(diào)整的固定成本，即便想轉(zhuǎn)手都無人接盤。”過去十年開店四次，四次失敗的李輝說。
近兩年疫情影響下，這一壓力更是有增無減。調(diào)查顯示，2021年有77.5%的餐飲商戶表示在門店租金上存在經(jīng)營(yíng)壓力。而且，這種高租金壓力并不止餐飲行業(yè)，比如線下商超普遍租金比例在20%～40%之間，購(gòu)物百貨則收取高額的租金，服飾業(yè)態(tài)另外再收取18%～25%的高租金。
相比不可控的硬性成本，外賣傭金在2021年進(jìn)行了費(fèi)率調(diào)整——從粗放模式到透明化改革后，傭金明確為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，履約服務(wù)費(fèi)只在商家選擇平臺(tái)配送時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。
從“極點(diǎn)商業(yè)”多方了解看，過去9個(gè)月內(nèi)外賣新費(fèi)率已在全國(guó)大規(guī)模鋪開，越來越多的商家開始采用新費(fèi)率。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021餐飲外賣商戶研究報(bào)告》顯示，超過9成商戶繳納的傭金，即技術(shù)服務(wù)費(fèi)低于8%，傭金在6%-8%的商戶占比達(dá)到了66.3%。
02外賣傭金為何受爭(zhēng)議?
傭金是商業(yè)活動(dòng)中一種合理的勞務(wù)報(bào)酬，各行各業(yè)自古皆存在。其說法歷史淵源長(zhǎng)久，在中國(guó)史籍上早有記載，《史記·貨殖列傳》稱之為駔儈。
“外賣平臺(tái)收取傭金，從商業(yè)模式看無可厚非，也是支撐企業(yè)發(fā)展、服務(wù)運(yùn)營(yíng)的成本基礎(chǔ)。”有業(yè)內(nèi)人士指出，外賣配送是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”模式，即每一單都需要配送員按照相應(yīng)地址送達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)很多企業(yè)存在的邊際效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，在外賣行業(yè)尚未發(fā)揮作用，反而是背后的人力、研發(fā)、服務(wù)等成本很難被規(guī)模攤薄。(例如，按照美團(tuán)說法，工具包括信息展示、交易結(jié)算、經(jīng)營(yíng)分析;服務(wù)包括客服咨詢、系統(tǒng)維護(hù)等。)
一個(gè)關(guān)鍵問題是，從上述調(diào)研數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前6%-8%的外賣抽傭比例，是否在合理區(qū)間內(nèi)?
抽傭比例到底多少合理，一直未有最終定論。去年3月，全國(guó)工商提案中有一條：“外賣平臺(tái)抽擁在10%-15%區(qū)間才是餐飲企業(yè)可以接受的，否則很難實(shí)現(xiàn)盈利”。倘若以此看，目前外賣傭金率位于這一區(qū)間下半部分。
橫向?qū)Ρ龋瑲W美外賣平臺(tái)幾乎都為國(guó)內(nèi)外賣平臺(tái)的2倍——以Grubhub為例，此前超過20%的配送費(fèi)、12.5%的基礎(chǔ)傭金、0-17.5%的4檔推廣費(fèi)相加，合計(jì)為30%-40%。并且，在去年8月紐約市立法規(guī)定傭金設(shè)定15%上限后，Grubhub公開聲明表示反對(duì)。
縱向?qū)Ρ?，直播帶貨傭金比例?0%-30%且不包括坑位費(fèi)，2020年網(wǎng)約車業(yè)務(wù)實(shí)際抽成比例為15%-25%，電商傭金一般傭金為5%左右，且不包括技術(shù)年費(fèi)、保證金等其他支出。另外蘋果也抽成30%，安卓應(yīng)用市場(chǎng)甚至抽成高達(dá)50%。
單純數(shù)據(jù)對(duì)比，外賣目前6%-8%傭金比例并不高。從外賣平臺(tái)角度來看，也多次“委屈”表態(tài)外賣是微利業(yè)務(wù)，且利潤(rùn)存下降趨勢(shì)。
以美團(tuán)為例，商家傭金，也就是技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入一直是美團(tuán)核心——2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)餐飲外賣全年利潤(rùn)28億，騎手成本487億，全年餐飲外賣訂單超過100億筆，平均每單外賣利潤(rùn)0.28元;到了2021年Q3，美團(tuán)傭金收入為232.2億元，但由于固定成本提高等因素，單筆外賣利潤(rùn)下降至0.22元。
詭異的是，盡管外賣傭金對(duì)比其他行業(yè)、國(guó)外同行并不高，且?guī)缀跛胁惋嫃臉I(yè)者都一致對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”認(rèn)為，人力、房租、原材料，才是影響餐飲業(yè)生存最重要因素。為何是外賣傭金反而頻頻引起爭(zhēng)議? 這有多方面原因。
一是國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)的“三高”問題，長(zhǎng)期突出，但公眾端感知并不強(qiáng)。外賣行業(yè)還未興起的2011年，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)就表示，十年內(nèi)房租上漲了5倍，“三高”壓力下餐飲店平均壽命為兩三年，出現(xiàn)了每年15%的倒閉率。
“三高持續(xù)上漲，但公眾端卻很難感知，比如房租成本，房東零零散散遍布全國(guó)，其中滋味只有餐飲經(jīng)營(yíng)者自己體會(huì)?！遍_店連續(xù)失敗四次的李輝如此認(rèn)為，外賣平臺(tái)主要是美團(tuán)和餓了么，絕大部分商家都通過這兩個(gè)平臺(tái)配送，對(duì)傭金的敏感性、話題性也就更高。
二是外賣平臺(tái)作為公眾、商家、騎手的連接器，每個(gè)人都可以感知，也就備受關(guān)注。截至2021年6月，我國(guó)擁有4.69億外賣用戶規(guī)模，比2020年增長(zhǎng)4976萬人，占全體網(wǎng)民規(guī)模的46.4%——這意味著，我國(guó)近一半網(wǎng)民都點(diǎn)過外賣，也就有了更多參與感。
三是新冠疫情沖擊下，更多中小餐飲商家上線外賣平臺(tái)，邁出數(shù)字化重要一步。但鑒于外賣平臺(tái)的特殊性，無法像電商行業(yè)那樣將配送成本區(qū)隔開來，在費(fèi)率透明化前，商戶只能看到一個(gè)總數(shù)字，這是傭金爭(zhēng)議根源。
“作為商家，不怕付出傭金，怕的是規(guī)則、費(fèi)率不透明?！表n寶琳就稱，在以前，外賣商戶收費(fèi)模式較粗放，不同距離、不同時(shí)段訂單按照固定比例收費(fèi)，無法清晰了解各部分資費(fèi)在傭金中的占比，這讓她對(duì)此相當(dāng)抱怨。后來費(fèi)率的逐漸透明化，又成為她認(rèn)可當(dāng)前傭金主要原因。
“極點(diǎn)商業(yè)”了解到，去年5月以來，雖然新費(fèi)率已在全國(guó)大規(guī)模鋪開，但落地到每一家餐飲商家需要更多時(shí)間。另外，雖然像韓寶琳這樣理解、支持新規(guī)的商家越來越多，但仍有少部分商家、騎手、公眾，將傭金與配送費(fèi)混為一談，理解上還存在一定偏差。
這一點(diǎn)，對(duì)政策的“誤讀”上也可以看出。以最新通知為例，“引導(dǎo)”并非“命令”，且針對(duì)餐飲業(yè)提出7條紓困扶持措施，涉及企業(yè)防疫補(bǔ)貼、緩繳保險(xiǎn)費(fèi)用、拓寬融資渠道等方面——其中，2022年被列為疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)所在的縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的服務(wù)業(yè)小微企業(yè)和個(gè)體工商戶租金減免，實(shí)際上對(duì)餐飲商家渡過難關(guān)幫助最大，卻鮮少有關(guān)注。
03相比普降傭金，更有意義的是什么?
與外界喧囂之聲不同，很多商家均明確對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示，合理的外賣傭金，比降為零更為重要，也更透明。
“6.6%外賣傭金就算降低到零，每月省不到3000元，不夠一個(gè)員工工資。更重要的是，如果外賣平臺(tái)因此服務(wù)、運(yùn)營(yíng)不下去，分店只有關(guān)門，得不償失?！表n寶琳就說，自己也曾抱怨過傭金問題，但降到合理區(qū)間范圍后，再“強(qiáng)行下降”商家來說反而不是好事。
這不難理解：在外賣產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者是一個(gè)唇齒相依的命運(yùn)共同體，但外賣行業(yè)又是一個(gè)邊際效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)不明顯的特殊行業(yè)，短時(shí)間難以通過規(guī)模、運(yùn)營(yíng)做到降本增效，加上人力、研發(fā)、服務(wù)等成本只會(huì)越來高，6%-8%的傭金下調(diào)空間確實(shí)越來越小。
“如果傭金繼續(xù)降低甚至降到零，要么平臺(tái)虧損越來越大難以生存，要么與騎手、消費(fèi)者分?jǐn)偝杀緣毫Γ踔劣闷渌召M(fèi)模式轉(zhuǎn)移成本。平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者都會(huì)受損?！庇谢ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士明確指出。
這個(gè)道理，其他傭金收入為主行業(yè)同樣適用。比如房產(chǎn)中介，傭金比外賣行業(yè)更受爭(zhēng)議，加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、魚龍混雜、收費(fèi)不透明，中介行業(yè)頭部企業(yè)鏈家2015年曾提出過一種“零傭金”模式，但這種探索最終宣告失敗：既未提高房屋成交效率，也未降低租客成本壓力。
毋庸置疑，鑒于房租人力原材料“三高”壓力十多年來一直存在，讓餐飲行業(yè)早已告別高利潤(rùn)黃金時(shí)代，進(jìn)入肉搏戰(zhàn)階段，外賣對(duì)餐飲行業(yè)有著不可忽視的重要意義：對(duì)“堂食”生意好的商家是增量補(bǔ)充，對(duì)生意差的商家，則是一種新生機(jī)會(huì)——這從疫情兩年來，如果不是外賣行業(yè)，不少餐飲商家難以存活就可得到證明。因此《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》對(duì)此評(píng)論：如果商家沒有收入，哪怕傭金從20%降到2%，商家還是撐不住。
這意味著，相比單純降低傭金，對(duì)外賣平臺(tái)應(yīng)用長(zhǎng)期主義去評(píng)估其價(jià)值：一是要求平臺(tái)交易規(guī)則透明，責(zé)權(quán)分配清晰。二是平臺(tái)如何幫助更多餐飲商家降本增效，創(chuàng)造更多的價(jià)值。
有觀察人士認(rèn)為，去年5月推行的費(fèi)率透明改革化，確實(shí)沒有做到百分百所有人滿意，但某種程度體現(xiàn)了外賣平臺(tái)重要探索的未來思路：明確告知商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)是傭金，同時(shí)又把履約服務(wù)費(fèi)——也就是配送服務(wù)費(fèi)的選擇權(quán)交給商家自主選擇。
一部分商家，目前看上去已經(jīng)受益?！百M(fèi)率透明化后，最為直觀的就是成本支出更少。”廣州張騰記燒臘負(fù)責(zé)人稱，相比以往，每一單會(huì)減少8毛錢成本，一個(gè)門店月銷量有5000多單，可以省下4000多元的成本。
相比成本節(jié)省，更重要的是能否推動(dòng)商家根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)、需求，去重估外賣市場(chǎng)的價(jià)值和盈利邏輯。
從“極點(diǎn)商業(yè)”多方了解來看，由于外賣業(yè)務(wù)量彈性增減，收取的履約服務(wù)費(fèi)比例不再統(tǒng)一，為追求更多利潤(rùn)和收入，有的商家會(huì)傾向于選擇距離近、價(jià)格較高的訂單。比如長(zhǎng)沙蝦友匯燒烤城，80%以上訂單都是配送距離3公里以內(nèi)的近單，做好“附近3公里”生意后，店鋪整體營(yíng)收增長(zhǎng)了10%。
另一些商家則有不同生意經(jīng)。遼寧沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)多年的“喜辰水餃”，從3年前每天幾十單外賣，到如今外賣月單量過萬，老板孟先生琢磨出了“3公里內(nèi)外”的運(yùn)營(yíng)攻略：85%比例來自3公里內(nèi)，傭金每月會(huì)節(jié)省支出6000元-8000元;15%來自3公里外，雖然成本有增長(zhǎng)，但可以拓展口碑。
問題是，上述案例，是否適用于所有餐飲商家?是否可以讓上述商家，一直保持盈利增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?
顯然不一定?！安惋嬍且粋€(gè)很難構(gòu)筑護(hù)城河的特殊行業(yè)?！崩钶x就認(rèn)為，無論是堂食還是外賣，消費(fèi)者都在隨時(shí)變化餐廳、口味和需求，這種變化幾乎沒有成本，也并非低價(jià)、優(yōu)惠券就可以取勝，導(dǎo)致餐飲行業(yè)用戶黏性相當(dāng)?shù)汀?/p>
“三高”壓力難解下，這一切顯然考驗(yàn)著外賣平臺(tái)、餐飲商家的綜合運(yùn)營(yíng)能力。多位觀察人士就認(rèn)為，餐飲行業(yè)線上化、數(shù)字化趨勢(shì)浪潮不可阻擋，外賣對(duì)絕大部分商家來說都是至關(guān)重要破局手段，“因此單純普降傭金，并非紓解餐飲行業(yè)困局正解。而外賣平臺(tái)、商家如何合力共贏，也將是長(zhǎng)期性的探索課題。”