文 | 霞光社 韓夏
編輯 | 麻吉
“眼一閉一睜，字節(jié)推出的跨境電商女裝獨(dú)立站Dmonstudio沒了?！?不過，這對(duì)字節(jié)海外電商的整體布局來說，可能沒有太大影響。
近日，字節(jié)跳動(dòng)旗下的女裝獨(dú)立站Dmonstudio發(fā)布公告稱，2月11日起網(wǎng)站運(yùn)營將關(guān)停，引發(fā)了社交媒體熱議。
Dmonstudio曾被視為對(duì)標(biāo)Shein的產(chǎn)物，彰顯了字節(jié)布局跨境電商的野心。
然而，字節(jié)對(duì)跨境電商的野心遠(yuǎn)不止于此。在海外，字節(jié)近年正以TikTok為陣地，逐步擴(kuò)大自己的電商地盤。
自2021年以來，TikTok進(jìn)入高速發(fā)展階段，席卷全球150多個(gè)國家和地區(qū)。去年9月，TikTok官宣全球月活用戶數(shù)突破10億，這讓其成為十億用戶俱樂部中的第七位成員。
穩(wěn)定快速增長(zhǎng)的用戶，為TikTok電商積累了大量原生興趣電商消費(fèi)人群，也為后續(xù)TikTok電商的發(fā)展，按下了“快進(jìn)鍵”。
TikTok電商發(fā)展的如何？在海外有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？從事TikTok直播電商的中國賣家又需要注意什么？
1、字節(jié)海外電商進(jìn)擊路
2020年末，作為海外營收增長(zhǎng)渠道之一，跨境電商被字節(jié)確定為重要的業(yè)務(wù)新方向。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中提到，2021年將重點(diǎn)在跨境電商、To B（企業(yè)服務(wù)）和 LKP（辦公硬件套裝）三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索。
回顧字節(jié)的跨境電商，主要實(shí)施兩步走戰(zhàn)略。
其一是獨(dú)立項(xiàng)目，目前已知的有Dmonstudio和Fanno。這兩個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目，均于去年11月份上線。
如文章開頭提到，Dmonstudio的定位是女性時(shí)裝購物網(wǎng)站，無論在網(wǎng)頁功能模塊、設(shè)計(jì)風(fēng)格，還是商品品類方面，都能看到模仿SHEIN的影子。運(yùn)營3個(gè)多月后，Dmonstudio就猝然關(guān)停。
Fanno則更寬泛一些，主打綜合品類的高性價(jià)比商品，頗有“海外版拼多多”的味道，目前主要面向歐洲市場(chǎng)。
其二就是圍繞TikTok建立電商生態(tài)。這在字節(jié)海外商業(yè)化進(jìn)程中，扮演著至關(guān)重要的角色。
對(duì)于字節(jié)來說，日活超過6億的抖音已經(jīng)接近增長(zhǎng)天花板，國內(nèi)廣告收入增速也開始放緩。而TikTok已經(jīng)擁有巨大流量，加快推進(jìn)TikTok的電商業(yè)務(wù)，成為其變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。
2020年下半年，TikTok與第三方電商平臺(tái)Shopify等獨(dú)立站建立了合作，商家通過在TikTok中投放信息流廣告，為網(wǎng)站引流，用戶的交易購買主要在第三方平臺(tái)完成。
2021年9月，TikTok正式推出TikTok Shopping，主要包括TikTok Shop（抖音小店）和TikTok Storefront（合作店）兩種模式。
事實(shí)上，早在2021年初，TikTok Shop就已經(jīng)在英國和印尼上線，商家可以直接開通TikTok Shop，并通過小黃車鏈接第三方電商平臺(tái)，而TikTok Shop負(fù)責(zé)管理從銷售到物流的所有環(huán)節(jié)。
TikTok Storefront則主要面向美國市場(chǎng)。從合作方式看，TikTok Storefront只負(fù)責(zé)商品同步和前端引流，而收款、物流發(fā)貨等電商后端環(huán)節(jié)，都由Shopify等第三方獨(dú)立站合作伙伴負(fù)責(zé)。
與國內(nèi)抖音電商一樣，直播帶貨也是TikTok電商的核心玩法。相比國內(nèi)直播帶貨發(fā)展的如火如荼，這一玩法在海外市場(chǎng)仍是剛起步階段。
以美國為例，作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，2020年，美國的直播電商銷售總額為60億美元（約381億人民幣），而同期中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模，則超過1.2萬億元。
TikTok也曾在美國試水直播帶貨。2020年12月，TikTok與沃爾瑪合作，邀請(qǐng)10名達(dá)人直播銷售沃爾瑪商城的商品，整場(chǎng)直播巔峰人數(shù)超過兩萬。3個(gè)月后，雙方開展了第2次合作。
不過，雖然TikTok已經(jīng)在美國幾經(jīng)試水直播帶貨，但至今為止，TikTok尚未在美國市場(chǎng)全面開啟直播帶貨，表現(xiàn)相當(dāng)謹(jǐn)慎。當(dāng)下主流帶貨方式，仍然是短視頻掛外部商品鏈接，給第三方平臺(tái)商家導(dǎo)流。
這其中既有轉(zhuǎn)化率低的原因，也與美國的TikTok用戶年齡偏低，本土監(jiān)管政策有關(guān)。面對(duì)亞馬遜、沃爾瑪?shù)让绹就亮闶劬揞^，TikTok眼下并不愿隨意觸碰這些巨頭的基本盤。
與美國的謹(jǐn)小慎微不同，TikTok在東南亞的發(fā)展，可謂高歌猛進(jìn)。
谷歌、貝恩公司的一份調(diào)查報(bào)告顯示，東南亞六個(gè)主要國家（新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、越南、泰國），互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率超過75%，用戶數(shù)量達(dá)4.5億，智能手機(jī)的普及率高達(dá)100%。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及下，人們已經(jīng)習(xí)慣了在手機(jī)上下單。有研究顯示，截至2019年2月份，移動(dòng)端流量占比東南亞所有電商流量的72%。
加上東南亞國家的文化背景、地理位置等，天然和中國比較接近，TikTok在該地區(qū)推廣直播帶貨，也更自如一些。
此外，圍繞電商業(yè)務(wù)，字節(jié)還在加緊布局供應(yīng)鏈和跨境物流體系。
2021年8月，字節(jié)同時(shí)成立了兩家物流科技子公司，分別為上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司、海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司，其業(yè)務(wù)涵蓋海關(guān)監(jiān)管貨物倉儲(chǔ)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)等。
在此之前，字節(jié)還投資了Syrius炬星、迦智科技、未來機(jī)器人、縱騰集團(tuán)、iMle在內(nèi)的多家物流科技公司，覆蓋倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈、跨境物流、物流科技、電子面單等行業(yè)。2021年字節(jié)還大手筆投資了跨境電商大賣家帕拓遜、斯達(dá)領(lǐng)科等。
一年多時(shí)間下來，字節(jié)的跨境電商新體系已初步搭建完成，TikTok電商則是其中的重頭戲。
2、全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭“卷”入電商版圖
在TikTok逐步擴(kuò)大電商版圖的過程中，也遭遇了來自國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭的挑戰(zhàn)。其中單是在直播電商領(lǐng)域，就有亞馬遜、Meta、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼加碼入局。
受中國直播電商啟發(fā)，亞馬遜在經(jīng)過2年小范圍直播帶貨試水后，于2019年2月正式推出直播購物服務(wù)Amazon Live。
然而直到現(xiàn)在，亞馬遜直播帶貨的發(fā)展仍然十分緩慢。目前，其平均每天的日活人數(shù)不超過1000，而國內(nèi)淘寶直播在2019年的日活數(shù)，就已經(jīng)達(dá)到1000萬。
2021年，亞馬遜上許多中國賣家遭遇封號(hào)風(fēng)波，然而該平臺(tái)上的新增中國賣家數(shù)量依然保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，銷售額超過100萬美元的中國賣家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過50%。
如果這部分深諳直播帶貨的中國賣家集體加入亞馬遜的直播平臺(tái)，對(duì)亞馬遜未來的直播電商業(yè)務(wù)或?qū)⑹且粋€(gè)強(qiáng)力拉動(dòng)。
布局直播帶貨的除了亞馬遜，還有全球速賣通、Shopee、Lazada等電商平臺(tái)，均為賣家提供了直播入口以及流量推薦機(jī)制。
除了專做跨境電商生意的平臺(tái)，國外社交巨頭們也紛紛入局，將電商業(yè)務(wù)視為其流量變現(xiàn)的法寶。我們所熟知的Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平臺(tái)，均先后開通了直播帶貨功能。商家自播和達(dá)人主播，幾乎已經(jīng)成為平臺(tái)通用的玩法。
從目前的發(fā)展而言，這些社交平臺(tái)的直播帶貨發(fā)展只能算比較初級(jí)。不過考慮到其龐大的資金和公司實(shí)力，后續(xù)與TikTok直播電商或可一戰(zhàn)。
3、中國賣家入局TikTok直播電商
隨著TikTok電商在全球鋪開，國內(nèi)外許多商家、達(dá)人乃至MCN也加速入局TikTok電商，試圖在海外更多地區(qū)復(fù)制抖音電商的成功。
從帶貨形式而言，TikTok電商的直播帶貨與國內(nèi)并無太大區(qū)別。當(dāng)然，中國賣家如果要在TikTok做主播，英語口語技能是一定要具備的。
在國內(nèi)抖音上，從事直播帶貨的達(dá)人和商家來自各行各業(yè)，影視明星、網(wǎng)紅達(dá)人、品牌商家、縣長(zhǎng)書記等，甚至還出現(xiàn)了虛擬人直播帶貨。
相比而言，TikTok上做直播帶貨的主播基本以商家、網(wǎng)紅、名人為主，并未像國內(nèi)抖音直播帶貨那樣百花齊放。
廣州女孩晏光樺，就是一名TikTok直播帶貨主播。此前因?yàn)樵赥ikTok上全程用英語直播賣貨，她的直播片段在國內(nèi)社交媒體上走紅，網(wǎng)友評(píng)價(jià)其“打工女孩流利英語吊打白領(lǐng)”。
在從事TikTok帶貨之前，晏光樺曾做過教培行業(yè)的英語口語老師。后因政策影響，她辭職進(jìn)入電商機(jī)構(gòu)，靠著一口流利的英語，做起了TikTok電商主播。
憑借在抖音發(fā)布的TikTok直播視頻片段，晏光樺在抖音也收獲了4.1萬粉絲。
對(duì)于中國賣家而言，除了需要具備最基本的英語口語能力，在直播的選品和宣傳上，也要注意摒棄中式思維，做好前期調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化和語言環(huán)境。
為了鼓勵(lì)更多商家入駐TikTok直播帶貨，TikTok官方也相繼推出了一系列活動(dòng)政策，包括開展打榜賽活動(dòng)、提供價(jià)格補(bǔ)貼、免傭金和運(yùn)費(fèi)等等。
不過，目前 TikTok的日常GMV并不高，一場(chǎng)直播的成交額可能僅有幾百到一千美元不等。最大的原因還是國外用戶還未經(jīng)受市場(chǎng)的充分教育，對(duì)直播購物這件事還不熟悉，用戶缺乏消費(fèi)習(xí)慣和心智。
再加上 TikTok 現(xiàn)階段存在用戶標(biāo)簽粗略、投流不精準(zhǔn)等問題，ROI難有定數(shù)。因此，許多商家仍然對(duì)TikTok持觀望態(tài)度。
但不得不承認(rèn)的是，海外直播帶貨目前還是一片藍(lán)海。
根據(jù)研究公司Coresight Research的預(yù)測(cè)，美國的直播市場(chǎng)2021年將達(dá)到110億美元，到2023年將增長(zhǎng)到約250億美元。由此可見，海外直播帶貨市場(chǎng)收入潛力巨大。
如果說在2021年，各平臺(tái)更多是在試水海外直播，那么2022年，或許就是海外直播帶貨的興盛元年。