文|投資界PEdaily
你沒(méi)看錯(cuò)，包子店也要賣咖啡了。
兩天前，一家名為高樂(lè)雅咖啡食品（天津）有限公司（以下簡(jiǎn)稱：高樂(lè)雅）正式成立，法定代表人系狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森，經(jīng)營(yíng)范圍包含了食品銷售（僅銷售預(yù)包裝食品）、餐飲管理等。而穿透股權(quán)圖譜，該公司的全資控股方正是老字號(hào)——天津狗不理食品股份有限公司。
事實(shí)上，狗不理與高樂(lè)雅的淵源早從2014年就已經(jīng)開(kāi)始。那一年，狗不理斥資3000萬(wàn)元拿下澳洲第一大咖啡連鎖品牌——高樂(lè)雅在中國(guó)的永久使用權(quán)，并在天津開(kāi)出了第一家高樂(lè)雅咖啡館。在隨后的多年里，百年歷史的狗不理在時(shí)代的滾輪中漸漸失去地位，它親手買(mǎi)下的高樂(lè)雅咖啡在中國(guó)也未見(jiàn)起色，至今僅開(kāi)出20來(lái)家門(mén)店。
這一次正兒八經(jīng)成立咖啡公司，狗不理掌門(mén)人張彥森似運(yùn)籌帷幄，他的意圖鮮明：加入時(shí)下最流行的咖啡熱潮，分得一杯羹的同時(shí)反哺“老字號(hào)”。但在已經(jīng)眼花繚亂的咖啡大戰(zhàn)中，大眾幾近陌生的高樂(lè)雅能有多少勝算，還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
賣包子的狗不理，進(jìn)軍咖啡界，8年前就已經(jīng)布局
中國(guó)郵政剛剛開(kāi)出第一家咖啡店，賣包子的狗不理也來(lái)了。
時(shí)間回到2014年年底，在坊間傳聞“狗不理即將收購(gòu)美國(guó)連鎖咖啡企業(yè)”達(dá)到高潮時(shí)，天津狗不理集團(tuán)官宣了與總部位于澳大利亞的高樂(lè)雅咖啡的一項(xiàng)交易：狗不理集團(tuán)旗下的全資子公司天津森永泰餐飲有限公司與高樂(lè)雅簽下知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可協(xié)議，成為后者在中國(guó)唯一永久的品牌使用者。
這是一場(chǎng)歷時(shí)兩年的艱苦談判。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱，狗不理團(tuán)隊(duì)于2012年與高樂(lè)雅搭上線，隨后的兩年接觸中，狗不理團(tuán)隊(duì)往返澳洲十余次，過(guò)程中一度5次中斷談判，歷經(jīng)變故最終以3000萬(wàn)元的價(jià)格完成了這一筆交易。
苦追兩年，高樂(lè)雅有何來(lái)頭？公開(kāi)資料顯示，高樂(lè)雅咖啡創(chuàng)始人葛萊麗金來(lái)自美國(guó)芝加哥，因從小家境貧寒，打小受到的教育理念便是“人生在世，干不成一番事業(yè)還不如不活”。1979年，她在機(jī)緣巧合之下接觸到咖啡，一番鉆研后在澳大利亞創(chuàng)建了自己的咖啡品牌——高樂(lè)雅。多年后，高樂(lè)雅擠垮星巴克，成為澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌，也是全球五大連鎖咖啡品牌之一，其門(mén)店開(kāi)遍了包括非洲、亞洲、歐洲、北美、南美和大洋洲在內(nèi)6大洲的42個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
接下高樂(lè)雅在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、烘焙權(quán)和國(guó)際商標(biāo)權(quán)，狗不理很快就在大本營(yíng)天津開(kāi)設(shè)了第一家咖啡門(mén)店，同時(shí)開(kāi)設(shè)了加盟特權(quán)，加速布局咖啡業(yè)務(wù)。賣包子的開(kāi)始做咖啡，還挺進(jìn)了北京，這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了一陣轟動(dòng)。狗不理掌門(mén)人十分興奮：“我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)15%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)每年2%的增長(zhǎng)速度?！毖哉Z(yǔ)之間都是對(duì)中國(guó)咖啡前景的期待。為此他設(shè)下KPI：一年內(nèi)開(kāi)設(shè)20家高樂(lè)雅咖啡店，五年開(kāi)出200家連鎖門(mén)店。
彼時(shí)中國(guó)咖啡市場(chǎng)尚且冷清，高樂(lè)雅有著十足的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但伴隨著“攪局者”瑞幸的誕生，高樂(lè)雅的生意日漸慘淡，門(mén)店開(kāi)了又關(guān)，在圈子里的存在感微乎其微。強(qiáng)烈對(duì)比之下，高樂(lè)雅曾自稱，其咖啡的經(jīng)營(yíng)理念與瑞幸不同，“瑞幸是資本運(yùn)作，開(kāi)的多關(guān)的也多。我們不著急擴(kuò)張那么多家店，我們狗不理是一個(gè)國(guó)民品牌，要做得長(zhǎng)久?！?/p>
時(shí)至今日，狗不理的咖啡夢(mèng)想計(jì)劃依然未能實(shí)現(xiàn)。投資界從高樂(lè)雅咖啡官方微信公眾號(hào)獲悉，進(jìn)軍中國(guó)7、8年，高樂(lè)雅僅開(kāi)出了20來(lái)家門(mén)店，其中天津9家、北京1家、上海3家、武漢2家、廣東1家、成都2家，還有貴州、河北、新疆共3家。
而在高樂(lè)雅起起伏伏的這8年間，中國(guó)咖啡江湖風(fēng)起云涌，一幕幕魔幻故事上演：瑞幸創(chuàng)造了中國(guó)咖啡神話，主打幾平米咖啡店Manner傳聞單店估值超過(guò)1500萬(wàn)美元（近1億人民幣），M Stand估值40億元，連精品速溶咖啡品牌三頓半的估值也輕松過(guò)了45億元。
這里擠滿了投資人和創(chuàng)業(yè)者，所有人都在尋找和創(chuàng)造屬于中國(guó)自己的星巴克，而這個(gè)曾經(jīng)“打敗”澳洲星巴克的高樂(lè)雅卻門(mén)前冷清，對(duì)于這一品牌，大家都還十分陌生。
落寞一幕：百年老字號(hào)，漸漸被時(shí)代遺忘
狗不理正式成立咖啡公司的背后，是這家百年老字號(hào)走下神壇的心酸往事。
先從掌門(mén)人張彥森講起。1959年，張彥森出生在“雜技之鄉(xiāng)”河北吳橋的一戶農(nóng)民家庭，自幼習(xí)藝，11歲來(lái)到天津，后曾在天津雜技團(tuán)工作。90年代，下海經(jīng)商潮滾滾而來(lái)，時(shí)年快40的張彥森也成為其中一員，先是做出租車生意，后來(lái)成立了天津同仁堂，大獲成功。
這期間，起源于1858年的天津百年老字號(hào)——狗不理包子在千禧之年那屆春晚馮鞏和郭冬臨的相聲中走紅，狗不理包子的名號(hào)開(kāi)始在全國(guó)傳了開(kāi)來(lái)，成為天津平民美食的代表。資料顯示，2005年之前，狗不理集團(tuán)是天津國(guó)企，資產(chǎn)隸屬于天津和平區(qū)政府。2003-2004年間，狗不理集團(tuán)醞釀改制，決定公開(kāi)轉(zhuǎn)讓整體資產(chǎn)以及參控股公司所持股權(quán)。
張彥森就在此時(shí)出現(xiàn)，2005年2月在天津市產(chǎn)權(quán)交易中心，他率隊(duì)同仁堂斥資1.06億元拿下狗不理的國(guó)有資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，正式成為這家百年老字號(hào)的新掌門(mén)人。也就是說(shuō)，2000年之后，張彥森陸續(xù)接手了三家老字號(hào)：天津同仁堂、宏仁堂、狗不理。
易主之后的狗不理進(jìn)行了一系列改革和轉(zhuǎn)型，門(mén)店開(kāi)始大幅收縮，不再進(jìn)行新的加盟業(yè)務(wù)，并轉(zhuǎn)型通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道售賣速凍食品。新老板張彥森則謀劃著狗不理的IPO，在經(jīng)歷了2012年和2014年的意外折戟后，他如愿在2015年敲響了新三板的IPO鐘鑼。然而5年后，狗不理業(yè)務(wù)遭遇滑鐵盧，中國(guó)包子之王的盛名不再，在2020年5月疫情的陰影下黯然退市。
2021年初，張彥森曾向媒體這樣總結(jié)道：“2020年對(duì)于我們這種老字號(hào)餐飲企業(yè)是一次洗禮。”但很快他又關(guān)閉了狗不理在北京的最后一家門(mén)店，退守天津。經(jīng)歷了“差評(píng)”風(fēng)波和線下店的萎靡不振，昔日高光的百年老字號(hào)逐漸在這日新月異的新消費(fèi)時(shí)代被遺忘，令人唏噓不已。
“做老品牌，不做老企業(yè)，做久不圖快，做強(qiáng)不圖大。”這是張彥森常常提起的話。只是在今天這般群雄逐鹿的咖啡江湖，他所率隊(duì)的高樂(lè)雅咖啡想要掀起一番風(fēng)浪，恐怕也不是件容易的事。