文 | 音樂先聲 Echo 魯修修
編輯 | 范志輝
2月16日，社交軟件Snapchat宣布與全球最大的票務(wù)銷售平臺Ticketmaster 合作，推出了一項發(fā)現(xiàn)附近演出活動的新功能。只需要進入Snap Map中的Ticketmaster圖層，用戶便可以瀏覽附近即將舉辦的演出，并查看其他對同一演出感興趣的人，或邀請好友共同觀演。
對于新功能，Snapchat是這樣介紹的：“一旦用戶找到了感興趣的演出，他們就可以直接邀請他們的朋友，甚至可以通過無縫結(jié)賬流程直接購買門票?！边@里所說的“無縫”，是指用戶可以通過Snapchat上的鏈接直接轉(zhuǎn)到Ticketmaster網(wǎng)站上購買門票。
據(jù)悉，Snapchat并非Ticketmaster涉足的第一個社交平臺，2015年起就相繼與Twitter、Facebook等平臺達成合作。此次通過與Snapchat攜手，Ticketmaster將獲得更為完整的觀眾畫像與興趣圖譜，無疑是其票務(wù)+社交策略的進一步深化。
正如它所堅信的，“社交平臺才是票務(wù)實現(xiàn)精準定位的地方”。
實時定位、無縫購買、精準營銷，全球最大票務(wù)平臺如何借力社交？
Snapchat是由斯坦福大學(xué)兩位學(xué)生開發(fā)的一款“閱后即焚”照片分享應(yīng)用，2011年上線后迅速在海外年輕人市場崛起，覆蓋率極高。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年9月，Snapchat全球日活用戶超3.06億，月活用戶超5億，用戶日平均發(fā)送多達50億條Snaps，粘性很強。
2017年，Snapchat上線位置分享功能Snap Map，用戶不僅可以查看好友位置、當前狀態(tài)，還可以在全球社區(qū)上分享自己動態(tài)，瀏覽其他地區(qū)用戶的動態(tài)。彼時，Snapchat將這個功能稱為“查看和探索世界的個性化方式”。
隨著Snap Map的持續(xù)迭代，Snapchat還在地圖上增加了圖層功能。此次與Ticketmaster的合作，便是通過專門的“Explore Events”圖層展開。可以看到，在這一圖層中，用戶能實時查看附近演出活動，還可以通過Snapchat獨特的滑動方式瀏覽推薦內(nèi)容，以及邀請他人共同觀演。
在聊天功能上，Snapchat同樣做了適配。通過點擊聊天區(qū)右側(cè)的火箭圖標，用戶可以訪問新推出的第三方小程序Ticketmatcher Mini，在經(jīng)歷了簡短的問卷調(diào)查后，每位用戶的觀演興趣及偏好都將顯示在其中。
通過Ticketmatcher Mini，用戶可以查看好友是否與自己具有相同的觀演意向，也可以邀請朋友一同參加活動。如果達成一致，他們便可以在演出界面下方的鏈接中直接轉(zhuǎn)到Ticketmaster網(wǎng)站購買門票。
自誕生以來，不同于其他社交平臺熱衷擴大受眾群和提高曝光度的發(fā)展策略，Snapchat更側(cè)重于在用戶間建立起緊密聯(lián)系，通過用戶裂變來擴展平臺的影響力。此次與Ticketmaster合作，讓用戶在受眾垂直、類目繁多的現(xiàn)場演出中尋找同好，也是基于這個理念。
值得一提的是，除了無縫購買、精準營銷這樣的常規(guī)操作，這次合作更是通過特有的“Explore Events”圖層中實時定位、地圖列表的功能，增強了演出社交的場景屬性，構(gòu)建了一個可供想象的新音樂消費場景。
對于Ticketmaster而言，隨著線下演出市場正在逐步恢復(fù)，從線上分享到線下活動的新型社交中，這家票務(wù)巨頭也自然期待社交+票務(wù)的深入結(jié)合能為現(xiàn)場演出添一把火。
國內(nèi)外社交場景的票務(wù)營銷玩法
在Snapchat之前，Ticketmaster對社交平臺的借力，多是關(guān)注于社交平臺上龐大的用戶基數(shù)，通過推廣來幫助粉絲與活動主辦方建立聯(lián)系，以達到“廣撒網(wǎng)、多斂魚”的效果。
2015年，Ticketmaste開始試水社交平臺，并在Twitter中獲得了不錯的反饋；次年，Ticketmaster進一步加碼，與全球最大社交平臺Facebook達成合作，實現(xiàn)了無縫購票。在這次合作中，F(xiàn)acebook還動用了其獨有的廣告平臺，提高了Ticketmaster購票鏈接的曝光度、精準度。
對于Ticketmaster來說，這些坐擁大量日活的社交平臺不僅提供了接觸潛在受眾的最佳渠道，其海量的社交用戶數(shù)據(jù)也可以幫助增強票務(wù)營銷策略的合理性。
而Ticketmaster的這種打法，與最早從社交化革命中獲得助力的票務(wù)平臺Ticketfly的運營策略一脈相承。
為了讓活動發(fā)起人能夠自主建立、推廣，Ticketfly推出了一系列功能，允許主辦方創(chuàng)建品牌網(wǎng)站、電子郵件通訊等進行社交媒體營銷，成為全球首個完全集成了社交屬性的票務(wù)平臺。通過平臺特有的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)和粉絲群，活動發(fā)起人還可以密切關(guān)注并快速響應(yīng)受眾需求。
2017年，Ticketfly被票務(wù)巨頭Eventbrite收購后，Eventbrite將Ticketfly和Eventbrite的優(yōu)勢加以集成，在2019年整合推出了票務(wù)3.0時代的在線票務(wù)解決方案Eventbrite Music。這使得主辦方與觀眾間的聯(lián)系更為緊密，也實現(xiàn)了更為科學(xué)的量化監(jiān)測。
在Ticketfly原有功能的基礎(chǔ)上，Eventbrite Music進一步提供了數(shù)據(jù)分析、定制化報告等功能，還通過開放支付API簡化了客戶端的購票環(huán)節(jié)。而通過在Instagram、Bandsintown等平臺上開放的兩步付款功能，更是將每部智能手機都轉(zhuǎn)化成了移動售票口
相比于Eventbrite Music在主辦方與粉絲間建立更多、更緊密的社交營銷思路，前文中所提及的Ticketmaster與Snapchat的合作，則更關(guān)注于發(fā)現(xiàn)用戶間的觀演同好，在社交傳播裂變中擴大演出的影響力，可以說是更為名副其實的社交+票務(wù)的演出營銷模式。
在國內(nèi)，各大票務(wù)平臺的探索，則賦予了“社交+票務(wù)”模式更多的解讀方式。
以秀動為例，其定位為現(xiàn)場演出社交平臺，社交服務(wù)于票務(wù)銷售。在秀動客戶端中，有一個主打社交的“發(fā)現(xiàn)”板塊，用戶不僅可以通過“記錄現(xiàn)場”向其他人分享自己的觀演體驗，也可以在演出互動群中與同好交流。
相比起正在現(xiàn)場、秀動等主打票務(wù)銷售服務(wù)，初創(chuàng)票務(wù)公司“同感”更加側(cè)重激發(fā)社交元素在挖掘現(xiàn)場音樂價值方面的潛力。在同感App中，有一個專門的“約現(xiàn)場”功能，用戶可以在廣場發(fā)布自己的交友宣言，邀請他人參加自己的觀演計劃。目前，同感更多面向獨立音樂市場，潛在用戶要更為細分，可以充分滿足小眾樂迷通過音樂現(xiàn)場尋找同好的愿望，但這也無形中讓其用戶群的擴大面臨不少問題。
其實不止是同感，受演出資源、渠道分散乃至疫情的限制，目前國內(nèi)票務(wù)平臺普遍存在用戶規(guī)模不大、留存率低的問題，無論是側(cè)重于社交還是票務(wù)，票務(wù)+社交的運營模式尚難以在國內(nèi)形成規(guī)模。相比之下，持續(xù)深入社交平臺進行或許是更好的選擇。
不過，對于票務(wù)網(wǎng)站、主辦方和藝人來說，要想在微博上進行演出宣傳也不容易，經(jīng)常會面臨廣告限流與鏈接跳轉(zhuǎn)等限制。目前看來，微信視頻號或許是個不錯的渠道，其特有的“好友”板塊不僅能充分發(fā)揮微信好友社交鏈的傳播優(yōu)勢，視覺的形式也能提升音樂現(xiàn)場的線上感染力，帶動更多人去到音樂現(xiàn)場。
前陣子，微信視頻號在演出直播上的能量讓市場驚嘆。據(jù)微信視頻號團隊稱，去年西城男孩演唱會線上觀看人次超過2000萬，最高同時在線人數(shù)達到150萬，此前摩登天空主辦的“草莓巡游者”視頻號線上演出活動也收獲了不錯的效果。在微信好友間的口口相傳中，這些演出既獲得了極高的觀看量，互動比例也明顯高于其他社交平臺。
目前來看，票務(wù)+社交其實大有可為，一方面得益于數(shù)據(jù)和社交融合下的算法精準分發(fā)；另一方面，從發(fā)現(xiàn)、消費、觀演到社交，各個環(huán)節(jié)的沉浸式連接也將大大提升購票者的觀演體驗。
“社交+票務(wù)”能為現(xiàn)場演出添一把火嗎？
疫情平穩(wěn)之后，國內(nèi)演出市場迎來了爆發(fā)式的增長。
《2021五一檔演出觀察》顯示，五一期間Livehouse票房較2019年同期增加448%，觀演人次增長326%。與此同時，國外演出市場也在迅速恢復(fù)中，據(jù)統(tǒng)計公司statista預(yù)測，全球音樂演出市場收入將在2022年恢復(fù)疫情前的水平，預(yù)計到2025年增長到超300億美元。
隨著全球疫情管控措施的逐步放開，演出市場的快速增長，有相當一部分來源于人們的社交需求。而此次Ticketmaster與Snapchat對社交+票務(wù)模式的革新，恰恰是以社交為核心，抓住了觀眾們的情感聯(lián)系需求。
當然，對于每天處理數(shù)十億筆交易的Ticketmaster和日活超3億的Snapchat而言，進行這種嘗試無疑具有得天獨厚的優(yōu)勢。
但在國內(nèi)，這種社交+票務(wù)的創(chuàng)新模式或許仍顯超前。2013年上線的Pogo看演出是國內(nèi)最早同時關(guān)注于用戶與演出、用戶與用戶兩個層面間關(guān)系的票務(wù)平臺，試圖打造圍繞搖滾樂迷的“豆瓣”與“陌陌”，但諸多“小眾”因素傍身，Pogo看演出還是沒能通過社交實現(xiàn)突圍。
可見，對于那些尚未形成規(guī)模、主打小眾演出的不少票務(wù)社交平臺而言，首先需要通過與社交平臺、音樂流媒體的合作來實現(xiàn)觀演人群的“原始積累”，并在服務(wù)設(shè)施的完善與社交體驗的優(yōu)化中提高用戶的留存率。
當然，票務(wù)平臺與流媒體平臺的聯(lián)動同樣具有重要的意義，在Ticketmaster的早期合作中，不乏Spotify、Apple Music這樣的音樂流媒體平臺——通過平臺上的用戶畫像，票務(wù)平臺可以隨時改變自己的銷售策略。特別是在目前不少流媒體平臺紛紛發(fā)力音樂社區(qū)的背景下，對于票務(wù)市場來說也是利好。
可以預(yù)見，在以“體驗經(jīng)濟”為主流的文娛時代，將社交和票務(wù)充分結(jié)合起來的消費形式仍然有更多尚未挖掘的潛力，帶動現(xiàn)場演出再上一臺階。