文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|溫之周
剛剛落幕的2022年北京冬奧會(huì)，帶來(lái)了“冰墩墩”、“雪容融”、“谷愛(ài)凌”、“蘇翊鳴”等多個(gè)流量熱點(diǎn)，他們的走紅或許是恰逢其時(shí)，但隨流量背后的經(jīng)濟(jì)效益確實(shí)讓很多人看到了個(gè)體IP的潛力。
瞄準(zhǔn)那些想要流量變現(xiàn)的人群，喊著“這是一個(gè)為人買(mǎi)單的時(shí)代”口號(hào)的零基礎(chǔ)個(gè)人IP變現(xiàn)訓(xùn)練營(yíng)，最近開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)在公眾視野中?！爸v人設(shè)”、“立信任”、“選好貨”......只要建立起個(gè)人IP就能肆意收割粉絲？
但網(wǎng)紅之路終究無(wú)法復(fù)制，培訓(xùn)班又憑什么保證交了5980元過(guò)后就能成就個(gè)人IP呢？
一個(gè)短視頻兩天凈賺986元，但這只是偶然
“我做的視頻竟然被人搬了！”從零開(kāi)始做短視頻的劉玥萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，自己不僅做出了一個(gè)播放量超百萬(wàn)的爆款視頻，還成為了很多同行眼中的模仿對(duì)象，“其實(shí)我也是學(xué)著其他賬號(hào)做的，這段時(shí)間也在看大家總結(jié)出來(lái)的成功方法，像是找外國(guó)人的照片做前后對(duì)比，或者做原創(chuàng)劇情的廣告植入，發(fā)的時(shí)候也想著先試一試，真沒(méi)想到就這么火了。”
這段時(shí)間，寶媽劉玥將帶娃之外的全部瑣碎時(shí)間都奉獻(xiàn)給了短視頻。她發(fā)現(xiàn)，如果不直播也不露臉，讓零基礎(chǔ)賬號(hào)變現(xiàn)最主要的方式就是短視頻平臺(tái)上的任務(wù)中心，不過(guò)人人都可接單也就意味著從業(yè)門(mén)檻低，想要讓植入了廣告的短視頻獲得更高點(diǎn)擊量，必然需要一定的技巧，“我還特意上過(guò)短視頻運(yùn)營(yíng)的免費(fèi)直播課，就想看這些高贊視頻的內(nèi)容是什么，他們又是怎么做推廣的?！?/p>
“我覺(jué)得能讓更多人點(diǎn)擊的視頻，一定是和大家擁有一定共性的東西。”抱著這樣的想法，最開(kāi)始挑選廣告任務(wù)時(shí)，劉玥都是沖著她覺(jué)得能讓人感興趣的下手，比如前世今生的對(duì)比、年老年少的差別等。當(dāng)然，在制作這樣的視頻時(shí)，多少還要帶上一點(diǎn)簡(jiǎn)單的劇情文案增加可看性，比如“據(jù)說(shuō)每隔100年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)與自己一模一樣的人”，又或者“國(guó)外一位老爺爺曬出棄子的照片，從80歲還原到18歲，淚流滿(mǎn)面說(shuō)我永遠(yuǎn)養(yǎng)你”。
但這些短視頻都沒(méi)有激起太大的水花，所有視頻的流量加起來(lái)總共也只賺了幾塊錢(qián)，比起劉玥一個(gè)多小時(shí)出一條的工時(shí)，可以說(shuō)投入和收益的對(duì)比強(qiáng)烈。而在觀摩了多個(gè)成功變現(xiàn)案例過(guò)后，劉玥把目光瞄準(zhǔn)了“減肥”類(lèi)廣告商單。
只要在發(fā)布的短視頻里植入“AI看你減肥后是什么樣子？”“測(cè)一測(cè)你減肥后是什么樣子”等小程序，一旦有人嘗試像視頻里那樣上傳照片做前后對(duì)比，想看答案就得先看廣告視頻，這也是做這一類(lèi)短視頻變現(xiàn)的底層邏輯。
從劉玥分享給鋅刻度的后臺(tái)截圖可以看到，她的爆火作品——一個(gè)帶著“減肥后的樣子”tag的視頻，在2月10日發(fā)布過(guò)后，僅兩天時(shí)間就收獲了1271318次播放，連帶著該視頻捎帶的小程序廣告點(diǎn)擊量也達(dá)到了3253次，直接為她帶來(lái)986.16元的預(yù)期收益。
收益詳情
這距離劉玥開(kāi)始做短視頻甚至還不足2個(gè)月。在這條視頻火了之后，劉玥沿襲這個(gè)套路，迅速炮制并發(fā)布了幾條同類(lèi)型視頻，核心元素依然帶有“外國(guó)人”、“減肥”、“前后對(duì)比”等，但彼時(shí)的好運(yùn)不再，后續(xù)作品的點(diǎn)擊量遠(yuǎn)不及前者，“看來(lái)要火起來(lái)還真是需要一點(diǎn)運(yùn)氣的，像我們這種簡(jiǎn)單的內(nèi)容創(chuàng)作，太容易被跟風(fēng)了，也太容易看膩了，根本沒(méi)辦法復(fù)制爆火”。
對(duì)于這樣的觀點(diǎn)，鋅刻度在社交平臺(tái)上看到了不少贊同的聲音，“月入十塊錢(qián)比較正?！?、“不是什么大V一個(gè)任務(wù)就幾分錢(qián)”，還有人直接表示，“獎(jiǎng)勵(lì)都是廠商給的，廠商要的是什么？流量、播放、創(chuàng)意，幾個(gè)要素你一個(gè)都不占，一個(gè)視頻有幾毛錢(qián)就不錯(cuò)了”。
不僅是“爆款難得”，近年來(lái)其實(shí)還有更多案例在支撐“爆款通常難以復(fù)制”的觀點(diǎn)。在短視頻大行其道之后，靠一口“郭言郭語(yǔ)”走紅的郭老師、在地下車(chē)庫(kù)跳舞的溫婉、拿著西瓜扇子表演的西瓜妹......大家印象中那些一朝爆火的作品和網(wǎng)紅還有很多，而現(xiàn)實(shí)情況也證實(shí)了，他們的走紅并不持久。
5980元加入IP訓(xùn)練營(yíng)，就能走上網(wǎng)紅之路？
流量風(fēng)口難以把握，打造爆款更像是一個(gè)玄學(xué)問(wèn)題。但就在心思活絡(luò)的素人正籌謀著如何通過(guò)流量變現(xiàn)之際，喊著“這是一個(gè)為人買(mǎi)單的時(shí)代”口號(hào)的零基礎(chǔ)個(gè)人IP變現(xiàn)訓(xùn)練營(yíng)，開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)在公眾視野中。
“未來(lái)是一個(gè)超級(jí)個(gè)體戶(hù)的時(shí)代，是一個(gè)要做、必做、不得不做個(gè)人IP的時(shí)代?！?/p>
“不專(zhuān)業(yè)沒(méi)關(guān)系！講人設(shè)、立信任、選好貨?！?/p>
“這是對(duì)普通人最好的時(shí)代，聽(tīng)話照做就能抓住機(jī)會(huì)！”
“任何人，只需擁有1000名鐵桿粉絲，也就是無(wú)論你創(chuàng)造出什么作品，他都愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的粉絲，便能糊口。”
如果忽略這些頗具誘惑力的宣傳語(yǔ)，據(jù)該訓(xùn)練營(yíng)的所講，他們針對(duì)個(gè)人IP的打造，已經(jīng)找到了一個(gè)萬(wàn)能公式，即定位+平臺(tái)+內(nèi)容+私域變現(xiàn)，“我們最重要&明確自己的定位，可以幫別人解決什么樣的問(wèn)題，進(jìn)而通過(guò)一些公域（抖音、小紅書(shū)、知乎）等平臺(tái)，發(fā)布一些對(duì)用戶(hù)有價(jià)值、有份量的信息（普通人容易復(fù)制的心法），最后引導(dǎo)到私域（個(gè)人微信）實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，形成一個(gè)閉環(huán)”。
不似劉玥那樣內(nèi)容全憑自己摸索、流量變現(xiàn)都靠運(yùn)氣，如果用個(gè)人IP訓(xùn)練營(yíng)的操作模式舉例，一個(gè)主業(yè)是做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的學(xué)員，完全可以在小紅書(shū)等社交平臺(tái)分享自己的日常工作內(nèi)容，包括遇到的問(wèn)題以及處理方法等，在吸引粉絲關(guān)注的同時(shí)，通過(guò)回復(fù)留言加強(qiáng)粉絲粘性，等到培養(yǎng)起一定的粉絲群過(guò)后再開(kāi)班授課，“就教別人怎么做活動(dòng)，剛開(kāi)始可以收費(fèi)便宜一點(diǎn)，比如一個(gè)人收99元，后面做熟了就可以慢慢往上提價(jià)了”。
另一個(gè)例子是東北三線城市的一位眼鏡店店主，他的個(gè)人IP打造之路與前者基本一致，先分享自己的工作日常，比如開(kāi)直播向粉絲普及眼鏡行業(yè)相關(guān)知識(shí)、講解配鏡時(shí)遇到的問(wèn)題等，再通過(guò)直播賣(mài)貨的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，“以前他可能只能把貨賣(mài)到實(shí)體店鋪的輻射范圍之內(nèi)，但現(xiàn)在他面向的卻是全國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)”。
這兩個(gè)案例，也充分展現(xiàn)了該訓(xùn)練營(yíng)培養(yǎng)學(xué)員的思維方式，“普通人如何做自己的IP呢？我建議大家先思考你自己想通過(guò)什么方式變現(xiàn)？比如：全職媽媽用繪本變現(xiàn)，情感博主輸出干貨文章，美食家等......”
但試聽(tīng)了幾節(jié)訓(xùn)練營(yíng)的公開(kāi)課過(guò)后，鋅刻度發(fā)現(xiàn)僅靠從講師這里了解到的實(shí)時(shí)行情以及成功案例，并不足以讓有意向的學(xué)員就此實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP變現(xiàn)。當(dāng)然，按照培訓(xùn)班的說(shuō)法，想要獲得“人人都能打造個(gè)人IP”的效果，其實(shí)得花5980元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)名為“個(gè)人IP點(diǎn)金術(shù)”的課程。
課程相關(guān)情況
培訓(xùn)班在課程信息中標(biāo)明了“帶你從0到1打造個(gè)人IP，加速收獲個(gè)人影響力”以及“放大你的價(jià)值，讓人生不再艱難”。具體來(lái)看，課程內(nèi)容包括30節(jié)正式課、56天線上訓(xùn)練營(yíng)以及8周專(zhuān)屬教練全程跟學(xué)；課程亮點(diǎn)則為“底層邏輯：帶你重新理解個(gè)人IP，掌握打造個(gè)人IP的核心秘籍”、“實(shí)用方法：1個(gè)萬(wàn)能公式，找到個(gè)人優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)，開(kāi)啟IP第一步”、“案例拆解：真實(shí)操盤(pán)案例拆解，小白也能聽(tīng)得懂、學(xué)得會(huì)、用得上”。
看起來(lái)頗為專(zhuān)業(yè)的課程內(nèi)容之外，講師的頭銜也寫(xiě)得極為硬核——“網(wǎng)紅締造者”，這甚至直接說(shuō)明了課程的本質(zhì)，就是想要批量制造網(wǎng)紅。這幾年里，個(gè)人IP變現(xiàn)確實(shí)成就了不少緊跟在短視頻風(fēng)口上的人，但網(wǎng)紅的打造真有這么簡(jiǎn)單嗎？
網(wǎng)紅孵化基地玩不轉(zhuǎn)的事，培訓(xùn)班接棒能行？
在網(wǎng)絡(luò)上隨手一搜，一夕爆紅而后迅速隕落的網(wǎng)紅可以說(shuō)是數(shù)不勝數(shù)。
其中，西瓜妹可能是離普通人的生活最近的一個(gè)網(wǎng)紅。在火起來(lái)之前，她和大多數(shù)人一樣，只是用短視頻記錄自己的生活，而當(dāng)她無(wú)意間用《花橋流水》當(dāng)背景音樂(lè)模仿了一段女子?jì)尚叩纳袂檫^(guò)后，該作品迅速席卷整個(gè)短視頻平臺(tái)，引得眾人大贊其將“嬌羞”表現(xiàn)得十分真實(shí)，還紛紛與她合拍。
在這個(gè)爆款視頻的帶動(dòng)下，西瓜妹的粉絲數(shù)量開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，一夕之間就成為了擁有百萬(wàn)粉絲的短視頻博主。但隨后多個(gè)視頻的點(diǎn)贊量和播放量卻沒(méi)能實(shí)現(xiàn)超越，甚至此后相關(guān)數(shù)據(jù)還連連跳水，西瓜妹漸漸泯然眾人矣。
西瓜妹前后流量對(duì)比
實(shí)際上，這非常符合基礎(chǔ)的網(wǎng)紅生命周期模板的特征：在啟動(dòng)階段，上傳的視頻播放量和點(diǎn)贊量都比較少，粉絲增長(zhǎng)也不會(huì)很多；在爆發(fā)階段，出現(xiàn)一個(gè)爆款視頻，粉絲數(shù)量開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，視頻的播放量和點(diǎn)贊量都會(huì)增長(zhǎng)到一個(gè)新的高度；在冷靜階段，粉絲數(shù)量、視頻播放量和點(diǎn)贊量會(huì)進(jìn)入一段時(shí)間的穩(wěn)定上漲或者穩(wěn)定下降的時(shí)期；在平穩(wěn)階段，粉絲數(shù)量在一個(gè)區(qū)間內(nèi)上下波動(dòng)，偶爾有一兩個(gè)小爆款還能再新增一些粉絲。
西瓜妹的爆紅在于，她的短視頻作品為大家提供了情緒價(jià)值。彼時(shí)用戶(hù)的關(guān)注是因?yàn)閷?duì)她之后的作品有了同樣的價(jià)值預(yù)期，如果后續(xù)能夠得到滿(mǎn)足甚至超出預(yù)期，用戶(hù)就會(huì)持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而從普通粉絲變成鐵粉，與之相反則會(huì)取關(guān)。這就解釋了為什么西瓜妹后來(lái)不紅了，因?yàn)樗谋鹗莻€(gè)偶然，此時(shí)提供的情緒價(jià)值無(wú)法復(fù)制，后續(xù)作品滿(mǎn)足不了用戶(hù)的期待。
劉玥的遭遇也證明，哪怕迅速?gòu)?fù)制爆款內(nèi)容，也沒(méi)辦法帶來(lái)更多的曝光率和關(guān)注度，畢竟這種單調(diào)重復(fù)的簡(jiǎn)單內(nèi)容，并沒(méi)有給用戶(hù)帶來(lái)預(yù)期、甚至超預(yù)期的體驗(yàn)，必然會(huì)失去繼續(xù)關(guān)注的動(dòng)力。
從這個(gè)角度講，在普通人專(zhuān)業(yè)素質(zhì)方面下功夫的個(gè)人IP變現(xiàn)訓(xùn)練營(yíng)，是有一定成功基礎(chǔ)的，因?yàn)楣ぷ骷寄艿姆窒?，可以為其他人帶?lái)賦能價(jià)值，即某一方面的能力提升。最直白的例子就是那些分享美食做法的賬號(hào)，用戶(hù)只要關(guān)注了就可以從中學(xué)到多種美食的制作方法。
但既然是針對(duì)普通人做的IP培訓(xùn)，僅僅做一下日常工作、生活分享就能成為網(wǎng)紅？
討論這個(gè)問(wèn)題之前，其實(shí)可以先看一下“網(wǎng)紅”這個(gè)概念剛剛興起的那段時(shí)間，與個(gè)人IP訓(xùn)練營(yíng)類(lèi)似的存在——網(wǎng)紅孵化基地。彼時(shí)正值網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)興起不久，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)讓市場(chǎng)十分看好，網(wǎng)紅孵化基地也因運(yùn)而生，他們的培訓(xùn)課程一般包括內(nèi)容文案設(shè)計(jì)、個(gè)人形象打造等技能，與訓(xùn)練營(yíng)提供的課程內(nèi)容相比，實(shí)際只差適應(yīng)短視頻時(shí)代發(fā)展的視頻剪輯技術(shù)，以及了解當(dāng)下主流社交平臺(tái)的內(nèi)容需求。
事實(shí)證明，很多網(wǎng)紅的爆火是偶然的，并不具備可復(fù)制性，這一點(diǎn)從網(wǎng)紅孵化基地逐漸沒(méi)落也可以看出來(lái)。更值得關(guān)注的一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)“造星”速度正變得越來(lái)越快，網(wǎng)紅間的更新也在加速迭代。
依然是以美食賬號(hào)為例，在相關(guān)作品中也有很多分類(lèi)，比如一板一眼將配方告訴用戶(hù)，并直接展示整個(gè)做菜流程；用情景劇的形式展現(xiàn)點(diǎn)菜、做菜、食用等環(huán)節(jié)；以美食為主的嘮家常氏日常生活展示；甚至還有流行歌改詞配樂(lè)式做菜......僅一個(gè)人人都能上手的美食分類(lèi)就內(nèi)卷到如此地步，普通人殺入其中將面臨怎樣的“修羅場(chǎng)”？
即使是從主業(yè)做起，非從業(yè)于極小眾領(lǐng)域和有特殊生活經(jīng)歷的普通人，真的能夠做出差異感嗎？鋅刻度以“寶媽”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，跳出來(lái)的結(jié)果既有展現(xiàn)日常生活，也有各種帶娃方式，除開(kāi)一些需要特殊對(duì)待的孩子，其他看起來(lái)大同小異。
固然同樣的題材，基于每個(gè)人的拍攝風(fēng)格，都會(huì)為用戶(hù)帶來(lái)不一樣的感覺(jué)，但拍攝手法、內(nèi)容創(chuàng)意、臺(tái)詞設(shè)計(jì)等多個(gè)環(huán)節(jié)都需要不斷創(chuàng)新，為用戶(hù)帶來(lái)持續(xù)的新鮮感。這就意味著，想要打造自己的IP賬號(hào)，不僅要與同行對(duì)比，僅己方賬號(hào)來(lái)說(shuō)，如果每次都是同樣的說(shuō)法，效果必然會(huì)越來(lái)越差，甚至引起部分粉絲的反感。
網(wǎng)紅無(wú)法復(fù)制，個(gè)人IP之路遠(yuǎn)沒(méi)有培訓(xùn)班說(shuō)得這么好走。不然早就下場(chǎng)的網(wǎng)紅孵化基地都能批量制造網(wǎng)紅了，還有后來(lái)者什么事呢？