文|鋅刻度 孟會緣
編輯|溫之周
剛剛落幕的2022年北京冬奧會，帶來了“冰墩墩”、“雪容融”、“谷愛凌”、“蘇翊鳴”等多個流量熱點，他們的走紅或許是恰逢其時，但隨流量背后的經(jīng)濟效益確實讓很多人看到了個體IP的潛力。
瞄準(zhǔn)那些想要流量變現(xiàn)的人群，喊著“這是一個為人買單的時代”口號的零基礎(chǔ)個人IP變現(xiàn)訓(xùn)練營，最近開始強勢出現(xiàn)在公眾視野中?！爸v人設(shè)”、“立信任”、“選好貨”......只要建立起個人IP就能肆意收割粉絲？
但網(wǎng)紅之路終究無法復(fù)制，培訓(xùn)班又憑什么保證交了5980元過后就能成就個人IP呢？
一個短視頻兩天凈賺986元，但這只是偶然
“我做的視頻竟然被人搬了！”從零開始做短視頻的劉玥萬萬沒有想到，自己不僅做出了一個播放量超百萬的爆款視頻，還成為了很多同行眼中的模仿對象，“其實我也是學(xué)著其他賬號做的，這段時間也在看大家總結(jié)出來的成功方法，像是找外國人的照片做前后對比，或者做原創(chuàng)劇情的廣告植入，發(fā)的時候也想著先試一試，真沒想到就這么火了。”
這段時間，寶媽劉玥將帶娃之外的全部瑣碎時間都奉獻給了短視頻。她發(fā)現(xiàn)，如果不直播也不露臉，讓零基礎(chǔ)賬號變現(xiàn)最主要的方式就是短視頻平臺上的任務(wù)中心，不過人人都可接單也就意味著從業(yè)門檻低，想要讓植入了廣告的短視頻獲得更高點擊量，必然需要一定的技巧，“我還特意上過短視頻運營的免費直播課，就想看這些高贊視頻的內(nèi)容是什么，他們又是怎么做推廣的?！?/p>
“我覺得能讓更多人點擊的視頻，一定是和大家擁有一定共性的東西?！北е@樣的想法，最開始挑選廣告任務(wù)時，劉玥都是沖著她覺得能讓人感興趣的下手，比如前世今生的對比、年老年少的差別等。當(dāng)然，在制作這樣的視頻時，多少還要帶上一點簡單的劇情文案增加可看性，比如“據(jù)說每隔100年就會出現(xiàn)一個與自己一模一樣的人”，又或者“國外一位老爺爺曬出棄子的照片，從80歲還原到18歲，淚流滿面說我永遠養(yǎng)你”。
但這些短視頻都沒有激起太大的水花，所有視頻的流量加起來總共也只賺了幾塊錢，比起劉玥一個多小時出一條的工時，可以說投入和收益的對比強烈。而在觀摩了多個成功變現(xiàn)案例過后，劉玥把目光瞄準(zhǔn)了“減肥”類廣告商單。
只要在發(fā)布的短視頻里植入“AI看你減肥后是什么樣子？”“測一測你減肥后是什么樣子”等小程序，一旦有人嘗試像視頻里那樣上傳照片做前后對比，想看答案就得先看廣告視頻，這也是做這一類短視頻變現(xiàn)的底層邏輯。
從劉玥分享給鋅刻度的后臺截圖可以看到，她的爆火作品——一個帶著“減肥后的樣子”tag的視頻，在2月10日發(fā)布過后，僅兩天時間就收獲了1271318次播放，連帶著該視頻捎帶的小程序廣告點擊量也達到了3253次，直接為她帶來986.16元的預(yù)期收益。
收益詳情
這距離劉玥開始做短視頻甚至還不足2個月。在這條視頻火了之后，劉玥沿襲這個套路，迅速炮制并發(fā)布了幾條同類型視頻，核心元素依然帶有“外國人”、“減肥”、“前后對比”等，但彼時的好運不再，后續(xù)作品的點擊量遠不及前者，“看來要火起來還真是需要一點運氣的，像我們這種簡單的內(nèi)容創(chuàng)作，太容易被跟風(fēng)了，也太容易看膩了，根本沒辦法復(fù)制爆火”。
對于這樣的觀點，鋅刻度在社交平臺上看到了不少贊同的聲音，“月入十塊錢比較正?！薄ⅰ安皇鞘裁创骎一個任務(wù)就幾分錢”，還有人直接表示，“獎勵都是廠商給的，廠商要的是什么？流量、播放、創(chuàng)意，幾個要素你一個都不占，一個視頻有幾毛錢就不錯了”。
不僅是“爆款難得”，近年來其實還有更多案例在支撐“爆款通常難以復(fù)制”的觀點。在短視頻大行其道之后，靠一口“郭言郭語”走紅的郭老師、在地下車庫跳舞的溫婉、拿著西瓜扇子表演的西瓜妹......大家印象中那些一朝爆火的作品和網(wǎng)紅還有很多，而現(xiàn)實情況也證實了，他們的走紅并不持久。
5980元加入IP訓(xùn)練營，就能走上網(wǎng)紅之路？
流量風(fēng)口難以把握，打造爆款更像是一個玄學(xué)問題。但就在心思活絡(luò)的素人正籌謀著如何通過流量變現(xiàn)之際，喊著“這是一個為人買單的時代”口號的零基礎(chǔ)個人IP變現(xiàn)訓(xùn)練營，開始強勢出現(xiàn)在公眾視野中。
“未來是一個超級個體戶的時代，是一個要做、必做、不得不做個人IP的時代?！?/p>
“不專業(yè)沒關(guān)系！講人設(shè)、立信任、選好貨?！?/p>
“這是對普通人最好的時代，聽話照做就能抓住機會！”
“任何人，只需擁有1000名鐵桿粉絲，也就是無論你創(chuàng)造出什么作品，他都愿意付費購買的粉絲，便能糊口?！?/p>
如果忽略這些頗具誘惑力的宣傳語，據(jù)該訓(xùn)練營的所講，他們針對個人IP的打造，已經(jīng)找到了一個萬能公式，即定位+平臺+內(nèi)容+私域變現(xiàn)，“我們最重要&明確自己的定位，可以幫別人解決什么樣的問題，進而通過一些公域（抖音、小紅書、知乎）等平臺，發(fā)布一些對用戶有價值、有份量的信息（普通人容易復(fù)制的心法），最后引導(dǎo)到私域（個人微信）實現(xiàn)變現(xiàn)，形成一個閉環(huán)”。
不似劉玥那樣內(nèi)容全憑自己摸索、流量變現(xiàn)都靠運氣，如果用個人IP訓(xùn)練營的操作模式舉例，一個主業(yè)是做活動運營的學(xué)員，完全可以在小紅書等社交平臺分享自己的日常工作內(nèi)容，包括遇到的問題以及處理方法等，在吸引粉絲關(guān)注的同時，通過回復(fù)留言加強粉絲粘性，等到培養(yǎng)起一定的粉絲群過后再開班授課，“就教別人怎么做活動，剛開始可以收費便宜一點，比如一個人收99元，后面做熟了就可以慢慢往上提價了”。
另一個例子是東北三線城市的一位眼鏡店店主，他的個人IP打造之路與前者基本一致，先分享自己的工作日常，比如開直播向粉絲普及眼鏡行業(yè)相關(guān)知識、講解配鏡時遇到的問題等，再通過直播賣貨的方式實現(xiàn)變現(xiàn)，“以前他可能只能把貨賣到實體店鋪的輻射范圍之內(nèi)，但現(xiàn)在他面向的卻是全國的消費市場”。
這兩個案例，也充分展現(xiàn)了該訓(xùn)練營培養(yǎng)學(xué)員的思維方式，“普通人如何做自己的IP呢？我建議大家先思考你自己想通過什么方式變現(xiàn)？比如：全職媽媽用繪本變現(xiàn)，情感博主輸出干貨文章，美食家等......”
但試聽了幾節(jié)訓(xùn)練營的公開課過后，鋅刻度發(fā)現(xiàn)僅靠從講師這里了解到的實時行情以及成功案例，并不足以讓有意向的學(xué)員就此實現(xiàn)個人IP變現(xiàn)。當(dāng)然，按照培訓(xùn)班的說法，想要獲得“人人都能打造個人IP”的效果，其實得花5980元購買一個名為“個人IP點金術(shù)”的課程。
課程相關(guān)情況
培訓(xùn)班在課程信息中標(biāo)明了“帶你從0到1打造個人IP，加速收獲個人影響力”以及“放大你的價值，讓人生不再艱難”。具體來看，課程內(nèi)容包括30節(jié)正式課、56天線上訓(xùn)練營以及8周專屬教練全程跟學(xué)；課程亮點則為“底層邏輯：帶你重新理解個人IP，掌握打造個人IP的核心秘籍”、“實用方法：1個萬能公式，找到個人優(yōu)勢與特質(zhì)，開啟IP第一步”、“案例拆解：真實操盤案例拆解，小白也能聽得懂、學(xué)得會、用得上”。
看起來頗為專業(yè)的課程內(nèi)容之外，講師的頭銜也寫得極為硬核——“網(wǎng)紅締造者”，這甚至直接說明了課程的本質(zhì)，就是想要批量制造網(wǎng)紅。這幾年里，個人IP變現(xiàn)確實成就了不少緊跟在短視頻風(fēng)口上的人，但網(wǎng)紅的打造真有這么簡單嗎？
網(wǎng)紅孵化基地玩不轉(zhuǎn)的事，培訓(xùn)班接棒能行？
在網(wǎng)絡(luò)上隨手一搜，一夕爆紅而后迅速隕落的網(wǎng)紅可以說是數(shù)不勝數(shù)。
其中，西瓜妹可能是離普通人的生活最近的一個網(wǎng)紅。在火起來之前，她和大多數(shù)人一樣，只是用短視頻記錄自己的生活，而當(dāng)她無意間用《花橋流水》當(dāng)背景音樂模仿了一段女子嬌羞的神情過后，該作品迅速席卷整個短視頻平臺，引得眾人大贊其將“嬌羞”表現(xiàn)得十分真實，還紛紛與她合拍。
在這個爆款視頻的帶動下，西瓜妹的粉絲數(shù)量開始爆發(fā)式增長，一夕之間就成為了擁有百萬粉絲的短視頻博主。但隨后多個視頻的點贊量和播放量卻沒能實現(xiàn)超越，甚至此后相關(guān)數(shù)據(jù)還連連跳水，西瓜妹漸漸泯然眾人矣。
西瓜妹前后流量對比
實際上，這非常符合基礎(chǔ)的網(wǎng)紅生命周期模板的特征：在啟動階段，上傳的視頻播放量和點贊量都比較少，粉絲增長也不會很多；在爆發(fā)階段，出現(xiàn)一個爆款視頻，粉絲數(shù)量開始爆發(fā)式增長，視頻的播放量和點贊量都會增長到一個新的高度；在冷靜階段，粉絲數(shù)量、視頻播放量和點贊量會進入一段時間的穩(wěn)定上漲或者穩(wěn)定下降的時期；在平穩(wěn)階段，粉絲數(shù)量在一個區(qū)間內(nèi)上下波動，偶爾有一兩個小爆款還能再新增一些粉絲。
西瓜妹的爆紅在于，她的短視頻作品為大家提供了情緒價值。彼時用戶的關(guān)注是因為對她之后的作品有了同樣的價值預(yù)期，如果后續(xù)能夠得到滿足甚至超出預(yù)期，用戶就會持續(xù)關(guān)注，進而從普通粉絲變成鐵粉，與之相反則會取關(guān)。這就解釋了為什么西瓜妹后來不紅了，因為她的爆火是個偶然，此時提供的情緒價值無法復(fù)制，后續(xù)作品滿足不了用戶的期待。
劉玥的遭遇也證明，哪怕迅速復(fù)制爆款內(nèi)容，也沒辦法帶來更多的曝光率和關(guān)注度，畢竟這種單調(diào)重復(fù)的簡單內(nèi)容，并沒有給用戶帶來預(yù)期、甚至超預(yù)期的體驗，必然會失去繼續(xù)關(guān)注的動力。
從這個角度講，在普通人專業(yè)素質(zhì)方面下功夫的個人IP變現(xiàn)訓(xùn)練營，是有一定成功基礎(chǔ)的，因為工作技能的分享，可以為其他人帶來賦能價值，即某一方面的能力提升。最直白的例子就是那些分享美食做法的賬號，用戶只要關(guān)注了就可以從中學(xué)到多種美食的制作方法。
但既然是針對普通人做的IP培訓(xùn)，僅僅做一下日常工作、生活分享就能成為網(wǎng)紅？
討論這個問題之前，其實可以先看一下“網(wǎng)紅”這個概念剛剛興起的那段時間，與個人IP訓(xùn)練營類似的存在——網(wǎng)紅孵化基地。彼時正值網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)興起不久，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟讓市場十分看好，網(wǎng)紅孵化基地也因運而生，他們的培訓(xùn)課程一般包括內(nèi)容文案設(shè)計、個人形象打造等技能，與訓(xùn)練營提供的課程內(nèi)容相比，實際只差適應(yīng)短視頻時代發(fā)展的視頻剪輯技術(shù)，以及了解當(dāng)下主流社交平臺的內(nèi)容需求。
事實證明，很多網(wǎng)紅的爆火是偶然的，并不具備可復(fù)制性，這一點從網(wǎng)紅孵化基地逐漸沒落也可以看出來。更值得關(guān)注的一點，互聯(lián)網(wǎng)“造星”速度正變得越來越快，網(wǎng)紅間的更新也在加速迭代。
依然是以美食賬號為例，在相關(guān)作品中也有很多分類，比如一板一眼將配方告訴用戶，并直接展示整個做菜流程；用情景劇的形式展現(xiàn)點菜、做菜、食用等環(huán)節(jié)；以美食為主的嘮家常氏日常生活展示；甚至還有流行歌改詞配樂式做菜......僅一個人人都能上手的美食分類就內(nèi)卷到如此地步，普通人殺入其中將面臨怎樣的“修羅場”？
即使是從主業(yè)做起，非從業(yè)于極小眾領(lǐng)域和有特殊生活經(jīng)歷的普通人，真的能夠做出差異感嗎？鋅刻度以“寶媽”為關(guān)鍵詞進行搜索，跳出來的結(jié)果既有展現(xiàn)日常生活，也有各種帶娃方式，除開一些需要特殊對待的孩子，其他看起來大同小異。
固然同樣的題材，基于每個人的拍攝風(fēng)格，都會為用戶帶來不一樣的感覺，但拍攝手法、內(nèi)容創(chuàng)意、臺詞設(shè)計等多個環(huán)節(jié)都需要不斷創(chuàng)新，為用戶帶來持續(xù)的新鮮感。這就意味著，想要打造自己的IP賬號，不僅要與同行對比，僅己方賬號來說，如果每次都是同樣的說法，效果必然會越來越差，甚至引起部分粉絲的反感。
網(wǎng)紅無法復(fù)制，個人IP之路遠沒有培訓(xùn)班說得這么好走。不然早就下場的網(wǎng)紅孵化基地都能批量制造網(wǎng)紅了，還有后來者什么事呢？