文｜松果財經(jīng)
對于“做事從不設(shè)邊界”的張一鳴來說，戰(zhàn)投部是他不斷將投資觸角伸向新的領(lǐng)域的利器。
從叫板騰訊到加大電商業(yè)務(wù)對壘阿里、京東，推出智能搜索與互聯(lián)網(wǎng)汽車直接硬碰硬于百度，再到進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)，可以說字節(jié)正加速攻入各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的腹地。
近日，據(jù) Tech 星球報道，字節(jié)旗下首款音樂App“汽水音樂”，已于近期完成了軟件著作權(quán)的登記。市場觀點認(rèn)為，這是字節(jié)跳動正式向音樂市場發(fā)起宣戰(zhàn)的“標(biāo)志”。
事實上，這并不是字節(jié)跳動第一次向音樂市場伸手。
· 2019年10月，有消息傳出字節(jié)跳動推出產(chǎn)品“音樂幫”；
· 2020年3月，字節(jié)跳動在印度和印尼發(fā)布音樂流媒體Resso；
· 2021年1月，Tech星球爆出消息，字節(jié)跳動正在測試一款名為“飛樂”的產(chǎn)品。
在目前國內(nèi)音樂市場仍處于群雄鼎立格局的當(dāng)下，字節(jié)跳動此次會是有備而來嗎？又能否對現(xiàn)有格局帶來沖擊？
汽水音樂：布局已久，伺機(jī)而動
繼國家市場監(jiān)管總局責(zé)令騰訊解除獨家音樂版權(quán)后，我國在線音樂平臺的版權(quán)戰(zhàn)終于降溫熄火。騰訊版權(quán)壁壘破裂，網(wǎng)易云高歌未來將至，字節(jié)跳動顯然覓到了一個絕佳時機(jī)。
從國內(nèi)市場來看，目前騰訊音樂、網(wǎng)易云、酷狗等頭部在線音樂平臺走在行業(yè)前列。除此之外，還有不少新玩家涌入該賽道。另一短視頻巨頭快手2021年5月21日上線在線音樂APP“小森唱”；Z世代聚集地B站也在同年9月宣布上線“原創(chuàng)擴(kuò)音計劃”。
雖說字節(jié)想做音樂，已經(jīng)人盡皆知，但隨著其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的相繼入場，字節(jié)顯得頗為焦慮。如字節(jié)和快手早已在多個領(lǐng)域內(nèi)形成的對峙局面，雖然二者目前都處于短視頻行業(yè)老一、老二的位置，但若能搶先對方一步培養(yǎng)出自己的“新子”，勢必存在戰(zhàn)略布局上的優(yōu)勢，這也側(cè)面反映了字節(jié)在其商業(yè)版圖上的野心。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院整理發(fā)布的“字節(jié)跳動商業(yè)版圖”顯示，目前字節(jié)已經(jīng)在資訊、長短視頻、游戲、教育、社交等賽道布局。
音樂并非字節(jié)的核心業(yè)務(wù)，但在與國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭無止境的角逐中，音樂卻是字節(jié)布局大文娛的一絲曙光。
2020年3月，字節(jié)在印度和印尼市場推出的流媒體音樂應(yīng)用Resso。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，Resso測試版在印度和印尼的蘋果應(yīng)用商店和谷歌商店的下載量估計高達(dá)100萬次。上線后半年，Resso獲得1520萬次下載。在2020年12月，Resso也入選了Google Play Store發(fā)布的印尼市場最佳應(yīng)用榜。
這也說明了，字節(jié)加碼音樂賽道具備受市場歡迎的潛力，其旗下產(chǎn)品抖音不僅走在短視頻領(lǐng)域的前列，也正在成為影響市場聽什么歌曲的隱性“決策”平臺之一，再加上音樂對于視頻內(nèi)容的補充能力，以及音樂對于年輕人市場的社交娛樂語言屬性，這些都是字節(jié)決心下場的原因。
不過，字節(jié)跳動旗下今日頭條、抖音兩大頭部產(chǎn)品雖擁有超高流水，但現(xiàn)在也逐漸走向增長瓶頸。據(jù)36氪2021年11月18日消息，字節(jié)收入增長全線放緩，最主要的原因就是短視頻用戶增長已經(jīng)到了瓶頸。
對外拓展新業(yè)務(wù)不僅是緩解自身增長焦慮的好方法，也是加寬護(hù)城河的重要舉措。一旦字節(jié)能夠在在線音樂市場上找到新的突破口，這將有利于其擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖，完善自己的生態(tài)版圖。
綜上來看，不難看出字節(jié)加入音樂賽道已是必然，于“汽水音樂”而言，這又會是一條怎樣的道路？
短視頻音樂的難言之隱：流量難出新價值
于字節(jié)而言，在擁有龐大用戶流量的基礎(chǔ)上，或許入局音樂賽道并不是什么難事，但前有老玩家騰訊、網(wǎng)易云，后有新玩家快手、B站，相比之下字節(jié)入局較晚是它要面對的事實。
在2021年阿里旗下的蝦米音樂停止運營后，在線音樂市場的第一梯隊只剩下騰訊音樂娛樂集團(tuán)與網(wǎng)易云音樂兩名玩家，但是無論是從版權(quán)數(shù)量還是從用戶規(guī)模而言，騰訊音樂娛樂集團(tuán)仍然穩(wěn)居第一的位置，與其他平臺相比，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂仍舊是遙遙領(lǐng)先的頭部梯隊。
除此之外，新玩家的加入也加劇了在線音樂市場的競爭。
作為一個圍繞二次元文化的青年社區(qū)B站也將音樂業(yè)務(wù)嵌入平臺中形成流量閉環(huán)，音樂由UP主與用戶進(jìn)行互動，雙向引流，形成一種音視頻結(jié)合和年輕群體的社區(qū)社交新模式。
短視頻平臺快手雖還在試水音樂賽道，但現(xiàn)如今也推出“小森唱”、“回森”等音樂APP，在音樂創(chuàng)作和用戶K歌上都有涉及。
可以預(yù)見的是，隨著市場的高速發(fā)展，頭部企業(yè)優(yōu)勢仍會不斷增強(qiáng)，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。對于字節(jié)這個后來者而言，即使是手握7億日活用戶流量，但要想搶奪頭部平臺上早已建立好的優(yōu)勢來說并不容易。
其次，字節(jié)作為一個在線音樂平臺面臨的難處在于，歌曲在抖音再火，這部分流量也很難創(chuàng)造出價值。一方面，沒有版權(quán)無法對音樂的使用收費；另一方面，在短視頻平臺不存在用戶對音樂進(jìn)行付費的邏輯，對于C端用戶而言，抖音不過是一個免費的內(nèi)容社區(qū)平臺。
國內(nèi)音樂市場進(jìn)入了后版權(quán)時代，字節(jié)早已加緊了在版權(quán)上的搶奪，但未來，音樂平臺之間的競爭將不再僅限于版權(quán)之間的競爭，更多的是趨向差異化內(nèi)容生態(tài)的競爭。當(dāng)然，對于“汽水音樂“來說，這或許也是一個機(jī)遇。
泛音樂流媒體的新模式，新增長or新競爭？
當(dāng)音樂版權(quán)戰(zhàn)火逐漸平熄，字節(jié)選擇在這個時機(jī)進(jìn)入，想要彌補在版權(quán)上的不足，就要在產(chǎn)品體驗上別出心裁。
字節(jié)此次推出的“汽水音樂”在線音樂APP一反國內(nèi)傳統(tǒng)音樂流媒體的產(chǎn)品邏輯，采用滑動式單曲推薦形式，音樂用戶無法自主選擇，但是可以像刷短視頻一樣接收推薦。同網(wǎng)易云私人FM有些相似，不少網(wǎng)友戲稱其為“抖音版音樂APP”。
這個理念與字節(jié)此前在海外試水的泛音樂流媒體產(chǎn)品Resso有些相似，主打“單曲定制”模式，據(jù)報道稱后續(xù)正式版還將加入播客功能。
音樂版權(quán)是字節(jié)的短板，所以字節(jié)繞其道而避之，利用自身算法中臺進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，通過用戶開始選擇的喜愛音樂人、音樂類型，以及用戶使用行為，不斷利用算法給用戶推薦可能會喜歡的音樂，用戶打開應(yīng)用后可以直接聽到歌曲，上下滑動即切歌。盡管保留了搜索的功能，但在產(chǎn)品中主動找歌已經(jīng)不再是重點。
在這一層面做出改變的背后，是字節(jié)對于自身算法的自信，以及找到與其他在線音樂平臺的用戶群體——泛音樂用戶。
根據(jù)iResearch發(fā)布的報告，2017年中國在線音樂泛娛樂市場規(guī)模約為330億人民幣，2023年預(yù)計可突破兩千億，這是一個具有巨大潛力的市場。
這類用戶隨著娛樂形態(tài)的增多，娛樂內(nèi)容的增長，以及算法能力的迭代，在聽歌決策上不再需要主動尋找自己喜愛的歌曲，他們更傾向于被推薦地隨意聽聽。
但目前無論是海外的Spotify、Apple Music，還是國內(nèi)的數(shù)字音樂平臺，這些產(chǎn)品都有歌曲個性化推薦功能來滿足這一批用戶，但在產(chǎn)品模式上仍然稍遜于“汽水音樂”。
正如艾媒咨詢分析師所言：“音樂是一種剛需產(chǎn)品或形式，可作為衍生出各種娛樂生態(tài)的基礎(chǔ)。鑒于用戶需求的多樣性，在自身業(yè)務(wù)發(fā)展良好時，泛娛樂生態(tài)的構(gòu)建反而可加固音樂端業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性?！?/p>
不求把音樂做深，但嘗試把“音樂+”的內(nèi)容做到極致，或許是字節(jié)“汽水音樂”的破局點。倘若字節(jié)能在汽水音樂上走出一條既能吸引流量又能兼顧商業(yè)變現(xiàn)的差異化途徑，這不失為字節(jié)本身乃至行業(yè)的新增長途徑，但前提是，字節(jié)跳動需先寫好說這個故事的劇本。