文|袁國(guó)寶
在“她經(jīng)濟(jì)”成為潮流之后，細(xì)分賽道里的“悅己經(jīng)濟(jì)”正在悄悄崛起，中國(guó)女性在“討好自己”這件事上所花的資金越來(lái)越多。本期文章為近期“女性商業(yè)觀察”專題內(nèi)容之一，今天，我們探討的是輕醫(yī)美行業(yè)，本文將圍繞以下三個(gè)部分詳細(xì)展開(kāi)。
1、輕醫(yī)美行業(yè)因何流行？
2、關(guān)于輕醫(yī)美的生意經(jīng)
3、新時(shí)代下輕醫(yī)美將怎樣發(fā)展？
隨著生活水平的提升，悅己式的自我需求正在崛起。
在此背景下，中國(guó)的女性越來(lái)越舍得在變美上花錢了。比起在護(hù)膚品和化妝品上消費(fèi)，現(xiàn)在的女性更愿意把錢花在刀刃上，即醫(yī)美。而隨著90后們相繼邁入30歲門檻，輕醫(yī)美項(xiàng)目逐漸成為消費(fèi)主流。
新氧數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，非手術(shù)類醫(yī)美市場(chǎng)快速發(fā)展，用戶占比持續(xù)提高，已從2019年的72.6%升至2021年的83.1%，在2022年春節(jié)之前，而這個(gè)數(shù)字上升到了87.32%。
輕醫(yī)美，正在成為一種新的潮流。
輕醫(yī)美因何流行？
你或許不了解輕醫(yī)美，但你一定聽(tīng)過(guò)玻尿酸、熱瑪吉這些刷爆各大平臺(tái)的關(guān)鍵詞。
近年來(lái)，越來(lái)越多醫(yī)美機(jī)構(gòu)熱衷于年輕化的營(yíng)銷策略，小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為醫(yī)美品牌爭(zhēng)奪流量的主要陣地。據(jù)了解，在小紅書上搜索輕醫(yī)美，相關(guān)筆記已經(jīng)超過(guò)了2萬(wàn)篇。
其實(shí)，所謂的輕醫(yī)美，即那些有侵入性、但不涉及手術(shù)的美容皮膚科項(xiàng)目。不同于傳統(tǒng)的醫(yī)美，輕醫(yī)美創(chuàng)傷小、風(fēng)險(xiǎn)低、恢復(fù)快、價(jià)格低，更容易被接受。
具體到不同年齡層，更適用于20歲以上消費(fèi)者的有光子嫩膚、水光針等嫩膚類項(xiàng)目，而以超聲炮、熱瑪吉和Fotona 4D為代表的抗衰類項(xiàng)目，更受30—45歲群體追捧。除此以外，還有針對(duì)祛斑、祛痘等病癥的超皮秒、超光子、果酸煥膚等等。
可以說(shuō)，每個(gè)年齡段的人都能在輕醫(yī)美上找到最適合自己的那一個(gè)。
而輕醫(yī)美之所以如此流行，除了不用動(dòng)刀之外，價(jià)格相對(duì)便宜也是必要因素之一。在疫情之下，人們一方面會(huì)節(jié)約在大項(xiàng)目上的花費(fèi)，另一方面，對(duì)于美好生活的追求又是剛需。這時(shí)候，花費(fèi)在承擔(dān)范圍內(nèi)、又可以愉悅自己的輕醫(yī)美項(xiàng)目，自然成為了首選。
據(jù)了解，在一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，1塊錢的價(jià)格就可以團(tuán)購(gòu)小氣泡、脫毛、皮膚檢測(cè)等輕醫(yī)美體驗(yàn)項(xiàng)目。而在體驗(yàn)過(guò)之后，雖然這些項(xiàng)目?jī)r(jià)格合適、效果明顯，但“保質(zhì)期”也很短，因此，許多消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行二次復(fù)購(gòu)。
因此，輕醫(yī)美項(xiàng)目并非是一錘子買賣。以肉毒素和玻尿酸為例，此類產(chǎn)品維持期通常只有半年左右，要想一直維持“面子”，就需要持續(xù)投入。數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到92%，復(fù)購(gòu)頻率為每3-6月一次。
“去年春節(jié)的時(shí)候，我在朋友的推薦下到一家機(jī)構(gòu)割了雙眼皮，本來(lái)沒(méi)想做輕醫(yī)美的，但是他們推薦的瘦臉針對(duì)我這樣的臉大星人實(shí)在太有誘惑力了，反正怎么都要折騰一次，我就試了一下，不得不說(shuō)，效果是真的好。”來(lái)自南京的露露在采訪時(shí)這樣表示。
“過(guò)去一年，我在輕醫(yī)美上的花銷超過(guò)了兩萬(wàn)，一些熱門的項(xiàng)目都體驗(yàn)了一下，朋友們都夸我變美了，今年，我應(yīng)該還會(huì)投入一部分資金來(lái)維持自己的形象?！痹诓稍L中，露露說(shuō)出了大多數(shù)消費(fèi)者的心聲——基于自身的有效改良是最值得投資的。也正因如此，輕醫(yī)美項(xiàng)目才會(huì)得到女性的擁躉。
輕醫(yī)美的生意經(jīng)
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1191億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了醫(yī)美行業(yè)整體的20%。照此速度，輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年就能超過(guò)2000億元，占整個(gè)醫(yī)美行業(yè)比重屆時(shí)也將超過(guò)三分之二，是手術(shù)類項(xiàng)目的兩倍之多。
而如果把輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游，則可以分為產(chǎn)品供應(yīng)商、輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)和渠道商。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約13000家，中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)中70%-75%為中小型為主，大體量機(jī)構(gòu)較少，約占6%-12%，多集中于一線城市。
但比較明顯的是，目前的輕醫(yī)美的機(jī)構(gòu)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間還并未形成明確的界限。輕醫(yī)美的項(xiàng)目多數(shù)隸屬于醫(yī)美機(jī)構(gòu)，因此，兩者尚未作出完全意義上的劃分。
據(jù)了解，作為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)中最薄弱的一環(huán)，國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤(rùn)率只維持在1%-10%之間，并沒(méi)有想象中的暴利，而我們推測(cè)，未來(lái)隨著產(chǎn)業(yè)的更加細(xì)分，只專注輕醫(yī)美的機(jī)構(gòu)或許因?yàn)樵牧蟽r(jià)格的低廉，復(fù)購(gòu)率高等因素，凈利潤(rùn)率會(huì)高于傳統(tǒng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
而從產(chǎn)業(yè)的角度看，不論是醫(yī)美還是輕醫(yī)美，其消費(fèi)都具有個(gè)性化、地域差異化等特征，因此，我國(guó)連鎖醫(yī)美集團(tuán)多采用各地區(qū)自主經(jīng)營(yíng)的形式，機(jī)構(gòu)很難將運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)跨省市復(fù)制。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)快速變化的消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)者也多選擇開(kāi)設(shè)中小型機(jī)構(gòu)，較難產(chǎn)生行業(yè)龍頭。
相比產(chǎn)業(yè)鏈中游的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，上游的輕醫(yī)美供應(yīng)商則仍然是“躺賺”的狀態(tài)。在資本試產(chǎn)上，有“醫(yī)美茅臺(tái)”的愛(ài)美客、華熙生物和昊海生科都來(lái)自于這一環(huán)節(jié)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，生產(chǎn)透明質(zhì)酸鈉的華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.36億元，同比增長(zhǎng)104.44%；生產(chǎn)人工晶狀體和玻璃酸鈉的昊海生科實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.51億元，同比增長(zhǎng)71.36%；專注輕醫(yī)美的愛(ài)美客則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.33億元，同比增長(zhǎng)161.87%，三家中營(yíng)收增速最快。
此外，根據(jù)財(cái)聯(lián)社的報(bào)道，目前，市場(chǎng)上的輕醫(yī)美營(yíng)銷渠道商主要包括美團(tuán)醫(yī)美、阿里健康旗下天貓醫(yī)美、京東健康，以及醫(yī)美垂直領(lǐng)域的渠道商新氧醫(yī)美、美唄、更美、悅美等等。而當(dāng)前，美團(tuán)醫(yī)美已經(jīng)領(lǐng)域內(nèi)穩(wěn)坐龍頭，美唄、悅美等則在穩(wěn)中求進(jìn)，新氧則在提高機(jī)構(gòu)門檻，洗牌加劇。
在對(duì)一個(gè)醫(yī)美從業(yè)者的采訪中，我們了解到，目前的輕醫(yī)美市場(chǎng)魚龍混雜，但作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，醫(yī)美行業(yè)正在成為撈金的好去處?！霸跂|北的某省會(huì)城市，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人都轉(zhuǎn)行做醫(yī)美銷售了，只要在行業(yè)里做了幾年的，上升很快”。李爽這樣說(shuō)道。
新時(shí)代下輕醫(yī)美將怎樣發(fā)展？
值得注意的是，不管是醫(yī)美還是輕醫(yī)美，醫(yī)美市場(chǎng)行業(yè)亂象嚴(yán)重，無(wú)證經(jīng)營(yíng)，無(wú)證服務(wù)現(xiàn)象都十分普遍。
在采訪中，李爽表示，“同樣是輕醫(yī)美項(xiàng)目，開(kāi)辦一家正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)要投入上千萬(wàn)，加盟一個(gè)皮膚管理的門店也要過(guò)百萬(wàn)，承擔(dān)著高昂的成本，但是不合規(guī)的“小作坊”卻可以靠著打擦邊球賺得盆滿缽滿——暴利和微利其實(shí)只在一線之間。”
而在上游產(chǎn)業(yè)中，由于醫(yī)療行業(yè)門檻較高，大量產(chǎn)品仍然依靠進(jìn)口，不少商家為了經(jīng)濟(jì)利益購(gòu)買水貨甚至假貨。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)上至少70%的玻尿酸為水貨或假貨；70-80%的肉毒素為水貨或假貨。
此外，負(fù)責(zé)醫(yī)美行業(yè)的正規(guī)醫(yī)師也非常少，根據(jù)更美App《2017中國(guó)醫(yī)美行業(yè)黑皮書》，2018年我國(guó)合規(guī)執(zhí)業(yè)者約1.7萬(wàn)人，非法執(zhí)業(yè)者約15萬(wàn)人，約為合規(guī)執(zhí)業(yè)者的9倍。無(wú)牌照的的醫(yī)生缺乏正規(guī)的職業(yè)教育，大部分為美容師、美發(fā)師、美甲師、紋繡師等。而隨著輕醫(yī)美的流行，這個(gè)數(shù)字會(huì)更加龐大。
在此背景下，對(duì)醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管也更加嚴(yán)格，去年5月，國(guó)家衛(wèi)健委等八部門印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》。醫(yī)美行業(yè)已進(jìn)入新一輪嚴(yán)格整治期。
據(jù)畢馬威分析，醫(yī)美行業(yè)正朝著規(guī)范化升級(jí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此輪整治很可能成為醫(yī)美行業(yè)分化的分水嶺。
當(dāng)然，輕醫(yī)美毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為其中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，廣闊的市場(chǎng)前景也會(huì)吸引了大量資本涌入。而不管是資本的涌入還是政策的收緊，都會(huì)優(yōu)化配置，加快行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。