文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

從各大品牌開年推出的新品，尤其是護(hù)膚品來(lái)看，集中在“早C晚A”的功效類型上，不乏有扎堆網(wǎng)紅概念、成分，使產(chǎn)能同質(zhì)化的趨勢(shì)。

一邊，新規(guī)上臺(tái)備案難；一邊，大牌美妝開啟了新品競(jìng)速賽。

據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2022年，已有超過30個(gè)品牌推出超50個(gè)新品，以期望迎來(lái)“開門紅”。

在這些推出新品的品牌中，不僅有雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、圣羅蘭、馥蕾詩(shī)、嬌蘭等這樣的國(guó)際品牌，還有自然堂、珀萊雅、瑪麗黛佳、佰草集、相宜本草等知名的國(guó)貨品牌，也有溪木源、薇諾娜、潤(rùn)百顏、夸迪、逐本等當(dāng)紅的新銳品牌。

不同類型的品牌，會(huì)推出什么樣的“代表作”來(lái)攻占市場(chǎng)？從這些新品中，我們能看到哪些美妝產(chǎn)品趨勢(shì)，又能發(fā)現(xiàn)哪些痛點(diǎn)？

在《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者不完全統(tǒng)計(jì)的30余款護(hù)膚新品中，“精華”“精華液”類產(chǎn)品，依然是各大品牌推新品的重點(diǎn)，雅詩(shī)蘭黛、佰草集、理膚泉、innisfree等12個(gè)品牌推出了該類型的新品。

從主要功效來(lái)看，這些新品精華液多以美白、修護(hù)為主，與2021年爆火的“早C晚A”理念推崇的功效是相同的。即主打VC和VA（包括A醛、A醇、A脂）類的產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)行高效的美白抗氧化，及抗老和修復(fù)的作用。

新品詞云圖的關(guān)鍵詞

此外，在這些新品精華液中，除了必要的成分VC和VA及其衍生物外，其他成分多以植物萃取物，如蘭花、桃金娘、振業(yè)櫻桃籽、天仙羽衣草、海百合、白蓮花、紫茉莉等，更注重綠色、水潤(rùn)和保濕。顯然，品牌商是想以一種綠色健康+高效安全的方式征戰(zhàn)消費(fèi)市場(chǎng)。

在價(jià)格方面，新品精華液平均價(jià)格達(dá)585元/瓶。其中，國(guó)外大牌雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、雅頓等產(chǎn)品的價(jià)格接近千元，顯著高于國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格，約是其兩倍有余。

有業(yè)內(nèi)人士指出，如今，隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品功效需求的增多，更高效、更具研發(fā)實(shí)力，但也更貴的精華液迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，功效越高，越受歡迎；對(duì)品牌商來(lái)說，價(jià)格越高，利潤(rùn)也就更客觀，因此這也就不難理解為何化妝品品牌扎堆推出精華產(chǎn)品了?！?/p>

明星產(chǎn)品再升級(jí)，“經(jīng)典大單品”是一種戰(zhàn)略共識(shí)

明星單品的持續(xù)升級(jí)，也是各品牌常用的“推新”策略。

在2022年推出的新品中，潤(rùn)百顏、雅詩(shī)蘭黛、YSL圣羅蘭美妝、逐本等都圍繞著明星單品進(jìn)行配方或包裝上的升級(jí)，以更新、更全面的價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場(chǎng)。

一方面，在快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)，各種產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，想要打造一款經(jīng)久不衰，且有吸引力的產(chǎn)品并不容易，一旦相同或類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，原產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大大削弱。因此要從產(chǎn)品功能、體驗(yàn)和個(gè)性化等方面多元探索，打造產(chǎn)品的護(hù)城河。

另一方面，消費(fèi)需求在不斷變化，產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)圍繞著消費(fèi)需求做調(diào)整，跟上消費(fèi)者的節(jié)奏，即使是明星單品，也要提升自己的產(chǎn)品價(jià)值，滿足用戶需求，以至于不被用戶所淘汰。此外，經(jīng)典單品的再升級(jí)，不僅有利于品牌鞏固已有消費(fèi)者，還能讓品牌在新產(chǎn)品、新功效的推廣中，觸動(dòng)潛在消費(fèi)者。

“套盒”再度流行回歸，背后是新渠道的變化

與“大單品”策略并行，十年前在CS渠道盛行的“水、乳、霜”組合的套盒形式，又重新回到了舞臺(tái)，只是這次渠道的受益者變成了抖音、快手、各大直播間。

今年，OLAY、黛珂、茵芙莎、頤蓮等品牌以“水+乳”或“水+乳+霜的”形式推出了新品套裝。

這背后，是品牌布局新渠道和迎合下沉市場(chǎng)所帶來(lái)的變化。

隨之抖音、快手等直播電商的興起，化妝品套盒在這些直播平臺(tái)上迎來(lái)了第二春。據(jù)多個(gè)抖音、快手達(dá)人直播數(shù)據(jù)顯示，套盒的銷售數(shù)量都是可觀的。

以抖音為例，后天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏系列禮盒、雪花秀滋盈肌本護(hù)膚禮盒、歐詩(shī)漫珍珠白禮盒、珀萊雅緊膚肌密四件套和韓束玻尿酸高保濕潤(rùn)顏禮盒都在這里暢銷。而消費(fèi)者的主要人群也集中在三四線城市的下沉市場(chǎng)和25—35歲的人群。

防曬核心成分不變但配方上更注重親膚養(yǎng)膚

除了精華液、套盒外，防曬霜是消費(fèi)者在春季重點(diǎn)關(guān)注的護(hù)膚品。在今年，自然堂、高姿、安熱沙、黛珂推出了新的防曬新品，雖然四款防曬在核心成分沒有明顯的改變，但在配方上，一致的都更傾向于親膚、養(yǎng)膚。

隨著消費(fèi)者對(duì)防曬意識(shí)的逐步增強(qiáng)和更專業(yè)化的功能型訴求，近年來(lái)，防曬品類的發(fā)展呈現(xiàn)出“養(yǎng)膚”、“抗老”“多效”等發(fā)展關(guān)鍵詞。其中，兼具防曬和護(hù)膚功能的養(yǎng)膚型防曬霜逐漸受到消費(fèi)者青睞。

口紅出新速度快，絲柔、水潤(rùn)成兩大賣點(diǎn)

即便在疫情的影響下，不少品牌都表示口紅銷量呈下滑趨勢(shì)，但2022年彩妝新品的交戰(zhàn)還得先看“口紅”。

在《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者統(tǒng)計(jì)的16款彩妝新品中（除新年限定外），“口紅”是推新的關(guān)鍵詞，有近一半的品牌推出了口紅，其次推出較多的是粉底/氣墊/隔離，隨后是眼線、唇膏之類。

在推出的新品口紅中，色彩眾多、質(zhì)地多樣，絲柔、水潤(rùn)分別是突出的兩個(gè)特點(diǎn)。

高端品牌持續(xù)打造“塔尖”底妝：更貴的價(jià)格，更養(yǎng)膚的成分

當(dāng)?shù)讑y越來(lái)越成為新一代消費(fèi)者常用的美妝產(chǎn)品時(shí)，不同于口紅等高頻次消耗的彩妝品，底妝對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說更像一件護(hù)膚品。好的底妝產(chǎn)品對(duì)于一個(gè)彩妝品牌來(lái)說，就如同一款好精華之于一個(gè)護(hù)膚品牌，是可以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的“塔尖”產(chǎn)品，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的連帶購(gòu)買。

值得注意的是，在此次各大品牌推出的新品粉底中，蘭蔻粉底霜以1050元/瓶的售價(jià)，超過了多數(shù)粉底液的價(jià)格。“一瓶粉霜，半瓶精華”，該產(chǎn)品以粉底和精華乳霜相結(jié)合，適用于粉底液之前，使得化妝走向護(hù)膚、養(yǎng)膚化。

冷思考：當(dāng)網(wǎng)紅概念、成分扎堆，新品真的“新”嗎？

從各大品牌開年推出的新品，尤其是護(hù)膚品來(lái)看，集中在“早C晚A”的功效類型上，不乏有扎堆網(wǎng)紅概念、成分，同質(zhì)化產(chǎn)能之嫌。這樣的新品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，又真的“新”嗎？

在如今需求多樣的護(hù)膚市場(chǎng)，更是需要多類型的新品。品牌只有潛心研究消費(fèi)者需求，生產(chǎn)出更加多元、符合消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)中，獲取更多的話語(yǔ)權(quán)。