文|Tech星球 喬雪
新消費(fèi)“長(zhǎng)坡”賽道上，永遠(yuǎn)都不缺少投資的熱潮和炒了又炒的商業(yè)故事，資本已經(jīng)在喝酒、喝咖啡、吃面之后，又重新選擇了一條新的賽道——吃酸菜魚。
這道起源于上世紀(jì)80年代的重慶江湖餐廳的菜系，在時(shí)隔40年后又重新火熱，有的品牌1年間凈增長(zhǎng)100多家門店，有的品牌以平均每天2.7家店的速度快速布局全國(guó)，創(chuàng)造了一天完成57家門店簽約的行業(yè)奇跡”；有的品牌甚至不要加盟費(fèi)只要門店數(shù)量，不計(jì)成本只是為了瘋狂開店的模式，這些都似乎在說明著酸菜魚又熱起來了。
翻倍開店目標(biāo)，不要加盟費(fèi)只要門店
對(duì)于主打線下的餐飲新消費(fèi)來說，如何判斷一個(gè)賽道火沒火？看看開店的熱度。
“把愚酸菜魚”招商經(jīng)理告訴Tech星球，今年的計(jì)劃是開1000家店，三年之內(nèi)開5000家。“融資是為了干嘛，就是為了開店呀。而且，A輪才剛剛落地，B輪融資立馬開始啟動(dòng)了，規(guī)模會(huì)更大，談成的話會(huì)在三個(gè)億”，該招商經(jīng)理說道。
而目前，這家以主打外賣模式的酸菜魚品牌有200家店左右，2021年10月融資后，今年1月又完成了1億元融資。在1月放開加盟后，就已經(jīng)有50家新店即將開幕。以外賣店為例，一天流水大概在4000-6000元，客單價(jià)在20~30元之間，3個(gè)月到6個(gè)月就回本。該品牌招商經(jīng)理還透露，杭州某些門店一個(gè)月能夠達(dá)到18,000多單訂單，這種店被稱為外賣神店。
為了引導(dǎo)更多的商家加入，該招商經(jīng)理還告訴Tech星球，因?yàn)樽罱湃诘劫Y，所以加盟費(fèi)都是不收的，之前的3.2萬元加盟費(fèi)，會(huì)以每月2000元的形式還給商戶，公司的目標(biāo)就是開店，不計(jì)成本一切都是為了開更多的店。
同樣瘋狂開店的還有另一酸菜魚品牌“魚你在一起”，目前有1600多家門店，該品牌人士告訴Tech星球，目前采取的戰(zhàn)略是，“先北，后南，再下沉，爭(zhēng)奪千城萬店”是終極目標(biāo)。
作為酸菜魚品類的龍頭也是唯一一家上市企業(yè)，太二酸菜魚也在加快開店的步伐，門店數(shù)量已經(jīng)從上市前的的126家，增長(zhǎng)至了2021年年中的286家。
酸菜魚賽道正在坐上一輛高速列車，從玩家數(shù)量上也可窺一二，2017年至2019年，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別為3967家、4936家和4563家，即便是在疫情沖擊的2020年，新注冊(cè)的酸菜魚企業(yè)依然有3300家。根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年10月，四個(gè)一線城市的酸菜魚門店數(shù)量已經(jīng)突破20000家，分別是2018年、2016年酸菜魚總門店數(shù)的1倍多和5倍多。
酸菜魚，一道發(fā)掘于川菜最傳統(tǒng)的單品，如今已經(jīng)擠滿了各種價(jià)格區(qū)間品牌。酸菜魚也成為了新中式餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的利器，太二酸菜魚的前身是九毛九，“魚你在一起”之前做的是雞品類，而“把愚”在此之前做的是鹵肉飯，除了早已布局的酸菜魚老玩家之外，還有更多酸菜魚的新玩家正在涌現(xiàn)。
正餐領(lǐng)域，是以太二酸菜魚、江漁兒、姚姚酸菜魚等為首的酸菜魚品牌，而在快餐領(lǐng)域，有如魚你在一起、把愚這樣的玩家，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，主打下沉市場(chǎng)，低投入高營(yíng)收。整個(gè)賽道基本可以區(qū)分為聚焦于正餐和快餐兩個(gè)大領(lǐng)域，直接覆蓋了截然不同的門店模型和消費(fèi)場(chǎng)景。
為了出圈和保持熱度，“魚你在一起”的廣告在搜索引擎、公交車、地鐵、甚至高鐵車身上比比皆是，太二以“二老板”與“小二哥”兩個(gè)IP持續(xù)輸出漫畫、表情包等內(nèi)容，還在電商上出售店內(nèi)招牌的陳皮洛神花茶、大力米、酸菜等半成品產(chǎn)品，江漁兒、姚姚酸菜魚、渝是乎等酸菜魚品牌，也在外賣小程序上推出一些周邊產(chǎn)品和零售產(chǎn)品。
酸菜魚的崛起再次印證著“小賽道大市場(chǎng)”的魔力。
酸菜魚，接棒新消費(fèi)下一個(gè)風(fēng)口？
在酸菜魚受到資本的關(guān)注之前，新消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)另一大火的賽道是牛肉面，投資人朱嘯虎給出的投資邏輯是，“比較容易標(biāo)準(zhǔn)化，容易擴(kuò)張，開出一萬家店問題不大?！?/p>
能不能標(biāo)準(zhǔn)化，容不容易復(fù)制，是檢驗(yàn)是否能成為下一個(gè)風(fēng)口的關(guān)鍵命題。
在餐飲行業(yè)內(nèi)，尤其是中式餐飲業(yè)之所以一直無法跑出類似肯德基麥當(dāng)勞式企業(yè)的最重要原因是，中式餐飲講究現(xiàn)制，流程更偏重單個(gè)廚師的技藝和水平，很難大規(guī)模甚至連鎖化復(fù)制；而今日的餐飲，在預(yù)制菜，料理包大行其道的當(dāng)下環(huán)境中，酸菜魚更能符合出餐快、流程標(biāo)準(zhǔn)化的要求，酸菜、魚、調(diào)料包經(jīng)過簡(jiǎn)單的加工即可完全標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化。
酸菜魚也不斷在供應(yīng)鏈上做文章，國(guó)內(nèi)魚的供應(yīng)鏈很穩(wěn)定，酸菜魚的魚大多采用冷凍或者冷鮮的巴沙魚、黑魚，基本不受季節(jié)性限制，而且魚肉和雞肉和牛肉等食材相比受瘟疫疾病影響較小，料理包都由統(tǒng)一冷鏈運(yùn)輸，唯一的變量就在于添加一些蔬菜、豆腐等新鮮食材，一位酸菜魚店家告訴Tech星球，做酸菜魚就像煮方便面一樣簡(jiǎn)單。
酸菜魚的歷史已久，有民間傳言說是重慶一帶的漁夫?qū)Ⅳ~和酸菜放在一起煮而來，絕對(duì)不是一個(gè)才崛起的賽道。之前的酸菜魚具有濃烈的正餐屬性，口味如何更是一門概率學(xué)，以及有刺、低翻臺(tái)率等問題，酸菜魚能走的路子并不寬，僅在正餐店和菜單上密密麻麻的菜品搭配在一起售賣。
即便是像太二這樣主打大份正餐多酸菜魚的品牌，也在用效率在改變這樣的模式，酸菜魚的制作過程實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，不僅在后廚的烹飪環(huán)節(jié)上有所簡(jiǎn)化，出餐時(shí)間縮短，而且對(duì)廚師的依賴程度降低，口味和品質(zhì)保持穩(wěn)定，才有了規(guī)?；l(fā)展的可能。
新消費(fèi)的另一大秘訣是“上癮”，更偏好投資成癮性的口味，咖啡、重慶小面、低度酒都是易成癮的品類，酸和辣作為最有記憶點(diǎn)的兩個(gè)受國(guó)人喜愛的口味，不但容易產(chǎn)生刺激，更能產(chǎn)生記憶度，而且更符合年輕人的飲食偏好，一旦成癮，會(huì)形成習(xí)慣性的消費(fèi)，能不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，這恰恰是資本最喜歡的商業(yè)模型。
在此基礎(chǔ)上，低碳健康也是對(duì)新式餐飲的要求，而魚肉作為優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)高，口感嫩滑，“吃魚不長(zhǎng)膘”不僅符合健康飲食的趨勢(shì)，也是吸引年輕人的一大附加價(jià)值。
可以看到，酸菜魚從一道家常菜正發(fā)展成為一個(gè)超級(jí)大品類，NCBD（餐寶典）的《2019—2020中國(guó)酸菜魚市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)酸菜魚的市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。
雖受制于疫情的影響目前也未能達(dá)到這一規(guī)模，但“千億規(guī)?！钡拇_在招來資本的期待：飛馬旅、番茄資本、萬店盈利、凌越資本、鼎心資本、眾合創(chuàng)投資等眾多VC正齊聚此賽道；其中，番茄資本多次出手酸菜魚，不僅投了快餐的“魚你在一起”，此前還兩次出手投資“姚姚酸菜魚”。酸菜魚，是小品類逆襲上位的范本和教科書，也突然成為了一個(gè)極其理想的且符合消費(fèi)趨勢(shì)的賽道。
“太二”們的老套路與新問題
資本炙熱的目光正在短期復(fù)熱這個(gè)并不算新的賽道，酸菜魚已處在一片紅海中，制式化的酸菜魚雖然簡(jiǎn)單，但站在整個(gè)行業(yè)來說，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單好做的生意。
對(duì)于主打正餐的酸菜魚品牌來說，以太二為例，一切入這個(gè)賽道，就在為了提升效率上下了功夫，采用了一種短平快的經(jīng)營(yíng)模式。太二的魚只有一種口味，只用鱸魚，分量上也只做種區(qū)分，且規(guī)定只能四人就餐，就餐流程上也幾乎全讓顧客自助服務(wù)，這些舉措大大提升了出餐效率，減少了對(duì)廚師的依賴，令正餐也能做到標(biāo)準(zhǔn)化，一時(shí)間“太二”的翻臺(tái)率是與海底撈媲美，且門庭若市。
很快，這套流程化的經(jīng)營(yíng)被更多同行效仿，“太二”雖然一直在營(yíng)銷上賣力，但也改變不了網(wǎng)紅的勢(shì)能慢慢被時(shí)間消磨，也逐漸失去了新鮮感，不再有長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)，2018年至2021年上半年，“太二”酸菜魚的翻座率分別為4.9次、4.8次、3.8次、3.7次，有明顯的下降趨勢(shì)。
另一方面，對(duì)于逐漸涌現(xiàn)只做快餐和外賣的酸菜魚品牌來說，客單價(jià)不高，難躍高端是一直存在的問題，紅餐品牌研究院的數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)在60-90元的酸菜魚門店占了40%，60元以下占了51%，90元以上不到9%，可見整個(gè)品類的消費(fèi)還是以中低端為主。
此外，過早的標(biāo)準(zhǔn)化，依靠外賣模式，能快速崛起，也容易快速消亡，產(chǎn)品一直依靠標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展而無法創(chuàng)新，加盟商很快會(huì)陷入一落地就走快餐式標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，產(chǎn)品缺失餐飲應(yīng)該有的壁壘與護(hù)城河，導(dǎo)致整個(gè)酸菜魚快餐品類陷入同質(zhì)化難題。
連此前一直堅(jiān)持品質(zhì)絕不做外賣的“太二”酸菜魚也開始嘗試外賣，足以說明整個(gè)酸菜魚的領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是在同一商業(yè)模式下，拼殺誰做出的效率更高。優(yōu)異的單店模型和在此之上的門店擴(kuò)張都是在這一點(diǎn)上比拼，但規(guī)模本身就是壓力。
一位加盟過某品牌酸菜魚的商家告訴Tech星球，自己經(jīng)營(yíng)期間，作為新手對(duì)外賣的模式并不懂，第一個(gè)月平臺(tái)會(huì)給特別多的流量，讓人產(chǎn)生一種假象，接下來每個(gè)月都在遞減，但自己因?yàn)槊Σ贿^來，關(guān)閉店幾天，立馬就會(huì)被外賣平臺(tái)判定為沒有能力接單，再度遭遇減流，之后的流量就非常難獲取了，整個(gè)店相當(dāng)于死掉了，而所用時(shí)間不到半年。
市面上除太二酸菜魚、阿強(qiáng)家等還一直堅(jiān)守直營(yíng)模式外，幾乎都放開加盟，而選擇加盟模式的幾乎都是餐飲新人，大多數(shù)品牌只能做到賦能產(chǎn)品，而無法解決餐飲經(jīng)營(yíng)中問題，這幾乎是所有酸菜魚品牌的痛點(diǎn)。所以，一撥人來另一撥人走，這是酸菜魚賽道內(nèi)的習(xí)以為常的現(xiàn)象。2021年整個(gè)領(lǐng)域關(guān)閉了1萬多家酸菜魚餐廳，一邊是開店，另一邊是同樣量級(jí)的商家關(guān)店倒閉，整個(gè)酸菜魚賽道每年都會(huì)面臨大量的洗牌，推到重來。
找不到差異化是酸菜魚的另一致命問題，有像在快餐界打拼多年的姜軍最終“放棄酸菜魚，創(chuàng)立出陳香貴蘭州牛肉面”，其中一部分人在轉(zhuǎn)向酸菜魚預(yù)制菜，這能極大地促進(jìn)品牌電商化，縮減成本、提高用戶體驗(yàn)；另一部分人為了尋找差異化，又將傳統(tǒng)的酸菜魚復(fù)活，不再采用預(yù)制方式，而是活魚現(xiàn)殺現(xiàn)做也在成為趨勢(shì)，但這又得重新面臨標(biāo)準(zhǔn)化等難題。
而更多的酸菜魚品牌正不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，太二上線了主打川菜的“太二前傳”，主打烤魚的“賴美麗”等多個(gè)品牌，廣州當(dāng)?shù)厮岵唆~品牌“阿強(qiáng)酸菜魚”升級(jí)為“阿強(qiáng)家真致川菜”等動(dòng)作也透露著賽道貌似并不那么香了。如何在單個(gè)品類上做到品質(zhì)、兼顧好玩、有趣等附加值打出差異化，這還需要整個(gè)品類的玩家共同解決的命題。
酸菜魚可以成為風(fēng)口級(jí)的餐飲故事，但這個(gè)故事里難題看上去比機(jī)遇更多。
每日話題
你如何看待酸菜魚賽道？它有可能成為下一個(gè)風(fēng)口嗎？