文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
到底是誰的紅牛，誰又能在中國持續(xù)經(jīng)營紅牛品牌？中國紅牛和泰國天絲早已水火不容，一方要奪回商標(biāo)系列權(quán)利，一方要捍衛(wèi)耕耘20多年的市場戰(zhàn)果。
訟戰(zhàn)正酣之時，中國紅牛日前公開提交一份時效50年的《協(xié)議書》，再次把這場戰(zhàn)火引入公眾視野。
硝煙再起
中國紅牛與泰國天絲持續(xù)5年的訴訟大戰(zhàn)再現(xiàn)硝煙。
23日，中國紅牛（紅牛維他命飲料）通過官方渠道披露，已向司法部門提交《協(xié)議書》原件。
原件載明，1995年，中國紅牛、中食工業(yè)總公司和深圳中浩集團(tuán)四方簽訂有效期50年的《協(xié)議書》。其中第一條約定，“只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”、“泰國天絲不得在中國境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品”。
這個關(guān)鍵證據(jù)關(guān)系到中國紅牛對紅牛商標(biāo)使用、合資企業(yè)經(jīng)營等多個方面，可能會直接影響訴訟的進(jìn)程。
在很多人眼里，中國紅牛拿出這份原件還是太遲了。
2020年12月，中國紅牛和泰國天絲的紅牛系列商標(biāo)權(quán)屬訴訟糾紛打到最高法，當(dāng)時中國紅牛提交證據(jù)中，就包括上述四方簽訂的協(xié)議，以及中食工業(yè)總公司、深圳中浩集團(tuán)和北京懷柔區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司出具的確認(rèn)函。因為未能提供原件，相關(guān)證據(jù)沒被最高法采信，法院明確紅牛系列商標(biāo)權(quán)權(quán)屬歸泰國天絲，中國紅牛鎩羽而歸。
雙方訴訟此消彼漲，已經(jīng)快成為國內(nèi)快消行業(yè)一個懸案。
一方執(zhí)意收回商標(biāo)等權(quán)利，另一方則要捍衛(wèi)精心20多年的經(jīng)營戰(zhàn)果，絕不想成為第二個加多寶。
不同于加多寶與王老吉的訴訟糾紛，有關(guān)紅牛的訴訟糾紛更加復(fù)雜。
在上世紀(jì)90年代，紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)和嚴(yán)彬約定，雙方在中國設(shè)立合資公司，泰方只負(fù)責(zé)商標(biāo)授權(quán)、技術(shù)和原料供應(yīng)，中方在經(jīng)營和決策上充分自主。
嚴(yán)彬自籌資金運(yùn)營紅牛品牌，沒想到多年后紅牛一躍成為中國功能飲料市場最大的霸主。
如果不是許書標(biāo)2012年去世，嚴(yán)彬的紅牛生意可能還會繼續(xù)長虹。在許書標(biāo)之后，許氏家族執(zhí)掌的泰國天絲與中國紅牛摩擦不斷，2014年單方面停供原材料，2016年開啟紅牛系列商標(biāo)所有權(quán)之爭。
強(qiáng)敵環(huán)伺
斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn)，上世紀(jì)90年代，泰國天絲在中國注冊紅牛系列商標(biāo)并不順利，嚴(yán)彬及中國紅牛買斷浙江金華斗牛游樂中心的“斗牛”商標(biāo)，為紅牛系列商標(biāo)注冊掃清障礙。
紅牛系列商標(biāo)注冊之后，泰國天絲并未轉(zhuǎn)入合資企業(yè)中國紅牛名下，后者僅獲得40年期限商標(biāo)許可協(xié)議。
這為中國紅牛的發(fā)展埋下了隱患，隨著泰國天絲翻臉，變數(shù)越來越多，嚴(yán)彬耗巨資苦心培育起來的國內(nèi)功能飲料市場危機(jī)四伏。
根據(jù)國金證券和歐睿數(shù)據(jù)，中國紅牛在中國能量飲料市場（按線下銷售額口徑）占有率逐年下行，2011年至2020年，從89.6%降至52.1%。
同期崛起的本土能量飲料企業(yè)有東鵬特飲、體質(zhì)能量、樂虎等，2020年市場占有率分別為15.4%、9.2%和6%。
法庭之外，泰國天絲對中國紅牛發(fā)起了攻勢，試圖逐步瓦解中國紅牛一家獨(dú)大的市場格局。
2019年，泰國天絲在中國推出紅牛安奈吉飲料、紅牛維生素風(fēng)味飲料。紅牛安奈吉操盤方深圳普盛，其董事長王睿曾是華彬集團(tuán)總裁、CEO、紅牛維他命總經(jīng)理，副董事長王東輝曾為紅牛維他命副總裁。
2019年底，泰國天絲將原裝紅牛維生素風(fēng)味飲料引進(jìn)中國市場。同時，奧地利紅牛作為助攻，也出現(xiàn)在中國大小商超貨架。經(jīng)泰國天絲一頓猛操作后，市場上多個紅牛上架，消費(fèi)者對紅牛品牌認(rèn)知日漸模糊。
用紅牛類產(chǎn)品在終端狙擊中國紅牛只是一方面，更可怕的是泰國天絲在全國100多個地區(qū)開展針對中國紅牛“違法產(chǎn)品”的維權(quán)行動，試圖震懾中國紅牛的經(jīng)銷渠道。
誰賣中國紅牛產(chǎn)品就向誰維權(quán)，給中國紅牛制造三片罐的企業(yè)，也難逃泰國天絲的魔掌。
中國紅牛的三片罐供應(yīng)商奧瑞金披露，2017年就被泰國天絲方面起訴，涉案金額3050萬元。
與此同時，泰國天絲在中國找到了同盟。2020年9月，泰國天絲將紅牛安奈吉長江以北地區(qū)經(jīng)銷權(quán)授予六個核桃母公司養(yǎng)元飲品；百威中國也在去年4月宣布成為奧地利紅牛中國大陸?yīng)毤掖砩獭?/p>
這些手段實施后對中國紅牛影響巨大，中國紅牛產(chǎn)品年銷售規(guī)模從2015年的230.7億元降至2021年的218億元（訂單額）。
護(hù)城河
嚴(yán)彬顯然不甘心任由對方宰割。早在2015年，華彬集團(tuán)就成立快消品集團(tuán)，統(tǒng)攬旗下飲料食品業(yè)務(wù)。
除中國紅牛之外，還有果倍爽、椰子水、芙絲水和戰(zhàn)馬4大品牌產(chǎn)品。這些已經(jīng)通過華彬在中國400多萬個終端實現(xiàn)銷售。
2017年，自有能量飲料品牌戰(zhàn)馬上市，作為主力產(chǎn)品紅牛陷入商標(biāo)訴訟糾紛后的輔助產(chǎn)品，意在維護(hù)一眾能量飲料消費(fèi)擁躉。
華彬集團(tuán)扶自己的戰(zhàn)馬上馬，本質(zhì)上是吸取喂別家的牛幾十年的慘痛教訓(xùn)。推出戰(zhàn)馬的優(yōu)勢在于，只身培育多年的功能飲料市場，把產(chǎn)品和品牌牢牢掌握在自己手里。
不過，戰(zhàn)馬的市場表現(xiàn)并不亮眼。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年戰(zhàn)馬品牌市場占有率2.9%，預(yù)計年銷售規(guī)模10億元左右，與中國紅牛不可同日而語。
再說，隨著中國食品飲料消費(fèi)市場不斷升級和進(jìn)化，東鵬特飲、樂虎之類功能飲料不斷蠶食市場，中國紅牛、戰(zhàn)馬的組合未必能守住城池。
況且，還有元?dú)馍值刃屡d品牌的崛起，面對越來越復(fù)雜的局面，華彬集團(tuán)增加椰子水、礦泉水等新產(chǎn)品繼續(xù)鞏固自己的商業(yè)帝國。
當(dāng)然，對于自己的核心盟友奧瑞金也在緊密綁定。2019年，華彬航空集團(tuán)受讓奧瑞金4710.45萬股。至去年三季度，華彬航空集團(tuán)、華彬莊園分別持有奧瑞金股權(quán)比例1.94%、2.57%。
這只是進(jìn)一步強(qiáng)化包裝服務(wù)合作的戰(zhàn)略。早在上世紀(jì)90年代，中國紅牛初創(chuàng)時期，奧瑞金就成為中國紅牛的包裝供應(yīng)商，得益于跟隨中國紅牛發(fā)展戰(zhàn)略，奧瑞金已經(jīng)成為國內(nèi)頭部包裝供應(yīng)商。