文｜江瀚視野觀察
最近一段時(shí)間，在整個(gè)中國(guó)快餐市場(chǎng)上似乎關(guān)注點(diǎn)都還是在國(guó)內(nèi)幾家快餐公司的上市上，不過(guò)就在這個(gè)時(shí)候，一向不甘寂寞的兩大快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基也在有所作為，特別是麥當(dāng)勞最近是動(dòng)作不斷，我們到底該怎么看麥當(dāng)勞當(dāng)前的所作所為呢？
一、動(dòng)作不斷的麥當(dāng)勞
據(jù)新京報(bào)近日的報(bào)道，90后的童年快樂(lè)，有一半是快餐店給的。漢堡薯?xiàng)l，必須得是重大節(jié)日或者學(xué)習(xí)犒勞?！翱家话侏?jiǎng)勵(lì)兒童套餐，考雙百獎(jiǎng)勵(lì)開心樂(lè)園餐?！?/p>
“每到生日，把自己最好的同學(xué)招呼到麥當(dāng)勞，一群孩子前簇后擁涌入兒童樂(lè)園，然后帶著一身炸雞香味回家。”是一代人的集體記憶。
但這些孩子做夢(mèng)也想不到，等自己長(zhǎng)大之后，心心念念的快餐店會(huì)變成什么樣？ “當(dāng)年杯蓋都要舔干凈的草莓新地，如今畫風(fēng)突變推出了油潑辣子和香菜口味?！?/p>
麥當(dāng)勞官方宣布其創(chuàng)新菜單將推出香菜口味的冰淇淋——香香香菜新地，售價(jià)人民幣 6.6 元。
該預(yù)告一出，香菜迷直接大呼 "Nice！"，甚至不等上市就開始在家模仿自制起來(lái)，當(dāng)然也有反香菜人士 " 這我絕對(duì)不吃 " 的留言。
" 香香香菜新地 " 強(qiáng)調(diào)酸甜清香的風(fēng)味，香草冰淇淋淋上檸檬香菜醬，再撒上香菜屑，看起來(lái)確實(shí)有些獨(dú)特。
無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)上觀新聞的報(bào)道，就在同一天，麥當(dāng)勞在麥辣雞堡的基礎(chǔ)上，推出“大盤雞風(fēng)味麥辣雞腿漢堡”。其中的辣醬、土豆片、洋蔥都高度還原了大盤雞的風(fēng)味口感。此外還推出有大漠孜然烤翅、酸奶葡萄麥旋風(fēng)等一系列西域口味餐品。
就在很多人都在詫異，這麥當(dāng)勞到底在整什么的時(shí)候，麥當(dāng)勞漲價(jià)的消息也如約而至。據(jù)證券日?qǐng)?bào)的消息，2月17日，《證券日?qǐng)?bào)》記者在這里逗留了一個(gè)多小時(shí)，該門店人流量巨大，大部分消費(fèi)者被“買贈(zèng)”活動(dòng)吸引，實(shí)際上，其購(gòu)買的餐品已悄然提價(jià)?！柏i扒、火腿扒昨天都漲了1元?！钡陠T告訴記者。近兩年里，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)行了多輪調(diào)價(jià)，各款餐品價(jià)格已上漲0.5元-3元不等。
公開信息顯示，麥當(dāng)勞已在全球各地開啟一輪漲價(jià)模式。2月17日起，韓國(guó)麥當(dāng)勞上調(diào)30個(gè)菜品價(jià)格，幅度為100至300韓元（約合人民幣0.5-1.5元）。美國(guó)市場(chǎng)或也將加入漲價(jià)行列。
看到這里，很多人都會(huì)感覺各種奇怪的感覺，奇異口味食物+悄然漲價(jià)，這麥當(dāng)勞的邏輯到底在什么地方？麥當(dāng)勞到底是想要干什么呢？
二、麥當(dāng)勞究竟想要鬧哪般？
說(shuō)實(shí)在，看到麥當(dāng)勞當(dāng)前的這種奇怪操作，雖然讓人有些丈二和尚摸不著頭腦，但是我們還是要好好研究一下，麥當(dāng)勞的“神仙操作”到底是要干什么的？
首先，漲價(jià)操作幾乎是不可避免的選擇。
在這個(gè)時(shí)候看到麥當(dāng)勞的漲價(jià)，最大的感覺也倒是意料之中，最近一段時(shí)間我們已經(jīng)看慣了各個(gè)消費(fèi)品企業(yè)的漲價(jià)，最早可口可樂(lè)、百事可樂(lè)啟動(dòng)了消費(fèi)品漲價(jià)的進(jìn)程，之后各大食品企業(yè)跟進(jìn)，雀巢、億滋、卡夫幾乎是每隔一段時(shí)間就會(huì)有知名消費(fèi)巨頭漲價(jià)，進(jìn)入2022年之后，這個(gè)趨勢(shì)其實(shí)一直也沒有緩解，漲價(jià)幾乎已經(jīng)成為了消費(fèi)品企業(yè)的常態(tài)，無(wú)論是方便面巨頭的紛紛提價(jià)，還是咖啡企業(yè)的輪番漲價(jià)，這漲價(jià)已經(jīng)成為了無(wú)法避免的大勢(shì)所趨了，所以在這樣的大背景下麥當(dāng)勞的漲價(jià)也不算是特別出乎意料的事情。
我們仔細(xì)想想其實(shí)就可以理解，為什么麥當(dāng)勞會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的漲價(jià)了，這是因?yàn)樵诋?dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程之中，全世界都在經(jīng)濟(jì)全球化的影響之中，疫情之后不少國(guó)家受到疫情影響其生產(chǎn)生活都受到或多或少的影響，從而進(jìn)一步影響了全世界的供應(yīng)鏈發(fā)展，截至1月底，顯示大宗商品價(jià)格綜合變動(dòng)趨勢(shì)的CRB指數(shù)同比上漲46%，漲幅為自1995年有可比數(shù)據(jù)以來(lái)的最大值。國(guó)內(nèi)工業(yè)品方面，鐵礦石、玻璃等商品大幅上漲超過(guò)20%，農(nóng)產(chǎn)品方面，棕櫚油、大豆、菜粕等上漲逾10%。
對(duì)于當(dāng)前的所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前都在世界產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的影響之下，上有原材料價(jià)格的上漲一定會(huì)傳導(dǎo)到下游市場(chǎng)之中，最終的結(jié)果就是終端消費(fèi)者必須要承受價(jià)格上漲所帶來(lái)的沖擊，麥當(dāng)勞乃至一系列消費(fèi)品企業(yè)的漲價(jià)就是這種邏輯下的產(chǎn)物。
其次，麥當(dāng)勞一系列操作的目的到底是什么呢？
我們說(shuō)完了為什么漲價(jià)會(huì)出現(xiàn)，這可以說(shuō)是當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)所導(dǎo)致的，有客觀因素的影響，但是麥當(dāng)勞的一系列“神操作”可能不能單單用客觀因素來(lái)進(jìn)行總結(jié)的，我們還是要從麥當(dāng)勞的自身角度來(lái)看。
根據(jù)麥當(dāng)勞1月27日的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收和利潤(rùn)均未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，主要是由于成本上升和供應(yīng)鏈問(wèn)題的影響，麥當(dāng)勞在澳大利亞和中國(guó)的共4500多家餐廳業(yè)績(jī)低迷，直接影響了其第四季度的收益。數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞第四季度營(yíng)收60.1億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的60.3億美元。麥當(dāng)勞的每股利潤(rùn)為2.23美元，低于分析師2.34美元的平均預(yù)期。
雖然，這些數(shù)據(jù)看上去的影響并沒有想象中的那么大，但是也很能說(shuō)明問(wèn)題，對(duì)于當(dāng)前的麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，最需要做的是想方設(shè)法提升自己的市場(chǎng)發(fā)展水平，一方面麥當(dāng)勞在大規(guī)模的擴(kuò)展中國(guó)的下沉市場(chǎng)，2021年，麥當(dāng)勞宣布中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量突破4000家，跑出了31年的最快開店速度；另一方面，則是進(jìn)一步的擁抱中國(guó)市場(chǎng)，推出了更多的中國(guó)特色食品，之前肯德基我們就反復(fù)說(shuō)過(guò)，肯德基在中國(guó)就是各種神操作來(lái)推出中國(guó)特色快餐比如說(shuō)雞架、胡辣湯、小籠包等等，而麥當(dāng)勞更進(jìn)一步也就出現(xiàn)了大家見到的香菜新地、大盤雞漢堡，不過(guò)相比于肯德基來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞當(dāng)前的做法似乎有些用力過(guò)猛，與其說(shuō)是中國(guó)特色食品，我們還不如說(shuō)是更加接近于“黑暗料理”，因此這樣的麥當(dāng)勞說(shuō)實(shí)在并不一定被消費(fèi)者看好。
第三，麥當(dāng)勞的未來(lái)到底該怎么看？
縱觀麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，我們就能看到，當(dāng)前的麥當(dāng)勞是中國(guó)最有名的洋快餐之一，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，不過(guò)對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，當(dāng)年的麥當(dāng)勞是孩子們心中的高檔餐廳，如果考試不考到雙百幾乎是不太可能被家長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)去吃的。
但是，三十多年過(guò)去了，當(dāng)前的麥當(dāng)勞在中國(guó)已經(jīng)有些頹勢(shì)，大家已經(jīng)習(xí)慣了麥當(dāng)勞，可以說(shuō)麥當(dāng)勞已經(jīng)走下了神壇，面對(duì)著自己已經(jīng)沒有了當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些年麥當(dāng)勞有很多出圈的做法和營(yíng)銷，無(wú)論是健身車、貓窩，還是現(xiàn)在的神奇口味的食品。
因此，我們對(duì)于麥當(dāng)勞的判斷應(yīng)該是，從長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞必須要學(xué)會(huì)平庸，必須要學(xué)會(huì)在大家都已經(jīng)習(xí)以為常的情況下推動(dòng)自身的發(fā)展，這可能才是麥當(dāng)勞最需要做的事情，也正是如此，我們看到麥當(dāng)勞的營(yíng)銷包括神奇的菜品，其實(shí)很多邏輯也就順理成章了，麥當(dāng)勞知道這些可能是黑暗料理，那么他為什么這么做呢？
這就是持續(xù)不斷地在消費(fèi)者面前刷新自己的存在感，比如說(shuō)用貓窩、健身車座椅來(lái)進(jìn)行跨界營(yíng)銷，用神仙操作的“黑暗料理”來(lái)刷新熱搜，只有讓自己持續(xù)在消費(fèi)者的眼前出現(xiàn)，才能夠讓消費(fèi)者愿意去消費(fèi)。
回過(guò)頭來(lái)想想看，雖然這些神奇口味的麥當(dāng)勞菜品不一定好吃，但是足夠吸引眼球，到時(shí)候拍個(gè)照曬個(gè)朋友圈，在朋友中聊天吹牛還是不錯(cuò)的素材的，也許這就是麥當(dāng)勞真正的目的所在。
只是這些奇怪口味的麥當(dāng)勞你會(huì)去吃嗎？你又怎么看麥當(dāng)勞的漲價(jià)呢？