文|遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論 胡曉琪
編輯|余佩穎
《三十而已》有一張劇照流傳甚廣，拍的是富婆和她們的包。
照片C位價(jià)值一個(gè)愛(ài)馬仕喜馬拉雅鉑金包，估價(jià)260萬(wàn)元，背這包的闊太名利皆具。剩下的富婆里，真有錢(qián)的背稀有皮愛(ài)馬仕、小富的背普皮、富但沒(méi)地位的也背普皮，不過(guò)門(mén)檻都劃定在愛(ài)馬仕，唯獨(dú)女主顧佳背的是香奈兒。
《三十而已》里的富婆聚會(huì)
奢侈品內(nèi)部有著明顯的階層劃分，“絕對(duì)王者愛(ài)馬仕”瞧不上“三巨頭香奈兒、LV、Dior”，三巨頭不會(huì)正眼看“沒(méi)落貴族VERSACE”，但連VERSACE都嫌棄的當(dāng)屬打折奢侈品。
奢侈品品牌的價(jià)值，在于其知名度與可得程度的剪刀差，打折奢侈品則是對(duì)這一價(jià)值的“褻瀆”，它破壞了奢侈品劃定的可得程度門(mén)檻，而一批折扣奢侈品電商的沒(méi)落就是最佳注腳。
2010年前后，主打折扣的奢侈品電商成為彼時(shí)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，走秀網(wǎng)、魅力惠、尚品網(wǎng)等一批奢侈品電商先后興起，備受資本青睞。
其中，從線下二手奢侈品門(mén)店起家的寺庫(kù)殺出重圍，成為“奢侈品電商第一股”，一度風(fēng)光無(wú)限。如今股價(jià)卻長(zhǎng)期低于1美元，破產(chǎn)之說(shuō)還甚囂塵上，小紅書(shū)上“如何在寺庫(kù)退款”的維權(quán)筆記成了目前該公司的最強(qiáng)品宣。
一頭是奢侈品電商頹勢(shì)難掩，打折促銷也賺不來(lái)吆喝。另一頭是奢侈品市場(chǎng)越漲價(jià)越吃香，香奈兒的經(jīng)典手袋兩年漲價(jià)4次，漲幅近半，仍然是一包難求。
一個(gè)困擾奢侈品電商多年的問(wèn)題再度被提起：奢侈品電商，到底是不是一門(mén)好生意？
本文試圖從三個(gè)角度來(lái)解答，
1. 奢侈品電商的本質(zhì)是什么？
2. 奢侈品和電商的矛盾在哪里？
3. 奢侈品電商還有沒(méi)有未來(lái)？
01奢侈品電商的生意經(jīng)
在網(wǎng)上賣(mài)奢侈品，首先要解決的問(wèn)題是貨從哪兒來(lái)。
總的來(lái)說(shuō)，奢侈品的進(jìn)貨渠道大致有三種：品牌方授權(quán)、代理商合作，以及向經(jīng)銷商和進(jìn)口貿(mào)易商采購(gòu)。
其中，直接獲得品牌授權(quán)是上上策，但難度最大，比如香奈兒、LV、愛(ài)馬仕這些頂級(jí)奢侈品牌全部自營(yíng)，沒(méi)有代理和分銷。
最次是向經(jīng)銷商和進(jìn)口貿(mào)易商采購(gòu)，這種模式的本質(zhì)是自采自銷，貨源難以把控且?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)大。
奢侈品的鄙視鏈，圖源：小紅書(shū)
2010年興起的那批奢侈品電商雖各有花招，但商業(yè)模式卻大同小異——從海內(nèi)外經(jīng)銷商手上買(mǎi)斷，再低價(jià)賣(mài)出，可謂是正宗的三道販子。
隨著規(guī)模擴(kuò)大，這些以采購(gòu)零散貨源起家的奢侈品電商會(huì)逐漸開(kāi)始向上尋求代理商甚至品牌授權(quán)。
原因很簡(jiǎn)單，平臺(tái)向經(jīng)銷商采購(gòu)，需要搞定1000家經(jīng)銷商才能拿到的貨量可能只需與10家代理商合作就能達(dá)成，向上找貨意味著更優(yōu)的效率、更穩(wěn)的貨源。
寺庫(kù)之所以能殺出重圍，就得益于它在規(guī)模增長(zhǎng)的過(guò)程中不斷向上拓展貨源。憑借著接連與成都高端百貨美美力誠(chéng)、歐洲鞋業(yè)聯(lián)合會(huì)、百盛集團(tuán)等大經(jīng)銷商達(dá)成合作，寺庫(kù)于2017年成功上市。隨后又拿下了LVMH集團(tuán)旗下私募基金和京東的投資，寺庫(kù)的GMV一路增長(zhǎng)至68億元。
然而，這種自采自銷的B2C模式非常吃重，對(duì)于單品價(jià)值不菲的奢侈品電商是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。以寺庫(kù)為例，其在售品牌多達(dá)3000多個(gè)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)要三個(gè)月，其毛利率僅為14.6%，凈利率3%，純屬富士康水平。
一旦貨賣(mài)不出去，光是庫(kù)存都能堵塞平臺(tái)的現(xiàn)金流。2019年后，寺庫(kù)的GMV和活躍會(huì)員迅速下落?；钴S用戶數(shù)從2018年的73萬(wàn)下降至2020年的46萬(wàn)，活得還不如一個(gè)小紅書(shū)博主。營(yíng)收也從巔峰的68億元，在2021年上半年降至15億元，凈虧損近4000萬(wàn)。
“在寺庫(kù)買(mǎi)的四萬(wàn)塊Maxmara大衣還未退”，圖源：小紅書(shū)
而寺庫(kù)產(chǎn)生危機(jī)的深層原因其實(shí)有關(guān)供貨方的式微，傳統(tǒng)的奢侈品經(jīng)銷渠道正在經(jīng)受挑戰(zhàn)，奢侈品牌正在逐步收回渠道的控制權(quán)，Gucci的直營(yíng)占比已高達(dá)85%[2]。寺庫(kù)的供貨方美美力誠(chéng)就在2017年和2019年先后閉店，2020年正式宣告破產(chǎn)。
據(jù)方正證券研究[1]，奢侈品品牌多采用代理模式進(jìn)入新興市場(chǎng)，好處是能夠利用本土代理商的渠道資源快速擴(kuò)張，品牌自身的試錯(cuò)成本低。然而，一旦奢侈品牌在該市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)，代理商就會(huì)被拋棄。
奢侈品運(yùn)營(yíng)商赫美集團(tuán)曾通過(guò)三起對(duì)代理商的收購(gòu)，相繼拿下了Armani、D&G、MCM等多個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)和渠道，緊接著吞并尚品網(wǎng)，一度是最受矚目的奢侈品運(yùn)營(yíng)商。但在代理權(quán)回收和疫情沖擊線下零售的內(nèi)憂外患下，赫美集團(tuán)三年巨虧40億，如今淪為ST赫美。
奢侈品經(jīng)銷商就這樣成了時(shí)代的眼淚，更不要說(shuō)三道販子奢侈品電商們。
寺庫(kù)也意識(shí)到單一的奢侈品電商很難存活，創(chuàng)始人李日學(xué)還曾立證清白：“我從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)寺庫(kù)是奢侈品電商，互聯(lián)網(wǎng)只是我們的一個(gè)工具......說(shuō)句心里話我非常不看好奢侈品電商，寺庫(kù)定位是一個(gè)服務(wù)型的企業(yè)”。
至于要服務(wù)誰(shuí)，李日學(xué)也很明確——高端消費(fèi)者。
這也是為何寺庫(kù)后來(lái)拓品類、開(kāi)線下體驗(yàn)中心，轉(zhuǎn)型做精品生活方式平臺(tái)的緣由，只是寺庫(kù)沒(méi)弄明白，低價(jià)出售大牌尾貨與涉足高端旅游、會(huì)所完全是兩種生意，如果用《三十而已》那張劇照來(lái)解釋：前者服務(wù)背香奈兒的顧佳，后者服務(wù)站C位的喜馬拉雅鉑金包包主。
但就連香奈兒包也從不授權(quán)。
02奢侈品和電商難共存
2015年，寺庫(kù)和香奈兒曾有過(guò)一段精彩往事[4]。
為了拉新促活，寺庫(kù)喊出了“香奈兒全場(chǎng)4.7折”的口號(hào)，4.8萬(wàn)元的香奈兒包只賣(mài)2.5萬(wàn)，自掏腰包補(bǔ)差價(jià)。惹得香奈兒不得不親自下場(chǎng)澄清：從未授權(quán)?？梢哉f(shuō)是拼多多和特斯拉風(fēng)波的歷史教材。
奢侈品牌不愿給奢侈品電商授權(quán)，這是由奢侈品和電商的固有矛盾所決定的。正如李日學(xué)自己總結(jié)的，“品牌授權(quán)就是個(gè)偽概念”。
矛盾的根源在于，奢侈品向有錢(qián)人兜售夢(mèng)想價(jià)值，靠品牌溢價(jià)賺錢(qián)。而奢侈品電商卻想打破奢侈品的高價(jià)濾鏡，向普通人兜售折扣品。
對(duì)待奢侈品，有錢(qián)人與普通人的心態(tài)不同點(diǎn)在于，奢侈品只是有錢(qián)人的附屬，再貴都是人駕馭包，但它卻是普通人的身份標(biāo)簽，講求Logo的購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比。
因?yàn)榉?wù)人群的不同，奢侈品和奢侈品電商的商業(yè)模式也相應(yīng)不同。奢侈品講究專屬服務(wù)和稀缺體驗(yàn)，因而不惜斥重金打造奢華門(mén)店。而電商追求規(guī)模效應(yīng)、便捷性，時(shí)不時(shí)還要通過(guò)打折促銷來(lái)引流。
高端奢侈品對(duì)于價(jià)格諱莫如深，電商卻是明碼標(biāo)價(jià)，還會(huì)把競(jìng)對(duì)品牌放在一起比價(jià)，這就犯了奢侈品的大忌：Coach何德何能，怎么能和我香奈兒平起平坐？
但隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)物，奢侈品牌也開(kāi)始重新審視電商。
去年，天貓雙11迎來(lái)了最大規(guī)模的奢侈品牌參與，超200個(gè)品牌、預(yù)售超10萬(wàn)款。不過(guò)，這時(shí)奢侈品選擇入駐天貓，也不是完全打臉。
流量龐大的綜合電商對(duì)奢侈品牌而言，扮演著兩個(gè)角色：一個(gè)是渠道，主售入門(mén)款產(chǎn)品；一個(gè)是櫥窗，展示商品為線下引流。
第一種模式下，美妝、香水這類產(chǎn)品通常是奢侈品試水電商的敲門(mén)磚，香奈兒和愛(ài)馬仕先后入駐天貓，但其實(shí)也只是開(kāi)了官方的美妝香水店鋪。
賣(mài)香水的奢侈品天貓官方旗艦店
這不僅是因?yàn)槊缞y和香水更適合線上化，還在于它們本就是奢侈品牌用來(lái)培育品牌好感度的大眾化工具。
以愛(ài)馬仕為例，它有著明顯的金字塔式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，售價(jià)六位數(shù)的經(jīng)典款Kelly和Birkin系列是當(dāng)之無(wú)愧的塔尖，是塑造品牌高貴形象的王牌。而去年推出售價(jià)數(shù)百元的口紅系列，則是用來(lái)拓寬金字塔底部的一種慣用套路——買(mǎi)不起愛(ài)馬仕包的普通人，不妨先買(mǎi)支口紅解解饞。
相比之下，擔(dān)當(dāng)吸金重任的時(shí)裝皮具部門(mén)對(duì)待電商的態(tài)度要謹(jǐn)慎的多。比如LV、Dior兩個(gè)品牌的時(shí)裝皮具部門(mén)就為整個(gè)LVMH集團(tuán)貢獻(xiàn)了近半的銷售額，但它們都沒(méi)有親自“下凡”電商。
也有越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始將電商看作是一個(gè)線上櫥窗。一份BCG的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要場(chǎng)景仍是線下，但有近70%消費(fèi)者的消費(fèi)決策會(huì)受線上信息影響[5]。
例如Burberry就把全線產(chǎn)品上架天貓，只是論實(shí)際銷量，單品每個(gè)月僅賣(mài)出個(gè)位數(shù)。
對(duì)于奢侈品品牌而言，線上線下不是關(guān)鍵，重心從來(lái)都在于是否能把渠道緊緊握在手中。LVMH接連收購(gòu)了絲芙蘭、DFS免稅店以提高渠道掌控力，精品零售渠道能為L(zhǎng)VMH貢獻(xiàn)1/4的營(yíng)收。歷峰集團(tuán)也類似，通過(guò)自家的奢侈品電商YNAP，賣(mài)出去了兩成的貨。
奢侈品線上化的一個(gè)變數(shù)發(fā)生在微信小程序。自2016年Dior首推小程序快閃店后，品牌接連入駐小程序。但與電商平臺(tái)的邏輯不同，品牌借助小程序自建流量池蓄水，仍掌控著渠道的話語(yǔ)權(quán)。
但以上說(shuō)的都是手握流量的綜合電商或騰訊小程序，要知道這些平臺(tái)都是能跟品牌扳手腕的大渠道主。奢侈品垂直電商這些賺打折進(jìn)銷價(jià)的“小攤主”，奢侈品牌既不能靠它的流量，甚而還會(huì)損傷自身調(diào)性。
03奢侈品電商的分野
做奢侈品電商的生意，現(xiàn)在是東方不亮西方亮，兩家海外上市公司給出了兩種可能的答案：
一種是德國(guó)奢侈品電商Mytheresa。它由慕尼黑的精品店Theresa起家，自2006年轉(zhuǎn)線上以來(lái)一直盈利，并于去年成功上市。財(cái)報(bào)顯示，Mytheresa的毛利率高達(dá)49%，凈利率約為8%，賺錢(qián)能力吊打同行。
據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，Mytheresa在2019年所售的7000多款產(chǎn)品中，僅有21%與其它電商重合。由于專注服務(wù)高價(jià)值客戶，僅占2.6%的高頻客戶就貢獻(xiàn)了三成的營(yíng)收。
相較國(guó)內(nèi)奢侈品電商做“倒貨生意”，Mytheresa賺的其實(shí)是選品能力，走的是“時(shí)尚界最強(qiáng)編輯”路線。
盡管它的盈利模式也是先采購(gòu)、再賺進(jìn)銷差價(jià)，但主動(dòng)地避開(kāi)了和大牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。然而這種模式的天花板并不高，Mytheresa在2021年第三季度的GMV同比大增65%后，也才剛剛突破1.6億歐元，約等于LV和Dior賣(mài)兩天包的收入。
Mytheresa的市值也從最高點(diǎn)的27億美元如今縮水過(guò)半，迫于壓力，Mytheresa表示將從2022年開(kāi)始嘗試平臺(tái)抽傭模式，由品牌方直接發(fā)貨，預(yù)計(jì)這一模式最高能占銷售額的35%[6]。
Mytheresa口中的抽傭模式并不新鮮，英國(guó)奢侈品電商Farfetch稱得上是行業(yè)先驅(qū)。
2007年，一個(gè)叫Jose Neves的葡萄牙程序員創(chuàng)辦了Farfetch，他的野心不是做時(shí)尚編輯，而是要成為做時(shí)尚界的Amazon。
Farfetch的秘訣在于它提供線上開(kāi)店的全套方案，如交易工具、庫(kù)存和物流管理系統(tǒng)，它的客戶遍及全球，包括奢侈品、小眾設(shè)計(jì)品牌以及線下精品商店，數(shù)量多達(dá)3500個(gè)。
盡管SKU多達(dá)30多萬(wàn)，但Farfetch本身沒(méi)有庫(kù)存。在Farfetch模式下，品牌利用平臺(tái)物流直接發(fā)貨給客戶，平臺(tái)則抽取銷售額的30%做傭金。
然而，這種模式的營(yíng)銷、管理及技術(shù)費(fèi)率高企，F(xiàn)arfetch在全球設(shè)有14個(gè)辦公室，員工4500多名，光是搭建FPS技術(shù)平臺(tái)，就要犧牲10個(gè)多點(diǎn)的營(yíng)收。成立12年后，F(xiàn)arfetch才首度盈利。
最新季報(bào)顯示，F(xiàn)arfetch的GMV突破10億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)僅有531萬(wàn)美元。
本來(lái)算一本萬(wàn)利的收租生意，但賺錢(qián)的重點(diǎn)在于“佃戶”夠不夠多，在天貓的6萬(wàn)商家和Shopify的170萬(wàn)面前，F(xiàn)arfetch的3500個(gè)客戶實(shí)在小巫見(jiàn)大巫。
奢侈品、設(shè)計(jì)師品牌的數(shù)量稀缺讓Farfetch的收租生意太過(guò)小而美，但前期的技術(shù)投入又需要大量客戶來(lái)攤銷成本。
“撅著屁股撿鋼镚兒”的Farfetch將目光轉(zhuǎn)向了更有錢(qián)的金主：近年來(lái)，英國(guó)高端百貨Harrods、香奈兒先后下單了Farfetch的數(shù)字服務(wù)。
04尾聲
寺庫(kù)們?cè)谏孀恪按蛘凵莩奁贰边@門(mén)生意時(shí)，其實(shí)結(jié)局就已注定。
普通人以為有錢(qián)人是像《小時(shí)代》那般生活，但其實(shí)在有錢(qián)人的世界里：隨意是一種權(quán)力。
《繼承之戰(zhàn)》第二季有一幕可謂將普通人與有錢(qián)人的割裂一語(yǔ)道盡。女婿Tom家境普通，作為家族里的“外姓人”在一娶入豪門(mén)后，曾用力地靠著裝證明自己。有一次富豪聚會(huì)，Tom穿著印有Moncler的羽絨背心出席，卻被妻子的弟弟吐槽道：“這么蓬松，里面裝了你的希望和夢(mèng)想嗎？”
奢侈品從來(lái)都是有錢(qián)人的附屬，而打折奢侈品卻是普通人幻想階層躍升的麻醉劑，前者不在乎漲價(jià)，后者卻仍離不開(kāi)性價(jià)比的計(jì)算。
參考資料：
[1] 奢侈品行業(yè)研究框架，方正證券
[2] 奢侈品電商的模式究竟有什么問(wèn)題？BoF
[3]電商對(duì)比研究系列之二：寺庫(kù)vsYNAP，招商證券
[4] 寺庫(kù)與珍品網(wǎng)借超低價(jià)香奈兒互撕 貨源真?zhèn)未嬉?，新浪?cái)經(jīng)
[5] 逆勢(shì)增長(zhǎng)的中國(guó)奢侈品消費(fèi)：三大典型路徑洞察，BCG
[6]Mytheresa sales surge as it lures Americans. Here’s how, Vogue Business