記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
2月24日，喜茶宣布完成了自今年1月以來進(jìn)行的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。
喜茶方面告訴界面新聞，在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下，調(diào)價(jià)后除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，目前售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，喜茶都被劃分為“貴價(jià)奶茶”。2020年4月，#喜茶多款產(chǎn)品漲價(jià)2元#、#奶茶超過30元你還會(huì)喝嗎#話題雙雙登上熱搜，彼時(shí)喜茶、奈雪的茶因原材料價(jià)格上漲不約而同地將部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)。至此，30元似乎成為了奶茶界的價(jià)格分水嶺。
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是敏感的。豆瓣的“零食拉踩小組”擁有超25萬用戶，一個(gè)關(guān)于喜茶的熱門討論是，它的價(jià)格究竟貴不貴。2020年12月，小組發(fā)起了一項(xiàng)“喜茶你們覺得貴嗎”調(diào)查，參與投票人數(shù)3973人，其中覺得貴的占了98%。
2年過去，喜茶突然彎下了腰，這背后是這個(gè)估值600億的明星品牌對(duì)必須維持高速增長(zhǎng)的無奈。
喜茶在過去一直在瘋狂擴(kuò)張。直到2021年，喜茶門店增速突然變慢。據(jù)餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)商窄門餐眼的信息:相比于2019年和 2020年喜茶139%和78%的門店增長(zhǎng)率，喜茶2021年的門店增長(zhǎng)率降到了26.3%，門店總數(shù)為878 家。
一個(gè)逐漸浮現(xiàn)的問題是，喜茶的目標(biāo)客群，也就是1、2線城市中發(fā)達(dá)商業(yè)區(qū)的年輕人，是有增長(zhǎng)上限的，而過去背負(fù)著貴價(jià)奶茶印象的喜茶又難以吸引那些更加廣泛、對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
另一方面，喜茶除降價(jià)外關(guān)于提升營(yíng)收的方法或許已經(jīng)全部試遍了。
自2019年底起爆發(fā)的疫情令喜茶初試的出海計(jì)劃受阻；2020年4月開發(fā)的子品牌喜小茶至今不溫不火，靠子品牌迅速開發(fā)下沉市場(chǎng)或許已是無望——雖然2020年就推出了喜小茶，但根據(jù)喜小茶2021年發(fā)布《喜小茶一周年小報(bào)告》，喜小茶在廣東6大城市共開出22家門店，不僅尚未走出廣東，而且覆蓋地區(qū)大多也是一二線城市。
到2021年，喜茶開始將觸角伸向了奶茶之外的領(lǐng)域，2021年7月起推出瓶裝汽水，開拓預(yù)包裝飲料市場(chǎng)，不久后還陸續(xù)入股了一系列精品咖啡、預(yù)調(diào)酒、新銳茶飲品牌，拓寬品牌矩陣。只是如今看來，這些舉措或許還不足以讓喜茶維持高增速。
另一方面，喜茶降價(jià)或許向市場(chǎng)釋放了一個(gè)信號(hào)，新茶飲行業(yè)已進(jìn)入廝殺更為激烈的存量爭(zhēng)奪階段了。
事實(shí)上，高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額一直不多。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新式茶飲中高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%，余下的市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌（單價(jià)20元以下）把持。
并且眼下整個(gè)新茶飲行業(yè)增速也開始慢了下來。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測(cè)未來2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。
而可以預(yù)見的是，喜茶在經(jīng)過價(jià)格調(diào)整后，將對(duì)大批中端新茶飲品牌造成很大的威脅，并且它還選了個(gè)好時(shí)機(jī)——在這波全球通脹所附帶的一系列茶飲原材料漲價(jià)潮下，茶顏悅色、茶百道、CoCo都可等中間價(jià)位奶茶品牌陸續(xù)漲價(jià)了。在茶飲行業(yè)的同質(zhì)化、激烈競(jìng)爭(zhēng)的眼下，如何爭(zhēng)奪存量是每個(gè)品牌都在思考的難題。