文｜真探AlphaSeeker 李靜林
家門口舉辦的冰雪盛會掀起了全民的冰雪熱情，人們一邊熱烈討論著運動員在賽場的表現(xiàn)，一邊驚訝于明星拿到手軟的商業(yè)代言。不經(jīng)意間，運動員經(jīng)紀這片身后的隱秘角落，被掀開了一角。
“每天最大的工作量，是幫助運動員婉拒100個代言”，蘇翊鳴經(jīng)紀人的這句話直接沖上了熱搜。單板滑雪男子坡面障礙技巧摘銀，大跳臺項目奪冠，這位中國歷史上最年輕的奧運冠軍一夜成名，微博粉絲數(shù)也從不足10萬暴漲至174萬。
絕對的硬實力、陽光的形象，讓蘇翊鳴瞬間成為輿論的寵兒，冰雪盛會熱度的加持，更讓商業(yè)代言紛至沓來顯得順理成章。
此時，蘇翊鳴背后的商業(yè)操盤手Endeavor也隨之浮出水面。
海外的成熟操盤手們
連同蘇翊鳴，Endeavor旗下有15位/組運動員參加了本屆冰雪盛會，共斬獲3金1銀2銅的戰(zhàn)績，可謂本屆賽事的最大贏家。今年冰雪盛會的頂流谷愛凌也曾與Endeavor簽約，雙方的合作從2019年持續(xù)到2022年2月，根據(jù)媒體報道，目前谷愛凌的體育經(jīng)紀業(yè)務由其母親代理。
Endeavor發(fā)展歷史
冰雪盛會的成功讓這家冰山之下的巨頭第一次出現(xiàn)在中國大眾的視野前，但事實上，追溯Endeavor的公司發(fā)展脈絡，可以回探到1898年成立的William Morris Agency（WMA），這是美國藝人經(jīng)紀公司鼻祖一般的存在。
2009年，位于洛杉磯的藝人經(jīng)紀公司Endeavor Talent Agency與WMA合并成立WME。2014年，另一筆重要的收購奠定了如今Endeavor的版圖，WME與銀湖資本收購IMG——一家位于紐約的全球性體育娛樂經(jīng)紀公司。縱觀Endeavor的發(fā)展，這是一場典型的擴張并購史，泛娛樂經(jīng)紀帝國也由此建立。
Endeavor在改革開放之初，便與中國產(chǎn)生了關聯(lián)。1979年，拳王阿里訪華便是IMG在中國的首次操作。2016年，Endeavor的中國子公司Endeavor巍美，由紅杉中國牽頭，騰訊、方源資本、分眾傳媒等共同出資成立。
在國內，這家公司為體育職業(yè)化、商業(yè)化的探索提供了不少成熟的經(jīng)驗。
九十年代初，人們對于職業(yè)聯(lián)賽的招商運營、包裝推廣都是一片認知空白，IMG相繼拿下足球籃球兩大聯(lián)賽商業(yè)運營權，從0開始助力了中國職業(yè)體育的發(fā)展。2016年，正值中超聯(lián)賽“金元足球”的鼎盛時期，IMG還拿下了中超兩年的全球（非大陸地區(qū)）獨家電視版權，將中國職業(yè)足球聯(lián)賽引入了歐洲、南美等主流足球市場。
“利用商業(yè)手段，通過體育事業(yè)來推銷產(chǎn)品。在這個過程中，把一個隊或者運動員推廣成明星，人們接受這個運動隊或明星的同時，也接受了產(chǎn)品。”這句話出自IMG創(chuàng)始人馬克·麥考馬克，如今看來已是常識的體育商業(yè)邏輯，一定程度上正是由IMG這樣的海外“布道者”帶入了中國。
IMG在中國市場更有影響力的操作來自李娜。2009年，李娜單飛后便加入IMG，在經(jīng)紀人麥克斯·埃森巴德的運作下，李娜一度位列全球女子運動員收入的第二名，僅次于俄羅斯網(wǎng)球名將莎拉波娃（同為埃森巴德旗下運動員）。
退役之后，李娜和經(jīng)紀人的合作還在繼續(xù)。作為IMG網(wǎng)球部副總裁的埃森巴德，依然打理著李娜的事業(yè)，根據(jù)福布斯榜單，退役后的李娜，在2016年收入仍能達到2000萬美元，頂級品牌代言不斷。從網(wǎng)球大滿貫得主到“商業(yè)女性”，李娜的成功離不開背后經(jīng)紀團隊的運作。
除了Endeavor，還有一家對中國體育、娛樂行業(yè)產(chǎn)生深遠影響的美國公司是Creative Artists Agency（創(chuàng)新藝人公司），他的簡寫更為人熟知——CAA。在福布斯體育經(jīng)紀公司榜單上，CAA常年位居首位，而WME-IMG目前在榜單上僅位列18。
“CAA跺跺腳，NBA也要抖一抖?！被@球評論員朱彥碩曾這樣評價CAA在NBA的影響力。要知道CAA成立僅40年，直至2006年才進入體育圈，2010年剛涉足NBA業(yè)務，相比體育，娛樂經(jīng)紀更是其核心主業(yè)。
但獨特的業(yè)務模式，讓CAA在各條賽道都能做大做強。
“我們的概念不是經(jīng)紀人與藝人單線聯(lián)系，而是全公司共同代理一個藝人，資源信息共享，資源平臺共用。”CAA總裁洛維特清晰地解釋了CAA模式的獨特之處。在這樣的模式下，其他經(jīng)紀公司的競爭對手就是整個CAA體系。林書豪國內經(jīng)紀公司冠籃天下項目負責人王凡就曾表示，一般經(jīng)紀公司可能會有其他部門配合，但如果沒有經(jīng)濟利益，其他經(jīng)紀人或部門可能會留一手，不會傾盡全力。但CAA團隊作戰(zhàn)能力超乎想象，這是非?？膳碌摹?/p>
專業(yè)化分工、合作結構扁平、信息流通順暢，是CAA模式的最大特點。從娛樂行業(yè)移植到體育領域，CAA這條路走的也就極為順暢。
來源：CAA中國官網(wǎng)
但在中國，CAA走的卻不算順利。
2017年CAA開始進入中國，華人文化入股CAA，組建了CAA中國，希望將該模式帶入中國。然而CAA模式在中國遭遇了水土不服。以娛樂行業(yè)為例，在國內普遍講資源人脈，習慣抱團取暖的環(huán)境中，“保姆式”的經(jīng)紀服務是常態(tài)，這與CAA相對寬松的管理模式天然相悖。
不可否認，海外成熟的經(jīng)紀公司模式，給中國的體育、娛樂商業(yè)化道路帶來了成熟的模式和指導，但畢竟在文化土壤不同的情況下，模式引入后的水土不服也在所難免。
本土的體育經(jīng)紀生意
相比于專業(yè)化分工已到極致的美國娛樂、體育行業(yè)，國內的經(jīng)紀人服務明顯尚處初期發(fā)展階段。
目前在中國，經(jīng)紀公司的主要工作是幫助運動員爭取商務、綜藝資源，宣發(fā)以及打理運動員的日常人際關系和家庭事務。除了足球、籃球等市場化程度較高的運動項目，多數(shù)體制內運動員并無轉會需求，自然多數(shù)經(jīng)紀人也沒有幫助運動員談薪水的職能。
在一檔名為《1800種職業(yè)病》的播客節(jié)目中，在騰訊體育從事經(jīng)紀人業(yè)務的Henry表示，他從事的工作一定意義上就是銷售，只是所出售的產(chǎn)品非看得見摸得到的實體，而是比較抽象的個人IP、代言等，“我要做的，是幫助運動員和品牌搭橋的工作?！?/p>
在國內，想要成為體育經(jīng)紀人，首先需要考取體育經(jīng)紀人資格證，然后再向所從事的具體體育項目所屬的管理中心或者協(xié)會申請項目經(jīng)紀人的資格注冊。體育經(jīng)紀人分為一、二、三級，三級是最初級資質?？既◇w育經(jīng)紀人（三級）證書的門檻并不算高，本科畢業(yè)生都可報名參加培訓。
雖然呈現(xiàn)出了向上的發(fā)展態(tài)勢，但目前成熟的體育經(jīng)紀人服務在國內尚未形成氣候。一位從業(yè)五年的經(jīng)紀人在其個人公眾號“五元兒”中就表示，無論是大環(huán)境所致還是運動員個人原因，能夠簽下獨家經(jīng)紀約的運動員或運動隊僅占少數(shù)。這樣的局面也間接拉低了體育經(jīng)紀行業(yè)的門檻，一位運動員在市場上，可能會出現(xiàn)多個幫他對接合作的“經(jīng)紀人”。
“靠譜的經(jīng)紀人，在國內市場上依然屬于稀缺資源。”供需關系的不匹配，導致在現(xiàn)階段，由親戚朋友代為打理運動員業(yè)務的情況依然常見。
從正面來看，親戚朋友知根知底，似乎能更好地維護運動員利益。但從另一個層面考慮，親戚參與經(jīng)紀業(yè)務，最致命的問題往往在于不專業(yè)和邊界意識不明晰。隨著運動員近些年逐漸成為品牌、市場熱衷的選擇，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，就變得越來越重要。
除了“家庭作坊”式經(jīng)紀，互聯(lián)網(wǎng)公司的入局也是種國內“特色”。
以內容起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，一早便意識到要向上游整合資源，搭建經(jīng)紀人團隊，將運動員或者球隊資源掌握在自己手中。互聯(lián)網(wǎng)平臺一方面有龐大的內容需求，另一方面也有豐富的營銷工具，從球員經(jīng)紀到最終的內容輸出，便可以形成完整的閉環(huán)。
前有樂視體育，如今有騰訊體育，幾乎都是在這一邏輯下開啟了體育經(jīng)紀業(yè)務。據(jù)Henry在播客中提到，字節(jié)跳動也開始涉足該領域。
互聯(lián)網(wǎng)公司入局其他行業(yè)，似乎向來都是加大投入便能夠一路順遂。但在體育經(jīng)紀這一塊，情況卻不同。
體育經(jīng)紀并不好做。首先從大環(huán)境來看，大多數(shù)運動員的商業(yè)代言活動都由各自所屬的運動中心負責，市場化運作的體育經(jīng)紀人無法深入?yún)⑴c到遠動員的團隊打造之中。另外由于市場的不夠健全，不少運動員所謂的“身邊人”，似乎都可以擔任著經(jīng)紀人這一身份，這就可能導致合作過程中環(huán)節(jié)增加，流程變得更加繁雜。
其次，在更細節(jié)的、實際的業(yè)務操作中，也存在難點。
不同于藝人穩(wěn)定也相對可控的曝光，運動員出鏡往往依賴大型的體育賽事，尤其是奧運項目運動員，出鏡曝光具有周期性，且時間跨度較大，往往是四年一個周期。如此特殊的條件，也給經(jīng)紀公司提出了新的問題——大賽前如何挖掘潛力度，賽后漫長的非曝光周期里，又要如何為運動員“保值”。
在接受第一財經(jīng)采訪時，Endeavor中國CEO黃海晨以蘇翊鳴舉例，解讀了經(jīng)紀公司的運作邏輯：“當他成績開始進步時，經(jīng)紀團隊會幫助他尋找合適的商業(yè)合作，這段時間我們需要使比較大的勁去推動”，但隨著蘇翊鳴獲得冠軍一夜成名，情況發(fā)生了逆轉，品牌開始主動找上門來，“這時我們需要站在運動員的角度去考慮他的長期職業(yè)規(guī)劃和個人發(fā)展意愿，也就是怎樣保護好這個運動員IP。”
對于經(jīng)紀公司來說，對運動員商業(yè)價值的運作是一項長期工程。需要抱著長期主義的心態(tài)，將運動員個體當作鮮活、有延續(xù)性的IP來持續(xù)打造。這也是為何，經(jīng)紀公司要幫助蘇翊鳴不斷拒絕品牌邀約的原因之一，“蘇翊鳴的商業(yè)價值一定會呈幾何量級地增長，經(jīng)紀公司的目標是將其打造成中國單板滑雪的代名詞”，黃海晨說道：“體育也好，娛樂也好，最終有商業(yè)化價值、有長期效應的是IP。”
目標乃至方法論是明確的，但運動員的賽事成績、職業(yè)生涯，都充斥著不確定性。正如黃海晨坦言，職業(yè)運動員的成績是一切商業(yè)運作的前提，而成績是很難運作出來的。
這也是經(jīng)紀公司和品牌方面臨的另一難點。競技體育的魅力在于不可操控性，而這一特性對于商業(yè)世界來說，卻是極大的不穩(wěn)定因素。例如2020年東京奧運會開幕前女排被寄予厚望，但最終結果卻令人遺憾，贊助商賽后也很難再去借此做相關的品牌宣傳。
對運動員來說，經(jīng)紀人應成為其職業(yè)生涯的加分項，居于幕后，但仍縱橫捭闔。從職業(yè)體育發(fā)展的角度，經(jīng)紀人是整個鏈條中重要的環(huán)節(jié)，也是行業(yè)得以蓬勃的不可或缺的力量。
當一個市場發(fā)展到產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，就需要專業(yè)化，流程化，體系化的規(guī)范。盡管海外模式很難完全生搬硬套到國內來運用，國內目前也可能還是分散、低運營的，但龐大的市場面前，體育經(jīng)紀始終還會是種相當具備吸引力的生意。