文|真探AlphaSeeker 李靜林
家門口舉辦的冰雪盛會掀起了全民的冰雪熱情,人們一邊熱烈討論著運動員在賽場的表現(xiàn),一邊驚訝于明星拿到手軟的商業(yè)代言。不經(jīng)意間,運動員經(jīng)紀(jì)這片身后的隱秘角落,被掀開了一角。
“每天最大的工作量,是幫助運動員婉拒100個代言”,蘇翊鳴經(jīng)紀(jì)人的這句話直接沖上了熱搜。單板滑雪男子坡面障礙技巧摘銀,大跳臺項目奪冠,這位中國歷史上最年輕的奧運冠軍一夜成名,微博粉絲數(shù)也從不足10萬暴漲至174萬。
絕對的硬實力、陽光的形象,讓蘇翊鳴瞬間成為輿論的寵兒,冰雪盛會熱度的加持,更讓商業(yè)代言紛至沓來顯得順理成章。
此時,蘇翊鳴背后的商業(yè)操盤手Endeavor也隨之浮出水面。
海外的成熟操盤手們
連同蘇翊鳴,Endeavor旗下有15位/組運動員參加了本屆冰雪盛會,共斬獲3金1銀2銅的戰(zhàn)績,可謂本屆賽事的最大贏家。今年冰雪盛會的頂流谷愛凌也曾與Endeavor簽約,雙方的合作從2019年持續(xù)到2022年2月,根據(jù)媒體報道,目前谷愛凌的體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)由其母親代理。
Endeavor發(fā)展歷史
冰雪盛會的成功讓這家冰山之下的巨頭第一次出現(xiàn)在中國大眾的視野前,但事實上,追溯Endeavor的公司發(fā)展脈絡(luò),可以回探到1898年成立的William Morris Agency(WMA),這是美國藝人經(jīng)紀(jì)公司鼻祖一般的存在。
2009年,位于洛杉磯的藝人經(jīng)紀(jì)公司Endeavor Talent Agency與WMA合并成立WME。2014年,另一筆重要的收購奠定了如今Endeavor的版圖,WME與銀湖資本收購IMG——一家位于紐約的全球性體育娛樂經(jīng)紀(jì)公司。縱觀Endeavor的發(fā)展,這是一場典型的擴(kuò)張并購史,泛娛樂經(jīng)紀(jì)帝國也由此建立。
Endeavor在改革開放之初,便與中國產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。1979年,拳王阿里訪華便是IMG在中國的首次操作。2016年,Endeavor的中國子公司Endeavor巍美,由紅杉中國牽頭,騰訊、方源資本、分眾傳媒等共同出資成立。
在國內(nèi),這家公司為體育職業(yè)化、商業(yè)化的探索提供了不少成熟的經(jīng)驗。
九十年代初,人們對于職業(yè)聯(lián)賽的招商運營、包裝推廣都是一片認(rèn)知空白,IMG相繼拿下足球籃球兩大聯(lián)賽商業(yè)運營權(quán),從0開始助力了中國職業(yè)體育的發(fā)展。2016年,正值中超聯(lián)賽“金元足球”的鼎盛時期,IMG還拿下了中超兩年的全球(非大陸地區(qū))獨家電視版權(quán),將中國職業(yè)足球聯(lián)賽引入了歐洲、南美等主流足球市場。
“利用商業(yè)手段,通過體育事業(yè)來推銷產(chǎn)品。在這個過程中,把一個隊或者運動員推廣成明星,人們接受這個運動隊或明星的同時,也接受了產(chǎn)品。”這句話出自IMG創(chuàng)始人馬克·麥考馬克,如今看來已是常識的體育商業(yè)邏輯,一定程度上正是由IMG這樣的海外“布道者”帶入了中國。
IMG在中國市場更有影響力的操作來自李娜。2009年,李娜單飛后便加入IMG,在經(jīng)紀(jì)人麥克斯·埃森巴德的運作下,李娜一度位列全球女子運動員收入的第二名,僅次于俄羅斯網(wǎng)球名將莎拉波娃(同為埃森巴德旗下運動員)。
退役之后,李娜和經(jīng)紀(jì)人的合作還在繼續(xù)。作為IMG網(wǎng)球部副總裁的埃森巴德,依然打理著李娜的事業(yè),根據(jù)福布斯榜單,退役后的李娜,在2016年收入仍能達(dá)到2000萬美元,頂級品牌代言不斷。從網(wǎng)球大滿貫得主到“商業(yè)女性”,李娜的成功離不開背后經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊的運作。
除了Endeavor,還有一家對中國體育、娛樂行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的美國公司是Creative Artists Agency(創(chuàng)新藝人公司),他的簡寫更為人熟知——CAA。在福布斯體育經(jīng)紀(jì)公司榜單上,CAA常年位居首位,而WME-IMG目前在榜單上僅位列18。
“CAA跺跺腳,NBA也要抖一抖?!被@球評論員朱彥碩曾這樣評價CAA在NBA的影響力。要知道CAA成立僅40年,直至2006年才進(jìn)入體育圈,2010年剛涉足NBA業(yè)務(wù),相比體育,娛樂經(jīng)紀(jì)更是其核心主業(yè)。
但獨特的業(yè)務(wù)模式,讓CAA在各條賽道都能做大做強(qiáng)。
“我們的概念不是經(jīng)紀(jì)人與藝人單線聯(lián)系,而是全公司共同代理一個藝人,資源信息共享,資源平臺共用?!盋AA總裁洛維特清晰地解釋了CAA模式的獨特之處。在這樣的模式下,其他經(jīng)紀(jì)公司的競爭對手就是整個CAA體系。林書豪國內(nèi)經(jīng)紀(jì)公司冠籃天下項目負(fù)責(zé)人王凡就曾表示,一般經(jīng)紀(jì)公司可能會有其他部門配合,但如果沒有經(jīng)濟(jì)利益,其他經(jīng)紀(jì)人或部門可能會留一手,不會傾盡全力。但CAA團(tuán)隊作戰(zhàn)能力超乎想象,這是非??膳碌摹?/p>
專業(yè)化分工、合作結(jié)構(gòu)扁平、信息流通順暢,是CAA模式的最大特點。從娛樂行業(yè)移植到體育領(lǐng)域,CAA這條路走的也就極為順暢。
來源:CAA中國官網(wǎng)
但在中國,CAA走的卻不算順利。
2017年CAA開始進(jìn)入中國,華人文化入股CAA,組建了CAA中國,希望將該模式帶入中國。然而CAA模式在中國遭遇了水土不服。以娛樂行業(yè)為例,在國內(nèi)普遍講資源人脈,習(xí)慣抱團(tuán)取暖的環(huán)境中,“保姆式”的經(jīng)紀(jì)服務(wù)是常態(tài),這與CAA相對寬松的管理模式天然相悖。
不可否認(rèn),海外成熟的經(jīng)紀(jì)公司模式,給中國的體育、娛樂商業(yè)化道路帶來了成熟的模式和指導(dǎo),但畢竟在文化土壤不同的情況下,模式引入后的水土不服也在所難免。
本土的體育經(jīng)紀(jì)生意
相比于專業(yè)化分工已到極致的美國娛樂、體育行業(yè),國內(nèi)的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)明顯尚處初期發(fā)展階段。
目前在中國,經(jīng)紀(jì)公司的主要工作是幫助運動員爭取商務(wù)、綜藝資源,宣發(fā)以及打理運動員的日常人際關(guān)系和家庭事務(wù)。除了足球、籃球等市場化程度較高的運動項目,多數(shù)體制內(nèi)運動員并無轉(zhuǎn)會需求,自然多數(shù)經(jīng)紀(jì)人也沒有幫助運動員談薪水的職能。
在一檔名為《1800種職業(yè)病》的播客節(jié)目中,在騰訊體育從事經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)的Henry表示,他從事的工作一定意義上就是銷售,只是所出售的產(chǎn)品非看得見摸得到的實體,而是比較抽象的個人IP、代言等,“我要做的,是幫助運動員和品牌搭橋的工作?!?/p>
在國內(nèi),想要成為體育經(jīng)紀(jì)人,首先需要考取體育經(jīng)紀(jì)人資格證,然后再向所從事的具體體育項目所屬的管理中心或者協(xié)會申請項目經(jīng)紀(jì)人的資格注冊。體育經(jīng)紀(jì)人分為一、二、三級,三級是最初級資質(zhì)。考取體育經(jīng)紀(jì)人(三級)證書的門檻并不算高,本科畢業(yè)生都可報名參加培訓(xùn)。
雖然呈現(xiàn)出了向上的發(fā)展態(tài)勢,但目前成熟的體育經(jīng)紀(jì)人服務(wù)在國內(nèi)尚未形成氣候。一位從業(yè)五年的經(jīng)紀(jì)人在其個人公眾號“五元兒”中就表示,無論是大環(huán)境所致還是運動員個人原因,能夠簽下獨家經(jīng)紀(jì)約的運動員或運動隊僅占少數(shù)。這樣的局面也間接拉低了體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)的門檻,一位運動員在市場上,可能會出現(xiàn)多個幫他對接合作的“經(jīng)紀(jì)人”。
“靠譜的經(jīng)紀(jì)人,在國內(nèi)市場上依然屬于稀缺資源?!惫┬桕P(guān)系的不匹配,導(dǎo)致在現(xiàn)階段,由親戚朋友代為打理運動員業(yè)務(wù)的情況依然常見。
從正面來看,親戚朋友知根知底,似乎能更好地維護(hù)運動員利益。但從另一個層面考慮,親戚參與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),最致命的問題往往在于不專業(yè)和邊界意識不明晰。隨著運動員近些年逐漸成為品牌、市場熱衷的選擇,讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,就變得越來越重要。
除了“家庭作坊”式經(jīng)紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)公司的入局也是種國內(nèi)“特色”。
以內(nèi)容起家的互聯(lián)網(wǎng)公司,一早便意識到要向上游整合資源,搭建經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊,將運動員或者球隊資源掌握在自己手中。互聯(lián)網(wǎng)平臺一方面有龐大的內(nèi)容需求,另一方面也有豐富的營銷工具,從球員經(jīng)紀(jì)到最終的內(nèi)容輸出,便可以形成完整的閉環(huán)。
前有樂視體育,如今有騰訊體育,幾乎都是在這一邏輯下開啟了體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。據(jù)Henry在播客中提到,字節(jié)跳動也開始涉足該領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)公司入局其他行業(yè),似乎向來都是加大投入便能夠一路順?biāo)?。但在體育經(jīng)紀(jì)這一塊,情況卻不同。
體育經(jīng)紀(jì)并不好做。首先從大環(huán)境來看,大多數(shù)運動員的商業(yè)代言活動都由各自所屬的運動中心負(fù)責(zé),市場化運作的體育經(jīng)紀(jì)人無法深入?yún)⑴c到遠(yuǎn)動員的團(tuán)隊打造之中。另外由于市場的不夠健全,不少運動員所謂的“身邊人”,似乎都可以擔(dān)任著經(jīng)紀(jì)人這一身份,這就可能導(dǎo)致合作過程中環(huán)節(jié)增加,流程變得更加繁雜。
其次,在更細(xì)節(jié)的、實際的業(yè)務(wù)操作中,也存在難點。
不同于藝人穩(wěn)定也相對可控的曝光,運動員出鏡往往依賴大型的體育賽事,尤其是奧運項目運動員,出鏡曝光具有周期性,且時間跨度較大,往往是四年一個周期。如此特殊的條件,也給經(jīng)紀(jì)公司提出了新的問題——大賽前如何挖掘潛力度,賽后漫長的非曝光周期里,又要如何為運動員“保值”。
在接受第一財經(jīng)采訪時,Endeavor中國CEO黃海晨以蘇翊鳴舉例,解讀了經(jīng)紀(jì)公司的運作邏輯:“當(dāng)他成績開始進(jìn)步時,經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊會幫助他尋找合適的商業(yè)合作,這段時間我們需要使比較大的勁去推動”,但隨著蘇翊鳴獲得冠軍一夜成名,情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn),品牌開始主動找上門來,“這時我們需要站在運動員的角度去考慮他的長期職業(yè)規(guī)劃和個人發(fā)展意愿,也就是怎樣保護(hù)好這個運動員IP?!?/p>
對于經(jīng)紀(jì)公司來說,對運動員商業(yè)價值的運作是一項長期工程。需要抱著長期主義的心態(tài),將運動員個體當(dāng)作鮮活、有延續(xù)性的IP來持續(xù)打造。這也是為何,經(jīng)紀(jì)公司要幫助蘇翊鳴不斷拒絕品牌邀約的原因之一,“蘇翊鳴的商業(yè)價值一定會呈幾何量級地增長,經(jīng)紀(jì)公司的目標(biāo)是將其打造成中國單板滑雪的代名詞”,黃海晨說道:“體育也好,娛樂也好,最終有商業(yè)化價值、有長期效應(yīng)的是IP?!?/p>
目標(biāo)乃至方法論是明確的,但運動員的賽事成績、職業(yè)生涯,都充斥著不確定性。正如黃海晨坦言,職業(yè)運動員的成績是一切商業(yè)運作的前提,而成績是很難運作出來的。
這也是經(jīng)紀(jì)公司和品牌方面臨的另一難點。競技體育的魅力在于不可操控性,而這一特性對于商業(yè)世界來說,卻是極大的不穩(wěn)定因素。例如2020年東京奧運會開幕前女排被寄予厚望,但最終結(jié)果卻令人遺憾,贊助商賽后也很難再去借此做相關(guān)的品牌宣傳。
對運動員來說,經(jīng)紀(jì)人應(yīng)成為其職業(yè)生涯的加分項,居于幕后,但仍縱橫捭闔。從職業(yè)體育發(fā)展的角度,經(jīng)紀(jì)人是整個鏈條中重要的環(huán)節(jié),也是行業(yè)得以蓬勃的不可或缺的力量。
當(dāng)一個市場發(fā)展到產(chǎn)業(yè)的規(guī)模,就需要專業(yè)化,流程化,體系化的規(guī)范。盡管海外模式很難完全生搬硬套到國內(nèi)來運用,國內(nèi)目前也可能還是分散、低運營的,但龐大的市場面前,體育經(jīng)紀(jì)始終還會是種相當(dāng)具備吸引力的生意。