文｜?花朵財(cái)經(jīng)
海底撈這么貴，怎么還會(huì)虧？
2月21日，海底撈發(fā)布盈利預(yù)警稱，2021年收入預(yù)計(jì)超400億元，增長(zhǎng)超40%；但同期公司凈利潤(rùn)預(yù)虧38億元至45億元，而2020年同期盈利為3.09億元。
受此消息影響，海底撈迅速激起了一波網(wǎng)絡(luò)熱議。2月24日，海底撈被曝私下給顧客打標(biāo)簽同時(shí)又登熱搜榜。
海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示，“個(gè)人不花錢長(zhǎng)期占據(jù)各大頭條，別人想上都上不了，很尷尬?！比欢棵可蠠崴眩偵俨涣讼M(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)海底撈的各種吐槽，對(duì)于這件事，張勇又怎么看呢？
張勇此前曾表示，“對(duì)海底撈未來是否會(huì)維持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)是不抱有希望的。”果然，業(yè)績(jī)炸雷也來得十分迅速。
虧光上市三年利潤(rùn)
這是海底撈首次出現(xiàn)全年度虧損。
財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年，海底撈凈利潤(rùn)分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元，合計(jì)約43億元。換句話說，此次大額虧損，海底撈幾乎虧光了上市前三年所有的利潤(rùn)。
海底撈解釋稱，2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑等因素導(dǎo)致的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)高達(dá)約33億元至39億元。此外，海底撈還提到了疫情、快速擴(kuò)張，以及內(nèi)部管理問題帶來的影響。
特別是在2021年下半年，公司餐廳運(yùn)營(yíng)受到全球區(qū)域性的疫情爆發(fā)和公共衛(wèi)生管控措施的顯著影響，導(dǎo)致海底撈餐廳2021年下半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較2020年同期相比出現(xiàn)下滑。海外門店2021年也出現(xiàn)了虧損加劇的情況。
面對(duì)本場(chǎng)危機(jī)，海底撈表示，為提升本集團(tuán)營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)，公司于2021年11月推行了“啄木鳥計(jì)劃”。根據(jù)該計(jì)劃，執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟和她的團(tuán)隊(duì)將持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的門店，包括海外門店，并相應(yīng)采取改善措施。
據(jù)了解，該計(jì)劃內(nèi)容同時(shí)包括，適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，若本集團(tuán)海底撈門店的平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_設(shè)新的海底撈門店。
在公布“啄木鳥計(jì)劃”時(shí)，海底撈也宣布了決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門店（其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開，休整周期最長(zhǎng)不超過兩年）。
海底撈困在了哪？
海底撈突然剎車，斷臂求生背后究竟又發(fā)生了什么？
加速擴(kuò)張，是海底撈上市后的核心發(fā)展戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，2019年及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家。盡管到2021年上半年，公司門店數(shù)量仍在不斷增長(zhǎng)，又新增299家門店，全球門店總數(shù)達(dá)1597家。
憑借門店數(shù)量的大舉擴(kuò)張，海底撈也如愿取得了較為亮眼的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2019至2021年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為265.56億元、286.14億元、200.94億元，同比增長(zhǎng)分別為56.50%、7.75%、105.87%。
但這并未給海底撈帶來同步的利潤(rùn)增長(zhǎng)，反而直接導(dǎo)致了公司利潤(rùn)拐頭大幅下跌。2019至2021年上半年，海底撈歸母凈利潤(rùn)分別為23.45億元、3.09億元、9452.90萬元，整體呈加速下跌之勢(shì)。
企業(yè)陷入增收不增利境地，海底撈之困，困在了哪？
答案似乎是“盲目開店”。就行業(yè)環(huán)境而言，餐飲業(yè)距離疫情前的狀態(tài)還有一定的距離。2021年全國(guó)餐飲收入為46895億元，與上年相比由負(fù)轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)18.6%，兩年平均下降0.5%，還未恢復(fù)至疫情之前的2019年水平。
不過早在2020年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇認(rèn)為，黑天鵝將在9月飛走，于是決定逆勢(shì)擴(kuò)張。到2021年上半年，海底撈門店相對(duì)前一年同期凈增加662家，相當(dāng)于平均每天開1.8家門店，這一戰(zhàn)略的失誤，最終導(dǎo)致海底撈盈利能力急速下滑。
具體表現(xiàn)為，海底撈店越開越多，錢反而越賺越少。2019至2021年上半年，海底撈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為11.98%、2.31%、1.27%，整體呈大幅下降趨勢(shì)。
海底撈翻臺(tái)率也同步在大幅下滑。2018年，海底撈服務(wù)1.6億人次，平均翻臺(tái)率高達(dá)5.2次/天，幾乎創(chuàng)下了餐飲界的最高翻臺(tái)率。但是近年來，海底撈翻臺(tái)率已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)下滑。2019至2021年上半年，海底撈翻臺(tái)率分別為4.8次/天、3.5次/天、3次/天。
加速開店巧遇巨額套現(xiàn)
從高空跌落的海底撈，并不是沒有危機(jī)感，相反，海底撈其實(shí)早在這之前，便一直在尋覓第二增長(zhǎng)極。
從2019年下半年以來，海底撈已連續(xù)推出多個(gè)子品牌。其中，包括十八汆、喬喬的粉、駱大嫂水餃、孟小將米線等種類覆蓋湯面、米線、水餃、蓋飯各類中式快餐。
但歷經(jīng)一段時(shí)間的發(fā)展，海底撈的這些子品牌存在感仍十分之低。據(jù)媒體報(bào)道，截至去年12月，海底撈已有4個(gè)快餐品牌處于關(guān)門停業(yè)狀態(tài)，包括喬喬的粉、撈派有面兒等。
2021年上半年，公司來自其他餐廳經(jīng)營(yíng)收入也只有9153.8萬元，占公司總營(yíng)收比僅0.5%，遠(yuǎn)低于海底撈同期餐廳經(jīng)營(yíng)收入194.19億元，占公司總營(yíng)收比96.6%。
子品牌缺乏強(qiáng)勁動(dòng)力，海底撈圍繞火鍋場(chǎng)景繼續(xù)做文章的表現(xiàn)同時(shí)也并不突出。2021年上半年，海底撈外賣業(yè)務(wù)收入3.46億元，同比下降15.61%，對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)僅1.7%；調(diào)味品及食材銷售業(yè)務(wù)收入2.1億元，對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)也只有1.1%。
不過雖然近幾年海底撈圍繞火鍋場(chǎng)景，以及子品牌所做的布局并沒有較亮眼的體現(xiàn)，但是在海底撈做出這番布局，以及疊加張勇決定逆勢(shì)擴(kuò)張的舉措下，海底撈的股價(jià)倒取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年9月26日至2021年2月16日，海底撈股價(jià)漲幅高達(dá)344.6%。
蹊蹺的是，在這期間，張勇也早早開始了套現(xiàn)。2020年5月7日，海底撈發(fā)布公告稱，公司股東SP NP Ltd.及LHY NP Ltd.擬以每股33.2港元的價(jià)格配售7050萬股股份。配售計(jì)劃于2020年5月11日上午9時(shí)完成。
本次張勇夫婦合計(jì)配售4700萬股，套現(xiàn)約15.6億港元。此外，作為海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人的施永宏同樣配售2350萬股股份，套現(xiàn)約7.8億港元。
然而截至2月23日，海底撈股價(jià)報(bào)19.28元/股，相較此前張勇33.2港元的套現(xiàn)價(jià)格，已經(jīng)接近腰斬。