文|Morketing Toby Lu

Meta正在變得越來越“焦慮”了？

自扎克伯格將Facebook更名為“Meta”，表明了平臺向轉型元宇宙的決心后，Meta最近又有了新動作，盯上了混合現實（MR）廣告。

據路透社報道，上周四，Meta聯系廣告代理商們，開了一場線上“圓桌會議”，這也是Meta首次就元宇宙召開圓桌會議。

在會議上，Meta表示元宇宙可能還需要10年才能開發(fā)出來，但將虛擬與現實世界相結合的技術再過幾年就會實現。Meta試圖建議廣告代理商們嘗試使用混合現實（MR）廣告，將數字圖像疊加到現實世界的照片和視頻過濾器中。

會議之后，有廣告公司的高管對媒體表達了自己的擔憂：“圓桌會議沒有詳細說明可以為元宇宙建立什么樣的廣告形式，也沒有詳細說明將采取哪些具體控制措施，以防止品牌出現在不合適的內容或行為旁邊?！?/p>

對于Meta的此番動作，外界普遍認為它是在緩解公司的焦慮氣氛。Meta轉型元宇宙平臺后的第一份財報出爐后，顯示Meta廣告收入銳減，2021年第四季度以及全年財報，凈利潤與月活用戶數都不及預期。隨即Meta股價大跌，市值已經跌出全球前十。

01蘋果隱私新政之下，Meta廣告收入遭受重創(chuàng)

蘋果公司在喊了數次“狼來了”之后，這次真的下決心了。去年4月26日，在iOS 14.5 正式版本中，所有App都必須使用ATT框架征得用戶許可，方可對其IDFA進行追蹤。

也就是說，當用戶首次打開應用時會收到彈窗提醒，詢問用戶是否允許應用追蹤用戶行為。據相關數據統計，絕大部分用戶為了隱私安全都會選擇拒絕應用獲取相關權限。

但用戶的第一方數據恰恰是移動數字營銷賴以生存的基礎之一，當失去這部分數據分析的時候，精準營銷便逐漸模糊，廣告效果自然大打折扣。

而這項隱私新政經過幾個月的實踐，對于科技互聯網公司的影響逐漸清晰起來。

Meta便是其中之一。原來在Facebook上進行投放的廣告主，可以獲得一系列銷售數據和用戶數據，現在數據的樣本變小了，廣告主花出去了廣告費，卻觸達不到合適的目標受眾。

這樣的影響對平臺而言，一定程度上是“致命”的，已經促使Meta在凈利潤方面產生了一些波動。

Meta CFO戴維·韋納確認了蘋果隱私新政對于Meta廣告業(yè)務的影響，他表示：“iOS 14的政策調整對于今年的業(yè)績增長確實不利，受到影響的總營收額為100億美元，這是一個非常大的數字，其中受到影響的行業(yè)以電子商務為主”。

目前從財報方面來看，Meta綜合表現也不盡人意。在第四季度，Meta的營收為336.71億美元，凈利潤為102.85億美元，與上年同期的凈利潤112.19億美元相比下降8%。四季度月活用戶數則不及分析師預期的29.5億，僅為29.1億，季環(huán)比出現下降。

這樣的疲軟狀態(tài)，直接反應在股市上，引起較大規(guī)模的震蕩。

財報發(fā)出不久后，Meta股價應聲暴跌21%，總市值單日蒸發(fā)約2520億美元，創(chuàng)下2012年該公司上市以來的最大單日跌幅。

02轉向元宇宙，MR廣告是未來嗎？

不過在這樣的重大壓力之下，Meta轉型元宇宙公司的決心并沒有改變。

扎克伯格認為未來1-3年，主要是元宇宙打基礎的階段，這些投入不可能在短期內實現盈利。當前Meta的主要工作重點還是集中在元宇宙產品的改進和基礎設施的搭建，其中包括各類軟硬件產品的完善。

在PC互聯網和移動互聯網時期，Facebook和Google是全球廣告業(yè)的霸主，根據廣告調研公司WARC的數據顯示：二者的廣告收入份額甚至能達到全球互聯網廣告收入的25%，

Facebook是全球最大的社交媒體平臺之一，矩陣產品Facebook、Instagram、WhatsApp以及Messenger月活用戶最高峰超過30億，龐大的平臺用戶數量，它也是典型的廣告互聯網模式，用戶免費使用產品，廣告成為平臺主要變現方式之一。

但Facebook更名為Meta之后，它要創(chuàng)造一個新的世界，在這個新的世界中也會有新的盈利模式出現。

這次的圓桌會議，也是Meta首次對外闡述其對混合現實（MR）廣告的暢想：

MR是一種真實世界與虛擬世界交織混合在一起的狀態(tài)，其主要的載體就是頭顯，我們在電影《黑鏡》和《頭號玩家》中經常看到這樣的設備，當VR/AR設備越來越多的時候，用戶數也呈現指數上升趨勢，應用程序內容日漸完善，自然營銷價值也會凸顯出來。

MR廣告是一種相對沉浸式的廣告類型，相比較移動互聯網平臺的廣告類型，MR廣告的互動性更強，所以它的廣告點擊性會更高，給品牌帶來的視頻敘事和講故事的方式，帶來顛覆，讓消費者心智留下深刻印象。

對于在互聯網廣告領域頻頻失利的Meta來說，開工沒有回頭箭，其已經在布局元宇宙平臺建設，比如智能頭顯VR Quest2、Project Cambria、元宇宙軟件產品Horizon等，這些軟硬件設備都將是元宇宙布局，而MR廣告是其在虛擬世界盈利的商業(yè)模式之一。

03廣告主在元宇宙中做品牌營銷

MR廣告，只是品牌在元宇宙中參與營銷的一種方式，其實廣告主在元宇宙中做品牌營銷還有很多方式參與。

在Morketing第六屆靈眸大賞元宇宙場中，Meta大中華區(qū)商務發(fā)展副總經理陳震透露，當前在元宇宙環(huán)境中做品牌營銷有4種方式。

第一種：將企業(yè)的實體體驗融入元宇宙。品牌需要抓住現有的機會打造自己的品牌，Meta推出了店鋪、直播購物和付費線上活動等功能，旨在力求打造更輕松的應用內交易方式。

第二種：與創(chuàng)作者合作，以全新的方式展現品牌個性。在新的市場生態(tài)中，品牌可以通過網絡紅人和新的技術應用為品牌進行新的賦能和展示，從而幫助品牌觸達和吸引新的受眾。

第三種：利用AR廣告，跨整個營銷漏斗提升成效。品牌可以通過AR的廣告形式為產品宣傳提供新的賦能，增加用戶體驗的虛擬使用體驗進而提升產品廣告轉化率。

第四種：打造數字商品或者服務，豐富品牌的客戶體驗。品牌可以塑造實體商品或服務的數字版本，為客戶提供線上和線下的雙重服務和體驗。

這4種形態(tài)的元宇宙品牌營銷方式，現在大部分還是處于暢想階段，等到真正的落地還要數年，整個元宇宙平臺的搭建完善還有5-10年的時間。

04總結

綜合來看，在重重壓力之下，作為廣告界的霸主存在，Meta因隱私政策正在喪失新增互聯網廣告收入來源，甚至損失不少廣告費。

而剛剛轉型的元宇宙領域，品牌營銷還是處于起步階段?，F在向廣告商們“科普”混合現實（MR）廣告，或許是在給整個品牌廣告界一顆“定心丸”，但作為廣告主方來說，會不會“買賬”，還是一個疑問。

畢竟，當下元宇宙概念炒得再火熱，我們能看到的落地寥寥無幾，且整個市場對元宇宙的認知仍浮于表面。

營銷市場是否真會進入“元宇宙”世界？事實上，大多數廣告主和消費者都還在觀望。