文|空間秘探 雷布同
近日，天貓好房租房頻道全新上線，同時(shí)，背靠阿里系8億流量同步推出了“億級(jí)流量扶持計(jì)劃”。不僅如此，天貓好房還與寓小二、蘑菇伙伴達(dá)成了戰(zhàn)略合作。天貓好房成了貝殼找房之后，又一在住房租賃領(lǐng)域加碼的玩家。如此頻繁的動(dòng)作，加上天貓好房和貝殼找房背后上億的流量支持，一場(chǎng)租房流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)看似一觸即發(fā)。
162天，天貓好房租房發(fā)展版圖初現(xiàn)
天貓好房租房提供的億級(jí)流量支持，主要來(lái)自支付寶及天貓等阿里系平臺(tái)。此外，天貓好房租房還推出“天貓好房租房季”，以99元首月租、300元抵扣等形式發(fā)放1億租房券，為入駐商家?guī)?lái)首波曝光高潮。
這樣的做法是不是很眼熟？加上“天貓”的前綴，一看就知道是典型的電商平臺(tái)玩法。如此大手筆的流量和資金支持，天貓好房租房頻道究竟想要做什么？
其實(shí)早在2021年底，就有股民在一易居企業(yè)控股吧發(fā)帖稱(chēng)，“天貓好房加入了租房業(yè)務(wù)，目前沒(méi)房源，掛的閑魚(yú)的房源，希望盡快出自己的獨(dú)立app。” 春江水暖鴨先知，股民對(duì)投資企業(yè)的動(dòng)態(tài)十分敏感。盡管這則感知稍微滯后了一些。
根據(jù)易居企業(yè)集團(tuán)董事局主席天貓好房CEO周忻發(fā)布的《開(kāi)端：給天貓好房全體員工的一封信》，提及租房頻道上線的時(shí)間為2021年9月13日。
從首次上線租房頻道到2022年2月21日以新姿態(tài)亮相，天貓好房租房頻道在162天的時(shí)間里都做了些什么？盡管相關(guān)報(bào)道和對(duì)外發(fā)聲不多，但有關(guān)租房頻道的幾個(gè)重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)，都擺在了鎂光燈之下。
一是在20個(gè)城市的快速布局。2021年底，天貓好房租房頻道在20多個(gè)城市一齊推出，完成了重點(diǎn)城市的初步布局。據(jù)了解，天貓好房租房頻道今年計(jì)劃布局30個(gè)熱門(mén)城市，包括上海、深圳、杭州、廣州、南京、成都等，并在未來(lái)覆蓋所有一、二線城市等主流租房城市。
二是與阿里系平臺(tái)的協(xié)同合作。通過(guò)與手淘、天貓、支付寶、餓了么、高德、UC等阿里系平臺(tái)，天貓好房租房頻道不僅收獲了廣泛且精準(zhǔn)的流量支持，還得到了基于大數(shù)據(jù)的用戶分析支持，最終成就了“億級(jí)流量扶持計(jì)劃”的誕生。
三是與其他租房交易平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。如上文所提的，天貓好房與寓小二及蘑菇伙伴達(dá)成了合作。有意思的是，這三者之間的一些牽連。蘑菇伙伴背后的蘑菇租房，阿里曾投資了后者的C輪、C+輪融資。之后，蘑菇租房因暴雷后被寓小二接盤(pán)。而曾在2018年獲貝殼找房5000萬(wàn)元A輪融資的寓小二，目前第二大股東正是貝殼找房關(guān)聯(lián)公司。因此，一定程度上，可以說(shuō)天貓找房租房頻道間接地與貝殼找房達(dá)成了合作。
快速布局重點(diǎn)城市、充分發(fā)揮既有的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及與一些老玩家達(dá)成合作等，不難看出來(lái)，都是互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)玩法。盡管在一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，紋絲不動(dòng)的底層邏輯，注定了互聯(lián)網(wǎng)玩家一些經(jīng)典舞步的持續(xù)旋轉(zhuǎn)。
自帶8億流量入場(chǎng)，誰(shuí)的焦慮被引發(fā)？
阿里深知流量在租房行業(yè)中的價(jià)值，早早就有了多次試水，如2015年阿里投資德國(guó)留學(xué)生租房平臺(tái)Nestick以及租房買(mǎi)房App宅急搜，2016年阿里旗下二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上線了租房業(yè)務(wù)等。
因此，天貓好房租房頻道背靠的阿里系8億流量，才是讓同在線上租房交易平臺(tái)震撼的關(guān)鍵所在。借助這些流量，天貓好房才能針對(duì)入駐商家的體量、城市市場(chǎng)規(guī)模、主力客群畫(huà)像等特質(zhì)，根據(jù)算法計(jì)算，然后為商家量身打造流量提升計(jì)劃。
但是，住房租賃市場(chǎng)的體量是有限的。當(dāng)天貓好房這類(lèi)巨頭型玩家登場(chǎng)之際，在場(chǎng)上混戰(zhàn)已久的部分老玩家們自然會(huì)提起十二分精神來(lái)應(yīng)對(duì)。
按下一些實(shí)力懸殊的中小平臺(tái)，從平臺(tái)規(guī)模、背靠資源以及目標(biāo)客戶的角度來(lái)看，現(xiàn)有的線上租房交易平臺(tái)能被納入天貓好房的競(jìng)對(duì)名單的玩家，并不算多。
首先是58同城、安居客旗下的品牌公寓頻道。早在2016年品牌公寓頻道登場(chǎng)之初，就得到了安居客、58同城和趕集網(wǎng)三網(wǎng)合一的集合流量支持。彼時(shí)，官方數(shù)據(jù)顯示，品牌公寓頻道每天約有2000萬(wàn)人尋找租房信息，且用戶同比增長(zhǎng)130%。此外，在開(kāi)年、畢業(yè)季以及金九銀十等租房需求高峰期，品牌公寓頻道會(huì)推出主題租房活動(dòng)，強(qiáng)化引流。
而且得益于品牌公寓入駐的高要求審核門(mén)檻，58同城品牌公寓有效規(guī)避了房源虛假的頑疾。因此，無(wú)論是從進(jìn)場(chǎng)時(shí)間、玩家體量、流量支持以及與線下經(jīng)紀(jì)人之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)來(lái)看，58同城的品牌公寓頻道顯然底氣十足。
其次是京東房產(chǎn)下屬的京東租房頻道。2018年，在京東房產(chǎn)上線一周年之際，京東直租正式登場(chǎng)。當(dāng)時(shí)熊貓公寓、優(yōu)客逸家、己美公寓三家品牌公寓均宣布加入京東直租，上線了近2000間房源。此后，京東直租改名為京東租房，并與第三方系統(tǒng)服務(wù)商全房通達(dá)成戰(zhàn)略合作，整合超過(guò)10000家公寓商戶資源，超過(guò)500萬(wàn)套房源，覆蓋范圍包括北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等17個(gè)城市。
必須承認(rèn)的是，盡管都擁有億級(jí)流量，但是京東租房與天貓好房一樣，之前的資源都并非是住房租賃領(lǐng)域的精準(zhǔn)流量。他們選擇借力全房通、寓小二以及蘑菇租房一類(lèi)的“老玩家”，引入現(xiàn)有精準(zhǔn)流量的同時(shí)，加速對(duì)自有流量的篩選。所以無(wú)論從自身或是外部競(jìng)對(duì)來(lái)看，京東租房是有一定壓力的。
最后是剛宣布親自下場(chǎng)做長(zhǎng)租公寓的貝殼找房。無(wú)論是鏈家，或是貝殼找房，“帶來(lái)的流量還是不錯(cuò)的”，是不少住房租賃行業(yè)人的一致評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，價(jià)格問(wèn)題同樣圍繞著貝殼找房。有公寓負(fù)責(zé)人表示，1條租房線索從最初的7.5元上漲到10元，后來(lái)到了13元。同樣的房源VR也從5元漲到了8元，還有房源展示帖子從8元一路上漲，即將達(dá)到12元。
貝殼找房在流量方面的優(yōu)勢(shì)與58同城不相上下，基數(shù)龐大且精準(zhǔn)。同時(shí)，貝殼找房還有一個(gè)強(qiáng)勁優(yōu)點(diǎn)，即連接的數(shù)萬(wàn)家經(jīng)紀(jì)門(mén)店。而且從親自下場(chǎng)做項(xiàng)目來(lái)看，貝殼找房是計(jì)劃在租房板塊持續(xù)深入產(chǎn)業(yè)鏈。
不過(guò)，即便“家大業(yè)大”，貝殼找房與58同城也有其各自的焦慮，受到房住不炒政策的影響，新房和二手房交易市場(chǎng)的收縮，倒逼租房業(yè)務(wù)的快速發(fā)展?？此撇唤箲]的老牌玩家們，實(shí)際也各有憂慮。
租房流量競(jìng)爭(zhēng)法則，會(huì)不會(huì)被改寫(xiě)？
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年重點(diǎn)房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)及租賃交易客群中，線上占比為57%，較2017年增長(zhǎng)近15%。不難看出，交易線上化仍是一大趨勢(shì)。因此，天貓好房選擇在此時(shí)進(jìn)場(chǎng)，并不算晚。除了讓現(xiàn)有玩家們?yōu)橹徽裰猓熵埡梅康牡菆?chǎng)會(huì)不會(huì)成為改寫(xiě)租房流量競(jìng)爭(zhēng)法則的契機(jī)？
從具體玩法來(lái)看，牽手現(xiàn)有玩家、推出租房節(jié)提供現(xiàn)金補(bǔ)貼以及快速布局重點(diǎn)城市，天貓好房目前推行的三種玩法，與先前58同城、貝殼找房以及京東租房等一些房屋租賃平臺(tái)的玩法相比差異不大。流量、補(bǔ)貼以及圈地式拓展速度，這些互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)板塊的常規(guī)舉措，出現(xiàn)在天貓好房的具體動(dòng)作中，合情合理。因此，在玩法層面目前暫未看到極具變革性質(zhì)的創(chuàng)新。
從平臺(tái)聯(lián)動(dòng)來(lái)看，通過(guò)與其他線上平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析，然后為房屋租賃平臺(tái)提供更準(zhǔn)確的客群數(shù)據(jù)，是天貓好房這次為行業(yè)帶來(lái)的新變革之一。8億流量之所以可貴，不僅僅是基于龐大的數(shù)字，更重要的是這些流量背后定位不同的線上消費(fèi)平臺(tái)，能夠清晰勾勒目標(biāo)客群的消費(fèi)喜好，并為住房租賃相關(guān)企業(yè)提供明確的營(yíng)銷(xiāo)指向。
與天貓好房同樣以電商平臺(tái)為本的京東租房也是如此。不過(guò)需要肯定的是，天貓好房擁有更多直接觸達(dá)消費(fèi)者的多元化平臺(tái)，如閑魚(yú)、餓了么、淘寶等等?；蛟S，未來(lái)房屋租賃平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)將可能一改當(dāng)前單一的大流量導(dǎo)向，有望轉(zhuǎn)向提供更多消費(fèi)數(shù)據(jù)的多元化平臺(tái)。
從數(shù)字化服務(wù)來(lái)看，為住房租賃企業(yè)開(kāi)設(shè)旗艦店在行業(yè)內(nèi)稱(chēng)得上是“常規(guī)操作”，但是根據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為品牌提供定制化流量提升計(jì)劃是對(duì)原有服務(wù)的進(jìn)一步優(yōu)化。實(shí)際上，粗放式的流量導(dǎo)入在當(dāng)下的平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)中越發(fā)少見(jiàn)，既不利于充分發(fā)揮流量的價(jià)值，也不能很好地滿足品牌方的精準(zhǔn)引流需求。在持續(xù)“開(kāi)源”流量的同時(shí)，對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)轉(zhuǎn)化也是線上平臺(tái)未來(lái)的必修課。
誠(chéng)然，由于天貓好房入場(chǎng)租房不久，一些新的競(jìng)爭(zhēng)思路尚未出現(xiàn)顯著的成效。但是，不積跬步無(wú)以至千里，一如鏈家歷時(shí)8年建成的數(shù)據(jù)庫(kù)樓盤(pán)字典，為每套房子建立數(shù)據(jù)庫(kù)，從根源上保障了房源的真實(shí)性。新玩家入場(chǎng)帶來(lái)的一些看似微小的變化，日后有可能帶來(lái)意想不到的驚喜。
行業(yè)需要的遠(yuǎn)不止是流量
無(wú)論是剛剛?cè)雸?chǎng)不久的天貓好房，或是早已在行業(yè)中多年的貝殼找房、京東租房和58同城品牌公寓，為行業(yè)帶來(lái)的頭號(hào)禮物自然是流量。但是，作為承擔(dān)基礎(chǔ)民生服務(wù)的住房租賃行業(yè)，需要的遠(yuǎn)不止是流量，這些頭部線上平臺(tái)也具備能量在其他層面反哺并推動(dòng)住房租賃行業(yè)的正向發(fā)展。
01 服務(wù)理念的深化
盡管大多品牌公寓時(shí)常會(huì)在招租信息內(nèi)寫(xiě)到，“24小時(shí)人工客服、雙周保潔服務(wù)、365天售后維修服務(wù)”，但是在新浪旗下消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上卻能看到成千上百條對(duì)于長(zhǎng)租公寓服務(wù)的投訴與不滿。其中既有“強(qiáng)制保潔服務(wù)，且租客無(wú)法取消”，也有“空調(diào)取暖效果不佳，結(jié)果聯(lián)系客服無(wú)人響應(yīng)”，還有“智能門(mén)鎖變智障門(mén)鎖，報(bào)修遲遲沒(méi)有結(jié)果”。
對(duì)于需要同時(shí)對(duì)接消費(fèi)者與商戶端的電商平臺(tái)而言，“服務(wù)”是其立身之本。一如天貓好房在亮相之初就表示要做租房客的“服務(wù)生”，站在租房者的角度來(lái)提供服務(wù)。這樣一來(lái)，天貓好房的平臺(tái)內(nèi)可以進(jìn)行多種交易模式，既有商家與消費(fèi)者之間的交易，也有消費(fèi)者們之間的房屋租賃轉(zhuǎn)讓等。貝殼找房為品牌公寓推出了“貝殼公寓租房安心計(jì)劃”，幫助消費(fèi)者規(guī)避了一些常見(jiàn)租房陷阱。無(wú)論是借助創(chuàng)新服務(wù)流程或是標(biāo)準(zhǔn)等渠道，提供服務(wù)需要成為住房租賃行業(yè)的通識(shí)。
02 經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)化
回想幾年前之所以會(huì)有許許多多的長(zhǎng)租公寓行業(yè)暴雷，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺席需要承擔(dān)一部分的責(zé)任。以房租支付周期為例，此前一大批暴雷企業(yè)就是鉆了空子，打著半年付款或全年付款有折扣的名義，提前收取了巨額租金并攜款跑路。此后，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部等六部門(mén)明確要求住房租賃企業(yè)單次收取的租金原則上不能超過(guò)3個(gè)月。
近幾年，諸如此類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)缺口都在被逐一完善。政策層面的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)由相關(guān)部門(mén)完善，涉及到住房租賃行業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品等經(jīng)營(yíng)層面的標(biāo)準(zhǔn)，就需要行業(yè)玩家沖鋒在前。因?yàn)檫@是最清楚行業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)痛點(diǎn)以及能夠提供可落地解決方案的一股力量。如58同城的品牌公寓頻道的標(biāo)準(zhǔn)中包括房源標(biāo)準(zhǔn)、交易標(biāo)準(zhǔn)，和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在房源入駐環(huán)節(jié)中，品牌方不僅需要上傳資質(zhì)證明的文件，而且平臺(tái)會(huì)對(duì)已上架房源進(jìn)行周期性的審核，并建立評(píng)分機(jī)制。一旦出現(xiàn)可疑的重復(fù)或虛假房源，就會(huì)進(jìn)行下架等處理。建立標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，將會(huì)成為有效杜絕暴雷潮發(fā)生的關(guān)鍵一環(huán)。
03 數(shù)字化浪潮的延續(xù)
諸如天貓及京東等線上交易平臺(tái)，之所以能夠拿到進(jìn)入住房租賃的入場(chǎng)券，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其數(shù)字化能力。無(wú)論是通過(guò)數(shù)字化手段優(yōu)化獲客渠道、提升運(yùn)營(yíng)效率或是加快服務(wù)響應(yīng)速度等，都是線上交易平臺(tái)能夠且擅長(zhǎng)做的事情。而且各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)效率的提升，能夠解放更多的人力，進(jìn)一步推動(dòng)住房租賃企業(yè)的發(fā)展。
盡管受益于智能配件和Saas系統(tǒng)等支持下，住房租賃企業(yè)在硬件及運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。但是現(xiàn)有線上交易平臺(tái)的數(shù)字化能力大多停留在拓寬獲客渠道的層面，并沒(méi)有完全深入住房租賃行業(yè)中。未來(lái)，數(shù)字化該如何更好地從各個(gè)環(huán)節(jié)切入，幫助企業(yè)提升運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，也優(yōu)化了租客的居住體驗(yàn)，這是留給貝殼找房、58同城品牌公寓、京東租房和天貓好房等新老玩家們的開(kāi)放式考題。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，因?yàn)椤拔髁空摗钡拇嬖冢贸头孔馄垓_并引誘消費(fèi)者看房等事件的頻發(fā)，讓流量在住房租賃行業(yè)的“聲望”一度名落千丈。實(shí)際上，對(duì)于本就消費(fèi)頻次不高的住房租賃行業(yè)而言，需要為流量洗清“委屈”，并借助線上交易平臺(tái)的正向引導(dǎo)讓其產(chǎn)生更大的效能，成為推動(dòng)行業(yè)先前發(fā)展的一股重要力量。