文|文娛商業(yè)觀察 阿木
“天下人才難得，佳廚更難得?！卑殡S著劇中的第一句臺(tái)詞，《尚食》終于艱難地開播了。
2月22日，古裝勵(lì)志美食大劇《尚食》在芒果TV全網(wǎng)獨(dú)播，在原定上星湖南衛(wèi)視的計(jì)劃泡湯之后，芒果TV成功“撿漏”將《尚食》從電視劇變成S級(jí)網(wǎng)劇。
而長(zhǎng)期以來(lái)，芒果TV重綜藝輕劇集的現(xiàn)象為觀眾詬病，這次能夠獨(dú)挑大梁播古裝戲，芒果TV同樣也是尤為重視，如同拿到了“大女主”的劇本，全平臺(tái)眾星捧月般地對(duì)待。
作為年度重磅的《尚食》，究竟能否擔(dān)當(dāng)重任，再續(xù)曾經(jīng)“延禧”的傳奇？而搶三爭(zhēng)位戰(zhàn)中的芒果TV，又能否憑借這一殺手锏再次披荊斬棘呢？
《尚食》未上星，口碑和熱度差強(qiáng)人意
在《尚食》開播之前，不少媒體營(yíng)銷號(hào)都表示，這部劇即將作為湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)的開年接檔劇。實(shí)則不然，早在2020年9月，湖南衛(wèi)視的招商會(huì)上，就將《尚食》作為重點(diǎn)項(xiàng)目推薦，到2021年的招商會(huì)上，所發(fā)布的劇集海報(bào)也是將湖南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)放在其中。
由于衛(wèi)視黃金檔受到了古裝劇的份額限制，于是，《尚食》苦等了湖南衛(wèi)視兩年。像是2021年，湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)便是將古裝份額交給了《風(fēng)起霓裳》和《與君歌》兩部古裝劇集。最終，在一次一次的擦肩而過(guò)之后，《尚食》播出的接力棒交到了芒果TV的手中。
首先從劇集播放量來(lái)看，在芒果TV開播24小時(shí)之后，《尚食》更新的六集總播放量突破7000萬(wàn)，對(duì)于一般劇集來(lái)說(shuō)成績(jī)還算差強(qiáng)人意，但對(duì)于頭部?jī)?nèi)容這一數(shù)據(jù)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。
相較于此前原班人馬打造的《延禧攻略》，這個(gè)成績(jī)還只能說(shuō)萬(wàn)事開頭難。在2018年時(shí)，《延禧攻略》單日全網(wǎng)播放量節(jié)節(jié)高升，不斷刷新紀(jì)錄，直至日播放量突破6億，創(chuàng)造了43天突破150億的成績(jī)。
同時(shí)，《尚食》也在濾鏡和配色上向《延禧攻略》看齊，只不過(guò)風(fēng)向發(fā)生了些許逆轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)被稱贊為高級(jí)的配色，如今也被指責(zé)過(guò)于低沉灰暗。
與此同時(shí)，這部劇集的口碑也會(huì)受到于正此前劇集風(fēng)波的影響。在去年年底，同樣由歡娛影視打造的《當(dāng)家主母》在優(yōu)酷播出期間，因劇中貓咪“死亡”引發(fā)網(wǎng)友熱議，深陷風(fēng)波，很多網(wǎng)友出現(xiàn)抵制于正作品的傾向。在豆瓣平臺(tái)中，直接有網(wǎng)友評(píng)論“虐殺動(dòng)物一生黑”，獲得不少點(diǎn)贊。
從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，《尚食》想要斬獲高口碑可能有些難以實(shí)現(xiàn)，不過(guò)，劇集的后續(xù)熱度還有待觀望，尤其對(duì)于當(dāng)前古裝劇并不富裕的情況下，這部劇集收獲關(guān)注度應(yīng)該不在話下。
線上線下加持，芒果TV想要逆天改命
如何將《尚食》培養(yǎng)成一部“爆款”劇集，這不僅是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需要思考的問(wèn)題，同時(shí)也是芒果TV必須要改變思路的挑戰(zhàn)。
近兩年來(lái)，芒果TV先后也陸續(xù)出過(guò)幾部熱門的獨(dú)播劇集，像是在疫情期間獲得關(guān)注度的《下一站是幸?！?，也有像是憑借溫暖感動(dòng)了不少觀眾的《以家人之名》等。這些劇集都有同樣一個(gè)標(biāo)識(shí)，即都是湖南衛(wèi)視的金鷹獨(dú)播劇。
雖然芒果TV長(zhǎng)期承接金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)劇集的網(wǎng)絡(luò)播出業(yè)務(wù)，但是這次《尚食》沒有了“老大哥”帶領(lǐng)之后，芒果TV被動(dòng)地孤軍奮戰(zhàn)，挑起重任。
因此，在接過(guò)衛(wèi)視的接力棒后，芒果TV必須要充分發(fā)揮好《尚食》的作用，一場(chǎng)由線上到線下的營(yíng)銷活動(dòng)瞬即展開。
在線上，芒果系綜藝節(jié)目集體為新劇打call，借助自身綜藝優(yōu)勢(shì)，為自家重磅劇集引流，甚至連未播出該劇的湖南衛(wèi)視也讓官微下場(chǎng)應(yīng)援。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，《尚食》開播收獲全網(wǎng)熱搜熱榜233次，多個(gè)數(shù)據(jù)榜單登頂，在抖音短視頻平臺(tái)，單條視頻播放量突破2275萬(wàn)。
在線下，芒果TV的員工食堂增加主題包裝，打造成沉浸式“尚食局”，亮出開播家宴菜單，花式與線上聯(lián)動(dòng)；同樣在開播前一天，許凱和吳謹(jǐn)言兩位主演便去了新浪掃樓，次日，又前往芒果TV繼續(xù)掃樓，將營(yíng)銷活動(dòng)前置。
另外，《尚食》的播出，也給芒果TV劇集帶來(lái)一些廣告，除了有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家合作伙伴美贊臣之外，還有V-GIRL未可、太太樂(lè)、優(yōu)樂(lè)美、金水寶、南孚等品牌以貼片的形式出現(xiàn)在片頭等地。
整體來(lái)看，《尚食》的出現(xiàn)可以在短期內(nèi)改善芒果TV的現(xiàn)狀，但是如果不能夠持續(xù)性的輸出，頭部劇集內(nèi)容一再缺失，問(wèn)題依舊還是治標(biāo)不治本。
重綜藝輕劇集，芒果TV需改寫劇本
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1月綜合視頻APP用戶觀察中，芒果TV位居第四位，月活躍人數(shù)為1.84億，環(huán)比下降了1.78%，與前一名嗶哩嗶哩和后一名優(yōu)酷之間差距并沒有拉開。
然而值得注意的是，在位列榜單前兩名的愛奇藝和騰訊視頻之間，第三名則以倍數(shù)遞減，而排名頭部的平臺(tái)，無(wú)一例外均是憑借著優(yōu)質(zhì)的劇集資源來(lái)獲得注意力，從而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
在芒果超媒此前披露的2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中顯示，年末芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)5040萬(wàn)，相較于去年，會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)40%，但是后面第四季度的發(fā)展減速，后勁不足，很多發(fā)展瓶頸逐個(gè)顯現(xiàn)。
長(zhǎng)期以來(lái)，芒果TV主要依賴于綜藝節(jié)目吸引廣告客戶和會(huì)員用戶，重綜藝輕劇集，造成了會(huì)員價(jià)格相對(duì)較低，用戶存續(xù)相對(duì)困難等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這也就是說(shuō)，對(duì)于芒果TV來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)月活躍數(shù)和會(huì)員用戶的進(jìn)一步增長(zhǎng)，發(fā)展頭部劇集勢(shì)在必行。
因此這兩年來(lái)，芒果TV不斷調(diào)整自身的劇集戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化。
一方面，芒果TV繼續(xù)發(fā)揮與湖南衛(wèi)視的“一體兩翼”關(guān)系，后續(xù)《少年派2》《天下長(zhǎng)河》《憑欄一片風(fēng)云起》等劇集上，與金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)互通有無(wú)之外，同時(shí)在周一和周二的晚黃時(shí)間段還有芒果季風(fēng)劇場(chǎng)。
自去年5月開播以來(lái)，季風(fēng)劇場(chǎng)累計(jì)播出了7部電視劇以及兩部網(wǎng)劇，整體表現(xiàn)平平，爆款內(nèi)容缺失，就拿近期口碑不錯(cuò)的季風(fēng)劇集來(lái)說(shuō)，懸疑題材作品《江照黎明》，該劇同樣也沒有上星播出，這也直接導(dǎo)致該劇即便拿到了超過(guò)7分的口碑，也沒有斬獲更高的關(guān)注度。
后續(xù)芒果季風(fēng)依舊不容小覷，還有像黃磊主演的《張衛(wèi)國(guó)的夏天》、孫莉主演的《妻子的選擇》、以及陸川執(zhí)導(dǎo)的都市行業(yè)劇《非凡醫(yī)者》等讓人眼前一亮的劇集內(nèi)容。
另一方面，芒果TV依舊是發(fā)揚(yáng)自產(chǎn)自銷，芒果娛樂(lè)和芒果影視等兄弟單位的自制劇集不限量供應(yīng)，外加之采購(gòu)一些低成本劇集，保證了芒果TV在“小而美”類型劇集中長(zhǎng)期穩(wěn)定輸出，同時(shí)也保證了垂直類用戶的觀看需求。
近期熱播的《我要和你做兄弟》，便是兩年前熱門劇集《我才不要和你做朋友呢》的兄弟篇，當(dāng)時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，有網(wǎng)友稱其為“東北版1988”引來(lái)諸多自來(lái)水。
今年，芒果TV創(chuàng)制中心的自制劇，還包括有像《男朋友典當(dāng)行》、《喜宴街》、《時(shí)差一萬(wàn)公里》等劇集內(nèi)容。
從中不難看出，芒果TV也逐漸意識(shí)到自身的發(fā)展困境，正在不斷地戰(zhàn)略調(diào)整，《尚食》只是一次臨時(shí)抱佛腳的嘗試，在今后的發(fā)展中，如果能更多地在劇集上進(jìn)行這樣的嘗試，或許能夠助力芒果TV成功搶三，真正加入視頻網(wǎng)站的第一矩陣。