文|財經(jīng)無忌 蕭田
中國出海的大環(huán)境越來越成熟，企業(yè)出海的需求也越來越迫切。
2022年1月19日晚間，“工程機械龍頭”三一重工創(chuàng)始人梁穩(wěn)根辭去董事長一職，在業(yè)內(nèi)引起熱議。
還在去年，原計劃退休的梁穩(wěn)根，稱碰上第四次工業(yè)化革命浪潮，領(lǐng)悟到用大數(shù)據(jù)、微服務(wù)和云計算等新技術(shù)給挖掘機聯(lián)網(wǎng)的美妙，遂決定再大干十年。
然而時隔一年，即從臺前轉(zhuǎn)向了幕后。
細究其背后的原因，這一切也都有跡可循。
作為中國工程機械行業(yè)的“扛把子”，三一重工承接了過去5年上升周期中工程機械行業(yè)紅利，成了暴漲5倍的大牛股。但自去年以來，由于設(shè)備更新周期，疊加房地產(chǎn)、基建投資遇冷，工程機械銷量趨于減弱。三一重工股價開始經(jīng)歷“過山車”行情。
過去的一年里，三一重工從最高點50.3元/股，一路下行，截止到2月22日，收盤價20.38元/股，總市值為1730億。
對沖國內(nèi)工程機械行業(yè)周期性影響，服務(wù)于廣闊的國外市場成為了三一未來發(fā)展的重中之重。
根據(jù)三一重工公告，掌舵者梁穩(wěn)根辭職就是為了把更多的精力放在“三化”（國際化、數(shù)字化、電動化）上。
事實上，三一重工的國際化戰(zhàn)略，只是中國品牌集體出海的一個縮影。近年來，從家電制造、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，到服裝服飾，再到食品消費，國內(nèi)競爭漸趨白熱化等眾多背景下，各行各業(yè)都在積極擴張海外領(lǐng)土。
出海，不再是單個企業(yè)短期的押注行為，而正在變成一個企業(yè)潛至深水區(qū)，開拓第二增長曲線的主流。在這個關(guān)鍵節(jié)點，財經(jīng)無忌展望2022年，試圖從以下三個角度分別探討：
1、“走出去”為什么正在成為一種共識？
2、當下中國企業(yè)出海的主要路徑是什么？
3、哪些布局全球化的企業(yè)能夠抓住時代的紅利？
歲末年初，各種出海大會如期而至。許多出海從業(yè)者陡然發(fā)現(xiàn)，“參會的人明顯變多了”。相比于早些年的冷清，去年底的出海行業(yè)峰會門庭若市。
如果說突如其來的疫情讓各行各業(yè)承壓，“直面不確定性,并從不確定性中尋找確定性”成為過去一段時間中國企業(yè)走出危機的長期課題，那么在后疫情時代，出海就已成為中國各行各業(yè)最大的確定性。
在財經(jīng)無忌看來，當下的中國品牌出海迎來拐點離不開四個最主要的因素：
其一，從整個中國經(jīng)濟大環(huán)境來看，經(jīng)濟下行的壓力下，經(jīng)濟復蘇的勢頭控難加速。加上去年部分行業(yè)遭到整頓等原因，正在不斷削弱國人的消費力。
1月28日，國際貨幣基金組織（IMF）發(fā)布了與中國的第四條款磋商報告。該報告將中國在2022年經(jīng)濟增長預期從之前的5.6%下調(diào)至4.8%，并提到，消費復蘇乏力是IMF降低對中國2022年增長預期的主要原因之一。
這也意味著，整個消費行業(yè)不僅要面臨“圖釘型”的人口結(jié)構(gòu)所帶來的貧富差距，與此同時，還要面臨疫情導致的居民收入預期壓力，消費意愿下滑。
其二，從企業(yè)的市場競爭中來看，基于龐大的人口紅利孕育的全球最大消費市場，各行各業(yè)跑馬圈地之余也直接導致了國內(nèi)市場競爭的同質(zhì)化和內(nèi)卷化。產(chǎn)能過剩已經(jīng)成為一個現(xiàn)實的社會問題。
以當下最為火爆的新能源汽車為例，幾年前，造車新勢力崛起，新造車企業(yè)一度成為創(chuàng)投圈的寵兒、融資不斷。存活下來的玩家中“蔚小理”、威馬、零跑、哪吒等玩家競爭越來越激烈。
除此以外，還有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、食品消費、餐飲業(yè)、服裝時尚、手機行業(yè)等都面臨這樣的危機。也因為此，不少企業(yè)迫切的尋求差異化競爭。
其三，從面向社會頒布的政策上看，在外貿(mào)出口領(lǐng)域，國家也給予了一系列的指引。
去年5月，總理到浙江調(diào)研當?shù)爻龊Ｆ髽I(yè)時，提出中國企業(yè)和品牌要更好融入國際市場，開展自由公平貿(mào)易；今年1月1日，RCEP正式生效，15個RCEP締約方總?cè)丝谶_22.7億，GDP達26萬億美元，出口總額達5.2萬億美元，均占全球總量的30%，是目前全球最大的自由貿(mào)易區(qū)。
顯而易見，政策鼓勵下的海外增量市場，正在成為越來越多企業(yè)的共識。
其四，中國制造的生產(chǎn)標準和能力已經(jīng)具備和世界巨頭抗衡的能力，伴隨著疫情帶來的出口紅利也將這一優(yōu)勢進一步放大。
10年前，“Made in China”這個詞還只是“山寨”、“質(zhì)量差”的代名詞。而在今天，“中國制造”這個詞的意義正在被更正迭代。
在去年的“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”期間，中國品牌如電動牙刷、掃地機器人、原創(chuàng)服飾、潮流玩具等頗為暢銷，像科沃斯、Anntrue、Bedsure等中國品牌都在黑五網(wǎng)一促銷季里取得了不俗的成績。
而據(jù)谷歌（Google）聯(lián)合凱度（Kantar）發(fā)布的“2020年BrandZ中國全球化品牌50強”數(shù)據(jù)顯示，中國全球化品牌50強增速為8%。中國品牌正在逐漸占領(lǐng)大洋彼岸消費者的心智，得到當?shù)叵M者的認可。
如此種種也意味著，在中國這片土地上，出海成為了企業(yè)的“必答題”，越是優(yōu)秀的企業(yè)越需要走出去為“中國制造”正名。2022年，中國品牌揚帆出?！白詈玫臅r代”或許已經(jīng)到來。
中國企業(yè)出海并不是一個新鮮話題，在過去的幾十年間，中國企業(yè)通過代工等方式，大量“中國制造”產(chǎn)品被銷往全球各地，中國也憑借著極低的人工、地租和原材料成本，迅速占領(lǐng)了海外市場。
采用代工模式在一定程度上創(chuàng)造了中國外貿(mào)業(yè)的“黃金時代”，不過，由于其門檻低，加之對市場缺乏了解，抵御風險的能力很差，利潤率低，短板也逐漸顯現(xiàn)。如今的中國正在逐漸具備升級轉(zhuǎn)型的“內(nèi)功”，中國企業(yè)出海正在從產(chǎn)品出海到品牌出海。
但從產(chǎn)品到品牌，這兩種背后是完全不同的兩種邏輯。一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變是，較于之前的產(chǎn)品出海，品牌出海是以獨立完整的形象去與海外的消費者直接對話，這同時也意味著一旦出海就意味“一切從零開始”。
目前來看，品牌全球化趟出了兩條路徑：一種是生而全球化。指的是自誕生第一天就聚焦海外市場，海外就是主戰(zhàn)場的公司。安克創(chuàng)新、傳音、SHEIN服飾等就屬于這樣的公司。
以過去一年里被人們頻繁提起的SHEIN為例。這家跨境電商憑借著產(chǎn)品豐富、上新快、單價低的特點——每天上新3000余個新款，交貨周期縮短至7天，每件商品的單價可以低至十幾美元甚至幾美元，讓歐美市場的消費者在受疫情影響導致全球消費疲軟的情況下也能實現(xiàn)“購物自由”。
2021年，SHEIN在Google搜索量超過ZARA、優(yōu)衣庫，并且成為了美國安裝次數(shù)最多的購物應(yīng)用。
第二種主要是在國內(nèi)做的比較成功的公司從內(nèi)向外的全球化。這也是整個中國品牌出海的主要路徑。
在這之中，既包括了阿里、騰訊、字節(jié)跳動、滴滴、美團、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)大廠，也包括了小米、大疆等消費電子行業(yè)，海爾、TCL、海信等家電制造行業(yè)，李寧、安踏等服裝服飾品牌，洽洽、良品鋪子、元氣森林等食品消費行業(yè)。
值得一提的是，背靠巨大的程序員紅利，在發(fā)展節(jié)奏上，中國電子商務(wù)、移動游戲及社交娛樂型應(yīng)用中的直播、短視頻整體領(lǐng)先海外1-2年時間。再加上，經(jīng)歷了國內(nèi)市場一輪較嚴的“大考”和激烈的競爭和洗牌，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為中國企業(yè)品牌出海的集中領(lǐng)域，一大批成功出海的中國品牌逐漸為人所知。
以字節(jié)跳動的TikTok為例，作為第一款真正意義上實現(xiàn)全球化的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，根據(jù)美國云網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)公司發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，TikTok已取代Google，成為全球流量最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
除此以外，還有歡聚集團旗下的直播產(chǎn)品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交產(chǎn)品MICO、米哈游旗下的游戲《元神》等。這些在快速迭代中不斷成長的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，積累了更為成熟的研發(fā)和運營經(jīng)驗，正在不斷掘金更廣闊的國際市場。
不過，區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“套利打法”，在大眾消費品行業(yè)內(nèi)，中國品牌出海主要還是通過另外三種方式：海外收購、跨境電商、合資出口。
在海外并購上，以安踏為例，多年來先后收購了意大利運動休閑品牌FILA，日本服裝品牌Descente、始祖鳥的母公司Amer Sports等眾多海外之名品牌，在海外擴張上發(fā)揮了巨大作用；
在跨境電商上，教外國人“嗑瓜子”的洽洽，中國高端零食倡導者良品鋪子，憑借著近年來跨境電商的發(fā)展，也已成功賣到全球多個國家和地區(qū)；
在合資出口上，扎根印度市場的小米不時受到當?shù)卣?、?jīng)濟上的鉗制，直到2015年來自印度塔塔集團的關(guān)鍵投資，在其加持下，小米的印度發(fā)展之路也走得愈發(fā)順遂。
在“大風大浪”中捕獲“大魚”，中國各個行業(yè)的企業(yè)在海外市場的成長和突破，無疑正在帶給后來者更多的信心。
客觀而言，從“非洲手機之王”傳音，到風靡全球的短視頻應(yīng)用TikTok，再到讓無數(shù)北美女孩為之瘋狂的SHEIN。中國品牌出海雖然勢頭正盛，但這并不是一條人人都能輕易走通的捷徑。
不同產(chǎn)品、市場、時機，對應(yīng)的游戲規(guī)則千差萬別。它們的成功只能是一種參考樣本卻不可完全復制。
回望過去中國的早期制造業(yè)出海，都繞不開三個名詞OEM、ODM和OBM。始于上世紀的代工模式首先讓中國工廠有了OEM（自主生產(chǎn)能力），伴隨著工廠在工藝技術(shù)的成熟，廠方做OEM久了，慢慢建立起了ODM（自主設(shè)計能力）。從白牌更進一步，工廠逐漸發(fā)現(xiàn)自己有能力設(shè)計出來優(yōu)秀的產(chǎn)品，隨即又有了OBM（自主品牌）意識。如今，無數(shù)的中國制造業(yè)企業(yè)，從消費到高科技，都處于OBM的探索狀態(tài)。這是整個中國制造強大的底層邏輯。
換而言之，能夠出海的中國品牌，在產(chǎn)品力上已經(jīng)與海外市場處于同一梯隊。但問題也在于，品牌出海是進入一個全新的市場，光憑產(chǎn)品力還遠遠不夠，產(chǎn)品力、渠道力、營銷力三者相輔相成，互相成就缺一不可。
財經(jīng)無忌認為，從整個品牌出海品類看，大致可以劃分為標準化的工業(yè)品和非標準化的工業(yè)品兩個大品類。拋開產(chǎn)品力外，這兩個品類對渠道力和營銷力各有側(cè)重。
從前者來看，標準化的工業(yè)品對應(yīng)的主要是汽車、家電、手機等行業(yè)。這些行業(yè)憑借中國強大的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模優(yōu)勢，極致的高性價比和用戶體驗就是品牌出海的最大優(yōu)勢所在。
這一類產(chǎn)品在用戶使用上基本上不會產(chǎn)生太大的地域區(qū)別，在不同的地區(qū)售賣，產(chǎn)品只需要改變軟件語言即可。所以，無論是面向成熟市場，還是走向欠發(fā)達市場，渠道都是該品類進軍海外的最大壁壘。
比如，在家電領(lǐng)域，海爾、海信、格力和美的等在布局全球化的過程中都把拓展渠道當做重中之重；在手機行業(yè)，OPPO、vivo、小米等在東南亞市場的爭奪賽也都是從線上線下的渠道戰(zhàn)開始的……這也意味著，在未來出海的征途中，誰能首先在行業(yè)內(nèi)抓住渠道，誰就能搶先分一杯羹。
從后者來看，非標準化的工業(yè)品主要包括了游戲、社交和工具、食品飲料、美妝、服飾、鞋業(yè)等行業(yè)。這一類產(chǎn)品在不同區(qū)域市場有不一樣的行業(yè)標準，以及非常地域化的偏好習慣。
進軍海外的品牌需要理解當?shù)匚幕?，才能知道消費者愛喝的口味、審美趨勢、使用習慣等，這就要求品牌對用戶有非常深刻的洞察和認知。這意味，本地化是出海企業(yè)的靈魂，直接決定了出海產(chǎn)品能否被當?shù)赜脩艚蛹{和喜愛。
艾媒在《2020年中國APP出海現(xiàn)狀與競爭格局》中提到，“中國移動互聯(lián)網(wǎng)移動應(yīng)用出海時應(yīng)關(guān)注本土化經(jīng)營”。事實上，“本地化”已成為立足于海外市場的必修課。
圖源：艾媒咨詢
字節(jié)的TikTok在本地化方面的努力就超越了同行快手，僅從團隊來看，字節(jié)在全球各地開設(shè)辦事處，從硅谷各大公司挖人，打造了“本土高管天團”；去年，歡聚旗下Likee還和當?shù)囟砹_斯歌手T-Killah合作，成為T-Killah的最新單曲和MV發(fā)布平臺。
而在食品消費行業(yè)，隨著對“本土化”的重視度越來越高，企業(yè)的開疆擴土也越來越順利。
具體來看，洽洽在包裝上特地采用當?shù)卣Z言,并特意安排一些巧思,在包裝上展示出嗑瓜子的方法；良品鋪子在進駐東南亞市場時，在跨境電商平臺Shopee上線了多種口味款式的食品，目的就是為了找到適合東南亞人民喜愛的口味。
總體而言，中國是全世界唯一一個擁有全部工業(yè)門類的國家，從培訓工人到高質(zhì)高效完成生產(chǎn)，中國的供應(yīng)鏈在熟練度、敏捷程度和效率等關(guān)鍵指標上已然爐火純青。這些也成為了中國品牌出海的堅實基礎(chǔ)。
而在這條“群英薈萃”的出海航行中，往往是深入了解、學習過往成功經(jīng)驗的水手，方能在比賽中脫穎而出，而他們也將抓住下一場比賽的入場券，贏得時代賦予的“巨額獎金”。
2022年的品牌出海道阻且長，但行則將至。