文｜遠(yuǎn)川商業(yè)評論 李橘子
編輯｜余佩穎
哪怕是明目張膽往酒里兌水，也不妨礙新式酒館變得主流，一步步從豆瓣走向大眾點(diǎn)評。
人們熟悉的海倫司之外，新式酒館的代表還有COMMUNE公社、貳麻酒館、胡桃里這些主賣低度酒+餐飲的音樂酒吧。且伴隨著夜間消費(fèi)的體量逐漸超過日間[1]，跨界酒館生意的餐飲品牌層出不窮。賣咖啡的Seasaw、賣奶茶的奈雪、還有賣餃子的喜家德，都開始跨行“賣酒”。
在酒館生意蔚然成風(fēng)之前，賣酒這門生意更多被酒吧、夜店這類唱跳選手占領(lǐng)。這一時(shí)期最不缺的就是紙醉金迷的故事。夜店“尊貴感”的起價(jià)是三五千，但往往得花個(gè)幾萬塊才能VIP起來，有閑錢消費(fèi)的往往是有炫富需求的男性群體[2]。
比如一夜花200萬，豪開200瓶黑桃A的王思聰。
不過，國內(nèi)的“夜間星巴克”經(jīng)歷了把酒賣給高凈值人士、賣給文青、賣給富二代，近年則轉(zhuǎn)向?qū)W生、白領(lǐng)這樣的大眾群體，在“如何賣”以及“在哪里做生意”這兩件事情上，也表現(xiàn)出了不同的思路。相比酒吧夜店與一線城市的緊密聯(lián)系，新式酒館更多打起了二三線的算盤。
本文以2010年作為分界線，將此后的新式連鎖酒館與舊供給作以對比，回答以下兩個(gè)問題：
1. 新式酒館的賺錢密碼是什么？
2. 二三線怎么成為了新式酒館的主戰(zhàn)場？
01、密碼：喝酒不如干飯
不少分析都會指出：酒館是餐飲行業(yè)里最難做的品類[3]。
2019年中國酒館行業(yè)規(guī)模為1179億人民幣，川渝火鍋的市場規(guī)模是其近3倍，且近5年，酒館市場規(guī)模的平均增速都略低于餐飲行業(yè)整體水平[4]。不僅規(guī)模不大，酒館生意還極其分散，行業(yè)CR5（前五大連鎖品牌的市占率）僅5.5%。
但近年來，趁著餐飲增長的熱度，加上中國第一小酒館海倫司成功上市，一些酒館生意被資本看中并獲得融資，酒館這個(gè)“冷行業(yè)”似乎也在變熱。例如COMMUNE近日就完成了數(shù)億元的A+輪融資，高瓴資本再度加碼。
雖然新式酒館的經(jīng)營打法各異，海倫司主打性價(jià)比和SKU精簡化，目標(biāo)是年輕的中低端市場，胡桃里就主攻中高端消費(fèi)市場，但它們都與“過去的賣酒生意”明確分割。
酒館的商業(yè)本質(zhì)是販賣社交場景的連鎖型酒水零售商，因此，社交場景、酒水銷售是酒館賺錢的兩個(gè)核心要素，新式酒館賺錢的套路就是通過社交場景增效，通過改變酒水降本。
1）經(jīng)營時(shí)間延長了
延長的原因是賣餐了。
當(dāng)你去問任何一家胡桃里、COMMUNE的員工：這家店是酒館還是餐館，他們多半會認(rèn)領(lǐng)后者，業(yè)內(nèi)有個(gè)更準(zhǔn)確的名詞：“餐吧”。過去晚上7、8點(diǎn)才開門的酒館，如今中午11點(diǎn)就開始營業(yè)，次日2、3點(diǎn)關(guān)店，經(jīng)營時(shí)間從原本的7小時(shí)延長至11-18小時(shí)。
做餐吧的新式酒館心思不難猜，用餐的高頻化解酒的低頻困境，白天是餐廳，晚上化身酒館，在不同時(shí)段做經(jīng)營效率最高的事情。
加班的人就算不配微醺，飯總還是要吃的。
據(jù)COMMUNE介紹，它們線下超50家門店的全年客流量高達(dá)1500萬[5]，平均一家約30萬，相較之下，一家太二酸菜魚的客流量僅為10.6萬[6]。
就算是為了效率果斷砍掉餐飲板塊的海倫司，菜單上的“下酒菜”也多達(dá)20多款。貳麻酒館的菜單上，賣燒烤、賣面、賣缽缽雞。
2）度數(shù)越來越低，顏值越來越高，水分越來越足
傳統(tǒng)酒吧中，洋酒/雞尾酒/啤酒+下酒菜是標(biāo)配。酒價(jià)普遍較高，賣得貴還不透明。甚至還有酒吧負(fù)責(zé)人公開宣稱，賣假洋酒是這一行的潛規(guī)則[14]。
新式酒館的酒首先是低度化的，多數(shù)果酒、啤酒都不超過15°。自制酒的口感更貼近飲料，如貳麻酒館的招牌酒“瓜稀稀”，據(jù)店員介紹酒精度數(shù)僅10°。
其次，酒和裝酒的容器顏值也越來越高。貳麻酒館首創(chuàng)的中式雞尾酒，用米酒或白酒做基酒，容器從玻璃杯換成蓋碗、西瓜、木質(zhì)茶杯，搭配浸染國潮元素。
貳麻酒館的酒具
要知道餐的利潤率其實(shí)不如酒。一個(gè)酒館中，餐飲的毛利率約在40-60%，但酒水毛利率卻高達(dá)80%[7]，賣餐更多是賺人氣，賣酒才是真數(shù)錢。
新式酒館賣酒的套路就是花式兌水。
不是酒里兌水，而是西瓜水里兌酒
貳麻酒館的“瓜稀稀”和咬金·唐風(fēng)的“西瓜江湖”異曲同工——半個(gè)西瓜容器里就一點(diǎn)基酒，加上大量西瓜水，售價(jià)128-188元不等。類似的還有貳麻酒館的斗酒、COMMUNE的“幻師”蘋果酒，胡桃里的星空雞尾酒等等。
根據(jù)胡桃里的一位店長介紹，如斗酒這一類低度酒，毛利率甚至高達(dá)85%，因?yàn)檫@些果味酒的基酒主要是店家本品牌餐飲供應(yīng)鏈上的便宜酒。如海倫司斗酒的基酒是低價(jià)的青島威士忌，再兌上大比例的草莓、葡萄、白桃汁。
海倫司坪效不如餐飲，但毛利率最高
對商家來說，兌了水的酒都是“液體人民幣”，而對消費(fèi)者來說，越兌越好喝。
去酒館里消費(fèi)的年輕人喝的是氛圍而不是酒，酒的銷量并非和酒的品質(zhì)直接掛鉤，反而是果味的、又能快速達(dá)到微醺狀態(tài)的飲料酒受歡迎。
據(jù)網(wǎng)易調(diào)查，80%以上的受訪者偏好海倫司賣的低度、易入口的果酒和甜酒，而海倫司利潤貢獻(xiàn)最高的也是這些自產(chǎn)的低度果酒和啤酒，占8成左右。
3）坐得更密，設(shè)計(jì)花樣更多
多數(shù)新式酒館都去掉了舞池、打歌臺、演唱臺，取而代之的是更多的就餐區(qū)，且座與座之間的間隔很窄，跟歐美的酒吧看齊。
室內(nèi)設(shè)計(jì)也越來越“花哨”。成都網(wǎng)紅貳麻酒館在店里搭起中式傳統(tǒng)庭院，COMMUNE則走美式工業(yè)“毛坯”裝修風(fēng)，光裝修就申請了5項(xiàng)專利，還自己研發(fā)家具、培養(yǎng)自己的工程團(tuán)隊(duì)[4]。
去新式酒館消費(fèi)的是一群怎樣的人？6成是95后，3成是85后[8]。他們?nèi)バ率骄起^消費(fèi)，7成是為了社交，6成為了喝酒助興和聚會[9]。
星巴克的氣氛組在辦公，酒館的氣氛組得是喝酒喝high，所以酒館的高質(zhì)量顧客是那些“越喝越有”的人群。要讓他們待得久且不斷點(diǎn)酒，講究的是場域[10]，而場域的營造就得去掉隔斷、包間，縮小桌與桌的距離，建立“交朋友”的現(xiàn)場感。
某間胡桃里的設(shè)計(jì)師曾舉例，“我會把通道特地設(shè)計(jì)窄一點(diǎn)，因?yàn)槲蚁Ｍ麃淼胶依锏目腿耍谕ǖ郎吓龅綍r(shí)，或許有肌膚之親，會說hello，之后可能會認(rèn)識、舉杯，成為好朋友[11]。”
而多數(shù)新式酒館去掉演唱臺，明面上是為了增加餐飲空間，其實(shí)還有一個(gè)潛在原因——降低非標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。
好的音樂能夠增加酒館的客單價(jià)，但五音不全也能讓顧客立即清醒，胡桃里就曾因“現(xiàn)場演唱”吃過苦頭。剛開始店少歌手質(zhì)量好，但隨著門店增多，駐唱歌手的需求越來越多，水平開始參差不齊，這也是主打“酒吧+演出”模式的蘇荷要簽1300位藝人的原因。
胡桃里顧客對“駐唱歌手”的評價(jià)
新套路之下，COMMUNE曾對外表示，當(dāng)時(shí)的近40家直營門店，盈利門店數(shù)100%。
02、主戰(zhàn)場：反向擴(kuò)張
說起海倫司的起點(diǎn)，有人會提及“宇宙中心”北京五道口一個(gè)不起眼的地方，還有人會說是老撾萬榮一家英國小酒館對面。但其實(shí)，徐炳忠最初嘗試酒館生意，是在平遙。
平遙古城是山西的一個(gè)小縣城，可能連四線都算不上。而除了海倫司，目前市面上成規(guī)模的新式連鎖酒館也都從非一線城市起家：第一家胡桃里落地南寧，第一家貳麻酒館成立于成都，第一家COMMUNE開在武漢。
新式酒館的門店多分布在非一線城市
對于餐飲業(yè)而言，非一線市場普遍被認(rèn)為是比一線城市更重要的“寶藏”，畢竟基本盤要比后者大出許多。例如海底撈在二線城市的總營收就高于一線。在今年三季度的投資者電話會議中，海底撈也表明更看好三四線城市的潛力。
不過相比海底撈，小酒館們有更多的理由往下沉。
新式酒館按城市層級總結(jié)經(jīng)營情況：一線難賺錢，二線是主力，三線迅猛追。
2019年，酒館在一線只有275億元營收規(guī)模，二線卻有659億元，而三線及以下比一線規(guī)模稍小，245億元，但三線的增長率卻是一線的兩倍[8]。從海倫司的招股書中也能看出差異，近年來非一線城市的“日均下單用戶數(shù)量”高于一線。
從酒館的門店分布來看，一線門店最少，只有6000余家，但二、三線均在萬店以上，且三線及以下分布最多，增速最快[8]。
再看客單價(jià)，海倫司的三線客單價(jià)高于一、二線。比較一下，海底撈的客單價(jià)則隨城市層級降低而降低。
從市場規(guī)模、門店分布、客單價(jià)來看，酒館生意在非一線更吃香，為什么？
喝酒是一門需要時(shí)間的生意，城市層級越往下，那里的年輕人有錢也有閑。
清華管理評論做過一期2020年消費(fèi)升級趨勢的調(diào)查[12]，結(jié)果顯示，64%的小鎮(zhèn)青年每天工作時(shí)間小于8小時(shí)，具有較完整的閑暇時(shí)間。雖然小鎮(zhèn)青年的收入普遍低于5000元，但經(jīng)濟(jì)壓力也更?。?7%的小鎮(zhèn)青年有車、83%擁有房產(chǎn)。
更重要的是，二三四線的娛樂選擇沒有一線多。酒館的市場競爭者并不止酒吧、KTV、夜店，還面臨電影、劇本殺、密室逃脫、脫口秀/舞臺劇等一系列的競爭。跟一線豐富的娛樂資源相比，下線城市的夜間娛樂活動(dòng)選擇相對較少。
有時(shí)間玩、玩的選擇卻有限，在這兩項(xiàng)前提之下，三四線城市的消費(fèi)者還比一二線城市更看重社交性和產(chǎn)品獨(dú)家性[13]，而酒館的社交場景和酒的個(gè)性消費(fèi)對小鎮(zhèn)青年而言，正中下懷。
如果說拼多多靠“低價(jià)”將低線城市變?yōu)樽约旱睦袌觯蔷起^這門生意則對小鎮(zhèn)青年走心：“你的情緒，我在乎”。
03、尾聲
雖然“小酒館第一股”的名號是海倫司的，但全國第一個(gè)出現(xiàn)的酒館概念其實(shí)是胡桃里，即“賣酒和酒菜的鋪?zhàn)印薄?/p>
時(shí)是2015年，胡桃里把一家集團(tuán)員工食堂改造成了集吃飯、聽歌、喝酒于一體的酒館。無論是海倫司，還是胡桃里，如今都已是百店規(guī)模，酒館賽道還有COMMUNE公社、貳麻酒館這樣的后來者在加速擴(kuò)張。
為什么明明是酒吧和夜店火在酒館前頭，二者卻沒有跑出一家百店規(guī)模的連鎖品牌？
消費(fèi)者去任何一家海倫司，享受的是標(biāo)品的服務(wù)，但好酒吧的共同點(diǎn)在于有一個(gè)極富人格魅力的老板?？梢岳斫鉃?，去酒館是和朋友社交，去酒吧是和老板社交，而人文是最難復(fù)制的。
再看夜店，海倫司里的明碼標(biāo)價(jià)和一視同仁，在夜店卻是消費(fèi)有高低、低消隨當(dāng)晚供需波動(dòng)，但夜店難規(guī)模上市的核心原因在于好的營銷團(tuán)隊(duì)難以復(fù)制。除了基礎(chǔ)的聲光電設(shè)施外，幾千平的夜店里最核心的內(nèi)容是營銷，而優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)可遇不可求，這是夜店為何規(guī)模發(fā)展受限的核心原因。
結(jié)果就是：酒吧里的人搞創(chuàng)作，夜店里的人在炫富，酒館里的人謀上市，大家都有光明的未來。
[1] 60%消費(fèi)發(fā)生在夜間！發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，增添消費(fèi)活力，北京日報(bào)
[2] 海倫司：解碼千億“微醺”賽道龍頭的生意經(jīng)，國信證券
[3] 關(guān)于“酒館第一股”海倫司的解讀，99%的人都錯(cuò)了，人本商業(yè)評論
[4] 酒館行業(yè)研究：夜經(jīng)濟(jì)風(fēng)頭漸起，小酒館順勢啟航，興業(yè)證券
[5] 18小時(shí)全時(shí)段，深耕“餐+酒”模式，COMMUNE如何成為行業(yè)焦點(diǎn)， 餐飲O2O
[6] 九毛九2020年度報(bào)告
[7] 夜間經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，小酒館商業(yè)模式如何——基于海倫司港股上市，安信證券
[8] 2021年中國線下酒館行業(yè)：夜經(jīng)濟(jì)熱潮帶動(dòng)Z世代社交消費(fèi)，頭豹研究所
[9] 從海倫司看小酒館行業(yè)：高性價(jià)比的年輕社交空間，標(biāo)準(zhǔn)化助力全國擴(kuò)張，廣發(fā)證券
[10] “小酒館第一股”上市了，有些餐飲小酒館卻在悄悄關(guān)店，餐飲老板內(nèi)參
[11] 餐飲界的“黑馬”美的故事：東莞胡桃里音樂酒館的女主人lucy
[12] 瞄準(zhǔn)四大人群把握消費(fèi)升級趨勢，清華管理評論
[13] 2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，麥肯錫消費(fèi)與零售咨詢業(yè)務(wù)
[14] 酒吧5個(gè)月賣了三千多瓶假洋酒 老板竟稱這是潛規(guī)則，現(xiàn)代快報(bào)全媒體