文|飲品報
2月8日，奈雪的茶發(fā)布的2021年業(yè)績預(yù)告顯示，報告期內(nèi)預(yù)計(jì)營收約為42.8億-43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約1.35億元-1.65億元。緊跟其后，2月9日，喜茶被多個社交平臺曝出大規(guī)模裁員的消息。
新茶飲的兩大頭部品牌，一個“不賺錢”，一個“不養(yǎng)人”，這樣的開年局多少為新茶飲行業(yè)蒙上了些許陰影。
近幾年，作為不折不扣的“網(wǎng)紅”餐飲品類，無論是從流量還是資本，新茶飲都收獲頗豐。但是，一直被稱為“朝陽品類”，有著千億市場的新茶飲，卻并未走上預(yù)想中的“坦途”。
喜茶裁員，是正常調(diào)整還是不堪重負(fù)？
2月9日，喜茶裁員的話題一路沖上了微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。截至發(fā)稿前，關(guān)于#喜茶將裁員30%#的微博話題，已有超1.2億的閱讀量。
當(dāng)日，新浪財(cái)經(jīng)報道，喜茶內(nèi)部正在實(shí)施裁員政策，且經(jīng)與多位喜茶員工確認(rèn)，裁員工作在年前已經(jīng)啟動，年后還會繼續(xù)，總體將涉及30%的員工。其中，信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。對于被裁員工，喜茶會給予正常N+1補(bǔ)償，員工也可選擇內(nèi)部調(diào)動至其他部門。
在裁員被曝出后，多位“喜茶員工”的現(xiàn)身說法以及喜茶內(nèi)部同事圈對此事的討論，讓風(fēng)波愈演愈烈。
“爭著被裁，名額都不夠分”；“老員工沒什么盼頭，被裁至少可以拿到N+1的補(bǔ)償”……對于裁員，自稱喜茶員工的網(wǎng)友在社交平臺的匿名回復(fù)與輿論的猜測大相徑庭，員工的消極態(tài)度明顯。同時，員工還指出，裁員風(fēng)波讓喜茶內(nèi)部本就存在過度加班、內(nèi)斗、年終獎延遲等問題集中爆發(fā)。
針對裁員消息，喜茶官方回應(yīng)：“傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時，員工的年終獎也均已根據(jù)績效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中?！?/p>
雖否認(rèn)了“傳聞”，但喜茶的回應(yīng)卻讓媒體解讀成“坐實(shí)”了裁員。媒體分析，“人員調(diào)整和優(yōu)化”，恰恰說明喜茶確實(shí)存在裁員行為；“根據(jù)績效表現(xiàn)”發(fā)放年終獎，則又為年終獎的發(fā)放給出“解釋權(quán)歸喜茶”的限制。
根據(jù)喜茶的發(fā)展步調(diào)，如果裁員行為確實(shí)存在，或出于三大方面原因：
一是緩解企業(yè)內(nèi)部爭斗。前有火鍋品牌湊湊因?yàn)閮?nèi)斗陷入危機(jī)，正視各方勢力拉幫結(jié)派的現(xiàn)象，裁員或是喜茶防患于未然的戰(zhàn)略決策；
二是為IPO鋪路，通過裁員緩解財(cái)報壓力；
三是因業(yè)務(wù)變動產(chǎn)生的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在曝光中，喜茶的信息安全部門被全部裁掉，這一舉動，與喜茶的自身發(fā)展趨向無關(guān)，與企業(yè)信息安全工作的需求與變動有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，喜茶門店數(shù)量879家，2021年12月門店數(shù)865家，較2021年12月的865家新增了14家。喜茶依然處在高速擴(kuò)張的戰(zhàn)略階段的，那么，根據(jù)喜茶的發(fā)展節(jié)奏分析，當(dāng)下并不是裁員的時機(jī)。裁員，或只是媒體過度解讀下的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。
在媒體報道中，喜茶的組織痼疾，由來已久。資本的注入，新消費(fèi)的崛起，讓喜茶在短短的幾年時間里從江邊的一家小店做成了擁有600億估值的頭部企業(yè)。也正因如此，這家由年輕人帶隊(duì)的企業(yè)，在缺少沉淀的情況下，遇到了各種各樣的狀況。反言之，作為新品類的頭部品牌，喜茶又何嘗不是在摸著石頭過河。
奈雪預(yù)虧，高端茶飲為何不賺錢？
奈雪“依然”陷在虧損的沼澤中并未走出來。
此前，奈雪的招股書顯示，2018年-2020年，奈雪的營收分別為人民幣10.9億元、25.0億元、30.6億元；年內(nèi)凈利潤分別為-6972.9萬元、-3968.0萬元、-2.03億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5658.0萬元、-1173.5萬元以及16664.3萬元。
從上市以來，奈雪的虧損都一直備受關(guān)注。對于奈雪的持續(xù)虧損，網(wǎng)友紛紛評論，賣那么貴，為什么不賺錢？
事實(shí)上，按照數(shù)據(jù)， 與同期相比，奈雪的收入預(yù)增超過40%。特別是2021年第四季度，奈雪給出的數(shù)據(jù)顯示，四季度末，奈雪茶飲店同店收入已經(jīng)基本回歸至去年同期銷售水平，并在部分成熟市場錄得同店收入增長。
針對同店收入的恢復(fù)與增長，奈雪給出了三大主要原因：
一是新品勢能增長，四季度推出的“鴨屎香寶藏茶”等產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎；
二是營銷勢能增長，四季度公司增加了營銷力度；
三是運(yùn)營勢能增長，公司自研的自動化制茶設(shè)備在試生產(chǎn)后，在部分門店運(yùn)營閑時投入試用。
那么，奈雪為何一直“不賺錢”？比較明顯的原因有以下幾個：
一是開店速度加快，采取直營模式的奈雪，新店開業(yè)會帶來巨大的成本支出；
二是運(yùn)營成本升高，包括新茶飲在內(nèi)，餐飲業(yè)的原材料、人工、房租等成本均在逐年上升；
三是整體布局投入，包括研發(fā)、供應(yīng)鏈等運(yùn)營板塊在內(nèi)，在白熱化競爭環(huán)境下，對于品牌整體布局的成本投入也會進(jìn)一步增加。
當(dāng)營收的增長趕不上成本的增長，虧損，也在意料之中。
行業(yè)內(nèi)部，新茶飲的壁壘亟待加高
“雙寡頭”接連出事，進(jìn)一步消耗著人們對新茶飲的信心。
從去年到今年，從各大品牌頻出的食安事件到茶顏悅色閉店，再到日前的喜茶降薪，奈雪預(yù)虧事件，這背后，是新茶飲行業(yè)正在“自曝”其短。
從行業(yè)自身看，新茶飲的“低壁壘”特征，已經(jīng)成為桎梏行業(yè)發(fā)展的一大痛點(diǎn)。
1、進(jìn)入壁壘低
進(jìn)入壁壘低，造就了新茶飲“懸崖式”的上升期。從新茶飲元年，到如今行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)沉淀期，不過堪堪六七年。進(jìn)入壁壘低，讓新茶飲行業(yè)瞬間爆發(fā)。
在新茶飲的上升期內(nèi)，不僅造就了喜茶、奈雪、茶顏等頭部品牌，也吸引大量“玩票”的投機(jī)者。與資本相比，因?yàn)檫M(jìn)入壁壘低而來的山寨門店與快招品牌，才是造成新茶飲繁榮假象的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
2、產(chǎn)品壁壘低
新茶飲是出新最快的餐飲品類，沒有之一。
數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶平均6天即出一款新品，喜茶亦不相上下。高頻出新的背后，是茶飲行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一地雞毛。
每一個頭部品牌周圍，均群魔窺伺，一個潛力新品誕生后，會引來群魔起舞。頭部品牌付出大量財(cái)力與精力研發(fā)出的爆品，幾乎會在一夜之間覆蓋“全行業(yè)”。
在一套完整的“復(fù)制機(jī)制”下，底部品牌完全不需要出新成本，它們要么在“復(fù)制”中活得風(fēng)生水起，要么賺一把快錢便退出市場；反之，頭部與腰部品牌卻不得不在不斷出新的壓力下艱難前行，通過不斷出新來鞏固品牌競爭力。
3、人才壁壘低
顯然，過去一年，頭部品牌們過得并不光鮮。以食安考驗(yàn)為例，奈雪的茶部分門店被主流媒體曝光衛(wèi)生環(huán)境差、篡改標(biāo)簽等問題；在廣州市市監(jiān)局的突擊檢查中，喜茶與奈雪均被發(fā)現(xiàn)標(biāo)識不夠規(guī)范，開封預(yù)包裝食品保存不當(dāng)?shù)葐栴}……從低線品牌到高線品牌，新茶飲成為食安的重災(zāi)區(qū)。
究其原因，人才壁壘低，門店管理松散等，是新茶飲問題頻發(fā)的主要根源所在。
外部環(huán)境，新消費(fèi)整體式微
恰逢新消費(fèi)的崛起，這讓新茶飲的發(fā)展占盡了天時。然而，如果新消費(fèi)整體式微呢？
當(dāng)扛起國貨復(fù)興的線上美妝品牌紛紛布局線下，當(dāng)雙11的榜單重新被傳統(tǒng)大牌占領(lǐng)，新消費(fèi)的式微苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，社零增速整體放緩，網(wǎng)上零售額增速基本保持在15%左右。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》數(shù)據(jù)顯示，新茶飲2020年的增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。
新零售與新茶飲“不約而同”放緩了增長的腳步，這背后，是流量增長的“枯竭”。新茶飲與新消費(fèi)一樣，采取的都是流量打法，那么，隨著流量推廣的成本越來越高，消費(fèi)者的眼光越來越高，新茶飲與新消費(fèi)正在開啟一場以體驗(yàn)為核心的回歸潮，將品牌的本質(zhì)從流量回歸到品牌力與產(chǎn)品力的提升上。
以往的流量打法失效，新茶飲正在從流量增長邁向品牌增長的時期。在這個時期內(nèi)，人們對于新茶飲品牌的關(guān)注點(diǎn)也悄然發(fā)生了變化，相較于早期“排隊(duì)”、“奶蓋打印”等流量玩法，當(dāng)下的人們對新茶飲產(chǎn)品本身，以及品牌運(yùn)營表現(xiàn)等更加感興趣。
作為頭部品牌，喜茶與奈雪的茶也需要不斷調(diào)整前進(jìn)的步調(diào)，才能在不斷適配消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，保持頭部優(yōu)勢引領(lǐng)新茶飲風(fēng)尚。
小結(jié)
頭部品牌狀況連連，進(jìn)一步暴露出新茶飲行業(yè)的真實(shí)情況，利于品牌成長的良性行業(yè)生態(tài)還沒有形成。
當(dāng)下，正處新茶飲行業(yè)流量紅利退潮的時期，吃盡了流量紅利的品牌，正努力面對新的生存環(huán)境。沒有流量紅利助威的新茶飲時期，才是“內(nèi)卷”的真正開始，亦可以成為良性競爭機(jī)制的開端。喜茶也好，奈雪也罷，作為行業(yè)領(lǐng)頭人，它們的動向，至關(guān)重要。