文|商業(yè)評論 星影

編輯|葛偉煒

實(shí)體的餐飲與虛擬的元宇宙，看起來風(fēng)馬牛不相及，但最近全世界的餐飲企業(yè)都掀起了一股注冊元宇宙商標(biāo)的熱潮。

2月初，全球最大連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞提交了基于元宇宙的商標(biāo)申請，申請的新商標(biāo)將包括“經(jīng)營一家以真實(shí)和虛擬商品為特色的虛擬餐廳”和“提供送貨上門服務(wù)的在線虛擬餐廳”。

麥當(dāng)勞申請?jiān)钪嫔虡?biāo)，圖源推特

在國內(nèi)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，已有1.2萬枚名稱中含“元宇宙”的商標(biāo)申請，包括茅臺、王老吉、奈雪的茶等知名企業(yè)紛紛喊出了向元宇宙進(jìn)軍的口號。

餐飲行業(yè)的這波操作，不禁讓人好奇——食品和元宇宙到底能碰撞出什么樣的火花？在萬物皆可元宇宙的時代，餐飲行業(yè)將以什么樣的產(chǎn)品完成普通人對元宇宙的想象？

01 他們玩的算不算元宇宙？

臉書的扎克伯格將元宇宙稱為“實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)”；有學(xué)者認(rèn)為元宇宙的底層技術(shù)需要包含AR、VR等擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)，同時具有數(shù)字孿生，就是一種能夠把現(xiàn)實(shí)世界鏡像到虛擬世界里的架構(gòu)，以及使用區(qū)塊鏈搭建數(shù)字資產(chǎn)的能力。

雖然，關(guān)于元宇宙的概念不盡相同，但都逃不開幾個必備要素，這從元宇宙的英文單詞Metaverse便可探知。這個由Meta（超越）和Verse（宇宙）組成的單詞，意味著元宇宙中的產(chǎn)品所需呈現(xiàn)的最基本形態(tài)——通過互聯(lián)網(wǎng)搭建一個平行于現(xiàn)實(shí)世界的人造空間。

如今，企業(yè)扎堆玩起了元宇宙，他們中有多少是符合這些基本元素的呢？

國內(nèi)餐飲企業(yè)中較早喊出進(jìn)軍元宇宙的是“新式茶飲第一股”奈雪的茶。

去年12月3日，奈雪的茶官方宣布推出新的品牌大使、虛擬人物“NAYUKI”。奈雪的官微稱，它是美好多元宇宙的第一個新生奇跡，“所觸達(dá)之處，云開霧散，萬花開放，指引我們探索未知?！?/p>

對于這個能在手機(jī)里唱唱跳跳的“NAYUKI”，奈雪的茶除了在官方小程序出售699元的IP潮玩之外，便沒有宣布任何下一步的元宇宙計(jì)劃了。

受到元宇宙概念的影響，奈雪上市以來始終低迷的股價，倒是出現(xiàn)了連續(xù)三天的漲幅，最高單日漲幅達(dá)到10%。

奈雪的茶布局所謂元宇宙到底想干點(diǎn)什么，其背后的動機(jī)似乎已經(jīng)不言而喻了。

當(dāng)然也不是所有的企業(yè)都在純炒概念。2月11日，王老吉的關(guān)聯(lián)公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司申請注冊“王老吉元宇宙”商標(biāo)。

當(dāng)有記者詢問王老吉時，王老吉卻表示，“王老吉元宇宙”商標(biāo)并非其申請，但稱公司已布局元宇宙。

王老吉說的已經(jīng)布局元宇宙，是指在今年春節(jié)和阿里聯(lián)合推出的一款數(shù)字藏品“百家合”。這款產(chǎn)品主打百家姓，每個買下百家合的用戶會擁有一塊姓氏名牌，而這塊名牌在區(qū)塊鏈上擁有唯一的標(biāo)識和權(quán)屬信息，屬于沒有實(shí)體的純數(shù)字資產(chǎn)。

這些王老吉數(shù)字藏品起拍價為1元/個，拍賣成交價最高達(dá)到1.3萬元，出價49輪，大部分產(chǎn)品很快銷售一空。

百家合說白了是一種虛擬收藏品，和建構(gòu)一個虛擬現(xiàn)實(shí)的元宇宙還有一定距離。但這款擁有數(shù)字標(biāo)識的產(chǎn)品，因?yàn)榻?gòu)在阿里云的數(shù)據(jù)庫之上，也有一個屬于自己的IP體系。

同時王老吉還應(yīng)用了區(qū)塊鏈技術(shù)嵌入了自己的品牌信息，比起其他純炒概念的玩家，王老吉多少有點(diǎn)提前入局做品牌保護(hù)的意味。

無論是真布局，還是蹭熱點(diǎn)，餐飲作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬的元宇宙其實(shí)并不搭界。正如馬斯克所說，元宇宙目前可能只是企業(yè)的一種營銷手段。

02 元宇宙“吃”起來有何不同？

元宇宙+餐飲，吃起來有什么不一樣嗎？答案是肯定的，而且現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)有了創(chuàng)新案例。

去年萬圣節(jié)期間，全球最大游戲創(chuàng)作平臺Roblox推出了一款游戲，玩家類似于傳統(tǒng)RPG（Role-playing game）游戲里的角色扮演，在一個虛擬的空間里用數(shù)字化的自己與其他人保持社交互動，同時還能對自己的形象做個性化設(shè)計(jì)。

在這個還不算完善的虛擬世界里，已經(jīng)出現(xiàn)了一些虛擬奢侈品品牌和各種房車，食品也成為了虛擬角色的重要消費(fèi)產(chǎn)品。

例如，美國連鎖餐廳Chipotle為玩家開設(shè)了一家專屬虛擬餐廳。進(jìn)入虛擬餐廳的用戶不僅能獲得以萬圣節(jié)為主題的游戲體驗(yàn)，還可以在現(xiàn)實(shí)世界中收到一份免費(fèi)墨西哥卷餅的促銷券——這算是實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的產(chǎn)品連通。

此外，元宇宙的一些技術(shù)還被應(yīng)用到了電子游戲延伸的訂餐服務(wù)場景中，用戶通過AR進(jìn)入一個游戲的虛擬比賽場館，場館中亦如現(xiàn)實(shí)世界一樣存在各種餐飲廣告。

用戶可以在場館中直接觀看食品的視頻和圖片，然后下單，甚至進(jìn)入虛擬餐廳用餐，而這些流程已經(jīng)和現(xiàn)實(shí)場景打通，也就是說，在虛擬空間點(diǎn)的餐會自動送上家門，讓用戶能夠邊玩游戲邊用餐，并且整個消費(fèi)過程還可以使用加密貨幣支付。

無論是在虛擬世界下單、現(xiàn)實(shí)世界用餐，還是干脆在元宇宙中“大快朵頤”一張披薩餅，其中的體驗(yàn)和食物的滋味究竟如何，還是得問問那些資深玩家。

03 元宇宙讓餐飲業(yè)脫胎換骨？

自疫情爆發(fā)以來，線下零售面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，餐飲業(yè)更是首當(dāng)其沖。

雖然，有不少企業(yè)早早進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且伴隨著新消費(fèi)時代來臨，資本也開始關(guān)注國內(nèi)餐飲行業(yè)的發(fā)展，但面對互聯(lián)網(wǎng)平臺的巨大流量優(yōu)勢，從整體而言餐飲行業(yè)始終處于相對的劣勢。

首先是入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺費(fèi)用高企。餓了么、美團(tuán)這樣的餐飲平臺入駐費(fèi)和傭金，消耗著餐飲企業(yè)本就岌岌可危的利潤。

其次，對于通過大眾點(diǎn)評等餐飲平臺來到餐廳消費(fèi)的用戶，餐飲企業(yè)很難進(jìn)行后續(xù)的運(yùn)營動作。雖然有不少餐企通過開發(fā)小程序來留住用戶，但現(xiàn)實(shí)問題是小程序有限的產(chǎn)品體驗(yàn)始終比不過擁有海量信息的平臺。

目前，大部分餐飲企業(yè)獲取用戶關(guān)注度的手段，仍然是依靠傳統(tǒng)的大眾媒體或者互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。但由于餐飲屬于高頻次、低客單價的消費(fèi)，隨意性較強(qiáng)，再大的投放也很難勾勒出消費(fèi)者完整的消費(fèi)過程，廣告投放的效率總體低于其他行業(yè)。

在元宇宙餐廳，用戶可能會因?yàn)樘摂M世界里的一則美食廣告或視頻、圖片而激發(fā)食欲，進(jìn)而下單點(diǎn)餐。這個過程，由于完全發(fā)生在線上，因而能夠被大數(shù)據(jù)平臺后的企業(yè)捕捉、分析。

另一方面，元宇宙餐廳還能為用戶定制他們想象出來的餐品、用餐環(huán)境，所有這些數(shù)據(jù)，都可以支持餐飲企業(yè)更好地運(yùn)營用戶，提高他們的復(fù)購率。

在技術(shù)層面，對食物的全過程數(shù)字化模擬也已經(jīng)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)階段。日本明治大學(xué)的科學(xué)家在2021年開發(fā)了一款可以遠(yuǎn)程再現(xiàn)食物味道的系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以模擬甜酸苦辣咸等多種口味，還能部分模擬食物的觸感。

不用真的吃，就能聽到咀嚼食物的聲音，感受到食物的味道，這樣的情形或許將在不遠(yuǎn)的未來，從科幻電影走入現(xiàn)實(shí)生活。

04 虛擬與現(xiàn)實(shí)分得清楚嗎？

從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的第一天開始，有關(guān)人類是否會迷失在現(xiàn)實(shí)與虛擬中的爭議就層出不窮。

如今，在元宇宙世界，作為人類最底層欲望的食欲或許會在某一天被計(jì)算機(jī)成功模擬。久而久之，人們會不會更愿意待在虛擬世界，并由此對現(xiàn)實(shí)世界中建立的自信、歸屬感形成強(qiáng)烈沖擊？

2021年，《華爾街日報(bào)》的一位女記者住進(jìn)旅館，戴上AR頭套，在虛擬世界生活了整整一天，她的切身體驗(yàn)或許能帶給我們一些啟示。

在虛擬世界里，這位記者和自己的編輯開會、聽了脫口秀、在虛擬健身房健身、玩游戲，還戴著AR頭套睡覺。除了吃飯、上廁所，她所生活的元宇宙，基本已經(jīng)應(yīng)有盡有。

這位記者在網(wǎng)上發(fā)布的體驗(yàn)是，由于現(xiàn)階段AR頭盔的技術(shù)限制，虛擬世界里大部分行為只能反饋到頭部和手部，所以大部分行為的實(shí)際體驗(yàn)還比較單一。

例如，實(shí)際的開會場景很有意思，雖然每個人都長得像玩具，互動的時候可以真的感受到對方的存在，比Zoom的線上會議感覺好太多。不過，笨重的頭套戴一整天也令人吃不消……

顯然，目前的元宇宙體驗(yàn)仍有很大的提升空間，并且，根據(jù)AR的發(fā)展規(guī)律，虛擬世界必須要跟真實(shí)世界進(jìn)行更自然的整合，但這項(xiàng)技術(shù)起碼還要5~10年才會成熟。

對于那些喊出元宇宙口號的企業(yè)，無論是提前布局，還是資本操作，亦或是技術(shù)突破，作為看官的我們，除了拭目以待之外，更需要分清現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限。

參考資料：

1. 《有酒有肉還有茶！萬物皆可元宇宙？》，中新經(jīng)緯

2. 《餐飲行業(yè)也要進(jìn)軍元宇宙？王老吉、麥當(dāng)勞扎堆申請注冊商標(biāo)》，澎湃新聞

3. 《奈雪的茶、雙匯追捧“元宇宙”概念，是創(chuàng)新還是玩票？》，食評方

4. 《致命吸引力！奢侈品“推開”元宇宙的門》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道