文 | 杠桿游戲 張銀銀
星巴克悄悄地漲價(jià)了！盡管很低調(diào)，但消費(fèi)者很敏感。
2月16日，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，星巴克部分產(chǎn)品售價(jià)提高了1—2元。今年以來(lái)，咖啡豆價(jià)格上升，除了星巴克之外，瑞幸、Tims等咖啡品牌也紛紛上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格。
這一次，輿論多了些吐槽，比如“還敢漲價(jià)，哪來(lái)的自信？”“我不接受你的漲價(jià)，麻煩給我多兌點(diǎn)水”“告辭，嚇得我趕緊去樓下便利店買兩杯咖啡”……
幾乎差不多時(shí)間，星巴克還因?yàn)閯e的事上了熱搜：2022年2月14日，星巴克重慶磁器口后街店員工，以執(zhí)勤民警在門口吃飯會(huì)影響“品牌形象”為由，驅(qū)趕并投訴了當(dāng)事執(zhí)勤民警。
再之前的2021年底，據(jù)新京報(bào)等多家媒體報(bào)道，記者近日在無(wú)錫市兩家星巴克門店臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些門店觸碰了食品安全的紅線：食材過(guò)期后仍繼續(xù)用，做成多款暢銷飲品售出；主管、店員“言傳身教”篡改保質(zhì)期，有的食材被人為“延保”一周；承諾“開(kāi)封后不過(guò)夜”的糕點(diǎn)，第二天偷偷上架。
在輿論場(chǎng)上，星巴克似乎正越來(lái)越朝著low的方向走，這和他的受眾群體大相徑庭。
成立于1971年的星巴克，總部在美國(guó)華盛頓州西雅圖，目前在全球82個(gè)市場(chǎng)，擁有超過(guò)32000家門店。
1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)，那會(huì)還沒(méi)瑞幸什么事兒，我國(guó)的咖啡文化也遠(yuǎn)沒(méi)有如今這么濃厚。不得不說(shuō)，星巴克很有遠(yuǎn)見(jiàn)。
今天，星巴克面臨的是一個(gè)全新的、前所未有的中國(guó)市場(chǎng)——不斷生長(zhǎng)出來(lái)的咖啡新品牌，和一個(gè)從無(wú)到有、越來(lái)越壯大的消費(fèi)人群。
截至今年 1 月 2 日，星巴克在中國(guó)的門店總數(shù)達(dá)到了 5557 家，略少于本土品牌瑞幸。瑞幸季度報(bào)顯示，2021年三季度門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到 5671 家，而有消息人士稱：至 2022 年初，瑞幸門店已經(jīng)接近 6000 家。
雖然相比瑞幸，星巴克較為高端的品牌溢價(jià)仍有一定優(yōu)勢(shì)，但是隨著國(guó)內(nèi)精品咖啡品牌崛起，星巴克在產(chǎn)品和品牌上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)受到了較大沖擊。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以北京國(guó)貿(mào)商城為中心，星巴克之外，太平洋、瑞幸、Tims、COSTA、Seesaw、貝瑞等等咖啡品牌鱗次櫛比。毫不夸張地說(shuō)，在這個(gè)區(qū)域，不出50米，可能就有一家咖啡店。
放到以前，在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并未像如今如此激烈的環(huán)境下，我們或許對(duì)咖啡漲價(jià)這事反應(yīng)較為遲鈍。星巴克的提價(jià)是有底氣的，據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的銷售額，75%是由會(huì)員所貢獻(xiàn)的，90天內(nèi)星巴克星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員數(shù)大約為1800萬(wàn)。
2月1日，星巴克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第一財(cái)季星巴克在中國(guó)門店銷售同比下降14%，客單價(jià)方面下滑9%，最終導(dǎo)致交易額下滑6%。
如此來(lái)看，漲價(jià)似乎是提振財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的一個(gè)最為簡(jiǎn)單粗暴的手段。
從去年10月到現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在4個(gè)月內(nèi)漲價(jià)了2次，提價(jià)也并非只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，近年來(lái)它也在韓國(guó)、日本等地頻繁提價(jià)，無(wú)可厚非，這是咖啡企業(yè)在當(dāng)下通貨膨脹和成本上漲的環(huán)境下的應(yīng)對(duì)之舉。
有消息稱，本月初，星巴克CEO凱文·約翰遜本月初在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，今年的提價(jià)將不只一次。
“因?yàn)榱闶蹎T工的加薪和其他成本增加會(huì)對(duì)凈利潤(rùn)構(gòu)成沖擊?！眲P文·約翰遜認(rèn)為，漲價(jià)雖無(wú)法扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)大環(huán)境不利的局面，但可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁成本上漲對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊。
同時(shí)凱文·約翰遜提到，星巴克預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月將繼續(xù)漲價(jià)，以應(yīng)對(duì)通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)問(wèn)題所帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓。
只是，消費(fèi)者還會(huì)買賬嗎？