文|零售氪星球 妮可
編輯|莫小綠
新奇時(shí)髦的好地方，不僅俘獲年輕人，中年人也會(huì)為之折服。
在寧波工作的思思，最近被一位95后朋友帶著去了一家裝修好、咖啡香、出片高的咖啡館后，徹底明白了，為什么年輕人熱衷探索線下的新店。
作為一個(gè)“希望不出錯(cuò)”的中年人，思思會(huì)習(xí)慣性選擇連鎖咖啡館。但，她承認(rèn)，「新門(mén)店」們與年輕人之間的雙向奔赴，“正是新品牌和新業(yè)態(tài)萌發(fā)的生存空間”。
其實(shí)，不止是探訪時(shí)髦的新咖啡館。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和電商持續(xù)滲透，為買(mǎi)東西提供了空前的便利后，人們對(duì)所有新的、可提供全然不同體驗(yàn)的線下商業(yè)空間，充滿了前所未有的探索熱情。
畢竟，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，新一代消費(fèi)者的好奇心與探索欲與生俱來(lái)。一個(gè)新鮮品牌或新業(yè)態(tài)出現(xiàn)之時(shí)，往往又會(huì)借助社交媒體迅速在年輕人間鋪開(kāi)聲量，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，最大程度地收獲鎂光燈。
「零售氪星球」梳理近年脫穎而出的一些線下「新商店」發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是酒吧、咖啡館等餐飲業(yè)態(tài)，還是美妝等品牌和線下實(shí)體店，都在通過(guò)不按常理出牌、突破傳統(tǒng)窠臼的方式，產(chǎn)生新內(nèi)容，重構(gòu)體驗(yàn)，成為零售新物種。
這些最新崛起的「新商店」們，在功能、體驗(yàn)和審美等維度上，其實(shí)，有一些共同點(diǎn)。
01「新商店」長(zhǎng)什么樣？
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)對(duì)工業(yè)時(shí)代全方位打碎并重組的階段，既有新技術(shù)帶來(lái)的生活方式及商業(yè)模式的巨變，也有與之相應(yīng)的審美趣味的更迭。
「新商店」們，正是既有對(duì)傳統(tǒng)上按年齡、性別、價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)劃分的商業(yè)模式的打碎重建，也有根據(jù)新一代消費(fèi)人群特征的審美趣味的更迭。
1、業(yè)態(tài)「混搭」
在新消費(fèi)浪潮里成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌，對(duì)業(yè)態(tài)「混搭」的探索情有獨(dú)鐘。
2016年成立的COMMUNE公社，經(jīng)過(guò)了幾年默默無(wú)聞的發(fā)展后，如今是一、二線城市里年輕人爭(zhēng)相打卡的「社交地標(biāo)」。COMMUNE公社對(duì)傳統(tǒng)酒吧的關(guān)鍵性改變，在于將酒水自選超市、超級(jí)吧臺(tái)與經(jīng)典就餐區(qū)三大功能板塊結(jié)合，搖身一變成為面向Z世代及新中產(chǎn)階層消費(fèi)客群的復(fù)合型餐酒吧。
COMMUNE公社是一二線年輕人熱衷打卡的「社交地標(biāo)」
這種圍繞“社交”場(chǎng)景將業(yè)態(tài)、空間、產(chǎn)品重新組合的方式，使得COMMUNE公社能滿足午餐、下午茶、晚餐、夜間等多時(shí)段、多場(chǎng)景的消費(fèi)需求。
COMMUNE公社在俘獲了年輕人之外，也獲得了資本青睞。新消費(fèi)在去年下半年遇冷，但COMMUNE依然在2022年春節(jié)前宣布完成了數(shù)億元人民幣A+輪融資。
美妝集合店HARMAY話梅，也是一個(gè)業(yè)態(tài)混搭的「新商店」。
典型如被內(nèi)部視為2.0版店的HARMAY話梅上海安福路店，在一個(gè)獨(dú)棟建筑內(nèi)外，組合了美妝零售+咖啡+檸檬茶+公共廣場(chǎng)+藝術(shù)櫥窗等不同內(nèi)容。消費(fèi)者除了買(mǎi)產(chǎn)品、享受下午茶，甚至還可以在一層公共廣場(chǎng)發(fā)呆，看藝術(shù)展。
據(jù)說(shuō)，HARMAY話梅在每一家門(mén)店都會(huì)留一個(gè)櫥窗做成藝術(shù)Gallery。這種「泛美術(shù)館」化，UCCA負(fù)責(zé)人的評(píng)價(jià)是：消費(fèi)者周末未必會(huì)去美術(shù)館，但很可能去HARMAY 話梅，既消費(fèi)，又能做美的普及和欣賞。
類(lèi)似COMMUNE公社、HARMAY話梅這樣的「混搭」業(yè)態(tài)，最大好處是，助益門(mén)店空間效率與消費(fèi)體驗(yàn)的提升。畢竟，比起單一業(yè)態(tài)，復(fù)合業(yè)態(tài)更能滿足多時(shí)段，多場(chǎng)景的消費(fèi)需求。
這也是為什么HARMAY話梅創(chuàng)始人Damien，從一開(kāi)始就用與傳統(tǒng)開(kāi)店邏輯毫不相關(guān)的方式開(kāi)店。在他看來(lái)，很多消費(fèi)場(chǎng)景的誕生，是在現(xiàn)有空間把新概念植入進(jìn)來(lái)。
所以，HARMAY話梅，“一直在挑戰(zhàn)的是，門(mén)店不一定非要是零售場(chǎng)景，它可以是不同的場(chǎng)景?！?/p>
Damien強(qiáng)調(diào)，“把消費(fèi)場(chǎng)景和時(shí)間軸拉得長(zhǎng)一些，像一個(gè)鉤子，反復(fù)把消費(fèi)者在時(shí)間上和空間上融合在一起。”
2、走出「標(biāo)準(zhǔn)化」的模板
2017年成立的上?？Х绕放芃 Stand，是連鎖咖啡館，但走了一條不按傳統(tǒng)連鎖標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的路子。
「一店一設(shè)計(jì)」是M Stand的解題新思路。
區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化、商務(wù)化的傳統(tǒng)咖啡「第三空間」，M Stand成立之際，就打出工業(yè)風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)的空間風(fēng)格，以“中國(guó)新一代年輕人的星巴克”自居，叫板標(biāo)準(zhǔn)化路線的星巴克。
這意味著，M Stand門(mén)店的設(shè)計(jì)，永遠(yuǎn)處于動(dòng)態(tài)進(jìn)化中，即使其目前規(guī)劃了不同門(mén)店類(lèi)型，但就是最小的膠囊店，也是「一店一設(shè)計(jì)」。
HARMAY話梅，在門(mén)店空間設(shè)計(jì)上，也與M Stand一樣嘗試挑戰(zhàn)高難度。
到目前為止，HARMAY話梅在每個(gè)城市的門(mén)店，都具備不同審美風(fēng)格，通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)主題與當(dāng)?shù)匚幕诤希蛟斐沙鞘蟹?hào)與美學(xué)新地標(biāo)。
M Stand與HARMAY話梅們，拋棄了傳統(tǒng)零售門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化快速?gòu)?fù)制的打法。雖然，在自我復(fù)制擴(kuò)張的路上，開(kāi)啟的是一個(gè)Hard模式。
但，正是這種突破窠臼，會(huì)讓消費(fèi)者如拆盲盒般永遠(yuǎn)有期待與驚喜，在贏得品牌心智上，得到一個(gè)Easy模式。
3、通通升維到「第三空間」
美國(guó)社會(huì)學(xué)家Ray Oldenburg提出「第三空間」概念后，被星巴克演繹成史上最成功的商業(yè)空間概念。
「第三空間」是區(qū)別于家庭居住「第一空間」、職場(chǎng)「第二空間」的公共空間，除了廣為人知的咖啡館，還有城市酒吧、博物館、圖書(shū)館、公園等公共場(chǎng)所。
事實(shí)上，努力在新消費(fèi)浪潮里崛起的「新商店」們，突破單一買(mǎi)賣(mài)功能后，也在試圖打造一個(gè)品牌層面的「第三空間」，吸引目標(biāo)消費(fèi)者更多停留，更多歸屬，成為他們的聚集點(diǎn)。
2022年1月，安踏就在晉江總部開(kāi)放了一個(gè)叫“982創(chuàng)動(dòng)空間”的數(shù)字化智慧運(yùn)動(dòng)綜合體，嘗試以一系列與產(chǎn)品相關(guān)的多元體驗(yàn)、互動(dòng)以及生活方式的表達(dá)，探索顧客和品牌間更深層的情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者具有歸屬感。
ZUCZUG素然旗下時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑女裝品牌安高若AN KO RAU，比安踏探索的腳步走得更早。2018年，安高若AN KO RAU就在上海安福路開(kāi)出第一家概念店，嘗試讓門(mén)店不止是一個(gè)線下銷(xiāo)售渠道，更是品牌組織戶外和運(yùn)動(dòng)活動(dòng)的據(jù)點(diǎn)。
傳統(tǒng)品牌努力做門(mén)店升維，向「第三空間」靠近，就如安高若AN KO RAU所標(biāo)榜的：“在網(wǎng)絡(luò)年代，線下店鋪?zhàn)钪匾哪康牟皇钦故旧唐?，而是提供一個(gè)真實(shí)的、優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)讓喜歡運(yùn)動(dòng)、戶外的人能聚集在一起，分享彼此的故事，一起策劃新的好玩事兒。”
而安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群CEO姚偉雄則定義“982創(chuàng)動(dòng)空間”是：“一個(gè)以用戶場(chǎng)景體驗(yàn)推動(dòng)的新商業(yè)目的地。”
在電商發(fā)達(dá)、履約進(jìn)入小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)的年代，線下門(mén)店早已被push至新舊商業(yè)邏輯更迭的新階段。
當(dāng)賣(mài)貨早已不再是一個(gè)門(mén)店的核心功能時(shí)，超級(jí)體驗(yàn)正在成為「新門(mén)店」的自我修養(yǎng)。
不管是業(yè)態(tài)混搭，打破標(biāo)準(zhǔn)臉，還是升維空間，這些與過(guò)往線下經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張?jiān)瓌t大相徑庭的新做法被大量測(cè)試探索中，試圖讓消費(fèi)者多停留、多互動(dòng)、多沉浸為核心邏輯，正在掀開(kāi)「新門(mén)店」的蓋頭。
在「新商店」路上走得比較前衛(wèi)的蘋(píng)果公司，其前資深零售副總裁Angela Ahrendts早就說(shuō)過(guò)，“我們并不需要增開(kāi)門(mén)店，但我們需要開(kāi)設(shè)很棒的的場(chǎng)地，把它打造得很像是城市廣場(chǎng)，像個(gè)聚集地。”
02新物種的舊難題：找到平衡點(diǎn)
齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費(fèi)主義和新窮人》中寫(xiě)的：“想要提高消費(fèi)者的消費(fèi)能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續(xù)處于永不枯竭的興奮之中?！?/p>
這一方面為急于將人們拉回線下的「新商店」提供了方向；另一方面，也指出了這條路的難題，接受新誘惑的消費(fèi)者，可以為探索「新商店」而興奮，但，卻不一定會(huì)成為該品牌的消費(fèi)者，讓「新商店」賺到錢(qián)。
缺乏消費(fèi)洞察和商業(yè)底層邏輯的生硬混搭重構(gòu)，網(wǎng)紅打卡掀起的“假嗨”背后，多少跟風(fēng)式的模仿轉(zhuǎn)瞬間門(mén)可羅雀？就連坐擁頭部IP的LINE FRIENDS，也在紅極一時(shí)的打卡潮后，在今年關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)最后一家線下跨界集合店。
「新商店」的集中爆發(fā)，縱然以新體驗(yàn)為線下商業(yè)注入了活力。但，只要是商業(yè)行為，都需要找到混搭豐富體驗(yàn)與商業(yè)轉(zhuǎn)化之間的運(yùn)營(yíng)平衡點(diǎn)。
首先，任何品牌在積極擁抱「新門(mén)店」之時(shí)，需要規(guī)避和權(quán)衡習(xí)以為常的做法，避免傳統(tǒng)零售的舊思維。
青銳創(chuàng)投創(chuàng)始管理合伙人吳斌，對(duì)“拿著舊地圖找不到新大陸”這一點(diǎn)感觸頗深。
2019年3月就和HARMAY話梅創(chuàng)始人見(jiàn)過(guò)面，但吳斌還是錯(cuò)失了這個(gè)項(xiàng)目。他在知乎最近發(fā)文反思：之前不該用傳統(tǒng)零售邏輯去評(píng)估HARMAY話梅。比如，「新商店」未必要沿襲傳統(tǒng)零售大規(guī)模復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店的做法。
HARMAY話梅也自證了新打法的優(yōu)勢(shì)：線下店的單店收入和利潤(rùn)，都超越了傳統(tǒng)的彩妝零售商。不僅如此，北京三里屯門(mén)店還被媒體報(bào)道過(guò)，巔峰時(shí)期一個(gè)月能達(dá)成1500萬(wàn)左右銷(xiāo)售額，在全國(guó)線下渠道坪效中位于前列。
電商和社交媒體的發(fā)達(dá)，線下商業(yè)空間的確需要新門(mén)道。
這也如商業(yè)觀察者、湃動(dòng)傳媒CEO沈帥波在一些「新商店」里發(fā)現(xiàn)的有悖傳統(tǒng)零售常識(shí)的東西：“體驗(yàn)和效率不是二選一的問(wèn)題，空間大小和坪效也沒(méi)有強(qiáng)對(duì)應(yīng)關(guān)系?！?/p>
當(dāng)然，這并不意味著，重體驗(yàn)是「新商店」的唯一標(biāo)簽。
其次，任何零售，本質(zhì)都是圍繞成本、效率和體驗(yàn)。成本和效率的基本功打好了，美、個(gè)性、特色等標(biāo)簽帶來(lái)的體驗(yàn)才會(huì)錦上添花。
不要被表面的花哨迷惑，核心是扎實(shí)的零售基本功，把消費(fèi)體驗(yàn)與商業(yè)轉(zhuǎn)化有機(jī)結(jié)合。
一些失敗的線下門(mén)店，都能看到消費(fèi)體驗(yàn)與商業(yè)轉(zhuǎn)化的不平衡：LINE FRIENDS迅速大熱又銷(xiāo)聲匿跡的根源在于IP運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品創(chuàng)新力和粉絲互動(dòng)不足，體驗(yàn)單一，缺乏持續(xù)引流的“鉤子”。
從長(zhǎng)沙走出去的超級(jí)文和友，餐飲+復(fù)古文化的結(jié)合并沒(méi)有在其它城市“奏效”，相反，在打卡熱度過(guò)后陷入寥落，在于為新奇體驗(yàn)去打卡的人群，沒(méi)有被其餐飲主業(yè)打動(dòng)成為坐下來(lái)消費(fèi)的人群。
HARMAY話梅的Damien一直強(qiáng)調(diào)兩個(gè)非常核心的競(jìng)爭(zhēng)力。一是在城市中央建最新的場(chǎng)用于消費(fèi)者交流和消遣；另一個(gè)是不停去尋找新的國(guó)際品牌，疊加更新，保證這個(gè)場(chǎng)不會(huì)過(guò)時(shí)。
而COMMUNE公社的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在行業(yè)浸淫多年，深諳消費(fèi)者需求，其扎實(shí)供應(yīng)鏈能力可以讓COMMUNE公社打上「酒水博物館」的標(biāo)簽，價(jià)格又親民。
最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，「技術(shù)大腦」這個(gè)超級(jí)內(nèi)核，將是所有走得遠(yuǎn)的「新商店」的標(biāo)配。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)滿足，新需求也會(huì)不斷產(chǎn)生。「新商店」需要一直能抓得住、跟得上用戶的需求以及變遷，在構(gòu)建差異化用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也要用技術(shù)構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，算清楚降本增效的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)賬。
鐘鼎資本合伙人孫艷華對(duì)HARMAY話梅的評(píng)價(jià)是，“一方面把美呈現(xiàn)給了用戶，又通過(guò)數(shù)字化把效率做到了極致?！?/p>
據(jù)說(shuō)，HARMAY話梅有一支近百人的IT團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)觀察進(jìn)店用戶在門(mén)店內(nèi)不同區(qū)域的停留時(shí)長(zhǎng)，判斷“熱區(qū)”和“冷區(qū)”進(jìn)行數(shù)據(jù)演算，不斷調(diào)整貨架擺放和貨品陳列，進(jìn)行貨品更新與迭代。
綜合看來(lái)，不管是討論過(guò)的HARMAY話梅、COMMUNE公社還是安踏，以及未出現(xiàn)文中但在近幾年從肉眼可見(jiàn)的火爆到趨向冷靜和日常的新茶飲，品牌和零售商們對(duì)「新門(mén)店」的探索仍處于早期，還需要步履不停地進(jìn)階。
但，不管如何，「零售氪星球」都認(rèn)為：未來(lái)成功的「新門(mén)店」，可能都不會(huì)是一個(gè)封閉堡壘，而是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)架構(gòu)，可增生，可與其它新介質(zhì)結(jié)合，一起獲得更大的生意新空間。
如今，更多玩家都已扎進(jìn)這片海域，大浪淘沙，只等時(shí)間。