文|DataEye研究院
武俠仙俠MMORPG陷入了怪圈？
根據(jù)Sensor Tower 1月發(fā)布的國(guó)內(nèi)手游iOS收入榜TOP20中，曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)移動(dòng)端網(wǎng)游時(shí)代的武俠仙俠MMORPG品類(lèi)居然沒(méi)有一款產(chǎn)品入榜。
騰訊網(wǎng)易完美等品類(lèi)頭部廠商似乎也開(kāi)始玩不轉(zhuǎn)了！那么，細(xì)分賽道下的MMORPG該如何破局？今天，DataEye研究院將深入探討和分析。
市場(chǎng)格局：騰訊領(lǐng)銜整條賽道，品類(lèi)老兵依然能打
根據(jù)《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)游戲收入排名前100的產(chǎn)品中，角色扮演類(lèi)游戲（泛指ARPG與MMORPG，不包含回合制）是所有產(chǎn)品類(lèi)型中數(shù)量占比最高的品類(lèi)，幾乎吃掉國(guó)內(nèi)1/4的游戲市場(chǎng)。
實(shí)際上，在眾多MMORPG游戲題材中，武俠/仙俠題材或許是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕對(duì)的C位。根據(jù)DataEye研究院整理數(shù)據(jù)顯示，目前排名國(guó)內(nèi)iOS暢銷(xiāo)榜TOP100的MMORPG中，有11款產(chǎn)品屬于武俠/仙俠題材。
通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)武俠仙俠MMORPG產(chǎn)品進(jìn)行整理，可以清晰地得出關(guān)于品類(lèi)格局的三個(gè)重要信息：
信息點(diǎn)1：騰訊網(wǎng)易完美組成品類(lèi)三巨頭。騰訊、網(wǎng)易以及完美世界三家國(guó)內(nèi)頂級(jí)游戲廠商是武俠仙俠MMOPRG的主要“玩家”。從數(shù)量來(lái)看，騰訊以5款TOP100產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位，而網(wǎng)易以3款產(chǎn)品次之，完美世界緊隨其后。老牌廠商西山居品類(lèi)新作《劍俠世界3》整體表現(xiàn)尚可，仍需關(guān)注后續(xù)表現(xiàn)。
信息點(diǎn)2：新品動(dòng)能不足，品類(lèi)老兵撐場(chǎng)面。21年至今的武俠仙俠MMORPG整體表現(xiàn)并不突出，目前iOS暢銷(xiāo)榜TOP100中僅有3款產(chǎn)品。而榜單上卻有3款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6年。整體來(lái)看，新產(chǎn)品無(wú)法改變市場(chǎng)格局，不少品類(lèi)老兵仍保持一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
信息點(diǎn)3：頭部廠商試圖改變端游IP打法。目前市場(chǎng)上，武俠仙俠題材MMORPG的打法是基于同一個(gè)IP，不斷推出新的產(chǎn)品。無(wú)論是騰訊《天涯明月刀》、網(wǎng)易的《倩女幽魂》還是完美的《誅仙》都是端游IP移植。
實(shí)際上，騰訊和網(wǎng)易均開(kāi)始自創(chuàng)手游IP。例如騰訊近期新作《玄中記》，目前沖入營(yíng)銷(xiāo)榜TOP50，此外還有《雪中悍刀行》等。而網(wǎng)易也在18年推出自創(chuàng)手游IP《一夢(mèng)江湖》，嘗試武俠仙俠MMOPRG的新打法。
小結(jié)：品類(lèi)格局牢固，頭部廠商嘗試打破“內(nèi)卷”局面。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，以騰訊、網(wǎng)易、完美世界以及西山居各自頭部產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品《劍俠世界3》的入局并沒(méi)有給頭部產(chǎn)品帶來(lái)明顯的沖擊，騰訊《天涯明月刀》下載量依然穩(wěn)定，網(wǎng)易《倩女幽魂》以及完美《誅仙》雖然出現(xiàn)波動(dòng)，但整體幅度不大，作為上線(xiàn)超過(guò)6年的產(chǎn)品，其穩(wěn)定性依然值得肯定。
由于國(guó)內(nèi)版號(hào)政策的因素，新產(chǎn)品數(shù)量驟減，而且游戲創(chuàng)新度不足，只能讓國(guó)內(nèi)一些品類(lèi)“老兵”不斷內(nèi)卷，導(dǎo)致品類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)“青黃不接”的局面。但是老一套打法不再適用，國(guó)內(nèi)一些頭部廠商就需要思考如何打破這個(gè)“內(nèi)卷”的局面。比如，騰訊和網(wǎng)易都在開(kāi)始脫離端游IP，創(chuàng)作全新的移動(dòng)游戲產(chǎn)品，或許成為品類(lèi)扭轉(zhuǎn)局面的重要一步。
立項(xiàng)思維轉(zhuǎn)變是扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的一分部分，而另一部分更需深入了解目前國(guó)內(nèi)頭部產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)都做了什么？究竟形成了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)套路？
《倩女幽魂》領(lǐng)銜投放市場(chǎng)，創(chuàng)意素材注重打造武俠世界
首先，我們從效果廣告投放層面入手，以窺探國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)榜排名前列的營(yíng)銷(xiāo)策略。
從投放總量來(lái)看：網(wǎng)易領(lǐng)銜，《天刀》屬騰訊投放前三的產(chǎn)品。《天涯明月刀》21年總投放量約為55,000余組，不僅是騰訊在2021年重點(diǎn)投放的產(chǎn)品，還是騰訊在21年表現(xiàn)突出的產(chǎn)品之一。
《倩女幽魂》整體投放力度強(qiáng)勢(shì)，日均投放量約為310余組，同時(shí)保持貫穿全年的效果廣告投放，保證宣傳力度和產(chǎn)品熱度。同樣是16年上線(xiàn)的產(chǎn)品，完美《誅仙》在投放力度上差別明顯，21全年投放總量?jī)H為2800余組。
從投放趨勢(shì)來(lái)看：節(jié)約投放成本，進(jìn)行針對(duì)性投放?！顿慌幕辍凡⒉皇窃谌瓯３州^高的投放強(qiáng)度，而是進(jìn)行針對(duì)性投放。根據(jù)DataEye-ADX顯示，《倩女幽魂》21年投放峰值恰逢“520情人節(jié)”當(dāng)天，突出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放的重要性，還有在圣誕節(jié)前夕，配合產(chǎn)品版本更新加大投放。
《天涯明月刀》投放力度不及《倩女幽魂》，但在全年保持基本投放量。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《天刀》貫徹關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放策略，產(chǎn)品在3月底、7月初以及10月底均進(jìn)行過(guò)較大的版本更新，因此投放力度也跟隨版本更新而加大。
從投放渠道來(lái)看：字節(jié)系為主流，騰訊依賴(lài)自家渠道。根據(jù)DataEye-ADX投放渠道數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)系平臺(tái)仍是主流品類(lèi)，只是騰訊產(chǎn)品更偏重于在自家渠道進(jìn)行投放。而且通過(guò)觀察各產(chǎn)品投放渠道分布發(fā)現(xiàn)，整體投放均衡，即便投放量不高，也要追求更廣的覆蓋范圍。
以投放量偏低的《誅仙》為例，雖然投放總量不高，但近90天內(nèi)投放渠道高達(dá)17個(gè)，而且分布均勻，以字節(jié)系為主，同時(shí)覆蓋到快手、百度、騰訊系等多個(gè)渠道。而投放力度較大的《倩女幽魂》同樣如此，以字節(jié)系為主要投放渠道，同時(shí)覆蓋虎撲、BiliBili等用戶(hù)屬性較強(qiáng)的渠道，試圖形成破圈。
《天涯明月刀》作為騰訊產(chǎn)品，騰訊視頻及騰訊新聞?wù)急?4.33%，而字節(jié)系占比約為11.33%，與另外兩款頭部品類(lèi)形成明顯的差異性。但短視頻平臺(tái)的火爆不容忽視，因而還是略有傾斜。
從創(chuàng)意素材來(lái)看：廠商期望打造沉浸式的武俠仙俠世界。通過(guò)DataEye研究院對(duì)頭部產(chǎn)品近90天計(jì)劃引用數(shù)TOP1的創(chuàng)意素材進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)廠商多以打造沉浸式武俠仙俠世界為主要的創(chuàng)意核心。
通過(guò)對(duì)比來(lái)看，頭部武俠仙俠MMORPG注重用戶(hù)沉浸感，利用高質(zhì)量的CG動(dòng)畫(huà)，將原本“縹緲”的武俠仙俠世界實(shí)體化，給予用戶(hù)更好的體驗(yàn)感。同時(shí)也會(huì)展現(xiàn)游戲?qū)崣C(jī)畫(huà)面，突出產(chǎn)品較高的品質(zhì)感。
小結(jié)：投放總量不大但傳播范圍廣，創(chuàng)意素材CG動(dòng)畫(huà)突出產(chǎn)品差異。對(duì)于成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)有選擇性地投放節(jié)奏以及覆蓋更廣的投放渠道，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約不必要的宣傳成本配合活動(dòng)版本節(jié)點(diǎn)，這樣既可以維系原有用戶(hù)，也能完成拉新獲客的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
而在創(chuàng)意素材方面，符合產(chǎn)品定位，運(yùn)用高品質(zhì)CG動(dòng)畫(huà)打造用戶(hù)武俠世界，建立品牌特色，更能構(gòu)建出自身的產(chǎn)品“護(hù)城河”。而且淘汰注重轉(zhuǎn)化效果的“一刀999”等劣質(zhì)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推廣宣傳。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)：深度挖掘“國(guó)風(fēng)”帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)可能性
“國(guó)風(fēng)”元素都是近幾年泛娛樂(lè)關(guān)注的重點(diǎn)，然而這股“風(fēng)潮”也席卷游戲領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)頭部產(chǎn)品的近一年的營(yíng)銷(xiāo)觀察，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目組在不斷挖掘“國(guó)風(fēng)”的營(yíng)銷(xiāo)可能性：
營(yíng)銷(xiāo)方向1：利用國(guó)風(fēng)文化深入文旅項(xiàng)目?！短煅拿髟碌丁吩谌ツ?月，攜手湘西打造全國(guó)首條國(guó)風(fēng)數(shù)字IP文旅線(xiàn)路，并對(duì)景區(qū)、餐飲、酒店、文創(chuàng)周邊等旅游全產(chǎn)業(yè)鏈路進(jìn)行《天涯明月刀》游戲主題元素的包裝。
而《誅仙》則聯(lián)動(dòng)圓明園海晏堂十二銅獸首中的牛、虎、侯、豬，游戲利用數(shù)字技術(shù)將它們進(jìn)行還原，并且在游戲內(nèi)容加入關(guān)主線(xiàn)劇情。項(xiàng)目組嘗試借助更具體的內(nèi)容提升用戶(hù)沉浸感。
營(yíng)銷(xiāo)方向2：以“國(guó)風(fēng)”新浪潮為核心的營(yíng)銷(xiāo)?！顿慌幕辍吩诮趯?zhuān)門(mén)邀請(qǐng)到90后國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)師專(zhuān)門(mén)為產(chǎn)品打造高定禮服。根據(jù)資料介紹，定制禮服多以產(chǎn)品元素為核心，項(xiàng)目組試圖通過(guò)國(guó)風(fēng)高端定制的方式，突出產(chǎn)品內(nèi)在的國(guó)風(fēng)元素，“蹭”一波新興浪潮，以吸引更多圈層的關(guān)注。
同樣，《天涯明月刀》利用短視頻平臺(tái)，聯(lián)合美妝品牌實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)仿妝的形式讓更多達(dá)人參與，相關(guān)話(huà)題#紅管摯愛(ài)明月妝在抖音取得超過(guò)430W次播放量。
營(yíng)銷(xiāo)方向3：產(chǎn)生用戶(hù)共鳴的跨界聯(lián)動(dòng)?！短斓丁吩谏暇€(xiàn)階段，就邀請(qǐng)國(guó)風(fēng)男神嚴(yán)屹寬出演的經(jīng)典PV迅速引爆演藝圈。后來(lái)更是與國(guó)內(nèi)知名度更高的仙俠IP《仙劍奇?zhèn)b傳》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)主題曲、PV、原畫(huà)以及游戲內(nèi)容等維度組試圖依托強(qiáng)大的用戶(hù)共鳴和IP元素，從情感角度上提升沉浸感。
小結(jié)：“國(guó)風(fēng)”或許是關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)方向。國(guó)風(fēng)文化在年輕群體中風(fēng)靡，也是當(dāng)下MMO手游一個(gè)時(shí)髦的因素。特別是武俠仙俠題材，無(wú)論游戲畫(huà)風(fēng)、服裝設(shè)計(jì)以及場(chǎng)景風(fēng)格都展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化，這恰恰與國(guó)風(fēng)文化非常契合。因此在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，武俠仙俠題材將會(huì)圍繞“國(guó)風(fēng)”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)挖掘，發(fā)現(xiàn)更多的可能性。
跨界聯(lián)動(dòng)已經(jīng)是當(dāng)下游戲行業(yè)破圈的重要手段，但在武俠仙俠題材上，產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)除了更直接形成破圈之外，還注重提升沉浸度。通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)完善游戲品類(lèi)世界觀，試圖打造獨(dú)特的俠義世界。
寫(xiě)在最后
通過(guò)對(duì)頭部產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，可以得出了一些營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)：
從投放策略的角度來(lái)看：針對(duì)頭部產(chǎn)品的策略，大力度廣告投放不再適合，轉(zhuǎn)而注重在社交媒介平臺(tái)上進(jìn)行聲量上的傳播，同時(shí)以有節(jié)奏的版本內(nèi)容安排，將宣傳推廣有效的觸達(dá)用戶(hù)。在創(chuàng)意素材上，注重建立產(chǎn)品品牌認(rèn)知，明確好內(nèi)容的重要性，進(jìn)而爭(zhēng)奪用戶(hù)的注意力。
從社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看：“國(guó)風(fēng)”元素是目前的泛娛樂(lè)熱點(diǎn)，因此與國(guó)風(fēng)契合度高的武俠仙俠題材MMORPG有著特別的優(yōu)勢(shì)，挖掘更多的營(yíng)銷(xiāo)可能性，例如跨界聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品交融等方式，或?qū)⒊蔀闋I(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)關(guān)鍵的差異化體現(xiàn)。
總結(jié)完品類(lèi)頭部產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們繼續(xù)探討武俠仙俠MMO，從而引起一些深度的思考：
MMORPG手游之所以能夠占據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲大部分市場(chǎng)，更多原因是這一玩法讓用戶(hù)有較高的粘度和付費(fèi)意愿，付費(fèi)金額也普遍較高。特別是當(dāng)下不穩(wěn)定的大環(huán)境，傳統(tǒng)品類(lèi)的穩(wěn)定性更高，更值得廠商所關(guān)注。
可是基于品類(lèi)目前的困局，“主動(dòng)求變”成為市場(chǎng)的主流聲音，那么應(yīng)該怎么變？朝哪個(gè)方向變？
事實(shí)上，當(dāng)下的MMO市場(chǎng)正在發(fā)生變化。或許是《原神》的成功，讓業(yè)內(nèi)人士看到開(kāi)放世界的可行性，其中騰訊光子工作室就表示，新項(xiàng)目自創(chuàng)手游IP《雪中悍刀行》將會(huì)是一款多人武俠開(kāi)放世界的MMORPG。
而由此作為延伸，跳出武俠仙俠MMO原有的設(shè)定，創(chuàng)新游戲玩法更能獲得年輕用戶(hù)的注意力。無(wú)論是開(kāi)放世界也好，放置塔防也罷，在原有的基礎(chǔ)上雜糅更多玩法，才能讓傳統(tǒng)的武俠仙俠MMO獲取更多的活力，找到新的增長(zhǎng)路徑。如此一來(lái)，武俠仙俠MMO或許有可能打破目前的困局。